漲價(jià)背后，“榨菜茅”未來“可欺”？ 原創(chuàng) 橘枳 財(cái)經(jīng)新知

沒有茅臺(tái)的命，卻得了阿膠的病。

作者 | 橘枳

編輯 | 月見

兩年半以前，段永平曾在微博懸賞提問：有哪些類似茅臺(tái)的好公司？

按網(wǎng)友贊同數(shù)排序答案是：格力電器，中國(guó)平安，招商銀行，中國(guó)平安（第二次），片仔癀，恒瑞醫(yī)藥，伊利股份，涪陵榨菜。

其中，“類似茅臺(tái)的好公司”涪陵榨菜最近因漲價(jià)風(fēng)波被推至風(fēng)口浪尖。

涪陵榨菜素有“榨菜茅”之稱，是榨菜界龍頭企業(yè)，也是榨菜界唯一一家上市公司，其主打產(chǎn)品為烏江牌榨菜。實(shí)際控制人為重慶市涪陵區(qū)國(guó)資委，在原料采購(gòu)上，掌握一定主動(dòng)權(quán)，且具備議價(jià)能力。據(jù)光大證券數(shù)據(jù)顯示，2018年和2019年涪陵榨菜青菜頭采購(gòu)量占涪陵區(qū)加工用青菜頭的30%左右，占企業(yè)收購(gòu)量的75%。

在硬氣宣布漲價(jià)的第一個(gè)交易日，涪陵榨菜市值大漲28.59億，單日最高股價(jià)達(dá)35.72元/股，不過截至發(fā)稿前，股價(jià)又回落至漲價(jià)前一日交易額。這一定程度表明投資者對(duì)涪陵榨菜的搖擺。

2008年至今，漲價(jià)似乎已經(jīng)成了涪陵榨菜每年都有的保留節(jié)目。單價(jià)已從2008年的0.5元漲至3元。11月14日，公司在漲價(jià)公告中稱：將對(duì)公司部分產(chǎn)品的出廠價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，各品類分別上調(diào)3%-19%。有網(wǎng)友直呼：“比豬肉價(jià)格還貴。”

近日有網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)一款五年沉香禮盒裝涪陵榨菜，售價(jià)1521元，此款榨菜凈含量900克，價(jià)格堪比茅臺(tái)。

無論是行業(yè)地位，還是產(chǎn)業(yè)源頭的優(yōu)勢(shì)，都可以看出涪陵榨菜的“話語權(quán)”。但面對(duì)業(yè)績(jī)壓力，品類單一的它目前看來只走通了這一條路。其實(shí)，涪陵榨菜也曾多次嘗試多元化發(fā)展，但效果并不如意。面對(duì)市場(chǎng)行情變化，僅憑“一招鮮”的涪陵榨菜似乎無法再“吃遍天”。

01

一招鮮，吃“變天”

在那個(gè)經(jīng)濟(jì)相對(duì)不發(fā)達(dá)、高鐵尚未出現(xiàn)的年代，火車和大巴是諸多打工人最常用的交通工具，“泡面+火腿腸+榨菜”的組合，則是他們?yōu)楸疾ㄆ诘纳眢w補(bǔ)充能量的最常見方式之一，榨菜也因此和火腿腸并稱為“最佳的泡面搭檔”。

各類榨菜品牌之中，又以烏江（涪陵榨菜）最為出名。早年烏江榨菜（涪陵榨菜）憑借較為便宜的售價(jià)（單價(jià)0.5元/70g）和涪陵地區(qū)獨(dú)特的氣候和環(huán)境條件，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的榨菜市場(chǎng)脫穎而出。即便后續(xù)頻繁漲價(jià)，烏江（即涪陵榨菜）仍于2018年在我國(guó)主要腌菜品牌中實(shí)現(xiàn)了高達(dá)40%的市占率。

國(guó)盛證券統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，涪陵榨菜2008~2018年幾乎每年都會(huì)進(jìn)行一定程度的調(diào)價(jià)，10年間，涪陵榨菜單價(jià)上漲幅度達(dá)到300%左右。作為對(duì)比，茅臺(tái)2008年零售價(jià)650元左右。2017年底，茅臺(tái)官方市場(chǎng)零售價(jià)1499元，漲幅僅為130%左右。頻繁漲價(jià)令涪陵榨菜利潤(rùn)上升明顯。

2010年時(shí)曾有媒體分析，榨菜加工企業(yè)銷售凈利潤(rùn)率在5%左右，不過根據(jù)涪陵榨菜今年Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，涪陵榨菜歸母凈利潤(rùn)率已高達(dá)28.6%，在2016-2018三年間，涪陵榨菜的利潤(rùn)增速更是達(dá)到了驚人的63.46%、61.00%和59.78%。

但作為佐餐食品，涪陵榨菜的漲價(jià)策略并不具備可持續(xù)性，頻繁漲價(jià)引發(fā)的反噬現(xiàn)象已開始出現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，涪陵榨菜利潤(rùn)增速已從2016年的63.46%暴降至2020年的28.42%。倘若將此歸結(jié)于疫情影響，2019年涪陵榨菜利潤(rùn)也已出現(xiàn)接近9%的同比下滑。近日，涪陵榨菜2021年Q3財(cái)報(bào)發(fā)布，涪陵榨菜屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)率甚至已下降至約18.5%，較上年同期下降約46%，近乎腰斬。

考慮到榨菜行業(yè)較高的集中度以及涪陵榨菜在榨菜品類的市場(chǎng)份額，涪陵榨菜未來拓張的主旋律，或許已不能再是單方面的“漲價(jià)”之法。

在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)品線“偏科嚴(yán)重”更使涪陵榨菜天花板進(jìn)一步凸顯。

2014年時(shí)，涪陵榨菜曾確定戰(zhàn)略方針“做強(qiáng)榨菜”，并于2015年收購(gòu)惠通泡菜入局泡菜業(yè)務(wù)，2017年打入“脆口蔬菜”市場(chǎng)以及蘿卜產(chǎn)品，試圖拓寬品類。

時(shí)任涪陵榨菜公司總經(jīng)理的趙平也于2019年電話會(huì)議表示，未來將重點(diǎn)推進(jìn)多品種分類開發(fā)，包括榨菜、泡菜、蘿卜、下飯菜等，雖然目前總量還沒有明顯爆發(fā)式增長(zhǎng)，但從基本面上來看經(jīng)營(yíng)節(jié)奏正常。

不難發(fā)現(xiàn)，涪陵榨菜試圖以提升醬腌菜產(chǎn)品品類數(shù)量的形式，開辟企業(yè)營(yíng)收第二曲線。但事與愿違，2年后的今天，這些“新業(yè)務(wù)”總量依然沒有涪陵期待中的“爆發(fā)式增長(zhǎng)”。

2021年上半年財(cái)報(bào)顯示，涪陵榨菜2021年上半年僅榨菜品類營(yíng)收便高達(dá)12億，較去年同期的86.52%的數(shù)據(jù)有所上漲，達(dá)89.14%。

這樣的結(jié)果，很大程度上歸因于涪陵榨菜的泡菜、蘿卜和其他產(chǎn)品營(yíng)收金額下降，尤其是蘿卜產(chǎn)品業(yè)務(wù)營(yíng)收，同比下滑近3成。

與此同時(shí)，涪陵榨菜飆升的銷售費(fèi)用也不容忽視。

僅今年上半年，涪陵榨菜銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)已超80%，約3.4億元。相比于2019年和2020年同期約為2.29億和1.88億的銷售數(shù)據(jù)，漲幅明顯。三季度銷售費(fèi)用更是達(dá)到了驚人的5.19億元，接近今年上半年銷售費(fèi)用的1.5倍。

對(duì)此，涪陵官方解釋系因“報(bào)告期內(nèi)品牌宣傳費(fèi)增加”。

考慮到年初涪陵榨菜在全球多個(gè)城市的地標(biāo)性建筑上放映其宣傳海報(bào)和邀請(qǐng)諸多明星參與品牌宣傳活動(dòng)，營(yíng)銷費(fèi)用的快速上漲或許也就不足為奇了。

值得注意的是，無論是今年上半年抑或是Q3的銷售費(fèi)用提升，均未令涪陵榨菜的營(yíng)收和利潤(rùn)有所增長(zhǎng)。相反，過高銷售費(fèi)用使得涪陵榨菜本就相對(duì)較高的售價(jià)進(jìn)一步承壓，進(jìn)而與企業(yè)的發(fā)展策略相悖，造成一些難以調(diào)和的困局。

02

難以調(diào)和的漲價(jià)與下沉

“感覺烏江（即涪陵榨菜）在走恰恰的路，一個(gè)做所謂‘精品瓜子’，一個(gè)做所謂‘高端榨菜’”某網(wǎng)友如是說。

10月中下旬，恰恰方面曾發(fā)布主營(yíng)產(chǎn)品瓜子的提價(jià)公告。

作為一種社交時(shí)常食用的零食，瓜子相較于口味更重的榨菜普及度明顯更高，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格的敏感度也相對(duì)較低。

在此基礎(chǔ)上，有媒體對(duì)消費(fèi)者是否接受洽洽瓜子漲價(jià)一事做了調(diào)查，85%（108/120）的網(wǎng)友表示無法接受其漲價(jià)的事實(shí)，更不必說榨菜了。畢竟，不少消費(fèi)者或許會(huì)在閑暇之余買上一袋瓜子，沒事嗑一些，卻不會(huì)選擇買一袋榨菜，沒事吃幾口。

漲價(jià)的策略，與此前涪陵榨菜所推行的推進(jìn)發(fā)力下沉市場(chǎng)方針也存在一定矛盾。

趙平曾在2019年涪陵榨菜上半年經(jīng)營(yíng)情況電話會(huì)議中表示，渠道下沉是涪陵榨菜的重點(diǎn)推進(jìn)工作之一，未來將加大開發(fā)空白縣級(jí)市場(chǎng)乃至成熟鄉(xiāng)域市場(chǎng)力度。

總體來看，榨菜漲價(jià)一事對(duì)消費(fèi)能力較強(qiáng)的一二線城市消費(fèi)者影響相對(duì)較小，不過針對(duì)三四線城市尤其是村縣一級(jí)的消費(fèi)者，涪陵榨菜如此高頻次的漲價(jià)，或許會(huì)造成當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)萎縮。

尷尬的是，涪陵榨菜目前漲價(jià)與否，都將在未來面臨極大的發(fā)展壓力。

一方面，涪陵榨菜核心原材料的青菜頭價(jià)格上漲明顯。根據(jù)重慶市涪陵區(qū)政府?dāng)?shù)據(jù)，2020年青菜頭市場(chǎng)平均收購(gòu)價(jià)格為900元/噸，2021年價(jià)格飆漲至1300元/噸，價(jià)格增速也由去年的約30%上升至約50%，加之銷售費(fèi)用的增加，成本提高之下，涪陵的產(chǎn)品提價(jià)幾乎是必然的。

另一方面，涪陵榨菜又想繼續(xù)開拓下沉市場(chǎng)，那么相對(duì)較高的售價(jià)，無疑會(huì)使涪陵榨菜在消費(fèi)者端的吸引力有所下降，進(jìn)而影響其下沉策略的推行，對(duì)于以下沉市場(chǎng)為企業(yè)發(fā)力重點(diǎn)之一的涪陵榨菜而言，或?qū)?duì)其未來發(fā)展蒙上一層陰影。

03

未來如何應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)下滑？

時(shí)間回到2020年，彼時(shí)，涪陵榨菜市值突破300億，股價(jià)10年翻10倍，在股票市場(chǎng)被稱作“榨菜茅”，引得諸多知名基金的青睞。

根據(jù)2021Q1財(cái)報(bào)，富國(guó)、易方達(dá)、工銀瑞信等多家基金都在涪陵榨菜前十名無限售條件股東名單之中。

但或是由于數(shù)據(jù)相對(duì)較差的Q2、Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)等原因，以上知名基金已今年二季度后相繼減持涪陵榨菜股票。

無可置否，消費(fèi)升級(jí)是近兩年諸多國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌的主旋律，但考慮到醬腌菜市場(chǎng)較為緩慢的發(fā)展速度和健康飲食風(fēng)潮的推廣，重鹽的榨菜無疑“與時(shí)代相?！?。

此外，涪陵榨菜亦有一些令投資人難以理解的行為。

此前，涪陵榨菜借助“2020年非公開發(fā)行股票方案”募集資金約32.8億，其中計(jì)入股約0.98億，計(jì)入資本公積約31.82億，相關(guān)定增預(yù)案顯示，此次定增將用于榨菜產(chǎn)品擴(kuò)產(chǎn)。

然而定增方案公開不過一月，涪陵官方便表示將使用不超過32億元分閑置募集資金用于購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品。

涪陵方面還對(duì)此次投資發(fā)表聲明，表示“沒有與募集資金投資計(jì)劃相抵觸，不影響募集資金的政策使用，也不存在變相改變募集資金投向、損害公司股東利益的情形?！?img alt="" height="476" width="535" loading="lazy" data-src="https://imagepphcloud.thepaper.cn/pph/image/164/771/343.jpg" src="data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAAAAAP///ywAAAAAAQABAAACAUwAOw==" data-imageid="164771343">即此前定增所得的32億元，仍將用于未來擴(kuò)大榨菜品類產(chǎn)能。不過考慮到涪陵榨菜對(duì)于原材料的限制，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能是否會(huì)使得涪陵榨菜陷入和此前老干媽疑似換辣椒一樣的產(chǎn)品口味危機(jī)。畢竟，隨著榨菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展，涪陵地區(qū)已有多家榨菜企業(yè)涉足，原材料——青菜頭的爭(zhēng)奪已十分激烈。

此外，涪陵榨菜還開始布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)等渠道。由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的特性，產(chǎn)品售價(jià)將有所降低，進(jìn)而壓低企業(yè)利潤(rùn)，同時(shí)存在影響其他渠道商利益的風(fēng)險(xiǎn)，繼而造成管理上的壓力。

涪陵榨菜的未來，在解決好以上這些問題之前，或許還遠(yuǎn)未來臨。

04

寫在最后

作為一家醬腌菜品類龍頭企業(yè)，涪陵榨菜這些年在資本層面的成就有目共睹，其目前所面對(duì)的危機(jī)亦有待解決。

無論是漲價(jià)與下沉的相互牽制，還是其已開始布局的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)和渠道商的矛盾，以及健康浪潮對(duì)醬腌菜品類的沖擊，此前僅有漲價(jià)一條有效策略的涪陵，在未來愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，壓力極大。

而這，也是諸多國(guó)內(nèi)消費(fèi)品類所面臨窘境——除了漲價(jià)，似乎沒有其他解決之法。無疑，隨著時(shí)間推移，方法終將涌現(xiàn)，只不過，如今的市場(chǎng)，是否會(huì)給這些企業(yè)留有足夠的試錯(cuò)空間？

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