國(guó)民品牌如何誕生？喜茶內(nèi)容受眾達(dá)2.4億，小米私域用戶1.3億

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年9月，典型消費(fèi)品類內(nèi)容受眾覆蓋上，食品飲料、美妝、母嬰、家電等領(lǐng)域位居前四，分別達(dá)到10.54億、8.86億、 5.83億、 4.7億，這當(dāng)中，護(hù)膚、方便速食最受用戶歡迎，內(nèi)容受眾規(guī)模也達(dá)到5.41億、4.17億。具體到品牌上，喜茶、蜜雪冰城、片仔癀、維維、戴森位居前五位，內(nèi)容受眾規(guī)模分別達(dá)到2.4億、1.5億、1.38億、1.07億、1.05億。中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大消費(fèi)國(guó)，龐大的內(nèi)生消費(fèi)力量，給新消費(fèi)品牌帶來(lái)了巨大的空間，這個(gè)過(guò)程中，數(shù)字化則是強(qiáng)大的助推器，無(wú)論是公域聲量建設(shè)、心智影響，還是數(shù)字化工具搭建私域運(yùn)營(yíng)、提高效率、促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，對(duì)于新消費(fèi)品牌的發(fā)展來(lái)說(shuō)都至關(guān)重要，以“私域大玩家”小米為例，其“米粉”效應(yīng)強(qiáng)勁，私域用戶達(dá)到1.33億。這種對(duì)比，也能清晰看到，目前消費(fèi)行業(yè)的品牌數(shù)字化建設(shè)面臨的問(wèn)題：各行業(yè)以及行業(yè)內(nèi)玩家表現(xiàn)參差不齊，消費(fèi)者對(duì)各行業(yè)認(rèn)可度，高度集中在頭部品牌中，這也導(dǎo)致很多行業(yè)整體認(rèn)知偏低，效果不一，例如，在認(rèn)知表現(xiàn)中，美妝行業(yè)頭部品牌全部為外資品牌，在消費(fèi)轉(zhuǎn)化表現(xiàn)中，尤其是直播電商戰(zhàn)場(chǎng)，則主要是中小品牌獨(dú)占鰲頭…………

品牌通過(guò)公域營(yíng)銷和私域 運(yùn)營(yíng)獲得內(nèi)容受眾與私域用戶

1、消費(fèi)品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要依賴兩條路徑：在內(nèi)容平臺(tái)上做公域營(yíng)銷及在私域渠道上做自有流量運(yùn)營(yíng)，以此形成品牌的內(nèi)容受眾和私域用戶兩個(gè)用戶群體

2、食品飲料品牌具高頻消費(fèi)特征，且產(chǎn)品體系豐富，所覆蓋的內(nèi)容受眾超10億；美妝品牌內(nèi)容營(yíng)銷力度大，內(nèi)容受眾量級(jí)次之

3、在二級(jí)品類中，護(hù)膚品和方便速食品類的內(nèi)容受眾量級(jí)最大，家電中僅有個(gè)護(hù)電器最能吸引受眾

4、護(hù)膚品牌營(yíng)銷力度更大，提及次數(shù)雖不及方便速食品牌，但互動(dòng)效果更佳；方便速食品牌普遍具有廣泛知名度，品牌內(nèi)容中大部分為用戶自發(fā)上傳

5、在用戶關(guān)注的品牌中，茶飲品牌最具有國(guó)民好感度，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶均榜上有名，老字號(hào)片仔癀也在內(nèi)容平臺(tái)煥發(fā)生機(jī)

6、在私域領(lǐng)域，美妝行業(yè)反超食品飲料，成為最能聚攏用戶的行業(yè)，美妝品牌更注重用戶購(gòu)買產(chǎn)品后的私域沉淀，以實(shí)現(xiàn)對(duì)私域流量的二次運(yùn)營(yíng)

7、休閑零食品牌通過(guò)小程序發(fā)力私域運(yùn)營(yíng)，護(hù)膚和彩妝品類因用戶粘性強(qiáng)在私域運(yùn)營(yíng)上仍然保持優(yōu)勢(shì)，家電多個(gè)品類借助電商和線下渠道優(yōu)勢(shì)聚集私域用戶

8、護(hù)膚、彩妝品類中來(lái)源于內(nèi)容受眾比例超30%且私域用戶次月留存率接近50%，公域與私域的聯(lián)系緊密，休閑零食品類中公域用戶比例少，留存率低

9、小米的私域用戶規(guī)模破億，“米粉”效力強(qiáng)勁，除此以外均是美妝、食品品牌

消費(fèi)品牌深耕數(shù)字化領(lǐng)域 數(shù)字化發(fā)展階段呈現(xiàn)差異

1、品牌通過(guò)認(rèn)知、心智、消費(fèi)、私域四個(gè)層面與用戶進(jìn)行溝通，每個(gè)環(huán)節(jié)中都可以通過(guò)數(shù)字化的評(píng)估及測(cè)量，提升和優(yōu)化品牌表現(xiàn)

2、消費(fèi)行業(yè)的品牌數(shù)字化發(fā)展階段呈現(xiàn)差異，消費(fèi)品牌基于行業(yè)特性，針對(duì)不同數(shù)字化維度逐步形成發(fā)展偏向

3、在認(rèn)知層面，母嬰品牌精準(zhǔn)觸達(dá)用戶需要持續(xù)保持曝光度，行業(yè)平均聲量表現(xiàn)最高

4、在心智層面，各消費(fèi)行業(yè)均呈現(xiàn)頭部品牌效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)各行業(yè)的認(rèn)可度高度集中于行業(yè)內(nèi)頭部品牌，導(dǎo)致行業(yè)整體心智影響力指數(shù)表現(xiàn)普遍偏低

5、在消費(fèi)層面，母嬰品牌更注重線上消費(fèi)的布局，通過(guò)線上電商運(yùn)營(yíng)及直播帶貨等手段推動(dòng)品牌銷售轉(zhuǎn)化

6、在私域運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，各個(gè)行業(yè)均表現(xiàn)上佳，母嬰行業(yè)因需要面向精準(zhǔn)的媽媽、兒童人群，整體運(yùn)營(yíng)效果最好

各行業(yè)熱門品牌布局其擅長(zhǎng)領(lǐng)域已展現(xiàn)出數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的良好效果

1、在認(rèn)知表現(xiàn)中，美妝行業(yè)頭部品牌全部為外資品牌，家電、母嬰行業(yè)多為資深品牌，網(wǎng)紅品牌李子柒闖入食品榜前五

2、小米旗下家電產(chǎn)品線眾多，通過(guò)與科技科普類、美食類KOL合作，以產(chǎn)品測(cè)評(píng)、產(chǎn)品介紹的形式吸引用戶關(guān)注，形成品牌聲量

3、在心智影響層面，母嬰和食品行業(yè)的頭部品牌樂(lè)高、海底撈對(duì)用戶有深刻影響，美妝品牌中國(guó)貨品牌完美日記、珂拉琪（colokey）、潤(rùn)百顏進(jìn)入前五

4、完美日記在快手、抖音短視頻平臺(tái)中持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶溝通，通過(guò)IP聯(lián)名、節(jié)日贈(zèng)禮等話題營(yíng)銷形式打動(dòng)用戶，占領(lǐng)用戶心智 

5、在消費(fèi)層面，直播電商為中小品牌發(fā)力帶來(lái)契機(jī)，各個(gè)行業(yè)中均有小品牌通過(guò)低價(jià)商品、鋪量上架獲得高轉(zhuǎn)化效率

6、森永通過(guò)邀請(qǐng)明星和母嬰博主進(jìn)行淘寶直播，介紹親子類食品，展現(xiàn)食品的健康和安全優(yōu)勢(shì)，從而促進(jìn)高額銷售表現(xiàn)

7、在私域運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)中，各個(gè)行業(yè)中均為頭部品牌，大品牌持續(xù)發(fā)力私域渠道，聚合用戶，建造品牌的護(hù)城河

8、肯德基發(fā)力零售包裝食品，并基于其自有私域渠道進(jìn)行產(chǎn)品推廣及用戶運(yùn)營(yíng)，通過(guò)點(diǎn)餐服務(wù)、會(huì)員活動(dòng)、優(yōu)惠券投放等方式持續(xù)維系用戶品牌黏性

中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值榜

1、美妝行業(yè)品牌私域用戶規(guī)模TOP榜

2、食品飲料行業(yè)品牌私域用戶規(guī)模TOP榜

3、母嬰行業(yè)品牌私域用戶規(guī)模TOP榜

4、家電行業(yè)品牌私域用戶規(guī)模TOP榜