明星代言商業(yè)廣告，應(yīng)親自體驗使用所代言的商品，確保宣稱功效與實際體驗一致，不得為未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明——浙江省市場監(jiān)管局近日制定印發(fā)《明星商業(yè)廣告代言行為合規(guī)指引》明確。

11月5日，澎湃新聞（www.nxos.com.cn）從浙江省市場監(jiān)管局了解到，這是全國范圍內(nèi)首次出臺引導(dǎo)明星規(guī)范商業(yè)廣告代言行為、防范違法虛假代言風(fēng)險的相關(guān)指引。

《合規(guī)指引》共20條，內(nèi)容囊括關(guān)于廣告代言人的各項規(guī)定，明確了明星代言商業(yè)廣告應(yīng)遵循的基本原則，梳理了明星商業(yè)廣告代言的資格條件、身份表示、范圍限制，細化了明星代言商業(yè)廣告前需要謹(jǐn)慎選擇代言對象、體驗使用代言商品、校驗廣告內(nèi)容形式和代言后跟蹤處置、民事責(zé)任承擔(dān)、主動配合監(jiān)管監(jiān)督等應(yīng)盡法定責(zé)任與社會義務(wù)，列舉了不得代言的禁區(qū)紅線和代言廣告中不得出現(xiàn)的具體內(nèi)容情形。

《合規(guī)指引》聚焦近年來明星商業(yè)廣告代言存在的突出問題，特別指出明星應(yīng)當(dāng)審慎選擇所代言企業(yè)及所代言的商品或者服務(wù)，進行必要的背景調(diào)查，應(yīng)當(dāng)以符合常理的方式實際使用代言商品或接受服務(wù)，應(yīng)親自體驗使用所代言的商品，避免“象征性使用”或以其他人的使用感受代替等情況。

同時，明星應(yīng)全面核驗廣告文案內(nèi)容，拒絕夸大其詞、格調(diào)不高的文案，注重語言嚴(yán)謹(jǐn)。廣告中應(yīng)展示明星真實有效的身份，堅持正確導(dǎo)向，維護公序良俗，注重保護未成年人、殘疾人、老年人、婦女等群體身心健康。

針對明星代言活動中刷臉拿錢“一錘子買賣”的現(xiàn)象，強調(diào)明星應(yīng)當(dāng)跟蹤關(guān)注代言企業(yè)和商品服務(wù)情況，發(fā)現(xiàn)問題時應(yīng)及時采取補救措施，出現(xiàn)問題時應(yīng)積極配合政府相關(guān)部門調(diào)查，依法主動承擔(dān)相應(yīng)民事責(zé)任。

《合規(guī)指引》還從維護明星正面形象角度出發(fā)，鼓勵明星積極參與公益活動和公益廣告代言，承擔(dān)社會責(zé)任。

“下一步，我們將按照中宣部關(guān)于開展文娛領(lǐng)域綜合治理的決策部署，一手抓《合規(guī)指引》的社會化宣傳引導(dǎo)，增強明星商業(yè)廣告代言自律意識，一手抓執(zhí)法整治，依法嚴(yán)肅查處明星商業(yè)廣告代言各類違法行為，大力整治明星廣告代言亂象?！闭憬∈袌霰O(jiān)管局廣告監(jiān)管處有關(guān)負責(zé)人表示。