每年雙11對于家電產(chǎn)業(yè)來說，都不太一樣。特別是今年的雙十一，內(nèi)在變化很多也很大，家電廠商可以從中找到新的思路和方向。

常偉||撰稿

與去年雙十一相似的是，今年家電雙十一大促，同樣從10月底、11月初就全面打響并引爆了。不過，從今年雙十一各電商平臺首戰(zhàn)成果來看，家電圈發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)底線未破，有一個(gè)誤區(qū)待解：

一個(gè)底線，就是家電仍然是雙11大促的絕對主角。單從京東、天貓等各大電商平臺的榜單來看，無論是成交金額，還是受關(guān)注品牌，來自家電行業(yè)的產(chǎn)品和品牌仍然占據(jù)主角的位置。這不只是意味著“電商平臺已成為家電產(chǎn)業(yè)的絕對零售主渠道”，同時(shí)還表明家電品類牢牢占據(jù)著各大電商平臺的C位，作為市場消費(fèi)主力軍的地位沒有動搖。這也給更多家電企業(yè)吃下了一顆“定心丸”：立足家電主賽道、拓展“以舊換新”主動能，關(guān)鍵就在于落地。

一個(gè)誤區(qū)，就是低價(jià)格在家電市場促銷中沒用和失靈。其實(shí)每年雙十一，對于眾多電商平臺，以及主流消費(fèi)群體來說，最大的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)就是“東西很便宜、專搶便宜貨”。價(jià)格對于用戶需求的刺激作用仍然存在，但內(nèi)涵全面生變：過去是只要價(jià)格便宜就行，現(xiàn)在還要看產(chǎn)品功能、品牌、技術(shù)等，價(jià)格優(yōu)惠就能拉動市場的消費(fèi)。最近幾年一些家電廠商反饋：低價(jià)格失靈了。其實(shí)并不是價(jià)格失靈，而是很多企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)惠讓利沒有找到目標(biāo)用戶，以及更多家電廠商的優(yōu)惠讓利只有價(jià)格低，沒有好產(chǎn)品和大品牌等其它競爭力配合。

具體來看，今年雙十一家電市場首戰(zhàn)出現(xiàn)了一些新的變化，這個(gè)可能會為當(dāng)前一些家電企業(yè)正在推動的市場經(jīng)營策略、經(jīng)營手段的轉(zhuǎn)型，帶來了一些外部環(huán)境優(yōu)化和改善。

首先，就是價(jià)格讓利仍然是市場促銷的主角，但是價(jià)格戰(zhàn)的主角不再是特價(jià)機(jī)、低端機(jī)，而是中高端的新品和精品讓利，成功實(shí)現(xiàn)了對這兩年來家庭消費(fèi)升級主力軍的順應(yīng)和融合。包括超薄冰箱、大容量冰箱、大屏電視、換新風(fēng)空調(diào)，以及洗地機(jī)、洗碗機(jī)、空氣炸微波爐，還有洗烘護(hù)理機(jī)套裝等，都是今年雙十一家電促銷讓利的主力軍。比如說，五六千元的洗烘護(hù)理套裝，一千多元的空氣炸微波爐等產(chǎn)品，在電商平臺的銷量都實(shí)現(xiàn)了翻倍式增長。

正如一些家電企業(yè)所說的，在準(zhǔn)備今年雙十一活動初始，還擔(dān)心一些中高端精品，以及套系方案能不能“賣得動”，沒想到用戶的需求和熱情超出想象。不過，家電圈也注意到，為了拉動這些中高端精品的出貨，很多家電企業(yè)給出的優(yōu)惠政策屬于今年以來的“價(jià)格谷底”。

其次，促銷手段要常用常變常換新。雙十一大促已經(jīng)十多年，每年都會有新花樣出現(xiàn)，定金翻倍、特價(jià)機(jī)預(yù)售、折上折，甚至還有搶紅包、免單等，總想贏得一些年輕用戶的喜愛與追求。同樣，在家電成為雙十一促銷的主角之后，也經(jīng)歷了一系列的促銷玩法創(chuàng)新與變革，核心就是“既要吊足用戶胃口，還要擴(kuò)大市場銷量規(guī)模 ”。比如說，天貓的跨品類跨品牌的滿減，就是吸引用戶多買多優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)多臺套購刺激消費(fèi)。

這些年家電廠商雖然經(jīng)常做活動，如今甚至“不是在做活動，就是在做活動”的路上。但是很多廠商的促銷活動流于表面和形式主義，要么不是心甘情愿去做，要么就是配合響應(yīng)，要么就是糊弄應(yīng)付，并沒有真正深挖活動的本質(zhì)和要義，更沒有把握好促銷不只是賣貨，還在推廣宣傳，以及與用戶交互等。所以，接下來家電產(chǎn)業(yè)不是渠道下沉，而是家電廠商的業(yè)務(wù)人員和營銷人員的全面下沉，最終實(shí)現(xiàn)活動下沉。