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當(dāng)流量已成往事：拒絕《魷魚游戲》的愛奇藝，靠什么盈利？

2021-10-21 17:21

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

文|張書樂（人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者）

魷魚游戲都不要，愛奇藝要什么？

國內(nèi)曾經(jīng)一度被視作Netflix的學(xué)徒的愛奇藝，日前，在上海舉辦了以內(nèi)容營銷為主題的愛奇藝iJOY悅享會。

會上，愛奇藝專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群（PCG）總裁兼首席內(nèi)容官王曉暉明確表示：《魷魚游戲》不適合中國。

愛奇藝每年有超過 200 億元投入到了內(nèi)容的采購和制作中，但這顯然不夠。

愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇的最新反思是：只考慮流量的作品沒有生命力。

隨著國慶期間“超前點播”服務(wù)宣告取消，愛奇藝或許有了新的打算。

在愛奇藝悅享會上，龔宇表示：“今年夏天以后，各種各樣的消息深深影響到了影劇漫綜的創(chuàng)作、播出?！?/p>

隨后龔宇表示：“我們堅信，行業(yè)雖然困難，但這是暫時的。市場在變化，但這種變化可能會帶來更多的空間。這句結(jié)論不是一個空泛的口號，它有支撐點?！?/p>

一、愛奇藝真的不要流量了嗎？

當(dāng)天，愛奇藝發(fā)布了260部新內(nèi)容，覆蓋綜藝、劇集、電影、兒童、動漫、紀(jì)錄片、體育等賽道。大劇方面，愛奇藝推出時代歌、英雄曲、風(fēng)云史、情緣詩四大類型。

從此前單一的采購模式，愛奇藝拓展到了采購+自制，其每年在內(nèi)容上的投入高達(dá)200多億元。

愛奇藝的支撐點是什么？不得而知。

但近期，它已經(jīng)在尋找新的火力支撐點了，在內(nèi)容上，也在資本上。

10月9日，在五屆中國“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+”大會愛奇藝分論壇上，啟動了一個特別的計劃 ——“風(fēng)雷計劃”。

“風(fēng)雷計劃”，是愛奇藝小說在其“三點一線”原則下的又一創(chuàng)新策略，主打為動畫、漫畫提供原創(chuàng)小說，同時支持動漫作品向小說快捷轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)同一IP下文字與動漫之間的價值拓展。

風(fēng)雷計劃的第一期，包含玄幻、都市、青春、民國、科幻多元題材。

改編方向包括動畫、漫畫和動態(tài)漫,原創(chuàng)小說改編動漫書單包括唐家三少《神瀾奇域無雙珠》、水千丞《深淵游戲》、八尋《少帥每天都在吃醋》、蘭月熙《天香美人》、怪獸之王《我獨自升級怪獸》、會說話的香煙《最豪贅婿》。

在內(nèi)容領(lǐng)域重啟新方向，成為了愛奇藝自救的一個必然打法。

二、上市能得到什么？

近日有消息稱，愛奇藝考慮籌集5億美元，最快將于今年年底在港二次上市，并考慮將美國銀行、高盛和法國里昂證券作為其上市承銷商。

這不是愛奇藝第一次傳出回港二次上市。早在去年8月，當(dāng)時彭博社就曾援引兩位消息人士報道稱，愛奇藝正在與瑞信商討可能在香港二次上市的事宜。時隔一年之后，愛奇藝再度被傳出回港上市的“緋聞”，其實并不意外。

在此之前，已經(jīng)有包括阿里、京東、網(wǎng)易、百度、快手以及嗶哩嗶哩（下稱“B站”）等互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后回港上市。其中，與愛奇藝同屬視頻行業(yè)的嗶哩嗶哩，在今年3月就踏上了回港二次上市的步伐。

就其所以，業(yè)界普遍認(rèn)為，眼下美股市場監(jiān)管力度趨緊，中概股回港上市已是大勢所趨。

對此，《商學(xué)院》雜志記者沈思涵和書樂進行了一番交流，貧道以為：

回港二次上市成為了中概股的選擇，并非偶然，而是美國資本市場對中概股的認(rèn)同感下降，以及相關(guān)政策風(fēng)險帶來的影響使然。

愛奇藝在美股持續(xù)下跌狀態(tài)下，回港上市確實極有可能。

而二次上市一旦成功，對于愛奇藝來說或許可以獲得來自地緣優(yōu)勢下資本市場的輸血，讓其能夠開啟更多場景拓展動作。

但必須指出的是，整個市場對于在線視頻平臺，整體都在看衰，而且在線視頻平臺也在輿論非議中艱難前行。

10月4日，愛奇藝聯(lián)合騰訊視頻、優(yōu)酷視頻同時宣布取消劇集超前點播，取消會員可見的內(nèi)容宣傳貼片，此消息一經(jīng)發(fā)布，愛奇藝股價應(yīng)聲下降。

值得一提的是，超前點播模式是視頻網(wǎng)站的一項增值服務(wù)，由2019年《陳情令》首創(chuàng)，一舉給騰訊視頻帶來了7600萬的收入，此后其他視頻平臺紛紛推出超前點播模式。

但是，超前點播這一形式自誕生以來，就頗受爭議，因而也受到了監(jiān)管機構(gòu)的重點關(guān)注。

三、當(dāng)超前點播已成往事

8月26日，上海市消保委在微信公眾號發(fā)文，點名批評騰訊視頻通過“超前點播”《掃黑風(fēng)暴》按順序解鎖觀看涉嫌捆綁銷售，漠視消費者選擇權(quán)。

最終，優(yōu)愛騰都放棄了這一“功能”，而長視頻盈利難題，則再一次甚囂塵上。

不得不說，在輿論和政策壓力下，優(yōu)愛騰不得已只能放棄超前點播這一本身就不合理的增值服務(wù)。

龔宇就表示：“十一假期期間，愛奇藝取消了超前點播，做出這個決定更多的是我們自己看到了這件事可能不像我們想象的這么客觀、講邏輯，特別是會員的消費心理影響了我們的最終決策。會員業(yè)務(wù)的核心本質(zhì)是要保證會員的滿意度，所以愛奇藝取消了超前點播。我們的同行緊接著在兩三個小時之內(nèi)也跟上了。我們要為愛奇藝的會員服務(wù)，真心誠意地為他們提供最好的體驗，包括內(nèi)容的體驗、播出方式的體驗、商業(yè)模式的體驗等等?！?/p>

不過，作為一個非議極大但收益其實不多的增值服務(wù)，對于愛奇藝的營收來說，并不會有多大的影響。

缺少有效的消費場景，就變成了在版權(quán)控制的條件下用各種“收費站”來逼迫用戶消費。

所以優(yōu)愛騰們其實陷入了兩難之中，即營收天花板已經(jīng)觸及，卻無力推動天花板更高一些，只能在用戶體驗上用更多的“收費站”來尋找機會。

在沒有找到新的盈收場景和模式之前，被短視頻壓迫之下，虧損的長視頻還會出一些更奇葩、同樣沒誠意的解鎖的招式，讓用戶痛恨，讓監(jiān)管出手。

盡管，超前點播只是一個小插曲，但愛奇藝自身的增長，卻問題多多。

四、會員為什么不漲了？

據(jù)2021年第二季度財報表示：愛奇藝營收76 億元，同比增長2.7%；但凈虧損達(dá)到14億元，運營虧損達(dá)11億元，運營虧損率從去年同期的17%縮減至15%；受到近期接連不斷的負(fù)面消息影響，愛奇藝美股也持續(xù)走低。

愛奇藝的兩大營收頂梁柱，分別是會員收入和內(nèi)容收入。最顯眼的，是會員業(yè)務(wù)。

去年 11 月，愛奇藝進行了九年來的首次會員提價。

提價后，會員規(guī)模從 2019 年的 1.069 億下降至 2020 年年底的 1.017 億，一下子減少了 520 萬。

今年，愛奇藝在會員規(guī)模上的表現(xiàn)依然不容樂觀。

在會員人數(shù)上，第一季度雖然上升到了 1.043 億，增速微弱。與過去同一季度對比來看，2019 年和 2020 年的會員增速分別為 23%、22%，2021 年只有 17%。

龔宇也闡述了他理解的會員和廣告的關(guān)系：“現(xiàn)在會員也會看到廣告，他們有很多抱怨。但是這個情況跟超前點播不同。任何人都需要商業(yè)信息，這個問題不是方向性的，而是實現(xiàn)的手段和結(jié)果的不同。背后可能是我們廣告的推送機制不夠先進，不能精準(zhǔn)地把會員需要的內(nèi)容推送給他們，所以我們要解決這個問題。另外，會員可見的廣告需要更好的創(chuàng)意，即變成內(nèi)容，而不是宣傳性的業(yè)務(wù)廣告?！?/p>

但真的是廣告影響了會員嗎？

愚以為，大小環(huán)境下，愛奇藝都沒辦法進一步刺激會員增長，和廣告無關(guān)。