“數(shù)字優(yōu)先”戰(zhàn)略，是美國(guó)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的大膽嘗試之一。這一戰(zhàn)略雖然是目前成千上萬(wàn)報(bào)紙?zhí)剿鲾?shù)字轉(zhuǎn)型時(shí)喊出的口號(hào)，但真要做到這點(diǎn)，絕非易事。因此，目前數(shù)字優(yōu)先戰(zhàn)略的潛在探索者雖多，有成功業(yè)績(jī)者仍很稀少。

位于新奧爾良的《皮卡優(yōu)恩時(shí)報(bào)》（The Times-Picayune）在探索數(shù)字優(yōu)先的道路上表現(xiàn)突出。這家創(chuàng)刊于1837年的日?qǐng)?bào)，是路易斯安那州最大的報(bào)紙，曾于2006年因出色報(bào)道卡特麗娜颶風(fēng)災(zāi)害而獲普利策獎(jiǎng)中含金量最高的“公共服務(wù)獎(jiǎng)”。

該報(bào)踐行真正意義上的數(shù)字優(yōu)先：全部編輯部推翻重來(lái)，數(shù)字平臺(tái)無(wú)論從資源配置還是內(nèi)容生產(chǎn)都占據(jù)絕對(duì)優(yōu)先和支配地位，印刷報(bào)紙由原來(lái)的每周七期壓縮成每周三期。這一改革伴隨較大幅度的減員、增員，和看上去厚此薄彼的資源調(diào)整，在美國(guó)報(bào)界與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)均備受爭(zhēng)議。但更多人則將其視為改革的試驗(yàn)田，密切關(guān)注著它的變化。

2016年4月初，我來(lái)到位于新奧爾良市中心緊挨密西西比河的一座高樓的頂層辦公區(qū)，發(fā)現(xiàn)該報(bào)業(yè)公司標(biāo)志是以NOLA.com和The Times-Picayune并列顯示的，其中“NOLA”四個(gè)字母格外醒目。從后來(lái)的訪談和對(duì)方的名片看，這家報(bào)紙從四年前開(kāi)始改革起，已經(jīng)重組為“諾拉媒體集團(tuán)”（NOLA Media Group）?！爸Z拉”（NOLA）是新奧爾良和路易斯安那州首字母的縮寫(xiě)。

前臺(tái)文員剛向里面通報(bào)，集團(tuán)總裁Ricky Mathews已出現(xiàn)在我面前，笑盈盈向我問(wèn)好。辦公室視線良好，擁有近360度的大玻璃窗，四周美景一覽無(wú)余。Mathews先領(lǐng)我參觀辦公室，邊介紹窗外景色：這是密西西比河，那是市中心最重要的一條運(yùn)河大道（美國(guó)包括紐約在內(nèi)的多個(gè)城市都有Canal Street），這是新奧爾良最大的賭場(chǎng)，那兒大片聚集的人群是在看露天演出（我到來(lái)時(shí)正逢當(dāng)?shù)胤▏?guó)節(jié)和爵士節(jié)，新奧爾良是爵士音樂(lè)誕生地，節(jié)日期間白天至夜晚在街頭同時(shí)上演數(shù)十場(chǎng)爵士音樂(lè)會(huì)，大量民眾從各地趕來(lái)狂歡）……

在介紹辦公區(qū)的功能時(shí)，西側(cè)一大片編輯部的名稱引起了我的注意。Mathews說(shuō)那是“內(nèi)容編輯部”（Content Room）。而我見(jiàn)過(guò)的所有美國(guó)報(bào)紙的編輯部，通常都被稱為“新聞編輯部”（Newsroom）。而內(nèi)容編輯部，顧名思義，是制作一切媒體內(nèi)容的地方，不僅限于新聞，更不限于報(bào)紙。他說(shuō)，報(bào)紙、網(wǎng)站、APP、社交媒體上的一切原創(chuàng)內(nèi)容，都在這里完成，記者們都在這里上班，并實(shí)現(xiàn)對(duì)各個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)。也就是說(shuō)，此處正是中國(guó)媒體津津樂(lè)道的“中央大廚房”。

“內(nèi)容都在這里生產(chǎn)了，那紙媒編輯部干什么呢？”我問(wèn)。因?yàn)樗榻B說(shuō)《皮卡優(yōu)恩時(shí)報(bào)》的編輯部不在這里，在機(jī)場(chǎng)附近，離這里較遠(yuǎn)。他回答：“他們主要將這里分發(fā)過(guò)去的內(nèi)容編輯排版，同時(shí)也編輯處理來(lái)自美聯(lián)社等各類新聞服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的內(nèi)容，因此那邊編輯部的人數(shù)不到30人?！?/p>

我們邊走邊聊，轉(zhuǎn)眼來(lái)到樓下一間小型會(huì)議室，集團(tuán)總編輯兼分管內(nèi)容的副總裁Mark Lorando和和分管數(shù)字創(chuàng)新的副總裁James O’Byrne已等候在此。訪談隨即開(kāi)始。按我的提議，他們先回答我關(guān)于集團(tuán)實(shí)施數(shù)字優(yōu)先戰(zhàn)略的背景和原因。

《皮卡優(yōu)恩時(shí)報(bào)》創(chuàng)辦于1837年， 20世紀(jì)60年代被美國(guó)著名媒體集團(tuán)前進(jìn)出版集團(tuán)（Advance Publication）兼并，逐漸發(fā)展成路易斯安那州最大的報(bào)紙。著名作家歐·亨利、威廉·?？思{（1949年諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主）等都曾擔(dān)任該報(bào)記者。薩繆爾·克萊門(mén)在密西西比河當(dāng)水手時(shí)也成為該報(bào)的自由撰稿人，其筆名“馬克·吐溫”便首次出現(xiàn)在該報(bào)。而前進(jìn)出版集團(tuán)是美國(guó)目前為數(shù)寥寥的未上市的大型家族媒體集團(tuán)之一，隸屬紐豪斯（Newhouse）家族，旗下不僅有數(shù)十種日?qǐng)?bào)，更有包括《名利場(chǎng)》、《康泰納士》在內(nèi)的一批頂尖雜志和廣電資產(chǎn)。

據(jù)幾位老總介紹，《皮卡優(yōu)恩時(shí)報(bào)》走上如此徹底的轉(zhuǎn)型之路，是由多種因素促成的。首先在互聯(lián)網(wǎng)方面，該報(bào)本來(lái)就走得較為超前。早在1996年，該報(bào)就在新奧爾良市著名的法國(guó)區(qū)利用自己的網(wǎng)站進(jìn)行過(guò)新聞直播，從而成為美國(guó)最早在互聯(lián)網(wǎng)直播新聞的媒體之一。而卡特里娜颶風(fēng)則徹底刷新了該報(bào)對(duì)數(shù)字平臺(tái)重要性的認(rèn)識(shí)。

新奧爾良的地理位置十分特殊：緊靠墨西哥海灣，是美國(guó)僅次于紐約的第二大港口城市；奔騰不息的密西西比河蜿蜒穿城而過(guò)；緊鄰面積達(dá)1600多平方公里的超大咸水湖Lake Pontchartrain。這是一座被水包圍的城市，而且密西西比河的水位很高（我注意到河水水位高于市區(qū)很多地方，包括我所住的酒店）。2005年卡特里娜颶風(fēng)擊垮了堤壩，幾乎摧毀了整座城市，死亡1500人，失蹤人數(shù)迄今難以計(jì)數(shù)，被稱為美國(guó)歷史上最大的“市政工程災(zāi)難”。

該報(bào)大樓也被水淹，但一批記者（特別是攝影記者）連續(xù)三天堅(jiān)持自愿留在市區(qū)報(bào)道災(zāi)難。在報(bào)紙無(wú)法印刷發(fā)行的極為艱苦的情況下，報(bào)紙每天在網(wǎng)站發(fā)布PDF版并24小時(shí)不間斷更新新聞，確保了信息的暢通，成為市民了解災(zāi)情的重要信息中心。該報(bào)也因此于2006年獲得普利策獎(jiǎng)。此后，報(bào)紙的網(wǎng)站就一直備受關(guān)注。

“面對(duì)愈演愈烈的數(shù)字海嘯（digital tsunami），我們考慮重新創(chuàng)建媒體公司”，Mathews說(shuō)。2012年10月，經(jīng)母公司前進(jìn)出版集團(tuán)決定，該報(bào)開(kāi)始正式實(shí)施數(shù)字優(yōu)先戰(zhàn)略，將所有原創(chuàng)內(nèi)容都交由數(shù)字端首先發(fā)表，紙質(zhì)報(bào)紙通過(guò)網(wǎng)站上的一個(gè)內(nèi)部共享系統(tǒng)獲取由“內(nèi)容編輯部“提供的內(nèi)容。同時(shí)，紙質(zhì)版的出版頻率由過(guò)去的每周7次減少為每周3次，即在周五至周日讀者人數(shù)最多的這三天出版，周一至周四則?？Ｔ谥匦聵?gòu)建編輯部時(shí)，該報(bào)以買(mǎi)斷等方式裁員近200人，又引進(jìn)適應(yīng)數(shù)字媒體的員工數(shù)十人。這一變革也令新奧爾良一度成為美國(guó)沒(méi)有日?qǐng)?bào)的最大城市，特別是卡特里娜颶風(fēng)中一些拼死工作的員工也在被裁撤之列，在當(dāng)?shù)匾l(fā)很大爭(zhēng)議。

我更關(guān)注改革之后這幾年的狀況。幾位老總十分理解我的關(guān)切，總裁Mathews親自用PPT詳細(xì)講解，其他老總不時(shí)插話。談話中我印象最深刻的有五點(diǎn)：

一是顛覆采編流程。他們不僅徹底重組了編輯部，完全打通了紙媒、網(wǎng)站、APP、社交媒體等所有平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布，而且顛覆了長(zhǎng)期遵守的采編流程和發(fā)稿規(guī)律?！霸谖覀冞@里，現(xiàn)在每分鐘都是截稿期，稿件的發(fā)布時(shí)間都以分鐘計(jì)算，新聞24小時(shí)滾動(dòng)運(yùn)行”，總編Lorando說(shuō)。他們現(xiàn)在每天發(fā)布的新聞、圖片、視頻等內(nèi)容多達(dá)250多條。

二是受眾大幅增長(zhǎng)。組織形態(tài)和運(yùn)行程序改變后，其數(shù)字端受眾人數(shù)每年成倍增長(zhǎng)。NOLA.com現(xiàn)在已成為新奧爾良最重要的門(mén)戶網(wǎng)站，其平均每月的獨(dú)立訪客數(shù)量，已從改革前的210萬(wàn)（已不算少）增加到2015年的800萬(wàn)?！斑@個(gè)數(shù)字是去年1月的，現(xiàn)在又有大幅增長(zhǎng)，過(guò)后我會(huì)給你更確切的數(shù)字”，Mathews補(bǔ)充說(shuō)。更重要的是，移動(dòng)端的用戶數(shù)量（包括社交媒體）增長(zhǎng)更迅猛，他用”爆炸性增長(zhǎng)“來(lái)形容。去年僅在facebook一家社交網(wǎng)站上的粉絲就超過(guò)46.5萬(wàn)個(gè)（不含記者個(gè)人粉絲數(shù)）。

三是大量開(kāi)發(fā)APP。目前公司已有9個(gè)APP，其中除了NOLA和The Times-Picayune兩個(gè)綜合新聞APP外，其余都是所謂“niche APP”，即針對(duì)特殊興趣人群和某個(gè)區(qū)縣開(kāi)發(fā)的APP，如Baton Rouge新聞、高中體育、房地產(chǎn)、觀鳥(niǎo)等。此外還有針對(duì)大型活動(dòng)設(shè)立的臨時(shí)APP。他們認(rèn)為APP在培養(yǎng)用戶粘性、服務(wù)忠誠(chéng)客戶方面有很大作用，因而打算繼續(xù)增加APP的種類。

四是重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。Mathews特別強(qiáng)調(diào)，他們現(xiàn)在雖然已經(jīng)改組為以數(shù)字為核心的媒體公司，但仍是一家“l(fā)egacy”（傳統(tǒng)、高尚的）媒體，不僅從未忘卻Legacy Media的使命和責(zé)任，還通過(guò)多媒體的呈現(xiàn)而不斷強(qiáng)化高端優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。他們有精干的調(diào)查報(bào)道團(tuán)隊(duì)，去年獲多項(xiàng)美國(guó)國(guó)內(nèi)大獎(jiǎng)除了普利策獎(jiǎng)的多媒體系列調(diào)查報(bào)道”Louisiana Purchased”（被贖買(mǎi)的路易斯安那）就是一例。該報(bào)道持續(xù)長(zhǎng)達(dá)一年多時(shí)間，深入調(diào)查一些州政府官員非法獲利的貪腐丑聞，引發(fā)公眾廣泛關(guān)注。“我們的主要使命仍是公眾的‘看門(mén)狗’”，Mathews說(shuō)。

五是報(bào)紙的影響力仍然強(qiáng)大。我注意到，在整個(gè)談話中，幾位老總一直將NOLA.com和The Times-Picayune相提并論，而很少用“諾拉媒體集團(tuán)”這個(gè)稱呼。雖然原創(chuàng)內(nèi)容統(tǒng)一生產(chǎn)優(yōu)先發(fā)布，但報(bào)紙仍有其獨(dú)特的視點(diǎn)，在民眾中繼續(xù)保持著較大的號(hào)召力?？偩庉嫿榻B說(shuō)，報(bào)紙的數(shù)字版讀者人數(shù)這兩年一直名列同等規(guī)模城市報(bào)紙的前茅，如城市成人人口的抵達(dá)率去年為30%，名列全國(guó)第三。他們根據(jù)讀者要求，于兩年前推出了速讀版的紙質(zhì)報(bào)紙“T-P”（The Times-Picayune首字母的縮寫(xiě)，仍是對(duì)開(kāi)版），每周一至四在市區(qū)零售，彌補(bǔ)了這幾天沒(méi)有紙質(zhì)報(bào)紙的空白。他們還在足球季、購(gòu)物季等時(shí)期階段性地為固定訂戶增加適合印刷版閱讀的豐富特刊。他們還采取各種有效方式保持了紙媒廣告的相對(duì)穩(wěn)定。我后來(lái)查閱該報(bào)最近幾期的星期天刊發(fā)現(xiàn)，該報(bào)分類廣告的數(shù)量很多，超過(guò)我的預(yù)想。如2016年3月20日的報(bào)紙，除了主報(bào)38頁(yè)外，還有分類廣告13疊，總頁(yè)數(shù)超過(guò)100頁(yè)。我瞬間感覺(jué)又回到了十五年前的美國(guó)報(bào)紙。

當(dāng)我最后問(wèn)及他們是否會(huì)采用付費(fèi)墻戰(zhàn)略時(shí)，幾位老總居然異口同聲地說(shuō)“絕不”（Never）。問(wèn)及原因，他們說(shuō)付費(fèi)墻不適合新奧爾良，更與他們數(shù)字優(yōu)先的戰(zhàn)略有沖突。他們目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，沒(méi)必要改變這個(gè)趨勢(shì)。

我還很好奇報(bào)紙的名稱，該報(bào)似乎并非以地名為關(guān)鍵詞。該報(bào)現(xiàn)在的名稱，是一百多年前（1914年）《皮卡優(yōu)恩報(bào)》（The Picayune）和《民主時(shí)報(bào)》（Times-Democrat）合并的結(jié)果。我之前只知道Picayune是一種西班牙硬幣，與路易斯安那州一度隸屬西班牙有關(guān)。但在新奧爾良期間卻發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)位于密西西比州、與新奧爾良接壤的小城就叫“皮卡優(yōu)恩城“（City of Picayune）。會(huì)不會(huì)報(bào)紙名稱來(lái)自這座城市？

在后來(lái)致函Mathews表示感謝的同時(shí)，我向他討教報(bào)紙名稱的由來(lái)。他說(shuō)還是西班牙硬幣的意思，一個(gè)皮卡優(yōu)恩幣正是報(bào)紙當(dāng)年創(chuàng)刊時(shí)的售價(jià)，與地名無(wú)關(guān)。我又查皮卡優(yōu)恩城的來(lái)歷，原來(lái)該城是19世紀(jì)末鐵路通車(chē)后發(fā)展起來(lái)的，城中望族之一便是當(dāng)時(shí)《皮卡優(yōu)恩報(bào)》的擁有者尼克爾森（Nicholson）夫人，后者用自己的報(bào)紙名稱為城市命名。

（原文發(fā)表于微信公號(hào)：重走美國(guó)大報(bào)，原標(biāo)題為《<皮卡優(yōu)恩時(shí)報(bào)>：成功在望的轉(zhuǎn)型“小白鼠”》，澎湃新聞獲作者授權(quán)編輯刊發(fā)。本文圖片版權(quán)皆屬于作者。）