雷達(dá)財經(jīng)出品 文|張凱旌  編|深海

年年遭吐槽，年年被瘋搶。

9月17日晚，iPhone 13系列智能手機在蘋果官網(wǎng)和各大電商平臺開啟預(yù)售，結(jié)果熱情的網(wǎng)友不僅讓各大電商平臺的貨品“秒光”，還搶崩了官網(wǎng)。

值得一提的是，此前9月15日凌晨蘋果秋季的新品發(fā)布會，曾媒體稱為“最沒有存在感的一屆”，更有網(wǎng)友調(diào)侃，“iPhone 13與iPhone 12最大的不同，就是名字不同”?！皵D牙膏”式的創(chuàng)新中，“性價比”成為了iPhone 13的最大亮點。統(tǒng)計顯示，iPhone 13系列起步價比iPhone 12系列便宜了300元到800元不等。

有分析指出，蘋果降價背后，美國法院一紙針對“蘋果稅”的禁令起到了重要作用，公司在服務(wù)板塊收入的缺失，需要靠硬件銷售的增量去彌補。而自9月10日以來，蘋果蒸發(fā)近2000億美元市值，正是禁令效應(yīng)的體現(xiàn)。

不過，也有聲音稱，“平平無奇”才是庫克式哲學(xué)的體現(xiàn)，降價之后不影響利潤，才能說明蘋果一流水平的供應(yīng)鏈管理能力。

蘋果的未來在“性價比”嗎？

iPhone 13“秒沒”，蘋果降價并不吃虧

每年蘋果的新品預(yù)售都能為微博貢獻(xiàn)不少熱搜，今年也不例外。

預(yù)售開始后，蘋果官網(wǎng)一度出現(xiàn)頁面卡頓、無法支付等狀況，天貓平臺中第一批粉色款不到3分鐘被搶購一空，京東、拼多多也紛紛“秒光”。一夜之間，微博話題#蘋果官網(wǎng)崩了#、#iPhone13首批售罄連夜補貨#、#蘋果包裝盒塑料膜變紙質(zhì)拉條#累計閱讀量破10億。

火爆的市場行情與幾日前發(fā)售時鋪天蓋地的吐槽形成鮮明的對比，而這種現(xiàn)象幾乎已經(jīng)成為了蘋果每年的“例行慣例”。

iPhone 12發(fā)售時，其價格、電池容量、外觀、充電被網(wǎng)友們瘋狂指摘，甚至還流傳出了“十二的蘋果十三香”的說法。隨著用戶的使用，綠屏、信號等諸多問題也逐漸浮現(xiàn)，但這些都不能阻擋蘋果銷量屢創(chuàng)新高。

數(shù)據(jù)顯示，自iPhone 12發(fā)布以來，該系列占據(jù)了全球5G手機出貨量24%的份額；2020年四季度，蘋果一共出貨了9000萬臺iPhone，其市占率升至23.4%，繼iPhone 6席卷全世界后，又一次成為世界第一大手機品牌；庫克還在財報會議上稱，新iPhone在中國創(chuàng)下了歷史最高紀(jì)錄。

此次iPhone 13的推出也有類似情況。網(wǎng)友們認(rèn)為只是將“劉?！笨s短20%的屏幕沒有新意、120Hz的刷新率比安卓晚來了好幾年、電池方面的提升也極為有限……

不同的是，iPhone 13的價格讓不少人將其納入了“真香”的范疇。在全球供應(yīng)鏈緊張、半導(dǎo)體價格居高不下之際，iPhone 13全系國行版較上一代降價了300-800元不等。

具體而言，iPhone 13mini、iPhone 13起步容量128GB較上一代相同存儲版本降價800元；iPhone 13 Pro國行起售價降低500元，iPhone 13 Pro Max起售價降低300元。

除此之外，蘋果還推出了包括華為、小米、OPPO部分機型在內(nèi)的“舊機換購”計劃。華為P40 Pro+ 512GB最高可折抵2800元，這樣算下來，最低花費3199元就可把iPhone 13帶回家。

不過對于此次降價，市場也不乏質(zhì)疑其有“貓膩”的聲音。

一方面，iPhone 12推出時，市場曾質(zhì)疑其變相漲價。

彼時，雖然mini機型維持了iPhone 11的起售價，但出貨主力12的漲價幅度卻達(dá)到100美元。且在發(fā)布iPhone 12的同時，蘋果還宣布12系列新機將不再配套Lightning EarPods耳機和充電器，而這點也在13系列得到了延續(xù)。

蘋果官網(wǎng)中，MagSafe充電器、20W的USB-C電源適配器、USB-C轉(zhuǎn)閃電連接線的價格分別為329元、149元、145元，而EarPods和AirPods的最低價則為149元、1246元。如此一來，買齊“全套裝備”也需花費不少資金。

與此同時，iPhone 4時期各機型的不同僅限于存儲容量，而現(xiàn)在iPhone 13系列各機型還在攝像頭配置、拍攝功能、屏幕刷新率、電池容量等方面有不小差別，這也被認(rèn)為是間接漲價。

另一方面，匯率的變化也對價格的變動產(chǎn)生了影響。前 OPPO 副總裁沈義人就在微博表示，“去年漲價因為匯率，今年匯率降了iPhone 13價格自然也低了?！?/p>

以iPhone 13 Pro（128GB）為例，其在美國的發(fā)售價為999美元，按照當(dāng)前匯率約為6459元人民幣，但若在一年之前折合成人民幣則是6764元。

緣何降價？

盡管如此，降價依然被視為蘋果的市場策略，這除了在此之前，其漲價的趨勢已經(jīng)延續(xù)了數(shù)代之外，也有當(dāng)前市場環(huán)境的影響。

Gartner數(shù)據(jù)顯示，2021年Q2全球終端用戶智能手機銷售量為3.288億臺，雖然同比增長10.8%，但對比2015至2017年間的全年銷量超14億臺，市場熱度已經(jīng)明顯有了消退的跡象。

而如果將范圍縮小到中國，也能得到近似的結(jié)果。根據(jù)Canalys調(diào)研數(shù)據(jù)，2021年Q2中國智能手機市場出貨量較Q1下降17%；中國信通院發(fā)布的相關(guān)報告則顯示，2020年國內(nèi)手機總體出貨量累計3.08億部，同比下降20.8%，市場已趨于飽和。

存量背景下，近幾年以來，國內(nèi)高端手機市場安卓陣營持續(xù)漲價，已經(jīng)逐漸形成與iOS分庭抗禮之勢。而在華為受“斷供”影響聲勢有所減弱后，2021年Q2，小米接過了國產(chǎn)手機的大旗，其以15.5%的市場份額排名全球第二，僅次于三星，蘋果則排名第三。

市場研究機構(gòu)IDC中國研究經(jīng)理王希指出，在過去的數(shù)年中，安卓陣營依靠持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新與品牌形象建設(shè)，已在國內(nèi)高端市場逐漸擁有了一定的高端用戶基礎(chǔ)。

從價格上來看，2021年華為、小米和OPPO的高端系列起售價最低已經(jīng)來到了3999元至4999元，最高更是分別達(dá)12999元、6999元和12999元，和蘋果齊頭并進(jìn)。

在這種情況下，蘋果通過降價將iPhone 13系列的價位區(qū)間擴大至5000-12000元，覆蓋范圍更廣的同時，也直接打入了國產(chǎn)手機價格腹地，不難想象公司對iPhone 13系列大賣的“野心”。

“iPhone 13系列采取更加優(yōu)惠的價格策略，必將在一定程度上促進(jìn)持有對應(yīng)價位段預(yù)算的消費者對該品牌的選擇傾向?！蓖跸７Q。

值得一提的是，蘋果降價背后的影響因素中，除了與安卓陣營手機的競爭，還不能忽視“蘋果稅”近期連續(xù)遭遇的“利空”。

8月，韓國通過《電信商業(yè)法》修正案，禁止蘋果、谷歌強制App開發(fā)者在App Store和Play Store使用兩大科技公司的支付系統(tǒng)；9月10日，美國加州法院發(fā)布了一項永久禁令，要求蘋果不得強迫開發(fā)商使用應(yīng)用內(nèi)支付，并允許App開發(fā)商將用戶引導(dǎo)至第三方支付方式。

連續(xù)兩項針對“蘋果稅”的法令無疑將在一定程度上對蘋果的經(jīng)營利潤形成擠壓，這在一定程度上，影響了投資者對蘋果價值的判斷。9月10日以來，公司股價累計下跌8.46%，市值蒸發(fā)1758.79億美元。

有媒體經(jīng)計算得出，2021年如果“蘋果稅”不復(fù)存在，那么蘋果iPhone的銷量至少要增長23.6%，才能補上這個缺口。而2020年蘋果全球出貨量的同比增長幅度為7.9%。

至關(guān)重要的“蘋果稅”

要理解“蘋果稅”的重要性，首先要從蘋果的營收結(jié)構(gòu)開始。

蘋果的收入主要分為兩大部分：以iPhone、iMac、iPad以及手表、耳機等可穿戴式產(chǎn)品為主的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，以及以iTunes、軟件等為主的服務(wù)業(yè)務(wù)，“蘋果稅”即隸屬后者。

早在iPhone 4s橫空出世之前，App Store就已經(jīng)上線。發(fā)展過程中，App Store不僅幫蘋果增添了應(yīng)用的豐富性，更一步步讓“蘋果稅”變成現(xiàn)實，從而實現(xiàn)蘋果“躺賺”的局面。

從添加應(yīng)用內(nèi)購買作為開發(fā)者的選項，到強制App內(nèi)不允許出現(xiàn)其他付費鏈接，如今，只要用戶在App Store下載好軟件后，除電商平臺購物外，產(chǎn)生了在游戲中氪金購買道具、在內(nèi)容平臺中付費觀看內(nèi)容、付費享受應(yīng)用高級版本的功能等付費場景，那么用戶所付費用的30%都會被蘋果抽走。

一個典型的案例是，2017年蘋果要求微信打賞使用iOS的“應(yīng)用內(nèi)購買”，也即希望微信繳納“蘋果稅”，此舉一度引發(fā)微信關(guān)閉打賞功能。不過最終，蘋果與微信和解，用戶打賞行為也就免于納入“應(yīng)用內(nèi)購買”。

2019年，瑞典音樂流媒體平臺Spotify也曾向歐盟提起對蘋果的反壟斷控訴，指控蘋果對開發(fā)者收取30%的抽成費用。后來，蘋果宣布將收入前100萬美元的抽成下調(diào)至15%。

即便蘋果曾對此做出讓步，但“蘋果稅”還是讓公司賺得盆滿缽滿。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2020 年蘋果App Store的收入超過700億美元，已經(jīng)是全球賺錢“最狠”的應(yīng)用商店。Berkeley Research Group研究員巴恩斯估算，開發(fā)者2020年貢獻(xiàn)的“蘋果稅”為220億美元。

靠著對App的抽傭，蘋果一家不出品、制作任何游戲的公司，直接擠進(jìn)了2020年全球最賺錢的游戲公司Top5，僅次于騰訊、索尼、微軟，甚至高于游戲巨頭暴雪。

于是，心有不甘的《堡壘之夜》發(fā)行商Epic Games便在自己游戲的頁面中嵌入了自身的收費渠道，還將不同渠道用戶充值給平臺帶來的提取比例進(jìn)行了公開，但結(jié)果卻是應(yīng)用被蘋果下架。

2020年8月，Epic Games針對“蘋果稅”提起反壟斷訴訟，并集結(jié)了多達(dá)13家應(yīng)用開發(fā)商，以“應(yīng)用公平聯(lián)盟”的形式，正式向蘋果的抽傭規(guī)則宣戰(zhàn)。

最終法院認(rèn)定，蘋果的“反競爭行為”限制了消費者的選擇，公司有必要采取補救措施。目前，App Store的開發(fā)者已經(jīng)可以繞開“蘋果稅”，但如果用戶選擇“應(yīng)用內(nèi)支付”，依然會被蘋果抽傭30%。

2020財年，蘋果實現(xiàn)營收2941.35億美元，其中產(chǎn)品收入2373.21億美元，服務(wù)收入568.14億美元。以220億美元計算，“蘋果稅”約占服務(wù)收入的超38%，總收入的超7%。

以此觀之，“蘋果稅”對公司的影響不言而喻。

造車能擔(dān)起未來嗎？

分析人士認(rèn)為，無論是全球智能手機消費增長見頂后的存量競爭，還是面對反壟斷的權(quán)宜之計，蘋果降價的背后，都體現(xiàn)出公司在增長方面的焦慮。

與此同時，庫克執(zhí)掌蘋果的第一個十年行將結(jié)束，而已年過60的他曾明確表示，自己不會在現(xiàn)在的位置上，再待十年。

下一個掌門人會交出怎樣的答卷？眼下大廠蜂擁涌進(jìn)的造車會是那個新的增長點嗎？

從蘋果在全球智能手機市場中的競爭對手來看，華為已經(jīng)走上了提供智能汽車全套解決方案的路，而小米則是在雷軍“人生中最后一次創(chuàng)業(yè)”的號召下，正在緊急招兵買馬。

蘋果也曾將目標(biāo)瞄向造車。

事實上，早在2008年，喬布斯就曾有自主研發(fā)iCar的計劃。2014年，造車正式進(jìn)入蘋果時間表，其泰坦計劃一度讓馬斯克都感到威脅，但項目開始僅一年便嚴(yán)重受挫。時至今日，蘋果依然在造車的場外徘徊。

2021年上半年，曾參與iPhone和 iPad 開發(fā)的本杰明·里昂離開了蘋果，離開前，他是蘋果汽車團(tuán)隊資格最老的高管。9月7日，蘋果特別項目部副總裁、前特斯拉工程高級副總裁道格·菲爾德也離開了蘋果，轉(zhuǎn)而加入福特。

知情人士透露，在菲爾德加入福特的消息公布后，蘋果汽車部門團(tuán)隊立即召開了全體員工會議，決定對汽車項目進(jìn)行重組。由此可見其對蘋果造車項目的打擊。

彭博社援引內(nèi)部人士消息稱，蘋果的開發(fā)工作仍處于早期階段，還需花費五至七年時間才能推出智能電動汽車。風(fēng)投機構(gòu)Playround Global的運營合伙人、通用汽車自動駕駛部門Cruise的前工程師Sasha Ostojic也表示，他此前面試過很多來自蘋果汽車部門的人，其中大多數(shù)都對蘋果項目感到失望，認(rèn)為其大多數(shù)研究都沒有方向。

不過，市場也不乏唱多蘋果的聲音。蔚來創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌就曾稱：“我們最好趁著在蘋果搞出終極產(chǎn)品之前，趕緊站穩(wěn)腳跟，否則以蘋果用戶的忠誠度，很少有公司能夠抵抗，況且它還有那么多現(xiàn)金?！?/p>

大眾集團(tuán)CEO赫伯特·迪斯則認(rèn)為，蘋果的加入必然會加速汽車行業(yè)的轉(zhuǎn)型，帶來新的技術(shù)能力。在未來5至10年內(nèi)，世界上最有價值的公司將是出行公司，比如特斯拉、蘋果或大眾。

沒有人知道，出世就以科技公司自居的蘋果，在造車領(lǐng)域是否還能再完成如iPhone一般“一鳴驚人”的創(chuàng)舉，但可以肯定的是，若是讓人列出可能完成的公司名單，蘋果的名字不會被人忘記。

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