想在中國賺3倍錢的潘多拉，還有姑娘愛買嗎？ 原創(chuàng) 晏非 新周刊 收錄于話題 #商業(yè)研究所 106個內(nèi)容

今時今日的人們發(fā)現(xiàn)，愛情會破碎、行業(yè)會滑坡、計劃會中斷，如果還握不住手中的資產(chǎn)，那寧愿將錢花在更值得的地方。

或許潘多拉的策略并非完全無用，只是今天的中國年輕人已經(jīng)看不上了。

如果回到6年前，小鎮(zhèn)姑娘羅昕一定不會想到，自己會在歷經(jīng)千辛萬苦才留下的北京，見證自己走到哪都要“集郵”的“信仰”——潘多拉（PANDORA）旗艦店的倒閉。頹勢并非突如其來。2019年，潘多拉在中國的240家門店停業(yè)了70家。2020年第四季度，全球平均關(guān)閉了約有10%的實體店。2021年上半年關(guān)閉20%-25%的門店，下半年則計劃關(guān)閉5%-10%。

但更令人意外的是，經(jīng)歷大面積關(guān)店潮之后，潘多拉竟還能在9月14日信誓旦旦地喊出“讓中國市場營收翻三倍”的口號?；鶖?shù)取的是2019年的業(yè)績，至于什么時候?qū)崿F(xiàn)，并未提及。

在羅昕看來，潘多拉就像變油膩了的初戀對象。對方非但沒跟上她的成長，還日漸“普卻信”起來，用著老掉牙的伎倆忽悠新的一撥小姑娘，甚至揚言“小孩子才做選擇，我一次要三個”。

錯的到底是時間，還是潘多拉？

面對定制頁面直擊人心的提問，誰能不破防？ “我只是想要不撞款的快樂”

在對珠寶動過心思的女孩們眼中，潘多拉是一個幾乎無法與青春解綁的名字。

年紀(jì)尚輕的她們囊中羞澀，請不動真金實鉆，也敲不開奢侈品大牌的店門。只有潘多拉們異常溫柔，既給了她們能力承受范圍內(nèi)的美麗，又能以輕奢名號為她們的時尚感撐腰。

更吸引人的是，每一位從潘多拉門店走出去的姑娘，都會因它而堅信，自己的品位是獨一無二的。

圖源：@您的好友Becky

潘多拉曾宣稱：“世界上難以找到兩條一模一樣的潘多拉手鏈?！倍@正是讓潘多拉女孩們欲罷不能的秘密。

可自由組合的串珠串飾，讓消費者僅需付出幾百元，就可實現(xiàn)“奢侈品定制”的心愿。如果是第一次到店，店員甚至?xí)衲悴槐匾淮钨I太多，為的是讓你把錢包留住，給下一個值得紀(jì)念的時刻買單。

在看似省錢、實為變相分期支付的推銷技巧下，消費者一不留神就能達(dá)成四五位數(shù)的累計支出。而這種以珠寶為載體的現(xiàn)代版“結(jié)繩記事”，更激發(fā)了潘多拉女孩們一年勝似一年的消費熱忱。

圖源：@暖媽來了 @CALL ME亮亮姐

潘多拉亦不會錯過為這股愛火添柴送炭的機會。

上新頻率越來越高，從一年兩次逐步攀升到一年七次；

各大IP輪番上陣，哈利·波特、星球大戰(zhàn)，以及迪士尼的各式公仔與公主，在節(jié)日、星座、數(shù)字、字母、花卉等常規(guī)主題設(shè)計之外，又多了數(shù)百種樣式；

世界各地門店的特色限量款，又為旅行增添了一項打卡的趣味，刺激著她們在追求新鮮感的路上越走越遠(yuǎn)……

圖源：@甜甜的粉胖丁

“一入潘門深似海，一顆一顆往家買?！彼^潘多拉的魔咒，便是這樣一步步被播撒到世界各地，在中國也不例外。

早在2009年，便有中國消費者通過代理商接觸到潘多拉。2015年，潘多拉正式進(jìn)軍中國，很快便憑借“鬼級材料、師級設(shè)計、神級思路、神級營銷”，迅速俘獲了大江南北姑娘們的芳心。那一年，潘多拉賣出了1億件珠寶，年銷售額高達(dá)27億美元。

但愛上潘多拉，又是一個讓人不斷自我懷疑、自我推翻的過程。

畢竟初次接觸珠寶的姑娘們很難確定，為什么聚光燈下的珠寶到自己手上就不那么好看了，想象中巧思獨具的組合遠(yuǎn)看也沒什么不同，發(fā)黑藏垢究竟是自己養(yǎng)護不善還是產(chǎn)品材質(zhì)不行，怎么手臂上的汗毛總被珠珠精準(zhǔn)地夾住，身邊人一見它就露出似笑非笑的表情……

Up主@Sako醬啊 曾提及，自己早年在葡萄牙逛大型免稅商場時，發(fā)現(xiàn)在國內(nèi)商場里開出高格調(diào)門店的潘多拉，在國外只能占到角落里的一個小柜臺。而在她心里意義非凡的串珠們，則被堆成了十元店尾貨的模樣。

因濾鏡破碎而脫粉的不止她一個。早在2018年，潘多拉的拳頭產(chǎn)品——串珠的銷量已經(jīng)開始增長乏力。潘多拉2020年財報顯示，串珠甚至成為滑坡最嚴(yán)重的產(chǎn)品，下降幅度高達(dá)15%，而其他產(chǎn)品的降幅僅在8%-11%之間。

實際上，潘多拉在中國的風(fēng)光時刻，不過短短3年。2016年銷售額同比增長21%，2017年增長12%。到了2018年，事態(tài)就開始不對勁了。

為了自救，潘多拉是價格也降了，員也裁了，沒想到隔年疫情就來了。而當(dāng)發(fā)現(xiàn)中國市場需求大減，且種種應(yīng)對措施都不起作用時，潘多拉的下意識反應(yīng)是甩鍋給代購。

如果代購們真有這等神通，被搞垮的怎么會只有潘多拉一個？

潘多拉，你究竟愛中國有多深

眾所周知，有差價的地方就有代購。而潘多拉的國內(nèi)外差價，卻不只是進(jìn)口稅帶來的。

2018年7月，潘多拉以匯率變化的名義，針對不同產(chǎn)品進(jìn)行不同幅度的價格調(diào)整。2019年4月，又宣布將品牌在中國的零售價下調(diào)15%。而在此之前，同樣的產(chǎn)品在國內(nèi)的售價，普遍比歐洲市場的高出30%。

2019年，潘多拉邀請關(guān)曉彤擔(dān)任首位中國區(qū)代言人。

以降價救市，是潘多拉曾經(jīng)行之有效的策略。2010年在美國納斯達(dá)克上市后，品牌一度想往高奢路線發(fā)展，嘗試了兩年以失敗告終。2013年將產(chǎn)品回歸到大眾定位后，很快便迎來了持續(xù)好幾年的快速增長。

在那時的行業(yè)分析師看來，經(jīng)歷了2008年的經(jīng)濟危機后，人們再想消費高奢品牌，多少有些力不從心。而適時出現(xiàn)的、價格可人的潘多拉，則成了人們面對新生活的一絲撫慰。

同樣是面對全球局勢動蕩帶來的經(jīng)濟停滯，今時今日的人們卻不按常理出牌。他們發(fā)現(xiàn)，愛情會破碎、行業(yè)會滑坡、計劃會中斷，如果還握不住手中的資產(chǎn)，那寧愿將錢花在更值得的地方。所以香奈兒、LV等奢侈品牌，敢于在疫情后的今年年初逆勢漲價，追隨者卻不減反增。

又或許，潘多拉的舉措并非完全無用，只是今天的中國年輕人更有錢了。De Beers集團的鉆石行業(yè)洞察報告指出，中國消費鉆石的人群中，18-34歲的消費者占比70%。即便買不起高奢，還可退而求中古，輕奢的位置被一再推后。

要說抬高身價，潘多拉從未停止嘗試。

畢竟它一直以來的開店策略，就是扎根CBD，和高端珠寶品牌門店做鄰居。Tiffany（蒂凡尼）、LV、寶格麗、Dior（迪奧）在世界各地開起了咖啡廳或餐廳，它也依樣畫葫蘆。當(dāng)然，價格還是平替版的。

只可惜，在年輕人心里，如果不能吃到“蒂凡尼的早餐”，那么喝杯星巴克或許還比喝潘多拉咖啡洋氣。

拋開品牌影響力不談，哪家更“出片”，一目了然。

面對不如人意的成績單、吸引力日漸下降的王牌產(chǎn)品，潘多拉在2018年推出過“NOW計劃”，在2019年開啟品牌重塑，近期又提出了“鳳凰計劃”。產(chǎn)品調(diào)整、體驗提升、店鋪改造、更換logo等策略一樣不落，收效卻不如預(yù)期。

明明2017年就成立了新的設(shè)計團隊，卻直到2019年才第一次針對特定市場發(fā)售定制產(chǎn)品，在大中華區(qū)推出含有桃花等傳統(tǒng)圖案的新設(shè)計。此時各大品牌在中國開啟的市場爭奪戰(zhàn)，早已如火如荼。排行榜上哪還容得下潘多拉的名字？

潘多拉2019桃花系列。

其官博上與新品相關(guān)的消息，所得轉(zhuǎn)評贊不過個位數(shù)。只有與流量藝人的合作官宣，才能激起些許水花。有意思的是，近期最熱門的一條微博，是與此前合作的爭議藝人解約的聲明。評論區(qū)里，有人遺憾“感恩相遇”，有人高呼“我又可了”。

說起來，即便是潘多拉最風(fēng)光的2017年，其在中國市場的銷售增速也開始放緩。同年，潘多拉宣布進(jìn)軍印度，聲稱要在未來3年內(nèi)開50家店。

那么今天，潘多拉為什么又掉頭回來，宣布長期目標(biāo)是在中國市場營收翻三倍呢？

要知道，即便在經(jīng)濟回暖的2020年下半年，潘多拉在中國的銷售依舊下滑了23%。2021年第二季度較2019年同期下跌13%，也不過是比第一季度48%的跌幅稍好了一些。真正讓銷售額逆勢上揚的美國市場，被寄予的期待是“翻番”，遠(yuǎn)不如中國市場更受重視。

或許對于潘多拉來說，不管賺誰的錢都不需要花費太多心思，只要順從地追隨著世界上最大的蛋糕跑，便足以吃飽。

潘多拉近期公布的一眾“繆斯”中，項偞婧是其中唯一的中國面孔。但不關(guān)注超模圈的人，未必會認(rèn)識她。誰還在愛潘多拉？

2017年，潘多拉躋身全球珠寶品牌銷量前三。全世界都為之震撼，媒體爭相打出“潘多拉打倒了Tiffany”的標(biāo)題。

2021年，潘多拉在北京王府中環(huán)的全球旗艦店黯然關(guān)閉，取而代之入場裝修的是高端珠寶品牌卡地亞。

也是在今年，潘多拉對外宣布，不再使用天然鉆石，改用培育鉆石。一來能實現(xiàn)他們對“可持續(xù)”的追求，二來能讓消費者實現(xiàn)“鉆石自由”。

但實際上，潘多拉使用的天然鉆石，本來就少之又少。去年出售的8500萬件珠寶中，含天然鉆石的產(chǎn)品僅占0.65%。

在潘多拉珠寶中，最常見的還是925銀、銅銀合金、玻璃、琺瑯……但多用人造材質(zhì)，是潘多拉不受待見的原罪嗎？

圖源：@苑苑吖

倒也不見得。畢竟大名鼎鼎如香奈兒，從未掩飾過自己對假珍珠的青睞。在她看來，在渾身堆砌名貴珠寶的上流階級面前佩戴假珠寶，是一種赤裸裸的挑釁。

而足以說服消費者的是，即便時光流逝，人造珍珠也色澤依舊，不會像天然珍珠一樣失水變黃。有工藝與設(shè)計傍身，就算是幾十年前的中古款香奈兒珠寶，在今天依舊是高奢中古珠寶中相當(dāng)搶手的一類。

在這類注定不會讓使用者舒適的消費品面前，人們希望通過珠寶獲得的，無非就是內(nèi)心的滿足，或是投資的回報。

對于普通人而言，想引起身邊人的內(nèi)心震蕩而獲得滿足感，光憑人造珠寶遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而作為姑娘們邁向高奢珠寶路上的平替，潘多拉們空有可與高奢比肩的養(yǎng)護難度，卻難以在“退役”后肩負(fù)起再戰(zhàn)二級市場的大任。

如果你什么都不在乎，愛的就是潘多拉的設(shè)計，當(dāng)然也沒有問題。只是，想要在業(yè)績上再度飛升的潘多拉，需要的不僅僅是“顏粉”。

畢竟“顏粉”不是唯粉。同在輕奢賽道上，APM與施華洛世奇始終虎視眈眈。前者借由更時尚、更豐富的設(shè)計爭奪眼球，后者剛剛在上海開出了全球范圍內(nèi)面積最大的旗艦店。

高端珠寶品牌蒂凡尼打出了“Not your mother's Tiffany（不是你媽媽的蒂凡尼）”的口號，試圖吸引年輕的消費客群。不同風(fēng)格的國內(nèi)外配飾品牌紛紛崛起，試圖從這片紅海中再挖出一塊塊細(xì)分領(lǐng)域。

而留給潘多拉在中國大展拳腳的時間，真的已經(jīng)不多了。

潘多拉計劃在中國營收翻三倍，能實現(xiàn)嗎？，穿T恤的界女士，2021-09-15

潘多拉苦中國市場久矣，穿T恤的界女士，2021-08-18

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?作者 | 晏非

?校對 | 阿綠

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原標(biāo)題：《想在中國賺3倍錢的潘多拉，還有姑娘愛買嗎？》

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