我打Uber趕到達(dá)拉斯市中心古老的Joule酒店時(shí)，離約定訪談的當(dāng)?shù)貢r(shí)間上午10點(diǎn)還差5分鐘。

進(jìn)門剛坐定，一個(gè)熟悉的身影已出現(xiàn)在轉(zhuǎn)門前：光亮的腦袋，碩大的身軀，白里透紅的膚色，十足的精神。他叫厄爾·威爾金森（Earl Wilkinson），我在美國傳媒界真正稱得上“老朋友”的朋友。兩人見面，分外高興，握手擁抱是少不了的。

厄爾年輕時(shí)投身報(bào)業(yè)，現(xiàn)任國際新聞媒體協(xié)會(huì)（International News Media Association，簡(jiǎn)稱INMA）的執(zhí)行董事兼CEO，是美國乃至國際著名媒體學(xué)者，出版過多部專著，主持每月一次的媒體研究報(bào)告，為美國多部百科全書撰寫新聞學(xué)詞條，應(yīng)邀頻繁去全國和乃至全球很多國家演講（迄今訪問過51個(gè)國家，在100多個(gè)報(bào)業(yè)會(huì)議上發(fā)表演講）。

而INMA則與總部在巴黎的世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)（WAN-IFRA）并列為全球最重要的兩大報(bào)業(yè)公益機(jī)構(gòu)，每年WAN的全球報(bào)業(yè)年會(huì)都是和INMA的全球報(bào)紙主編論壇配套召開的。INMA比WAN的歷史更久，目前在全球80多個(gè)國家有6000多會(huì)員，并在比利時(shí)和印度等地有分支機(jī)構(gòu)。INMA每天發(fā)布的世界媒體動(dòng)態(tài)和每月的分析報(bào)告，都深受業(yè)界歡迎。

訪談立即開始，聊了一陣我的這趟美國報(bào)業(yè)重訪之旅后轉(zhuǎn)入正題。

他認(rèn)為，報(bào)業(yè)的衰退，有其自身深刻的教訓(xùn)。二十世紀(jì)90年代新媒體涌現(xiàn)時(shí)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)也做網(wǎng)站，但從未想到自己會(huì)受到挑戰(zhàn)。美國報(bào)業(yè)的巔峰是2004年（而非有些人說的2000年）。雖然2001年曾因“9.11”而有所回落，但2004年傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的廣告還在增加，收入也在增加，發(fā)行量仍相當(dāng)可觀。那時(shí)新媒體已鋒芒畢露，呈現(xiàn)不可阻擋的大趨勢(shì)，但報(bào)業(yè)仍認(rèn)為沒有內(nèi)容的新媒體是建立在廢墟之上的。

然而，隨后報(bào)業(yè)就開始衰落，金融危機(jī)只是加速了衰落。所有行業(yè)都在衰落，除了新媒體。而報(bào)業(yè)是靠其他行業(yè)的廣告過日子的。新媒體行業(yè)雖強(qiáng)勁，卻不在報(bào)上做廣告。等到金融危機(jī)之后，新媒體已如日中天，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的飯碗都被搶去了。例如報(bào)業(yè)過去最吃香的分類廣告，現(xiàn)在幾乎消失，全流入了新媒體。而當(dāng)時(shí)美國報(bào)紙總收入中，廣告占了87%，發(fā)行等收入只占13%，所以美國報(bào)紙衰退得很快。

但歐洲情況有所不同，那時(shí)歐洲核心國家的報(bào)紙廣告占比為55%-60%，消費(fèi)者貢獻(xiàn)的收入（主要指發(fā)行收入）占了近一半。歐洲人愿意用喝一杯咖啡的錢買一份報(bào)紙，而那時(shí)美國的報(bào)紙普遍便宜得只賣50美分一份。所以，歐洲的報(bào)業(yè)雖然也衰退，但不像美國那么糟糕。

講到報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型、特別是內(nèi)容如何變現(xiàn)時(shí)，厄爾將傳統(tǒng)主流報(bào)紙劃分為四大類：國際報(bào)紙，全國報(bào)紙，區(qū)域性報(bào)業(yè)集團(tuán)，地方報(bào)紙。他說，進(jìn)入數(shù)字時(shí)代后，像《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《金融時(shí)報(bào)》、《衛(wèi)報(bào)》這類報(bào)紙?jiān)桨l(fā)國際化，他們通過建立付費(fèi)墻等手段擴(kuò)大數(shù)字端的影響和收益，呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢(shì)。

全國性報(bào)紙則努力擴(kuò)大規(guī)模，如甘尼特集團(tuán)仍在購買報(bào)紙，目的就是做大讀者群。過去《華盛頓郵報(bào)》認(rèn)為其未來在地方而非全國（筆者2001年訪問該報(bào)時(shí)，其總編輯也堅(jiān)持認(rèn)為自家是地方報(bào)紙而非像人們所說的全國報(bào)紙），但現(xiàn)在他們努力做成全國性報(bào)紙。貝索斯收購《華盛頓郵報(bào)》后更想要做成《紐約時(shí)報(bào)》那樣的國際性報(bào)紙，目的也是盡量做大。

還有馬云收購《南華早報(bào)》后，似乎也希望做大，不再限于香港。我插嘴說他們可能想覆蓋東南亞，他說何止東南亞，是整個(gè)亞洲。他認(rèn)為這符合數(shù)字時(shí)代的傳播規(guī)律。

“我的觀點(diǎn)是”，厄爾說：“相對(duì)而言，地方報(bào)紙?jiān)跀?shù)字時(shí)代更難成活。對(duì)它們而言，建立付費(fèi)墻什么的都沒用，因?yàn)橛脩粢?guī)模太小。”

這四類報(bào)紙?jiān)谧罱膶矶寄軌虺苫?，但走的道路必然是不一樣的，如果要地方?bào)紙走《紐約時(shí)報(bào)》的道路，是難以想象的。總之，在數(shù)字平臺(tái)，全球或全國性報(bào)紙可發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，地方報(bào)紙的勝算相對(duì)較小。

（原文發(fā)表于微信公號(hào)：重走美國大報(bào)，原標(biāo)題為《INMA CEO: 四種報(bào)紙轉(zhuǎn)型，不可一概而論》，澎湃新聞獲作者授權(quán)節(jié)選刊發(fā)。）