對(duì)于生活很舒適的人來(lái)說(shuō)，負(fù)的交易效用會(huì)阻止我們享受能留下終生美好回憶的特殊購(gòu)物體驗(yàn)，而且我們要花很長(zhǎng)時(shí)間才能忘記多花出去的錢。但是，劃算的交易也會(huì)引誘我們購(gòu)買沒(méi)有價(jià)值的商品。

幾乎每一個(gè)節(jié)日都成為了商家用來(lái)做促銷推廣的噱頭，每個(gè)人的柜子里幾乎都有從未穿過(guò)的衣服，當(dāng)時(shí)只是因?yàn)樘珓澦愣鴽Q定購(gòu)買。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)這樣做，所以賣家才會(huì)操控參考價(jià)格，讓消費(fèi)者產(chǎn)生劃算的錯(cuò)覺(jué)。其中一種做法已經(jīng)盛行了幾十年，那就是標(biāo)上虛假的“建議零售價(jià)”。其實(shí)，這只是用來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者的參考價(jià)格。有些產(chǎn)品似乎一直在打折，比如地毯和床墊，有些零售店里的男裝也一直在打折。這些打折商品都有兩個(gè)特點(diǎn)：購(gòu)買頻率低，質(zhì)量很難評(píng)估。購(gòu)買頻率低對(duì)賣家的好處是，消費(fèi)者往往注意不到其實(shí)這些產(chǎn)品一直在打折。另外，如果產(chǎn)品的質(zhì)量很難評(píng)估，比如床墊，建議零售價(jià)就會(huì)起到雙重作用。它既能表明產(chǎn)品的質(zhì)量很好（從而提高可感知的獲得效用），又能提供交易效用，因?yàn)楫a(chǎn)品正在打折。

顧客可能會(huì)迷上交易效用所帶來(lái)的興奮感。如果一家以時(shí)常打折著稱的零售店，想要斷掉人們期待劃算交易的念想，那么它可能要經(jīng)歷一番掙扎。多年來(lái)，有一些零售店試圖用“每日低價(jià)”來(lái)吸引消費(fèi)者，但這些嘗試一般以失敗告終。比起每件商品都只能節(jié)省一點(diǎn)兒幾乎可以忽略不計(jì)的錢，一次劃算的交易則能夠帶來(lái)更多的快樂(lè)。

梅西百貨和彭尼公司就是兩家曾試圖讓消費(fèi)者不再對(duì)打折上癮的商店，但最后都失敗了。在2006~2007 年的形象升級(jí)過(guò)程中，梅西百貨的管理層認(rèn)為優(yōu)惠券是降價(jià)的主要方式，希望減少優(yōu)惠券的使用。梅西百貨將優(yōu)惠券看成一種威脅，認(rèn)為它們會(huì)削弱自身品牌的聲望，縮小自己與彭尼公司或科爾士百貨公司等名氣沒(méi)有那么大的商店的距離。在并購(gòu)了幾家連鎖百貨商店之后，梅西重新進(jìn)行品牌定位，于2007 年春天減少了30% 的優(yōu)惠券。但是，這一做法并沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，梅西百貨的銷售額驟降，公司只好趕快承諾這一年的節(jié)假日期間發(fā)放的優(yōu)惠券將與往年一樣多。

2012 年，彭尼公司也暫時(shí)停止發(fā)放優(yōu)惠券，啟用每日低價(jià)的策略。公司CEO 羅恩·約翰遜（Ron Johnson ）發(fā)現(xiàn)，公司只有不到1% 的收入來(lái)自全價(jià)商品，于是在一次發(fā)布會(huì)上極為坦誠(chéng)地宣布，公司將會(huì)結(jié)束使用“虛假價(jià)格”，也就是虛假的建議零售價(jià)，并開(kāi)始使用一種更簡(jiǎn)單的定價(jià)方案。除了廢止之前的優(yōu)惠券政策，新方案也不再使用以0.99 為尾數(shù)的定價(jià)方法，而是直接進(jìn)位為整數(shù)。彭尼公司還宣稱，做出這些改變之后，消費(fèi)者最終支付的價(jià)錢將不會(huì)受到影響。

在新方案之下，消費(fèi)者可能真的不必支付更多的錢，但他們卻失去了很多交易效用。他們甚至失去了僅需支付9.99 美元而非10 美元整的那一丁點(diǎn)兒樂(lè)趣。結(jié)果表明，彭尼公司的新方案是一次徹底失敗的嘗試，2012 年新方案實(shí)施后，公司的銷售額和股價(jià)都迅速下降。一年后，約翰遜被免職，彭尼公司又重新開(kāi)始發(fā)放優(yōu)惠券。但是，直到2014 年，其銷售額仍未恢復(fù)。也許消費(fèi)者不喜歡別人告訴自己建議零售價(jià)是虛假的，因?yàn)樗麄兛梢詮闹蝎@得很多的交易效用，也就是很多快樂(lè)。

聰明的讀者（和購(gòu)物者）可能想知道沃爾瑪和好市多等大型折扣零售商的成功秘訣。這些零售商雖然也在使用天天低價(jià)的策略，但經(jīng)營(yíng)卻十分成功，有時(shí)甚至不標(biāo)示較高的參考價(jià)格。不過(guò)，他們沒(méi)有消除交易效用，而且事實(shí)正好相反。他們讓消費(fèi)者相信，在他們那里購(gòu)物就是一場(chǎng)撿便宜的狂歡，并且會(huì)特意加強(qiáng)這種認(rèn)知。除了商品價(jià)格確實(shí)低廉外，沃爾瑪還運(yùn)用古老的策略，保證他們的標(biāo)價(jià)是同業(yè)中的最低價(jià)格。沃爾瑪推出了一款名為“省錢記錄器”（Savings Catcher ）的比價(jià)應(yīng)用程序，顧客可以將收費(fèi)小票掃描到程序中。沃爾瑪承諾，如果發(fā)現(xiàn)較之更低的價(jià)格，就會(huì)全額退款給顧客。除非梅西百貨和彭尼公司不再自詡為顧客提供高層次的購(gòu)物體驗(yàn)，否則在提供交易效用方面，它們無(wú)法與這些名副其實(shí)的低價(jià)零售商競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，希望買到物美價(jià)廉的商品是理所當(dāng)然的，從這件商品上省下來(lái)的錢說(shuō)不定可以用來(lái)買另外一件商品。但是，我們不應(yīng)該僅因?yàn)闁|西太劃算，而購(gòu)買根本不會(huì)使用的東西。對(duì)于商家而言，意識(shí)到所有人都喜歡劃算的交易這一點(diǎn)很重要。不管是通過(guò)打折，還是實(shí)行真正的低價(jià)，都可以吸引消費(fèi)者的注意。好市多是一家以低價(jià)著稱的大型倉(cāng)儲(chǔ)超市，但它的停車場(chǎng)里總是停著很多豪華汽車。這表明，即使是富裕的消費(fèi)者也想從交易效用中獲得極大的樂(lè)趣。

如果錢已經(jīng)花了，并且無(wú)法收回，這些錢就是沉沒(méi)成本，意思是消失的成本。“覆水難收”“既往不咎”等成語(yǔ)是經(jīng)濟(jì)學(xué)家建議我們忽略沉沒(méi)成本的一些表達(dá)。但是，這些建議并不容易遵從。

我的朋友喬伊絲（Joyce）的故事。她與六歲的女兒辛迪（Cindy）一直為了辛迪上學(xué)穿什么而爭(zhēng)吵。辛迪決定以后不再穿連衣裙，而只穿長(zhǎng)褲或短褲，喬伊絲則堅(jiān)持讓辛迪穿連衣裙，有三件連衣裙是她為辛迪上一年級(jí)特意準(zhǔn)備的。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里的每個(gè)早晨，喬伊絲都會(huì)對(duì)著辛迪大吼：

“既然我為你買了這些裙子，你就必須穿！”而辛迪則表示如果非讓她穿連衣裙，她就不上學(xué)了。我猜喬伊絲肯定問(wèn)過(guò)辛迪，她是不是以為錢都是從天上掉下來(lái)的，但這仍然無(wú)濟(jì)于事。

我被找去當(dāng)調(diào)停人，向喬伊絲解釋一些經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯。比如，既然買裙子的錢已經(jīng)花了，穿上這些裙子也不會(huì)把錢賺回來(lái)；雖然辛迪堅(jiān)持穿褲子，但只要不用買新服裝，堅(jiān)持讓辛迪穿裙子對(duì)她們的財(cái)務(wù)狀況也不會(huì)有任何幫助。喬伊絲聽(tīng)完我的解釋很興奮，她并不想與女兒吵架，但確實(shí)因?yàn)椤袄速M(fèi)”了買三件連衣裙的錢而感到內(nèi)疚。她最需要的就是有位經(jīng)濟(jì)學(xué)家告訴她，忽略沉沒(méi)成本是理性的，甚至是必須要做的。

理性經(jīng)濟(jì)人將沉沒(méi)成本視為無(wú)關(guān)因素，但對(duì)于普通人來(lái)講，沉默成本卻陰魂不散。很多人認(rèn)為，美國(guó)之所以持續(xù)在越南進(jìn)行一場(chǎng)徒勞的戰(zhàn)爭(zhēng)，就是因?yàn)橥度胩嘁灾劣跓o(wú)法中途放棄。民謠歌手皮特·西格（Pete Seeger ）寫了一首反戰(zhàn)歌曲 ，之后組織行為學(xué)教授巴里·斯托（Barry Staw ）寫了一篇名為“深陷泥潭”的文章。在斯托看來(lái)，犧牲的數(shù)千條生命、花費(fèi)的數(shù)十億美元都使得美國(guó)宣布投降難上加難。因此，一些看似無(wú)關(guān)的因素實(shí)際上可能十分重要。

為什么沉沒(méi)成本很重要？為什么人們會(huì)認(rèn)為開(kāi)展某項(xiàng)行動(dòng)是值得的，比如去看球賽、聽(tīng)音樂(lè)會(huì)，或讓一場(chǎng)徒勞的戰(zhàn)爭(zhēng)繼續(xù)下去？當(dāng)你以某一價(jià)格購(gòu)買東西卻沒(méi)有產(chǎn)生任何交易效用時(shí)，你不會(huì)認(rèn)為這是一種損失。你已經(jīng)付了錢，當(dāng)你使用產(chǎn)品并享受獲得效用帶來(lái)的樂(lè)趣時(shí)，這個(gè)賬戶就會(huì)清零，你之前的成本與后來(lái)的收益相抵消。但是，如果你花100 美元買了一張音樂(lè)會(huì)門票，卻沒(méi)有去聽(tīng)，你會(huì)覺(jué)得自己損失了100 美元。用財(cái)務(wù)報(bào)表做個(gè)類比，如果你買了門票卻沒(méi)有使用，在你的心理賬戶中這將被認(rèn)定為損失。如果你去聽(tīng)了音樂(lè)會(huì)，賬戶中就不會(huì)有損失。

同樣，對(duì)于已買到的產(chǎn)品而言，使用的次數(shù)越多，你就會(huì)覺(jué)得這筆交易越劃算?，F(xiàn)在我們做一個(gè)思想實(shí)驗(yàn)：你買了一雙鞋，原因可能是它正在打折。雖然折后價(jià)還是很高，但已經(jīng)比原來(lái)便宜不少了，你無(wú)法拒絕這么大的交易效用。一天，你很自豪地穿著這雙鞋去上班，但到中午的時(shí)候，你的腳就開(kāi)始疼了。你決定讓腳休息一下，幾天后你又穿上這雙鞋，這次只穿了一個(gè)晚上，結(jié)果腳還是很疼?，F(xiàn)在你面前有兩個(gè)問(wèn)題：假設(shè)無(wú)論穿多少次這雙鞋，你的腳都會(huì)不舒服，你會(huì)再穿多少次呢？你決定不再穿它們之后，這雙鞋會(huì)在你的鞋柜里待多久才會(huì)被扔掉或捐給慈善機(jī)構(gòu)呢？如果你和大多數(shù)人一樣，那么答案將取決于買這雙鞋花了你多少錢?；ǖ腻X越多，你就會(huì)忍受越多的疼痛，這雙鞋待在鞋柜中的時(shí)間也會(huì)越長(zhǎng)。

要么已經(jīng)忘記最初付過(guò)多少錢了。所以，沉沒(méi)成本是有影響的，至少在交易剛完成的那段時(shí)間里會(huì)有，但最后很可能會(huì)被忽略。

本文由澎湃新聞經(jīng)授權(quán)節(jié)選自《錯(cuò)誤的行為》（Misbehaving：The Making of Behavioral Economics，理查德·泰勒著，王晉譯，中信出版社2016年3月出版）。