文|螳螂財(cái)經(jīng)

作者|易不二

隨著中國代表團(tuán)在東京奧運(yùn)會(huì)璀璨謝幕，作為代表「中國裝備科技」支撐奧運(yùn)健兒們?cè)趭W運(yùn)舞臺(tái)奪金的安踏，在近日也發(fā)布了2021上半年業(yè)績公告。

如同奧運(yùn)健兒們的精彩表現(xiàn)，安踏的成績也十分亮眼。

2021上半年，安踏集團(tuán)收益同比增加55.5%至人民幣228.1億元，毛利率同比提升6.4個(gè)百分點(diǎn)至63.2%。并且，放在整個(gè)大行業(yè)里看，安踏上半年的整體營收已經(jīng)超過了阿迪，體量上相當(dāng)于2.2個(gè)李寧。

在后疫情時(shí)代，這樣雙創(chuàng)新高的營收規(guī)模及盈利能力，毫無疑問再次引領(lǐng)了整體體育消費(fèi)的強(qiáng)勁增長。以目前這樣的增速判斷，安踏在今年毫無疑問能完成在中國市場對(duì)阿迪達(dá)斯的超越，同時(shí)縮小與耐克中國的差距，并預(yù)估在2025年完成超越，成為中國市場的老大。

這一成績的實(shí)現(xiàn)，繞不開安踏借力奧運(yùn)呈現(xiàn)出的品牌爆炸式增長。但安踏之所以能夠通過奧運(yùn)為品牌增光添彩，更深層的原因還是在于，安踏以「科技」為核心，在“單聚焦，多品牌”的正確戰(zhàn)略下，通過精細(xì)化運(yùn)營管控、數(shù)字驅(qū)動(dòng)決策的能力以及DTC的全面推進(jìn)，在全價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)了效率提升。

奧運(yùn)戰(zhàn)役后，科技感與品牌力「雙破圈」

今年夏天，安踏徹底出圈了。

在東京奧運(yùn)會(huì)上，安踏結(jié)合中國文化元素打造的中國代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服，及專業(yè)科技研發(fā)的比賽裝備，讓世界看到了中國裝備科技的力量與中國品牌的力量，獲得了廣泛的贊譽(yù)。

安踏這一次聲勢(shì)浩大的科技感與品牌力的「雙破圈」，是一場早已注定的「必然」。

早在2005年，思考著讓中國運(yùn)動(dòng)健兒穿上中國競技裝備的安踏，就開始把研發(fā)作為企業(yè)競爭力。為此，安踏成立了中國首家、也是唯一一家國家級(jí)運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，在中、美、日、韓、意等地建立全球五大設(shè)計(jì)研發(fā)中心，擁有來自18個(gè)不同國家和地區(qū)、超200名國際設(shè)計(jì)研發(fā)專家，扎扎實(shí)實(shí)地夯實(shí)科技實(shí)力，打破中國運(yùn)動(dòng)健兒依賴國外品牌的窘境。

并且，過去10年，安踏在運(yùn)動(dòng)科技上的投入超30億規(guī)模。截至目前，安踏以超過1400項(xiàng)專利，已經(jīng)成為了擁有專利最多的中國運(yùn)動(dòng)品牌。而在未來5年，安踏還將繼續(xù)投入40億元用于運(yùn)動(dòng)科技研發(fā)，在運(yùn)動(dòng)科技研發(fā)水平、品牌影響力及市場規(guī)模上保持中國領(lǐng)先。

從而，安踏能夠連續(xù)8屆合作中國奧委會(huì)，累計(jì)為28支中國國家隊(duì)打造奧運(yùn)裝備。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)、2016年里約奧運(yùn)會(huì)、2020年東京奧運(yùn)會(huì)，連續(xù)三年都是安踏服務(wù)于中國代表體育代表團(tuán)。

當(dāng)安踏作為中國運(yùn)動(dòng)品牌的代表，在奧運(yùn)舞臺(tái)為中國產(chǎn)品和中國品牌樹起一面代表自信與自豪旗幟的同時(shí)，也開始推進(jìn)將專業(yè)運(yùn)動(dòng)員裝備的同款?yuàn)W運(yùn)科技，應(yīng)用于大眾運(yùn)動(dòng)、生活系列產(chǎn)品中，普惠每一個(gè)熱愛運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者。

目前，安踏已經(jīng)在核心商圈推出「冠軍體驗(yàn)店」，通過高專業(yè)度和高質(zhì)感的形象設(shè)計(jì)，形成鮮明的差異化特色，引領(lǐng)品牌向上突破。

在接受媒體采訪時(shí)，安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、集團(tuán)總裁鄭捷透露：“王府井開設(shè)的安踏冠軍店，表現(xiàn)是非常優(yōu)異的，特別是在奧運(yùn)期間，匹配到我們整個(gè)相關(guān)的奧運(yùn)國旗類商品，整個(gè)的銷售是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們?cè)瓉碇贫ǖ哪繕?biāo)?！?/p>

奧運(yùn)科技全民共享這一舉措，一方面能夠讓普通人都能享受奧運(yùn)科技帶來的極致體驗(yàn)，將安踏的專業(yè)形象深入到消費(fèi)者心智，夯實(shí)安踏“愛運(yùn)動(dòng)，中國有安踏”的品牌主張。另一方面，享受到奧運(yùn)科技的普通人，又能助力安踏形成良性的品牌科技價(jià)值循環(huán)，讓安踏獲得更強(qiáng)有力的資源去繼續(xù)推高科技研發(fā)，讓安踏的品牌精神與科技形象更加普及化、大眾化。

整個(gè)東京奧運(yùn)期間，安踏獲得了超百億的品牌聲量。「數(shù)字品牌榜」發(fā)布的「奧運(yùn)品牌心智占有率」市場結(jié)果顯示，安踏以超40%的心智占有率遙遙領(lǐng)先于其他運(yùn)動(dòng)品牌。

DTC戰(zhàn)略下，品牌勢(shì)力再上臺(tái)階

如果說奧運(yùn)戰(zhàn)役的成功，是重投研發(fā)、死磕設(shè)計(jì)之后安踏品牌勢(shì)力爆發(fā)的「現(xiàn)象級(jí)」表現(xiàn)，那么，在這一現(xiàn)象背后，還有支撐整個(gè)安踏品牌勢(shì)力再上臺(tái)階的正確戰(zhàn)略。

從上半年安踏在高基數(shù)上繼續(xù)保持50%以上高增速的業(yè)績表現(xiàn)來看，很大程度上得益于安踏以「科技」為核心，在“單聚焦，多品牌”的正確戰(zhàn)略下，通過精細(xì)化運(yùn)營管控、數(shù)字驅(qū)動(dòng)決策的能力以及DTC的全面推進(jìn)，在全價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)了效率提升。

為了加強(qiáng)與消費(fèi)者線上線下的連接和互動(dòng)，提升品牌粘性和消費(fèi)者體驗(yàn)；同時(shí)以消費(fèi)者大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商品運(yùn)營，從2020年下半年起，安踏就開始了全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，通過DTC實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的人貨場重塑，形成從產(chǎn)品開發(fā)、運(yùn)營到營銷的良性閉環(huán)，推動(dòng)集團(tuán)旗下各品牌由“知名品牌”向“至愛品牌”升級(jí)，基于品牌力與消費(fèi)者形成深度鏈接。

這從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中也可見一斑。

安踏品牌在“愛運(yùn)動(dòng)中國有安踏”的理念下，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者人群結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了年輕化和多元化，收益也同比增加56.1%至人民幣105.8億元，穩(wěn)居中國運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)導(dǎo)地位；

斐樂品牌的高質(zhì)量增長曲線也保持著穩(wěn)健增長，收益同比增加51.4%至人民幣108.2億元，已經(jīng)是連續(xù)10年保持高增長；

其他品牌比如亞瑪芬體育，收益突破10億歐元，上半年的毛利及營運(yùn)成本獲得很好改善，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，中國市場業(yè)績翻倍，業(yè)績?nèi)娉A(yù)期。并且，亞瑪芬和迪桑特、可隆等戶外品牌一起，正在成為安踏集團(tuán)新的增長動(dòng)力引擎。這也充分驗(yàn)證了安踏多品牌孵化能力和提前布局小眾市場細(xì)分賽道戰(zhàn)略的成功。

而從渠道來看，2021上半年安踏集團(tuán)電商收入保持高增長，同比增幅61%，安踏、迪桑特等品牌線上增速超50%。數(shù)據(jù)顯示，1-7月，安踏集團(tuán)線上總流水排名位居所有體育用品企業(yè)第一位，這也是首次由中國企業(yè)占據(jù)該類目榜首。

鄭捷就表示：“線上業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，是推動(dòng)了整個(gè)集團(tuán)上半年能夠取得好成績的一個(gè)很重要的原因?！?/p>

一項(xiàng)項(xiàng)亮眼的成績，都展示著，不管是提高產(chǎn)品力、打造年輕的品牌形象還是提升用戶體驗(yàn)，DTC戰(zhàn)略下安踏的每一步，都是在成為一個(gè)更年輕、更有體驗(yàn)、離消費(fèi)者更近、更讓人有共鳴的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。

不僅如此，在DTC戰(zhàn)略推進(jìn)上，自去年投入數(shù)億元持續(xù)打造“數(shù)字驅(qū)動(dòng)決策”的核心能力之后，安踏還將進(jìn)一步加強(qiáng)業(yè)界領(lǐng)先的安踏服裝數(shù)字化智能工廠投入運(yùn)營，效率大幅提升；供應(yīng)鏈數(shù)智化變革持續(xù)推進(jìn)，快反訂單響應(yīng)時(shí)效提高3倍；集團(tuán)物流體系籌建廣東、成都新物流中心，F(xiàn)ILA智能物流中心開工興建，目前已形成總倉和云倉全國布局的物流網(wǎng)絡(luò)，訂單處理效率提升近一倍。

正是因?yàn)橛兄握麄€(gè)安踏品牌勢(shì)力再上臺(tái)階的正確戰(zhàn)略，才使得安踏一直穩(wěn)坐中企體育品牌第一把交椅，江湖地位無人可以撼動(dòng)。

“目前安踏主品牌DTC直營占比已經(jīng)超過了35%。未來我們會(huì)繼續(xù)深化DTC戰(zhàn)略，我們相信，通過這樣的一個(gè)生意模式的改變，讓安踏能夠更好地直面消費(fèi)者，給到消費(fèi)者更好的體驗(yàn)和服務(wù)。”鄭捷表示。

安踏品牌未來5年戰(zhàn)略目標(biāo)中，在未來24個(gè)月還將投入超4億元用于強(qiáng)化數(shù)字化能力，使DTC在整體流水占比提升至70%。

擔(dān)“國貨之光”，安踏的進(jìn)擊與野望

精彩奧運(yùn)舞臺(tái)表現(xiàn)與亮眼財(cái)報(bào)成績的交輝相應(yīng)之下，安踏已經(jīng)從奧運(yùn)健兒身著安踏戰(zhàn)服為國爭光，走到了廣大普通消費(fèi)者的廣泛運(yùn)動(dòng)生活之中。

若以東京奧運(yùn)會(huì)為一個(gè)起點(diǎn)，則意味著安踏不僅代表國貨品牌展示了中國產(chǎn)品和中國品牌的力量，更是借這個(gè)契機(jī)向國際品牌發(fā)起了新一輪的挑戰(zhàn)。在安踏的榜樣下，可以預(yù)見在之后的時(shí)間里，將會(huì)有越來越多像安踏這樣的國貨品牌以真正的實(shí)力走向世界。

若以此次半年報(bào)為另一個(gè)起點(diǎn)，可以看到在安踏單聚焦、多品牌的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)及DTC的全面推進(jìn)下，安踏的品牌優(yōu)勢(shì)會(huì)越來越明顯。因?yàn)榘蔡げ粌H能能覆蓋的不同的細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)者，不同專業(yè)的運(yùn)動(dòng)人群，還在不斷提高產(chǎn)品力、提升品牌形象，并用數(shù)字化手段提升用戶體驗(yàn)，真正成為備受消費(fèi)者喜愛的「國貨之光」。

在安踏強(qiáng)大的「奧運(yùn)心智」與「穩(wěn)健增長趨勢(shì)」之下，可以預(yù)見，2021年安踏全年的業(yè)績有望繼續(xù)引領(lǐng)整個(gè)體育用品行業(yè)的高速發(fā)展，以「國貨之光」的姿態(tài)，成為「世界的安踏」。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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