本文來自微信公眾號 “DT財經(jīng)”（ID：DTcaijing），作者：沈 慧，編輯：唐也欽，設(shè)計：張 燦、鄭舒雅。

大部分女生打開直播間時，可能只是打發(fā)時間，隨便看看。

但進(jìn)了直播間后，主播會熱情地告訴你：只限今日買 250ml 享 425ml，全場至高買 1 享 14。于是，你的購物車?yán)镪懤m(xù)加入了爽膚水、乳液、精華、面霜。

這是很多人都熟悉的直播間購物場景：比正品還多的贈品“小樣”，就是吸引她們下單囤貨的最初動力。

不僅如此，以附屬品形式誕生的小樣，如今在線上與線下都形成了自己的獨立市場，靠著年輕人紛紛獻(xiàn)上的錢包，飛速成長了起來。

小樣，怎么就讓這屆年輕人上頭了呢？

年輕人都上哪兒買小樣？

如今在小紅書搜關(guān)鍵詞“小樣”，你會得到超過 60 萬條筆記，和一堆“超便宜、真省錢”的標(biāo)語，都能讓你貼切地體會到年輕人對于小樣的由衷喜愛。

當(dāng)我們以“小樣”為關(guān)鍵詞，按“最熱”排序，采集了小紅書上相關(guān)熱門筆記后發(fā)現(xiàn)，女孩們在小紅書上分享最多的是安利、避雷購買小樣的各類渠道，經(jīng)過總結(jié)，女孩們消費小樣的線上“靠譜”渠道主要有以下三處：

第一，粉絲數(shù)十萬量級、多個商品月銷數(shù)千、三皇冠、100% 好評的淘寶十年老店，往往以 2-5 折的優(yōu)惠價格在售賣明星產(chǎn)品的小樣，讓人邁不開腳。

第二，做起了小樣生意的品牌線上店。

例如歐萊雅集團(tuán)，就開設(shè)了天貓小美盒旗艦店，粉絲數(shù)近 240 萬。多數(shù)小樣禮盒的價格為 250/300 元，根據(jù)功效及需求進(jìn)行產(chǎn)品組合。最受歡迎的小樣禮盒中包括赫蓮娜舒緩霜 5ml、蘭蔻精華肌底液 7ml、植村秀琥珀卸妝油 14ml 等明星產(chǎn)品。

第三，二手平臺。

在閑魚上，發(fā)布的小樣大多數(shù)來自于品牌的官網(wǎng)和專柜，在標(biāo)題上出現(xiàn)“全新未拆封、天貓旗艦店入手、購物憑證在詳情頁”這三個關(guān)鍵詞的閑置最受女孩們信賴。

另外，據(jù)閑魚數(shù)據(jù)，在去年雙 11 過后的第二天，閑魚平臺上美妝閑置小樣的發(fā)布數(shù)量就比前一天上漲了 201%。這意味著，小樣市場的成長也離不開閑魚黨的推波助瀾。

除了線上交易外，在 HARMAY 話梅、THE COLORIST 調(diào)色師等線下門店，想要低價嘗鮮的年輕人也紛紛獻(xiàn)上了自己的錢包。

其中以美妝集合店話梅 HARMAY 最為矚目?？恐鴤}儲式購物場景，顏值極高的裝潢風(fēng)格，以及琳瑯滿目的大牌小樣，迅速成為全國潮流男女的時尚風(fēng)向標(biāo)。

從公開數(shù)據(jù)來看，2020 年開始，美妝集合品牌進(jìn)入高速賽道。去年開始，共有 5 家品牌獲得融資，而截至 8 月，今年共發(fā)生融資 3 起，總金額突破 24.41 億元。

其中 WOW COLOUR 在 A 輪融資就拿到了 5 個億，而喜茶當(dāng)年 A 輪拿到公開數(shù)額是 1 個億。

從消費端到資本層面，都展現(xiàn)出這樣的趨勢：

小樣在年輕人的生活中，正占據(jù)著重要的地位；小樣市場，正如當(dāng)年的新茶飲，正在高速崛起。

女孩們最喜歡買的小樣是什么？

為了找出最近年輕人最愛購買的小樣是什么，我們以“小樣”為關(guān)鍵詞，按“銷量”排序，采集了淘寶上相關(guān)商品——結(jié)果不出人所料，“香水”“粉底液”和“口紅”是被提及次數(shù)最多的三大品類。更細(xì)分來看，香水的占比接近一半。

這很容易理解。如果你隨手翻閱一些香水博主的年度愛用香水盤點，會發(fā)現(xiàn)無論是香水名稱亦或香評，每個字你都認(rèn)識但就是做不出閱讀理解。因此，普通女孩們先買個幾毫升的香水分裝，就是在有限財力下最保險的做法。

在淘寶上，搜索“小樣”出現(xiàn)最多的 TOP10 品牌中，其主打的明星產(chǎn)品大多是彩妝，如迪奧 999 口紅、雅詩蘭黛 DW 粉底液都是女孩們幾乎人手一支的彩妝用品。值得注意的是，毛戈平是唯一上榜前十的國貨品牌。

另外，根據(jù)店鋪統(tǒng)計，售賣小樣的淘寶店鋪大部分都是私人店鋪，很少有旗艦店官方售賣。

在閑魚上，以“小樣”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，出現(xiàn)最多的 TOP 10 品類則清一色為護(hù)膚品。經(jīng)過采訪，我們發(fā)現(xiàn)其主要原因是女孩們往往會在直播間囤貨，再通過二手平臺交易，將護(hù)膚品小樣出手給想要拼單的姐妹。

糖糖就曾在閑魚發(fā)帖，“李佳琦直播拼單，已收到貨品，轉(zhuǎn)賣部分小樣，提供開箱視頻”。用不完的未拆封小樣，最后出給了一位正在上大學(xué)的同城女孩。

DT 君還詢問了編輯部另外三位 95 后女孩，其中兩位都在二手平臺上買賣過護(hù)膚品小樣。小娜是今年 618 在李佳琦直播間沖動性囤了 3 瓶全能乳液，收到快遞后自己用正裝，貼了點運費在閑魚上賣掉小樣，主要是因為“自己既用了正裝又減輕了經(jīng)濟(jì)壓力”。

因此，當(dāng)你身邊的潮流辣妹們都用著全套的海藍(lán)之謎、HR 赫蓮娜和 la prairie，先別急著羨慕。畢竟在 20 歲出頭的年紀(jì)就能實現(xiàn)的貴婦牌護(hù)膚品自由，很可能是全套小樣。

什么心理推火了小樣消費？

替大家了解新消費趨勢的過程中，DT 君也想試著解答很多人說看不明白的一個問題——為什么年輕女孩們都開始追逐大牌小樣了？DT 君也看到在社交平臺上有不少人嘲諷，“還沒賺夠錢，就別急著消費升級”。

但實際上，買正品前先買小樣試用，早就成了新的消費正義。

我們以“小樣”為關(guān)鍵詞，采集二手平臺上相關(guān)商品后可以發(fā)現(xiàn)，閑魚上發(fā)布的小樣集中于貴價的護(hù)膚品牌上。在 TOP10 品牌榜單上，不乏 HR 赫蓮娜、雅詩蘭黛等貴婦品牌。

從實用主義來說，如何挑選到一款適合自己的產(chǎn)品，對女孩來說就是一門玄學(xué)。哪怕女孩在剁手一款小幾千的貴婦精華前已經(jīng)做足了功課，都難保過敏、起皮、長痘、紅腫……因此，買正品前先試用小樣，就能讓你的錢包和皮膚要承擔(dān)的試錯成本驟然下降。

從心理學(xué)角度來說，小樣，能讓你用最少的價格提前獲得最大的價值。

購物清單里的生活必需品雖然能幫你的生活重復(fù)得很穩(wěn)固，但卻讓你感到窮、缺乏安全感；體驗新的化妝品/護(hù)膚品，購買新的衣服/包/鞋卻能讓你整個人從內(nèi)而外地?zé)ㄈ灰恍隆?/p>

這一現(xiàn)象，從“新窮人”的角度或許能夠解釋：《第一財經(jīng)周刊》曾經(jīng)做過一次“我是窮人”的調(diào)查，結(jié)果顯示很多白領(lǐng)階層都認(rèn)為自個兒是窮人，不但沒錢，同時也極度缺乏安全感，我們曾把擁有物質(zhì)財富的多少作為一個判斷的標(biāo)準(zhǔn)，這也是大多數(shù)情況下我們對窮人的定義。

但社會學(xué)家齊格蒙特·鮑曼在《工作、消費、新窮人》中則提出了一個新的窮富判斷標(biāo)準(zhǔn)：在如今這個消費社會里，窮人不再單單指失業(yè)、沒錢、缺乏社會保障的人，那些不愛消費，或者說一旦生活需求滿足就終止消費行為的人，成了消費時代下的新窮人。

追逐大牌小樣的背后，是新窮人的心理滿足。對于富人來說，做 1 萬 1 次的熱瑪吉還是用 10 元一瓶的大寶面霜，睜開眼生活都是一樣的歲月靜好；對于窮人來說，糊口本身就夠艱難了，哪兒有時間想別的；而對于“新窮人”來說，現(xiàn)實里可能距離月入五萬的白領(lǐng)精英還有一些差距，但原本五千元的貴婦精華，現(xiàn)在用一兩百的小樣就能親自感受，又怎么會不心動？

寫在最后

同這個世界上大多數(shù)消費主義的現(xiàn)象一樣，在人們正式占有一件事物的瞬間，就已經(jīng)完成了對它的使用。一旦消費欲得到了實現(xiàn)，那么在這一瞬間，滿足感就會馬上消失，人們就被這種極端諷刺的機制玩弄于股掌之中。

但是，朋友們，你們是否也有同感？每當(dāng)一整瓶洗發(fā)水/護(hù)發(fā)素/噴霧/面霜見底，你把空瓶子扔進(jìn)垃圾桶的那一刻，都會感到由衷的快樂。

這或許是因為“被用盡并獲得完成”這個動作，背后的心理是“真好哇，我充實地度過了這段時間”，消耗物品這一目的，反而成了享受消費過程的一種手段。

而消費小樣，恰好就讓“你對生活的期待”更頻繁地發(fā)生了。