文丨令狐卿

據(jù)央視財經(jīng)8月19日報道，聯(lián)合利華近日承認(rèn)旗下夢龍冰激凌中外用料不同，聯(lián)合利華全球副總裁曾錫文接受采訪時表示，中國用的是復(fù)原奶，是奶粉加水，歐洲用的是水加濃縮奶。他同時表示，歐洲鮮奶難以運到中國來，中國產(chǎn)的存在供應(yīng)的問題。聯(lián)合利華的說辭遭到抵制，其雙標(biāo)做法受到輿論普遍譴責(zé)。

夢龍是聯(lián)合利華旗下高檔冰激凌雪糕品牌，被認(rèn)為是雪糕中的“貴族”，一直以來以其價格貴而知名。

今年8月初，夢龍的品牌危機就已經(jīng)顯現(xiàn)。媒體發(fā)現(xiàn)夢龍在歐洲生產(chǎn)的冰激凌使用了牛奶、糖、脫脂牛奶、奶油等用料，而在國內(nèi)銷售的夢龍冰激凌配料表里，用的是水、巧克力、白砂糖、植物油與乳粉。

對于差異顯著的用料標(biāo)準(zhǔn)問題，聯(lián)合利華在月初未有直接回復(fù)，沒能打消消費者對它的雙標(biāo)質(zhì)疑，直到現(xiàn)如今再次發(fā)酵，迫使聯(lián)合利華承認(rèn)用料確實不同。

按照副總裁的解釋，聯(lián)合利華之所以存在雙標(biāo)，是因為原料和供應(yīng)鏈的問題。言下之意是，歐洲鮮奶難以運到中國來，而國產(chǎn)牛奶又存在供應(yīng)問題。至于具體是什么問題，聯(lián)合利華沒有明說。

聯(lián)合利華的“坦白”已經(jīng)成為它實行雙標(biāo)的“呈堂證供”。對此，有兩種相反的意見：

一種認(rèn)為只要夢龍的生產(chǎn)制造符合國內(nèi)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，沒有造假、沒有虛標(biāo)，就沒有問題，雙標(biāo)只是國內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)的差異。另一種觀點則是，雙標(biāo)的夢龍不可輕易饒恕，雙標(biāo)問題暴露了其虛偽本質(zhì)，是欺騙中國消費者。

就聯(lián)合利華來說，明智的做法是，不能將前一種意見看成是有利于它的辯護詞，強調(diào)中外標(biāo)準(zhǔn)的差異，進而將兩種品質(zhì)懸殊的用料配方合理化。標(biāo)準(zhǔn)也許有不同，但標(biāo)準(zhǔn)差異不是擋箭牌，追求品質(zhì)一致是企業(yè)的基本原則，這是超越標(biāo)準(zhǔn)以上的企業(yè)倫理問題。

在用“雙標(biāo)論”抨擊聯(lián)合利華的時候，確實有一種比較中西差別對待，而傷自尊的情緒在。這些情緒不該被理解為排斥“洋貨”的盲目怒火，如果聯(lián)合利華固守這樣的認(rèn)知，輕視對后一種雙標(biāo)看法是不明智的。

夢龍冰激凌賣得貴，無論是產(chǎn)品名稱還是廣告文宣也都突出中國文化，強調(diào)企業(yè)和產(chǎn)品的本土化特色。長期以來，消費者之所以形成夢龍的高級調(diào)性，是默認(rèn)它的品牌定位與產(chǎn)品質(zhì)量相符。但是，水加奶粉的用料戳破了夢龍華麗的外表，消費者感到被糊弄了，這種失望感不是意識形態(tài)，而是真切存在的用戶反應(yīng)。

從聯(lián)合利華先是虛與委蛇、最終承認(rèn)實情的事實看，夢龍就是高端價格加低端材料的產(chǎn)物，這與它竭力傳達(dá)給消費者的品牌形象有很大落差。表面上看，消費者不接受的是夢龍的雙標(biāo)，實際上是不接受被愚弄，不接受聯(lián)合利華在骨子里“人傻錢多”的隱秘認(rèn)知與做法，反對這樣的雙標(biāo)足夠警示更多國外品牌。

有人會說，雙標(biāo)的產(chǎn)品到處都是，比如某國產(chǎn)牛奶品牌曾說出口牛奶的品質(zhì)比國內(nèi)銷售的更高等等，為何單單要批判夢龍雪糕？

一個根本的原因是，夢龍冰激凌雪糕的品牌溢價太高。因為人們知道，這類高標(biāo)準(zhǔn)與高價格之間有相對合理的對應(yīng)關(guān)系，但夢龍的雙標(biāo)因為高價低質(zhì)顯得刺眼，它所宣揚的與實際的樣子不匹配，靠如此行事方式攫取如此高的品牌溢價是不道德的。

如果說道德是為了分清對錯，倫理是在各種場景下對道德的應(yīng)用。那么，用雙標(biāo)來維持高價低質(zhì)的產(chǎn)品體系，是聯(lián)合利華不道德的體現(xiàn)，也是它放棄市場倫理的行為。有激進的批評者斥責(zé)其為“雙標(biāo)狗”，話糙理不糙，并沒有冤枉它。

用奶粉兌水來作國產(chǎn)的夢龍冰激凌，每噸原料要節(jié)省三四千元，這是聯(lián)合利華降低成本、維持高利潤的訣竅所在。無論是用環(huán)保借口，還是拿供應(yīng)鏈問題作借口，掩飾精明的成本考慮，都很難走得遠(yuǎn)，狗茍蠅營實在不算誠信經(jīng)營。

說白了，貴要有貴的道理。可人們發(fā)現(xiàn)在夢龍這里，除了被欺騙，找不到這個“道理”。

國外主打的快消型產(chǎn)品在我國市場上一度發(fā)展迅猛，但圍繞夢龍的爭論證明，在國民品牌知名度上升，國外品牌認(rèn)受度下降的背景下，靠降低生產(chǎn)成本獲取過高品牌溢價的時代一去不返。對夢龍和聯(lián)合利華的雙標(biāo)譴責(zé)，很清晰地劃定了品牌溢價的天花板，要么真正走高價高質(zhì)的路線，要么是適銷對路的平民定價路線，既要低端用料又要高價定位，這樣的投機取巧遲早要接受社會鞭打，自絕于市場和消費者。