原創(chuàng) 巴九靈 吳曉波頻道

生意就是生意。

文 / 巴九靈（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）

七夕將至，又到了各個(gè)商家說服我們用消費(fèi)證明愛情的時(shí)候。

關(guān)于愛情，中國(guó)自古就有用戒指作為定情信物的傳統(tǒng)。

宋人在《太平廣記》里記載了一個(gè)故事：書生李章武去華州訪友期間，與一婦人相愛，臨別時(shí)婦人贈(zèng)送李章武白玉指環(huán)，并賦詩曰：“捻指環(huán)相思，見環(huán)重相憶。愿君永持玩，循環(huán)無終極?！?/p>

這個(gè)七夕，你想送出/收到鉆戒嗎？

愿得一心人，白頭不相離。古往今來，人們都希望愛情是獨(dú)占的。

迪阿股份（“迪阿”音譯自英語Darry Ring首字母）看到了這種需求，于是提出男士“一生只送一人”的鉆戒購買規(guī)則。

具體來說，在購買DR求婚鉆戒時(shí)，消費(fèi)者需要簽署真愛協(xié)議，通過身份證件進(jìn)行信息綁定，一生僅可購買一次DR鉆戒、贈(zèng)予唯一受贈(zèng)人。

*限購政策，鉆戴不炒。

DR官網(wǎng)上顯示的真愛協(xié)議

與傳統(tǒng)珠寶企業(yè)現(xiàn)貨銷售的模式不同，為了加強(qiáng)儀式感，迪阿股份大部分的鉆戒支持定制。

顧客可以在公司現(xiàn)有的鉆戒系列中選擇款式，并根據(jù)自身需求確定鉆石參數(shù)（重量、顏色、凈度、切工）、戒托材質(zhì)、大小以及個(gè)性化刻字等定制內(nèi)容。

“按需生產(chǎn)”的模式下，顧客先下單再委托加工廠進(jìn)行加工生產(chǎn)，迪阿股份擁有了較低的存貨水平、較低的開店成本和良好的現(xiàn)金流，還能夠及時(shí)跟隨流行趨勢(shì)的變動(dòng)。

一個(gè)冷知識(shí)：迪阿股份門店中0.3克拉以上blingbling亮晶晶的鉆戒其實(shí)用的是鋯石樣品，不僅節(jié)省資金還能降低失竊風(fēng)險(xiǎn)

因?yàn)槎ㄖ频莫?dú)特性，作為愛情見證者的鉆戒由此顯得美好而唯一，迪阿股份的業(yè)績(jī)也節(jié)節(jié)高升，并將其推向A股IPO。

2018-2020年，迪阿股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.00億元、16.65億元、24.64億元，凈利潤(rùn)分別為2.73億元、2.64億元、5.63億元，凈利率維持在20%左右。

絕大部分收入來自求婚鉆戒（主石重量大多超過0.3克拉，1克拉=0.2克）、結(jié)婚對(duì)戒（一般0.2克拉以下）等首飾的銷售，占比超過90%。

其中，鑲嵌鉆石主石的求婚鉆戒因?yàn)閱蝺r(jià)較高，又比使用碎鉆的結(jié)婚對(duì)戒貢獻(xiàn)了更多的收入。

有趣的是，求婚鉆戒與結(jié)婚對(duì)戒使用的是不同重量的鉆石，成本有差距，但兩者的毛利率相差無幾，分別為70.79%，67.08%。

2020年，迪阿股份的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)拆分

從成本構(gòu)成看，2020年，求婚鉆戒的鉆石成本與加工費(fèi)用（以貴金屬材料成本為主，0.03克拉以下的小鉆由加工商提供，也算入加工成本）是六四開；而結(jié)婚對(duì)戒95%以上的成本是加工費(fèi)，碎鉆的成本不足3%，只是添頭。

2020年，求婚鉆戒與結(jié)婚鉆戒的成本拆分

也就是說，消費(fèi)者花10941元購買求婚鉆戒，其中鉆石的成本為1941元，設(shè)計(jì)加工的成本為1169元；而花費(fèi)4480元購買結(jié)婚對(duì)戒，鉆石成本僅為39元，設(shè)計(jì)加工成本為1402元。

求婚鉆戒有鉆但貴些，結(jié)婚對(duì)戒價(jià)格適中但用的是不值錢的碎鉆，很難說哪個(gè)更值得買。

世間好物不堅(jiān)牢，彩云易散琉璃脆。真愛難尋，象征真愛的消費(fèi)也不穩(wěn)定。

人們?nèi)ゾ皡^(qū)掛同心鎖希望能永結(jié)同心，但鎖掛多了影響安全，景區(qū)維護(hù)人員也會(huì)來一場(chǎng)供給側(cè)改革，將同心鎖拆除，給新來的情侶騰出空間。

不堪重負(fù)的巴黎愛情橋

與同心鎖問題相反，迪阿股份面臨的是需求的問題。

婚慶市場(chǎng)是鉆石主要的消費(fèi)場(chǎng)景，而據(jù)民政部門統(tǒng)計(jì)，近年來我國(guó)結(jié)婚登記數(shù)呈逐年降低趨勢(shì)，2018-2020年我國(guó)結(jié)婚登記對(duì)數(shù)為1013.94、927.33、813.10萬對(duì)，整個(gè)行業(yè)的需求正在下降。

國(guó)內(nèi)結(jié)婚登記對(duì)數(shù)逐年下滑

迪阿股份在招股書的風(fēng)險(xiǎn)揭示一節(jié)提到：如果公司不能通過提升品牌影響力、提高市場(chǎng)占有率等有效措施積極應(yīng)對(duì)，將對(duì)公司的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力產(chǎn)生不利影響。

而“一生一次”的差異化營(yíng)銷，雖然是個(gè)賣點(diǎn)，但也導(dǎo)致產(chǎn)品的復(fù)購率不高，沒有回頭客。

財(cái)報(bào)顯示，迪阿股份購買頻率在1次/年的銷售收入占比較高，2018-2020年分別為92.37%、91.27%、93.32%，3次及以上的銷售收入占比較低，報(bào)告期內(nèi)分別為0.56%、0.78%及0.62%。

購買頻率在3次/年以上的銷售是怎么來的呢？

一是“搭售”，二是消費(fèi)升級(jí)。

搭售主要體現(xiàn)為用戶購買一枚DR求婚鉆戒后，再次購買結(jié)婚對(duì)戒及其他飾品。

消費(fèi)升級(jí)則是對(duì)原求婚鉆戒產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)換款：

購買過公司求婚鉆戒產(chǎn)品的消費(fèi)者，享有將原求婚鉆戒商品升級(jí)為新求婚鉆戒商品的權(quán)利。升級(jí)商品的售價(jià)不得低于原商品售價(jià)的1.3倍；進(jìn)行升級(jí)換款的消費(fèi)者需將原商品退回，并支付升級(jí)商品與原商品的差價(jià)。

在此過程中，該客戶原綁定的身份信息、受贈(zèng)人姓名及真愛編碼等信息均不會(huì)發(fā)生變化。

2019年度，一位消費(fèi)者選擇了升級(jí)換款服務(wù)，從一款價(jià)值12.24萬元的鉆戒升級(jí)為36.6萬元的鉆戒

是不是有了買房的感覺？先在郊區(qū)買個(gè)低價(jià)的剛需“上車盤”，隨著財(cái)富積累慢慢再升級(jí)為“改善房”。

不得不說，迪阿股份真會(huì)玩，通過升級(jí)換款讓原本的一錘子買賣變成了“復(fù)購消費(fèi)”。

但目前來看，消費(fèi)者對(duì)升級(jí)換購的服務(wù)并不買賬。近三年包括升級(jí)換款在內(nèi)的換貨金額占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為2.15%、2.62%及1.89%，占比較低。

憑借“一生只送一人”這句廣告，迪阿股份做出好大一片鉆戒生意。

中國(guó)平安上市時(shí)，有人說，“平安”兩個(gè)字就值一千億市值。

魯迅教我們，別人家小孩滿月的時(shí)候，要夸那孩子將來會(huì)做官、發(fā)財(cái)（而不能說這孩子總是要死的）。

防腐劑吃了名字的虧，如果叫保鮮劑，或許就不會(huì)在“純天然”面前一敗涂地。

所以壽險(xiǎn)也不叫死亡保險(xiǎn)。

人永遠(yuǎn)是感性的。

原標(biāo)題：《直男眼中的鉆戒生意》

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