在互聯(lián)網(wǎng)日益浸入產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，企業(yè)的各種焦慮也在如影隨形。 

尤其是，在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式日新月異的今天，一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)者為了適應(yīng)新的環(huán)境，盲目學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)電商的經(jīng)營(yíng)方式。以至于拖累業(yè)績(jī)不說(shuō)，還陷入了互聯(lián)網(wǎng)模式帶來(lái)的流量競(jìng)爭(zhēng)困境之中。 

因此，也就有了線下企業(yè)玩不轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)的說(shuō)法。值得關(guān)注的是，近段時(shí)間以來(lái)，為了解決企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”面臨的困境，尤其是在營(yíng)銷上的難題，私域運(yùn)營(yíng)逐漸成為熱點(diǎn)。 

7月27日，隨著抖音企業(yè)號(hào)“抖音私域”概念的發(fā)布，一場(chǎng)以親密關(guān)系為主導(dǎo)的新商業(yè)浪潮也洶涌而來(lái)，原本只是對(duì)當(dāng)下新?tīng)I(yíng)銷現(xiàn)象進(jìn)行定義的私域運(yùn)營(yíng)，開(kāi)始成為越來(lái)越多企業(yè)為突破現(xiàn)狀而選擇的殺手锏。 

因此，有人將2021年視作企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)正式普及的元年。 

也有人認(rèn)為這是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)流量變化之后，產(chǎn)生焦慮的一個(gè)具體體現(xiàn)。生意的本質(zhì)是流量，但流量紅利枯竭了，過(guò)去的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的邏輯玩不轉(zhuǎn)了。“流量焦慮”下，人們期待從私域流量中找到新的流量的突破口、找到新的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)方式。 

流量并不是終點(diǎn)，變現(xiàn)才是。

#01

一切都是流量鬧的

互聯(lián)網(wǎng)剛開(kāi)始興起的時(shí)候，平臺(tái)對(duì)用戶流量的認(rèn)定就是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的個(gè)體。因?yàn)槟菚r(shí)候每個(gè)人在瀏覽網(wǎng)站時(shí)，基本上都帶有可能消費(fèi)的意愿。所以當(dāng)時(shí)的設(shè)定可以是，每一個(gè)用戶的到來(lái)都約等于對(duì)平臺(tái)有用的流量。 

但互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到如今，用戶已經(jīng)不具備必然能把上網(wǎng)行為轉(zhuǎn)化成消費(fèi)行為的主觀能動(dòng)性。于是互聯(lián)網(wǎng)新模式例如內(nèi)容電商，就通過(guò)制造用戶感興趣的內(nèi)容，提升用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣，最終完成一個(gè)從“種草”到“拔草”的過(guò)程。 

正如美國(guó)文化批評(píng)家尼爾·波茲曼的名著《娛樂(lè)至死》一書(shū)中說(shuō)的那樣：“媒介的獨(dú)特之處在于，雖然它指導(dǎo)著我們看待和了解事物的方式，但它的這種介入?yún)s往往不為人所注意?！?p>

互聯(lián)網(wǎng)新模式下，加強(qiáng)跟用戶之間的交流，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷投入精力和資源去攻克的關(guān)卡，而流量也已經(jīng)從單個(gè)的用戶位置轉(zhuǎn)變成了平臺(tái)跟用戶之間的交互過(guò)程。 

問(wèn)題是，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)跟用戶的溝通與交流，就一定會(huì)形成帶來(lái)最終的購(gòu)買行為嗎？ 

答案是否定的。 

之前互聯(lián)網(wǎng)電商玩的營(yíng)銷方式，其實(shí)可以說(shuō)是流量購(gòu)買。通過(guò)獲取大量的流量，然后扔進(jìn)一個(gè)對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)意愿篩選的漏斗，最終留出來(lái)對(duì)有消費(fèi)意愿的價(jià)值流量。 

在那個(gè)時(shí)候，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心就是如何去獲取不重樣的多樣的流量，這其實(shí)帶來(lái)了大量的資源浪費(fèi)。 

根據(jù)《2019年度中國(guó)異常流量報(bào)告》顯示，2019年全年互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量占比31.9%，較2018年增長(zhǎng)1.7%。這些流量其實(shí)更多是從一錘子買賣的單項(xiàng)交易轉(zhuǎn)化來(lái)的，甚至很多企業(yè)會(huì)坦言“我知道廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，卻不知道被浪費(fèi)的是哪一半”。 

傳統(tǒng)電商增速放緩，流量成本高企；流量聚集于頭部企業(yè)，中長(zhǎng)尾商家出清；“品牌+渠道”構(gòu)建的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式瓦解；媒介與渠道合一，品牌、渠道與私域流量相結(jié)合迫在眉睫......從增量時(shí)代到存量時(shí)代，中國(guó)的商業(yè)數(shù)字化由“公”入“私”已成為趨勢(shì)。 

與平臺(tái)獲取流量動(dòng)輒幾百上千萬(wàn)的廣告費(fèi)不同，以人力成本就能覆蓋的私域運(yùn)營(yíng)，成為很多企業(yè)降低流量獲取成本的一個(gè)“美好愿景”。 

但問(wèn)題是，真正展開(kāi)私域運(yùn)營(yíng)之后，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，獲取流量是只是助力商家生存的第一步，流量轉(zhuǎn)化率才是商家的“命門”。 

畢竟，與用戶產(chǎn)生一次互動(dòng)，固然不能立即轉(zhuǎn)化成消費(fèi)行為，用戶需要對(duì)商品有一個(gè)認(rèn)知、了解、信賴到最終決策的過(guò)程。

而在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)要不停的跟用戶發(fā)生各種各樣的交互，通過(guò)多種內(nèi)容和形式實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的種草，以便加深用戶對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的印象。 

線下商業(yè)經(jīng)營(yíng)者想通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)中拿到轉(zhuǎn)化率高的流量，并實(shí)現(xiàn)循環(huán)價(jià)值，前期要進(jìn)行很多投入研發(fā)，甚至要制作很多的工具。把流量轉(zhuǎn)化為品牌粉絲后，面對(duì)日趨龐大的私域規(guī)模和復(fù)雜的用戶構(gòu)成，如何通過(guò)數(shù)字化方式以及多元互動(dòng)工具，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的用戶管理和千人千面的定制化溝通，促進(jìn)粉絲留存率和活躍率的提升，也是企業(yè)的緊要訴求。 

現(xiàn)實(shí)骨感。一般的企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)獲客就很不容易，想要做到私域流量的高轉(zhuǎn)化率何其艱難。于是，在商家更關(guān)心哪些流量能留得住，并使其產(chǎn)生更大價(jià)值的時(shí)代，微信、淘寶、抖音等帶著各自的私域運(yùn)營(yíng)工具來(lái)了。

#02

各大平臺(tái)的入局

從流量端考量，微信是當(dāng)之無(wú)愧的私域霸主，B站也具備一定的潛力，而淘寶、抖音盡管以公域流量為主，但也已經(jīng)瞄準(zhǔn)企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)研發(fā)并推出了各自的解決方案和使用工具。比如抖音企業(yè)號(hào)的抖音私域，讓商家接觸到的大量互動(dòng)、關(guān)注、購(gòu)買過(guò)商品和服務(wù)被匯聚到一個(gè)可以再次觸達(dá)的私域流量池后，有機(jī)會(huì)產(chǎn)生更多的購(gòu)買與復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化，而私域互動(dòng)和分享又反哺公域和商域的流量，帶動(dòng)更多的生意。 

當(dāng)然，在私域運(yùn)營(yíng)商攻城略地，幫助企業(yè)和品牌觸達(dá)、沉淀、經(jīng)營(yíng)、轉(zhuǎn)化粉絲背后，各大平臺(tái)推出的私域工具都存在著各自的問(wèn)題。 

“公域精準(zhǔn)捕魚(yú)，私域精細(xì)養(yǎng)魚(yú)?！彼接蚓?xì)養(yǎng)魚(yú)就是流量導(dǎo)入之后，企業(yè)把相應(yīng)的感興趣用戶流向以“熟人關(guān)系”為基礎(chǔ)的相對(duì)封閉的社交圈，通過(guò)多樣化的方式加強(qiáng)對(duì)用戶的引導(dǎo)和影響，最終促使消費(fèi)者形成消費(fèi)行為的過(guò)程，并實(shí)現(xiàn)一定的留存率和活躍度。 

這也是企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)追求的真正核心。 

問(wèn)題是，流量大小、用戶黏性及粉絲質(zhì)量這三個(gè)因素對(duì)私域流量運(yùn)營(yíng)有根本性的影響。比如通過(guò)算法分發(fā)，抖音實(shí)現(xiàn)了流量引導(dǎo)，使優(yōu)質(zhì)視頻展現(xiàn)在更多用戶面前并持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間，產(chǎn)生爆款熱點(diǎn)視頻。這也意味著大量流量的集中，形成頭部流量。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的熱點(diǎn)短視頻能進(jìn)行更大范圍傳播，跳出抖音體系，吸引更多新流量進(jìn)入。 

這種分發(fā)機(jī)制產(chǎn)生的結(jié)果就是，首頁(yè)推薦的內(nèi)容非常集中，大多為非常優(yōu)質(zhì)的爆款內(nèi)容，越是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容得到的曝光越多，而一般的內(nèi)容則難以得到足夠的曝光，弱化了普通用戶展示自我的需求。管控過(guò)強(qiáng)的分發(fā)邏輯會(huì)讓用戶與內(nèi)容創(chuàng)造者之間不易深度鏈接。 

不管是淘寶天貓代表的電商、以騰訊為核心的社交平臺(tái)、亦或是抖音這次推出的私域運(yùn)營(yíng)，在后期轉(zhuǎn)化過(guò)程之中，如果企業(yè)只用平臺(tái)提供的管理工具，并無(wú)法實(shí)現(xiàn)理想效果，最終在引導(dǎo)用戶向消費(fèi)者轉(zhuǎn)型的過(guò)程中遇到很多困難。 

這也跟私域運(yùn)營(yíng)的概念較新，企業(yè)相應(yīng)的舉措還處于初級(jí)階段有關(guān)。

#03

前后矛盾的手段與企業(yè)需求

流量為王的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，“留”量為王的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。只是現(xiàn)在所謂的私域運(yùn)營(yíng)工具，一方面，要想精準(zhǔn)的從公寓中獲取流量，就必須知道用戶真實(shí)的需求，就意味著平臺(tái)要給企業(yè)提供一個(gè)非常完美的用戶畫(huà)像和數(shù)據(jù)分析的報(bào)告。 

在當(dāng)下國(guó)家日益關(guān)注用戶，尤其是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)安全性的背景下，如此對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并利用分析結(jié)果牟利的行為是否會(huì)觸及國(guó)家相應(yīng)的規(guī)定，還需要后續(xù)長(zhǎng)期的觀察。 

但不可否認(rèn)的是，當(dāng)前對(duì)很多用戶來(lái)說(shuō)這種用戶畫(huà)像的行為，已經(jīng)影響到了他們對(duì)于平臺(tái)存儲(chǔ)自身數(shù)據(jù)安全性的擔(dān)憂。 

另一方面，企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)中與用戶的一對(duì)一溝通和處理的方式，無(wú)外乎就是私信、建群、抽獎(jiǎng)等等，并沒(méi)有什么顛覆性的技術(shù)和產(chǎn)品出現(xiàn)。 

問(wèn)題是，在明知是廣告或者企業(yè)有經(jīng)營(yíng)性目的的情況下，用戶還有多少意愿參與企業(yè)建立的私域流量池或者社交群，并愿意天天看的企業(yè)推送廣告？ 

相應(yīng)數(shù)據(jù)研究表明，用戶最多能接受的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)廣告同一個(gè)時(shí)間是不超過(guò)15個(gè)。這也就意味著，企業(yè)所謂私域運(yùn)營(yíng)中的很多工具應(yīng)用，本身是違反用戶對(duì)信息接受的邏輯和理念的行為。 

從這點(diǎn)上看，除非出現(xiàn)跨時(shí)代模式的工具，單純靠現(xiàn)有從社交領(lǐng)域延伸出的私域運(yùn)營(yíng)工具和方法，其實(shí)并不能增加企業(yè)在用戶心中真正品牌形象樹(shù)立和加快產(chǎn)品“種草”到“拔草”過(guò)程的進(jìn)度。 

當(dāng)然，站在企業(yè)角度，不管是不是私域運(yùn)營(yíng)，只要是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，都必須先實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的高效獲取，然后加強(qiáng)與客戶之間的粘性，并對(duì)客戶全生命周期進(jìn)行管理，最后要把結(jié)果落實(shí)到生意中，推動(dòng)自身的生意源源不斷增長(zhǎng)。 

換句話說(shuō)，私域運(yùn)營(yíng)也好傳統(tǒng)營(yíng)銷也罷，企業(yè)所需要的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，其實(shí)就是完成線上線下的整合，將人、貨、場(chǎng)這三個(gè)零售的要素?cái)?shù)字化，打破了線上和線下的壁壘，一切以用戶為中心，全域、全場(chǎng)景、全鏈路、全周期互動(dòng)，最終形成超級(jí)流量場(chǎng)，并讓流量?jī)r(jià)值更大化。 

某種意義上，只要能幫助企業(yè)完成這一目標(biāo)，就是好的模式。