在一些家電企業(yè)不同市場(chǎng)表現(xiàn)的背后，或許可以從中看到一些產(chǎn)業(yè)發(fā)展與變軌的規(guī)律和特點(diǎn)。

寧言||撰稿

家電市場(chǎng)從來(lái)都是“有喜也有憂”，那么家電市場(chǎng)上的廠商們自然也是“有漲也有跌”、“有高潮也有低谷”。比如說(shuō)，今年以來(lái)一些明星型的家電企業(yè)，已經(jīng)好久沒(méi)有大動(dòng)作，許久沒(méi)有新聲音了。

其中最具代表性的，就是空調(diào)一哥格力電器，以及互聯(lián)網(wǎng)吸塵器頭牌小狗電器、新興小家電品牌小熊電器，還有新零售小家電先鋒摩飛幕后推手新寶股份等。他們雖然在市場(chǎng)、產(chǎn)品等方面還在穩(wěn)步推動(dòng)中，但是與過(guò)去幾年相比，行業(yè)熱度以及消費(fèi)認(rèn)知等，普遍存在很大的變化與落差。同時(shí)自身的經(jīng)營(yíng)策略和突破手段，也沒(méi)有讓外界感受到很大的驚喜。

格力電器，因?yàn)榫W(wǎng)紅企業(yè)家董明珠，這些年來(lái)在家電市場(chǎng)上一直備受關(guān)注，而且熱度持續(xù)不斷。其中既有贊同與欽佩，還有爭(zhēng)議與質(zhì)疑。其中，大家普遍佩服格力電器的空調(diào)業(yè)務(wù)，單一品類可以實(shí)現(xiàn)千億以上的規(guī)模，并且還在向兩千億發(fā)起沖擊；當(dāng)然一些人的爭(zhēng)議，也聚焦于格力電器“除了空調(diào)還是空調(diào)”，在家電品類的多元化，以及非家電的跨界多業(yè)務(wù)體系布局上，遲遲沒(méi)有看到像“空調(diào)業(yè)務(wù)這樣”的明顯收獲和成績(jī)。

今年以來(lái)，格力電器除了在空調(diào)業(yè)務(wù)推出“十年免費(fèi)包修”服務(wù)承諾，以及“細(xì)分人群”的老人空調(diào)等動(dòng)作外，繼續(xù)延續(xù)去年的“工廠直營(yíng)”渠道變革，在空調(diào)之外其它品類的冰箱、洗衣機(jī)，大小家電等產(chǎn)品上，讓市場(chǎng)和用戶可以感受到的市場(chǎng)動(dòng)作和創(chuàng)新產(chǎn)品，并不多。特別是自今年二季度以來(lái)，包括三季度啟動(dòng)后，即便是格力的明星業(yè)務(wù)空調(diào)，在行業(yè)和市場(chǎng)上的大動(dòng)作也頗為少見。顯然，對(duì)于格力電器的轉(zhuǎn)型與變革，外界需要給予時(shí)間和空間，但是企業(yè)內(nèi)部的組織架構(gòu)變革、管理手段和管理思路的變化更需要與時(shí)俱進(jìn)，除了在保持自身的科技創(chuàng)新底氣之外，還需要釋放出擁抱市場(chǎng)變化、擁抱主流年輕消費(fèi)群體的動(dòng)作與激情。

小狗電器，因?yàn)橐粋€(gè)品類吸塵器、一條渠道線上電商的專注化發(fā)展模式，曾經(jīng)是家電行業(yè)的典型與標(biāo)桿。早在多年前，還沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)家電品牌出現(xiàn)時(shí)，專注吸塵器業(yè)務(wù)的小狗電器就因?yàn)閷Ｗ⒕€上天貓等電商渠道而備受關(guān)注，成為行業(yè)研究和分析的對(duì)象。當(dāng)年，小狗電器也一度躋身線上吸塵器的頭部品牌，此后還曾推出“中央維修”模式意在解決線上電商平臺(tái)的服務(wù)投訴，以及小家電線下維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)少等問(wèn)題，將原本分散的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)直接變成工廠統(tǒng)一的“中央維修”車間來(lái)解決。不過(guò)，唯一令人遺憾的是，小狗電器自2016年啟動(dòng)的IPO之路卻在2019年中宣布徹底結(jié)束。

正因?yàn)樵?jīng)“也紅過(guò)”而且“紅的早”，這幾年當(dāng)吸塵器市場(chǎng)全面引爆，并從有線到無(wú)線，從吸塵器到掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、洗拖一體機(jī)等品類的不斷豐富，同時(shí)也吸引了來(lái)自石頭科技等小米系、科沃斯為代表的新網(wǎng)紅品牌出現(xiàn)，還有美的、海爾等家電巨頭，甚至云鯨智能等科技企業(yè)相繼進(jìn)軍搶奪市場(chǎng)，這卻讓曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)吸塵器大牌小狗電器的市場(chǎng)熱度走低。無(wú)論是在掃地機(jī)器人，還是在洗地機(jī)等新品類上缺乏大動(dòng)作和重磅產(chǎn)品，同時(shí)在年輕消費(fèi)群體間的熱度也開始削弱。顯然，面對(duì)一個(gè)被徹底引爆的清潔電器市場(chǎng)，無(wú)論是小狗電器還是其它企業(yè)，如何保持自身在市場(chǎng)和用戶中的熱度？除了保持產(chǎn)品創(chuàng)新力，顯然還需要順勢(shì)而變擁抱新渠道、新變化。

小熊電器，在2020年疫情之后成為資本市場(chǎng)的新寵兒，一度被冠名為“網(wǎng)紅小家電”第一股。原因并不復(fù)雜，小熊電器雖然還是一家傳統(tǒng)的小家電企業(yè)，當(dāng)年創(chuàng)業(yè)也經(jīng)歷了線下商超渠道和線上天貓京東等電商平臺(tái)布局，但其很快就調(diào)整策略，形成了與美的、九陽(yáng)、蘇泊爾為首的中國(guó)小家電三巨頭在產(chǎn)品、渠道和用戶全面差異化。一是主打細(xì)分品類，比如電煮鍋、迷你電火鍋、單人電飯鍋、電蒸鍋、攪肉機(jī)、養(yǎng)生壺等；二是主打線上市場(chǎng)，從京東天貓等平臺(tái)電商起家后，開始介入直播電商、內(nèi)容電商等新興渠道；三是主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)，均價(jià)普遍都在百元左右，便宜的幾十元、貴的也就100多元，價(jià)格便宜功能聚焦設(shè)計(jì)可愛。

去年受到疫情影響，很多人在家中烹飪美食，而價(jià)格便宜、線上平臺(tái)銷售為主的小熊電器自然成為很多中國(guó)家庭的“網(wǎng)紅小家電”，這也直接推動(dòng)其股價(jià)一路飚升至每股160多元。不過(guò)，紅得快、漲得猛結(jié)果往往是跌的兇、退的快。今年以來(lái)小熊電器一度風(fēng)靡的小家電產(chǎn)品，不只是迅速吸引更多企業(yè)和品牌的參與搶奪，同時(shí)其市場(chǎng)熱度和差異化優(yōu)勢(shì)也在不斷削弱，更為重要的是小家電消費(fèi)回歸常態(tài)，大量非剛需小家電開始成為閑置品。目前，小熊電器股價(jià)已經(jīng)跌至56元左右，較最高峰跌去了六成多，表明資本市場(chǎng)對(duì)其未來(lái)發(fā)展的態(tài)度存疑。事實(shí)上，今年以來(lái)小熊電器無(wú)論是在產(chǎn)品上，還是市場(chǎng)上，已經(jīng)沒(méi)有去年的熱度和熱情，回歸市場(chǎng)的疲勞態(tài)勢(shì)。

新寶股份，顯然其在中國(guó)市場(chǎng)上的知名度遠(yuǎn)不如其代理運(yùn)營(yíng)的英國(guó)品牌摩飛。作為中國(guó)西式小家電的代工大王新寶股份長(zhǎng)期以來(lái)以為海外知名企業(yè)提供各類西式小家電的代工業(yè)務(wù)為主，雖然擁有自有品牌東菱，但其真正引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注的還是代運(yùn)營(yíng)品牌摩飛。作為新寶股份運(yùn)營(yíng)的外資品牌摩飛，雖然早在多年前雙方就已經(jīng)達(dá)到了在中國(guó)市場(chǎng)的品牌代運(yùn)營(yíng)合作協(xié)議，并在2017年再度簽約新一輪的合作，其品牌真正火爆卻是最近三年間。

核心原因正是其采取了截然不同的渠道和營(yíng)銷模式：一是通過(guò)產(chǎn)品型號(hào)的差異化區(qū)隔，直接將產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)在全國(guó)授權(quán)給一些區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)代運(yùn)營(yíng)商操盤，總部只負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)，連一些品牌推廣權(quán)都交給運(yùn)營(yíng)商落地；二是全面打通平臺(tái)型電商和新零售電商的相互引流，既有京東天貓旗艦店，又充分利用抖音、小紅書等平臺(tái)，還有直播電商、微商等渠道，按照網(wǎng)紅產(chǎn)品的模式直接征戰(zhàn)年輕人市場(chǎng)。

這兩年，摩飛果汁杯、刀具砧板消毒機(jī)、絞肉機(jī)、多功能鍋等產(chǎn)品，都成為很多人追求品質(zhì)生活的網(wǎng)紅小家電標(biāo)配。來(lái)自新寶股份的年報(bào)或許就能看出端倪：2020年摩飛品牌在中國(guó)實(shí)現(xiàn)銷售收入15億元，同比增長(zhǎng)130%左右；這一年?yáng)|菱品牌在中國(guó)實(shí)現(xiàn)銷售收入僅為3億元，同比增長(zhǎng)25%。2019年摩飛在中國(guó)實(shí)現(xiàn)銷售收入近6.5億元，同比增長(zhǎng)350%左右。不過(guò)，新寶股份的股價(jià)從今年最高的57.95元，一路下跌，如今已經(jīng)在21元左右徘徊，同樣跌去六成多。這種走勢(shì)的背后，到底是新寶股份小家電代工業(yè)務(wù)的走低，還是摩飛品牌的產(chǎn)品和市場(chǎng)熱度生變，或是新寶股份與摩飛品牌的代運(yùn)營(yíng)關(guān)系即將生變？答案或許并不重要，因?yàn)閷?duì)于新寶股份來(lái)說(shuō)，摩飛畢竟是“別人家的孩子”，唯有做大自有品牌東菱，才是正道。