原創(chuàng) 鋅刻度 鋅刻度 收錄于話題#鮮花零售1#無人售貨1#鮮花電商2

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走進(jìn)商業(yè)背后的故事

鮮花生意沒有好主意

撰文/ 黎文婕

編輯/ 炫 岐

鮮花零售似乎已沉寂已久，但最近卻又以另一種形式回到了公眾視野。

從2021年的初春開始，裝滿鮮花的自動售貨機(jī)先后出現(xiàn)在了北京的各個地鐵站，隨后又密集地出現(xiàn)在了杭州、成都和重慶等多地的地鐵站。

這些自動售花機(jī)，以一種別樣的浪漫出現(xiàn)在擁擠忙碌的地鐵站，在“悅己消費”成為主流的今天，博得了一眾目光。讓人不禁想起電影《時時刻刻》里，作家伍爾夫在小說中寫的第一句話，“達(dá)洛維夫人說，我要自己去買花?！?/p>

然而，一如鮮花電商此前講出的種種“故事”，浪漫的氛圍終是表象，有限的銷量則是更為殘酷的現(xiàn)實。也正因此，鮮花自動販賣機(jī)背后的企業(yè)為了緩解資金壓力，正賣力招商加盟……

人潮洶涌間，與其買花不如拍照打卡

在人潮涌動的地鐵站，這是一個不太尋常的自動售貨機(jī)。玻璃櫥窗里，擺放的不是司空見慣的飲料零食，而是一束束各種顏色的鮮花。

面對眼前這臺“鮮花驛站”，23歲的林月第一反應(yīng)是，“日?，嵥槔锱加龅睦寺?。而這也正是大部分人愿意短暫駐足的緣由——伴隨著悅己主義和消費升級的崛起，買束鮮花似乎已開始變成一種日常消費和精致的生活方式。

令林月覺得新奇的是，“把鮮花放進(jìn)自動販賣機(jī)，可以隨到隨買。不像之前很火的那些鮮花電商，往往因為等待而消耗了浪漫?！?/p>

據(jù)鮮花自動售賣機(jī)背后的鮮花品牌“弗洛花園”官方介紹，弗洛花園最初也是一個主打包月鮮花的鮮花電商品牌，集鮮花售賣、花藝學(xué)習(xí)等服務(wù)于一體，主要為20-65歲女性用戶提供包月鮮花、花藝沙龍、花藝培訓(xùn)等產(chǎn)品及服務(wù)，旗下?lián)碛忻倒?、混合鮮花、菏澤芍藥等鮮花送貨上門服務(wù)。

但從2019年開始，弗洛花園開始布局其自助鮮花機(jī)，并在北京地鐵站試水。而北京易植科技有限公司旗下的無人銷售鮮花品牌“Megarden”則在成都、杭州和重慶等多地的地鐵站布局，其中已在杭州各大地鐵站落地37臺售貨機(jī)，并在小紅書等社交平臺上成為了打卡熱點。

這些鮮花自動售賣機(jī)的SKU超過20種，價錢從15元到30元不等。不同于線上訂閱鮮花，鮮花驛站里的每束鮮花都是單一品種。品類則既包括玫瑰、康乃馨、小雛菊等常規(guī)品類，也包括一些修剪成卡通形象的特色品類。據(jù)弗洛花園官方數(shù)據(jù)，驛站至今累計消費用戶超過50萬名，成交超過100萬單。

“原本沒有買花的打算，但看見了這束叫做‘幸運泡泡’的花，就覺得花幾元錢買份幸運挺好的?！绷衷略谂牧藥讖堈掌螅x購了一枝花。

的確，為了吸引消費者，鮮花自動售賣機(jī)對各種品類的命名也有所講究，比如以星座命名，或是“原來孩是你”等有寓意的短句，抑或是以“茜茜公主”、“極光”和“幸運泡泡”等頗具少女心的詞。

地鐵站官方發(fā)布鮮花售賣機(jī)的信息

所以，像林月這樣被鮮花自動售賣機(jī)吸引的年輕人并不少，其中也不乏有人隨后買一枝花或者“剛好應(yīng)急”。

正如有業(yè)內(nèi)人士曾總結(jié)出鮮花自動售賣機(jī)的幾點優(yōu)勢，“地鐵站人流量大，很容易讓奔波的年輕人臨時起意買一束花；一些年輕人喜歡在地鐵站拍照打卡，而鮮花自動售賣機(jī)則是一個不錯的打卡點，鮮花也可以成為拍照工具；可以滿足一些情侶約會的需要，很多情侶會約在地鐵口見面，則可能會臨時買一束花增加儀式感?！?/p>

換句話說，鮮花自動售賣機(jī)最大的優(yōu)勢在于其似乎解決了鮮花電商難解的“最后一公里”——切入近場零售，縮短了與消費者的距離，還可幫助減少物流損耗。

但事實上，更多的人會選擇拍幾張照然后空手離去。

“畢竟帶著一束花走來走去也不方便?！庇泄潭ú寤?xí)慣的Ruby表示，“盡管地鐵站的自動售賣機(jī)的確很符合當(dāng)代人對浪漫的想象，但是相較于家門口的花店而言，在地鐵站買花再帶著它走很久其實并不方便，相較于比較成熟的鮮花電商而言，它的價格也并沒有任何優(yōu)勢，所以客單量往往會很小且復(fù)購率應(yīng)該也不高?！?/p>

“與其真的買束花，不如就在這里拍張照打卡?！盧uby坦言。

而同樣愛花的喬茹則認(rèn)為，“臨時起意在地鐵站買一枝花其實更像國外鮮花消費的習(xí)慣，對于鮮花消費還并未成熟的國內(nèi)市場，其實噱頭大過本質(zhì)?！眴倘阋苍愤^地鐵站的鮮花販賣機(jī)，但她駐足許久也未能挑選出一枝，原因是，“大部分柜里的花看上去都不夠新鮮了?！?/p>

不被資本看好的“浪漫”，靠加盟商“活下去”？

事實上，弗洛花園鮮花驛站和MEGARDEN的融資脈絡(luò)也從一定程度上驗證著Ruby和喬茹的判斷。

弗洛花園早在2018年就制定了計劃，要在2019年年底的時候，在北京鋪設(shè)2000臺鮮花驛站，但是截止2019年末，計劃已經(jīng)被降低至500臺了，而實際的投放量僅為100臺。

對此結(jié)果，弗洛花園的負(fù)責(zé)人曾表示，主要還是沒有投資人的投資，投資沒到位，計劃也只能一變再變。

鋅刻度搜索發(fā)現(xiàn)，截至目前，弗洛花園尚未更新融資信息，而其在2016年的天使輪融資在企查查等工商信息查詢平臺上也無明確信息。而MEGARDEN在工商信息查詢平臺上的信息也寥寥，至今也并無融資消息。

不被資本看好的無人鮮花零售，眼下只能靠招商加盟維生。據(jù)弗洛花園的加盟負(fù)責(zé)人李佳明（化名）表示，目前其只在北京地區(qū)開放加盟且無人售貨機(jī)的加盟方式為“特許直營”，即加盟商“只需要出投資款，所有運營、管理和維護(hù)全部是公司統(tǒng)一來做”。

而根據(jù)其提供給鋅刻度的一份自助售花機(jī)方案，其合同期均為五年。根據(jù)站點的人流量、擺放位置和歷史銷量，其自助售花機(jī)被分為A、B、C、D四個等級，每個等級的站點機(jī)器價格不同，分成的單份股份價格也不同。其中，A級站點包括北京十里河等換乘站點，D級站點則包括馬家堡等站點。

李佳明舉例稱，“例如最好的A級站點一臺機(jī)器是36萬元，可以分成十份股份，一份就是3.6萬元，如果你投資一份這臺機(jī)器，未來五年，每個月的收益凈利潤您能拿10%。”

弗洛花園的加盟細(xì)則

而B級站點機(jī)器總額為28萬元，每份股份為2.8萬元；C級站點每份股份2.2萬元；D級站點每份股份1.8萬元。

李佳明告訴鋅刻度，加盟者可以任意選擇投資哪種站點以及投資份數(shù)，凈利潤的收益權(quán)均為10%。而每月的銷售收益則是每月結(jié)算，加盟者可以“隨時查看經(jīng)營情況?！?/p>

比起投資一家鮮花實體店，這樣的選項似乎成本更低，管理也更方便。

但在2019年北京商報的報道中曾提及，彼時根據(jù)弗洛花園《合伙協(xié)議》內(nèi)容，弗洛花園享有全部營收凈利潤（包括但不限于產(chǎn)品銷售、廣告收益等）60%的收益權(quán)，而合伙人則占40%。這意味著，眼下的弗洛花園比此前對資金的需求似乎更為迫切了。

根據(jù)李佳明的說法，“我們是地鐵唯一指定商家，位置好，人流量大，投資回報在10-15個月回本?！?/p>

當(dāng)然，前提是銷量。

雖然李佳明舉例稱目前A級的站點每日營業(yè)額可以達(dá)800元-1500元。但事實上，根據(jù)北京商報等媒體此前報道，其平均單柜每天的銷售量不超過20束。而錢江晚報此前的觀察報道也顯示，在其觀察的40分鐘內(nèi)，地鐵里進(jìn)進(jìn)出出的人都會有意無意看鮮花售賣機(jī)里的花，但決定買的人卻一個也沒有。

從事鮮花零售行業(yè)近5年的悅怡分析原因稱，“雖然地鐵站人流量確實大，但是并不意味著鮮花零售的潛在用戶就增多了。如果說此前的鮮花電商是在做存量競爭，現(xiàn)在的無人零售是想做增量競爭，那并沒有那么容易，客戶人群不穩(wěn)定，就很難保證可觀穩(wěn)定的鮮花銷量?！?/p>

此外，悅怡認(rèn)為，“無人售花雖然看上去有諸多優(yōu)點，但其局限性其實也很多。其一，因為是擺放在透明櫥窗內(nèi)，所以消費者對花的品質(zhì)要求其實更高；其二，因為失去了人工搭配插畫的過程，消費者購買單支的比例會更高；其三，對人工維護(hù)的要求程度也很高，既要及時補(bǔ)貨，又要及時更換長期未銷售出的花束?！?/p>

對此，李佳明則表示，補(bǔ)換貨均由公司統(tǒng)一安排，“A級每天多次補(bǔ)換貨，BC級每天一次補(bǔ)換貨，D級則1-2天一次補(bǔ)換貨，具體根據(jù)銷量定補(bǔ)換貨時間，賣得快的補(bǔ)得更快，花越新鮮。”

但在悅怡看來，“這可能會導(dǎo)致較低級別的鮮花驛站花品質(zhì)量越差，購買的人越少，補(bǔ)換花越不及時，從而導(dǎo)致惡性循環(huán)?！?/p>

“開放加盟渠道對于花點時間來說是一個很便捷的增收方式，但對加盟商來說卻不一定?！彼裕袠I(yè)內(nèi)人士指出，“弗洛花園想通過加盟的方式來持續(xù)擴(kuò)張，雖然可以免去配送等方面的問題，但如果不能保證投資者的收益，則很難持續(xù)推進(jìn)。”

從“定期買”到“隨手買”，新鮮感終是“曇花一現(xiàn)”

說到底，弗洛花園和MEGARDEN試圖通過無人售賣機(jī)來講鮮花零售的新故事，多少是因為此前鮮花電商的故事太難講。一方面，對于鮮花，“定期買”的習(xí)慣仍停留在小范圍；另一方面，此前多家鮮花電商的“翻車”事件，消耗著消費者的耐心和信心。

但鮮花市場留給玩家們的想象空間又不小——據(jù)中研普華研究咨詢報告《2020-2025年版鮮花行業(yè)兼并重組機(jī)會研究及決策咨詢報告》數(shù)據(jù)顯示，鮮花行業(yè)市場規(guī)模將可能保持22%的增長率增長。預(yù)計到2020年鮮花市場規(guī)模達(dá)到1097.14億元，達(dá)到2023年將可能達(dá)到1943.65億元。

于是，“弗洛花園們”的思路是，既然“定期買”的目標(biāo)難達(dá)到，那就培養(yǎng)“隨手買”的市場。

但事實上，即便是在悅己型鮮花消費正在成為趨勢的今天，隨手買花回家的情況在中國也并不主流。根據(jù)荷蘭花卉協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，日本、美國等對鮮花沒有明顯偏好的發(fā)達(dá)國家，日常鮮花消費的比例達(dá)到30%、40%，而中國日常鮮花消費占比僅為 5%。

所以，對于鮮花這種目前仍屬于低頻消費的產(chǎn)品來說，設(shè)立自動售賣機(jī)似乎除了短暫地贏得一波消費者的新鮮感以外，則沒有更多的意義了。

正如暾瀾投資CEO李甲虎此前在接受每日商報的采訪時指出，鮮花自助售貨機(jī)的出現(xiàn)，滿足了一定的消費人群的需求，卻有著并不成熟的地方?！耙皇菆鼍吧系膯我唬抢砟钌系膯伪　！崩罴谆⒈硎?，“鮮花并不是生活必需品，客戶黏連性并不高?！?/p>

而據(jù)廣州一家花藝工作室的負(fù)責(zé)人觀察，“目前中國消費者選擇鮮花電商或者其他形式的購花渠道，最主要的原因還是低價，而自動售花機(jī)在價格上的優(yōu)勢不大，而且能夠接受鮮花自助售貨機(jī)這種形式的，大多數(shù)是年輕人，而實體花店的受眾則更為廣泛。所以以前很多出現(xiàn)在大型商場內(nèi)的鮮花售賣機(jī)慢慢就變成了干花售賣機(jī)或者直接消失了。”

“更何況，這一形式的門檻很低，未來也會面臨同質(zhì)化的問題?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人指出。

二手平臺上的鮮花自動販賣機(jī)

鋅刻度則發(fā)現(xiàn)，在許多二手電商平臺，許多人正在售賣閑置的無人鮮花售賣機(jī)，售價多在1萬元左右，也有部分價格低至5000元左右，這些鮮花售賣機(jī)此前多放置于商場和小區(qū)，而轉(zhuǎn)手的原因多為“要發(fā)展實體花店，柜子可有可無”等。

如此來看，鮮花、無人售貨以及地鐵站的碰撞雖然新奇，但想要僅僅憑借這一形式的創(chuàng)新就重新講好鮮花零售的故事，并不容易。畢竟，新鮮感轉(zhuǎn)瞬即逝，當(dāng)人們逐漸習(xí)慣地鐵站里出現(xiàn)的無人售花柜，愿意駐足的人或許將越來越少，這一新故事也終會走向鮮花電商的沒落老路。

END

黎文婕

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原標(biāo)題：《從電商到無人售貨，鮮花零售為何總是難逃“凋零”？》

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