原創(chuàng) 陸一鳴 新周刊

這一次海底撈的消息之所以能夠引發(fā)這樣大規(guī)模的群嘲，與其說(shuō)真有這么多股東操心海底撈的發(fā)展，還不如說(shuō)廣大消費(fèi)者終于逮著個(gè)機(jī)會(huì)，可以好好吐槽一下這家不務(wù)正業(yè)的火鍋店了。

畢竟，這個(gè)被年輕人偏愛多年的火鍋品牌，口味沒(méi)提升多少，但口碑卻肉眼可見地下滑了不少。

“海底撈不行了？”在看了最近的新聞后，你很容易會(huì)得出這樣的結(jié)論。

如今，在中文互聯(lián)網(wǎng)上檢索“海底撈”，多半是“海底撈墜入海底”“海底撈撈不動(dòng)了”之類的描述。

輿論集體看衰這家火鍋巨頭，并不是沒(méi)有理由的。種種解讀，其實(shí)都源自6月底曝出的一則消息——海底撈股價(jià)暴跌，四個(gè)月內(nèi)市值蒸發(fā)2500億港元。

海底撈跌跌不休，“火鍋界的茅臺(tái)”不香了嗎？/圖蟲創(chuàng)意

在人們較為樸素的認(rèn)知里，股價(jià)上漲是好事，下跌當(dāng)然就是壞事。而在本就因菜品屢屢漲價(jià)而失去消費(fèi)者好感的情況下，海底撈市值腰斬的消息一出，就成為口碑滑坡的最后一根稻草。

菜品漲價(jià)丟了面子，股價(jià)暴跌又賠了里子。一個(gè)落魄商業(yè)巨頭形象，已經(jīng)呼之欲出。

海底撈，撈不動(dòng)了？

不得不說(shuō)，海底撈前段時(shí)間跌得挺猛，但就此斷言“海底撈不行了”，可能還為時(shí)過(guò)早。

在這輪“雪崩式暴跌”中，海底撈行情最差的一天跌到了36.9港元/股，與年初高達(dá)85.8港元/股的巔峰相比，當(dāng)然是腰斬，但縱向來(lái)看，其實(shí)也就是回落到去年8月初的水平。

海底撈近一年來(lái)的股價(jià)波動(dòng)。/谷歌財(cái)經(jīng)

更何況，被用來(lái)作對(duì)比的歷史最高點(diǎn)，更像是一個(gè)巨大的泡沫。

今年春節(jié)前，超過(guò)千億的資金南下涌入港股，內(nèi)地餐飲三巨頭（海底撈、呷哺呷哺和九毛九）漲得都挺猛，春節(jié)后，南下資金回流，海底撈們又都出現(xiàn)了不同程度的下跌。

與其說(shuō)是“大潰敗”，不如說(shuō)是正常的價(jià)值回歸的過(guò)程。

把時(shí)間拉長(zhǎng)來(lái)看，如今三四十元的股價(jià)，或許才是這家上市三年的網(wǎng)紅餐飲企業(yè)的常態(tài)。

海底撈自2018年9月上市以來(lái)的股價(jià)變動(dòng)。/谷歌財(cái)經(jīng)

同樣地，翻臺(tái)率的下降也是如此。

根據(jù)2020年報(bào)，海底撈的翻臺(tái)率，從2019年的4.8下降到了2020年的3.5，這被視作的“海底撈神話不再”的鐵證之一。

但別忘了，2020年全年，海底撈的門店數(shù)也從2019年的768家增加到了1298家。

大規(guī)模擴(kuò)店的背后，當(dāng)然有盲目擴(kuò)張的因素在，但有了新店的分流，海底撈的平均翻臺(tái)率下降幾乎是必然的。

即便只是路過(guò)，海底撈的店員也會(huì)熱情地跟你打招呼。/圖蟲創(chuàng)意

門店數(shù)量的增加，最直接的影響是原有門店的平均排隊(duì)等待時(shí)間會(huì)減少，顯得不復(fù)往日那樣火爆，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，其實(shí)有利于擴(kuò)大品牌規(guī)模和影響力。

或許可以這樣說(shuō)，海底撈撲街了，但又沒(méi)完全撲。

當(dāng)然，這一次海底撈的消息之所以能夠引發(fā)這樣大規(guī)模的群嘲，與其說(shuō)真是有這么多股東操心海底撈的發(fā)展，還不如說(shuō)廣大消費(fèi)者終于逮著個(gè)機(jī)會(huì)，可以好好吐槽一下這家不務(wù)正業(yè)的火鍋店了。

畢竟，這個(gè)被年輕人偏愛多年的火鍋品牌，口味沒(méi)提升多少，但口碑卻肉眼可見地下滑了不少。

海底撈被罵，當(dāng)然不是因?yàn)殡y吃

前段時(shí)間，與海底撈“市值蒸發(fā)2400億”的新聞一同上熱搜的，還有海底撈老板張勇關(guān)于“海底撈不好吃”的回應(yīng)。

6月中旬的一次交流會(huì)上，在被問(wèn)到為什么“海底撈服務(wù)好，但味道一般”時(shí)，張勇拿時(shí)下備受關(guān)注的航天新聞舉例，稱“火箭上天有標(biāo)準(zhǔn)，餐飲沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。只不過(guò)是有些企業(yè)強(qiáng)調(diào)口味的宣傳，我們不重視而已?？磮?bào)表，我們的營(yíng)銷費(fèi)用是零?！?/p>海底撈被罵，當(dāng)然不是因?yàn)椤半y吃”。

眾所周知：火鍋是餐飲行業(yè)中最容易做到標(biāo)準(zhǔn)化的，如果海底撈難吃，那也不會(huì)是變難吃了，而是本來(lái)就難吃。更何況，火鍋想要做得難吃，比做得好吃要困難得多。

張勇還表示，“洞察人性很難講，比如消費(fèi)者說(shuō)海底撈不好吃，其實(shí)可能是嫌價(jià)格貴。我老婆說(shuō)我回家晚，可能是我對(duì)她關(guān)心不夠。如果我信我老婆的話，每天都在家待著，我相信我老婆會(huì)更討厭我?！?/p>

對(duì)著海底撈人均110元的客單價(jià)，我們?cè)儆懻摗百F不貴”似乎沒(méi)有太大必要，問(wèn)題關(guān)鍵在于“值不值”。

曾幾何時(shí)，擁有著牛油鍋、番茄鍋、小酥肉的海底撈還是年輕人心中“yyds”。/圖蟲創(chuàng)意

往前數(shù)幾年，人們?nèi)コ院５讚频臅r(shí)候，還處處透著新鮮的體驗(yàn)——

就餐時(shí)主動(dòng)提供皮筋、眼鏡布、手機(jī)袋，洗手間有專人遞毛巾，等候區(qū)有免費(fèi)的水果、零食，可以美甲、擦鞋，還可以疊紙鶴和星星抵扣餐費(fèi)……

這些如今已經(jīng)司空見慣甚至成為標(biāo)配的服務(wù)，在當(dāng)時(shí)并不多見。憑著主動(dòng)內(nèi)卷抬高的服務(wù)水平，海底撈逐漸走在火鍋賽道的前列。

對(duì)于當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，海底撈即便并不物美價(jià)廉，也至少是物超所值。

“如果不是為了對(duì)暗號(hào)，

誰(shuí)要來(lái)海底撈？”

這兩天，無(wú)論是高考分?jǐn)?shù)307的小偶像，還是綠城火災(zāi)案的當(dāng)事人林生斌，都在某種程度上證明了，人設(shè)崩塌帶來(lái)的反噬是巨大的。

如果說(shuō)海底撈也有人設(shè)，那它的人設(shè)無(wú)疑是“體貼”。

無(wú)論是每次喝完飲料，總會(huì)有人沖上來(lái)為你續(xù)杯；還是一個(gè)人去吃海底撈時(shí)，店員在對(duì)面位置放上的玩偶；又或者是在海底撈過(guò)生日，送過(guò)水果蛋糕、長(zhǎng)壽面后，還會(huì)有一群?jiǎn)T工舉著燈牌在你面前唱生日歌……

網(wǎng)友：海底撈給你過(guò)生日你感動(dòng)嗎？不敢動(dòng)。/微博

海底撈的體貼，甚至到了讓社恐患者有點(diǎn)發(fā)怵的程度。

俗話說(shuō)，愛一個(gè)人，就帶TA去海底撈過(guò)生日，恨一個(gè)人，也帶TA去海底撈過(guò)生日。

博主“渡邊魚子醬”就曾分享過(guò)自己與跟朋友去海底撈吃飯，為了不被服務(wù)員發(fā)現(xiàn)過(guò)生日進(jìn)而成為全場(chǎng)焦點(diǎn)，只好“偷偷摸摸地從包里挖蛋糕吃”的經(jīng)歷。

而底下的評(píng)論，讓人明白這份謹(jǐn)慎毫不過(guò)分。無(wú)論你有意還是無(wú)意，只要被海底撈知道你今天過(guò)生日，一份新鮮熱乎的社死現(xiàn)場(chǎng)就安排上了。然而，對(duì)于海底撈式的過(guò)度服務(wù)，有人嫌打擾，但有人還怕不夠。

這段時(shí)間，一份“海底撈暗號(hào)”在全網(wǎng)瘋傳。

具體來(lái)說(shuō)，找海底撈的店員說(shuō)一些指定的內(nèi)容，就會(huì)拿到各種小禮物。因?yàn)橐恍┌堤?hào)過(guò)于羞恥，又被稱作“厚臉皮挑戰(zhàn)”。

這些暗號(hào)，包括但不限于說(shuō)“小仙女來(lái)吃火鍋了”得到仙女棒玩具、說(shuō)“兔兔這么可愛怎么可以吃兔兔”得到一份兔子形狀的甜品、說(shuō)“你家的鍋底好好吃”獲贈(zèng)一包火鍋底料……

在多數(shù)情況下，店員們會(huì)秒懂，然后呈上相應(yīng)的禮物。當(dāng)然，也不乏翻車的時(shí)候。從一些門店毫無(wú)準(zhǔn)備的反應(yīng)來(lái)看，這并不像是官方推廣的營(yíng)銷行為。

這些的“暗號(hào)”，最開始可能只是部分門店個(gè)別服務(wù)員的好心之舉，卻因?yàn)橛脩舻淖园l(fā)傳播而成為了一種潛規(guī)則，最終又卷回到了自己頭上。

目前來(lái)看，已經(jīng)快要卷到國(guó)外的門店了。/小紅書

無(wú)論是之前的“17元吃海底撈”還是如今的“海底撈暗號(hào)”，“去海底撈薅羊毛”似乎成為一種潮流。

但別忘了，羊毛出在羊身上。

這些免費(fèi)饋贈(zèng)的小禮物，都在暗中標(biāo)好了價(jià)格，并分?jǐn)偟搅瞬恍枰@些額外服務(wù)的“老實(shí)人”顧客的賬單里。

愛送東西的怡紅樓，最后倒閉了。/《武林外傳》中國(guó)人不愛吃火鍋了嗎？

事實(shí)上，最近焦頭爛額的火鍋品牌，還不止海底撈一家。

前面提到的呷哺呷哺，跟海底撈也是一對(duì)難兄難弟。

同為港股上市公司，呷哺呷哺股價(jià)也從年初的27.1港元/股跌到如今的7.4港元/股，縮水近3/4。如果說(shuō)海底撈是腰斬，呷哺呷哺則是從小腿肚子就開始斬了。

呷哺呷哺今年來(lái)的股價(jià)波動(dòng)。/谷歌財(cái)經(jīng)

而與海底撈的“增收不增利”相比，行業(yè)老二呷哺呷哺是營(yíng)收和凈利均出現(xiàn)了不同程度的下滑。

根據(jù)年報(bào)，去年呷哺呷哺營(yíng)收54.55億元，同比下降9.5%；利潤(rùn)1148萬(wàn)元，同比降低96%；經(jīng)調(diào)整后的純利潤(rùn)也僅為1.3億元，同比降低67.1%。

再加上此前明星陳赫的賢和莊火鍋門店出現(xiàn)天花板掉落，鄭愷的火鳳祥火鍋陷入抄襲風(fēng)波……一時(shí)間，似乎所有關(guān)于火鍋的消息，都不是好消息。

人們不禁會(huì)疑惑，中國(guó)人已經(jīng)對(duì)火鍋感到厭倦了嗎？

近年來(lái)，各式網(wǎng)紅火鍋層出不窮。/圖蟲創(chuàng)意

值得注意的是，目前全國(guó)在營(yíng)業(yè)的火鍋門店數(shù)近50萬(wàn)家，而規(guī)模最大的三家連鎖火鍋品牌“海底撈”“呷哺呷哺”“馬路邊邊”所有門店數(shù)加起來(lái)，才剛剛超過(guò)3千家。

我們的目光，似乎過(guò)多地被頭部的連鎖火鍋品牌占據(jù)了，這在某種程度上也是信息繭房。在萬(wàn)億級(jí)的火鍋市場(chǎng)里，即使是連鎖火鍋品牌海底撈，市場(chǎng)份額也只有6%左右。

火鍋行業(yè)的紅海里，連鎖品牌只是滄海一粟。/圖蟲創(chuàng)意

當(dāng)人們提到火鍋這個(gè)詞，可能十五年前意味著小肥羊，十年前意味著呷哺呷哺，五年前意味著海底撈……

火鍋是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的行業(yè)。不僅有各大品牌的對(duì)壘，還有各式風(fēng)格的競(jìng)爭(zhēng)，如川渝的麻辣火鍋、北京的銅鍋涮肉、潮汕的牛肉火鍋、貴州的酸湯火鍋、云南的菌湯火鍋……

正如《新周刊》在2018年的專題《火鍋中國(guó)》中所總結(jié)的那樣：“熱氣騰騰、香飄四溢的火鍋，其本身就散發(fā)著一種向心力，就像一座迷你壁爐或篝火，將臣民百姓吸引過(guò)來(lái)，聚集在它的周圍……對(duì)于把吃飯看作一種社會(huì)活動(dòng)的平民而言，似乎只有火鍋才可以讓食者隨意選菜料，自己掌握火候并隨意調(diào)配作料——在火鍋里，中國(guó)人找到了吃的自由?！?/p>

從某種角度來(lái)說(shuō)，越多越大的連鎖火鍋店，是違背這種“自由精神”的。月盈則虧、盛極必衰的道理，一再在各種品牌身上應(yīng)驗(yàn)，或許，沒(méi)有哪一家火鍋能一直火下去，但在這片土地上，永遠(yuǎn)有火鍋在沸騰。

《海底撈是中國(guó)餐飲賽道最優(yōu)質(zhì)的上市公司，這是基本常識(shí)》，智通財(cái)經(jīng)app，2021-06-26

《股價(jià)暴跌、增長(zhǎng)放緩， 呷哺呷哺、海底撈的生意為什么難做？》，連線Insight，2021-04-27

?作者 | 陸一鳴

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原標(biāo)題：《海底撈又雙叒挨罵，中國(guó)人真的吃膩火鍋了？》

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