2013年，商務(wù)部發(fā)布《關(guān)于進一步加強內(nèi)貿(mào)規(guī)劃工作的實施意見》，要求在2015年基本完成縣級市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃編制工作，在全國范圍內(nèi)掀起了商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃編制的熱潮。截至2014年第二季度，吉林、黑龍江、浙江、湖南、廣西的縣級市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃編制已經(jīng)全部完成；江蘇、四川的縣級市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃編制完成率超過90%。然而，當代中國商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃的編制存在三大技術(shù)誤區(qū)，顯著削弱了規(guī)劃本身的科學性。

        瀘州是四川的地級市，筆者較為熟悉。以下以《瀘州市城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃（2013-2030）》為例，闡釋這些誤區(qū)的典型特征。

理論回顧

        1933年，德國地理學家瓦爾特.克里斯泰勒（Walter Christaller）提出中心地理論（Central Place Theory），在純粹理性層面上解釋城市空間布局（城市居民為理性人，且城市發(fā)展條件為理想狀態(tài)）。他認為城市定居點的基本形態(tài)是“中心區(qū)域 + 周邊的服務(wù)范圍”。中心區(qū)域的資源越多、體量越大，其服務(wù)的范圍也越廣。因此，城市定居點存在一個天然的“等級體系”。

        二戰(zhàn)結(jié)束后，這一理論被廣泛應(yīng)用于歐美商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃的編制：商業(yè)中心的等級體系得以建立。理論上，一座城市的商業(yè)網(wǎng)點等級包括：市級商業(yè)中心、市級商業(yè)副中心、地區(qū)級商業(yè)中心與社區(qū)商業(yè)中心。一般情況下，四類商業(yè)中心的體量（商業(yè)零售面積）分別為20萬平方米以上、10-20萬平方米、5-10萬平方米、5萬平方米以下。

瀘州的案例

        2015年1月，《瀘州市城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃（2013-2030）》原則上通過評審，向社會發(fā)布核心規(guī)劃概念。規(guī)劃以實現(xiàn)“城中大商場、城區(qū)特色街、城郊大市場、城際大物流、項目大支撐”為目標，在生活型內(nèi)圈中著力打造1個市級商業(yè)主中心（白塔-茜草組團）、3個市級商業(yè)副中心（城北、城西、城南）、16個片區(qū)級商業(yè)中心、25至40個社區(qū)商業(yè)中心。在產(chǎn)業(yè)型外圈，積極布局大型專業(yè)市場，打造“輻射全球的白酒文化消費中心”以及“川滇黔渝結(jié)合部的商貿(mào)物流中心”。

        3個市級商業(yè)副中心的設(shè)置將配合“兩江新城”（沱江新城與長江生態(tài)濕地新城）的建造?！皟山鲁恰币?guī)劃面積為100平方公里，預(yù)期至2024年吸納人口100萬人。其中，沱江新城規(guī)劃面積60平方公里，預(yù)期吸納人口60萬人，由兩個市級商業(yè)副中心（城北與城西）支撐；長江濕地生態(tài)新城規(guī)劃面積為40平方公里，預(yù)期吸納人口60萬人，由1個商業(yè)副中心（城南）支撐。

        總結(jié)起來，瀘州商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃采用了歐美式的商業(yè)中心等級體系，覆蓋了商業(yè)零售與產(chǎn)業(yè)發(fā)展兩大主題。同時，商業(yè)網(wǎng)點的設(shè)置與新城建設(shè)相銜接，在規(guī)劃層面構(gòu)建了“產(chǎn)城一體”的發(fā)展格局。

三大技術(shù)性誤區(qū)

        由于對歐美商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃理論學習不透徹，對中心地理論自身局限性漠視，以及對互聯(lián)網(wǎng)背景下商業(yè)網(wǎng)點發(fā)展新特征認識不足，當代中國商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃存在以下誤區(qū)，顯著體現(xiàn)在瀘州的實際案例中。

        1.人口測算方式的誤區(qū)

        在瀘州，3個市級商業(yè)副中心定位十分明確，就是要支撐兩江新城的規(guī)劃人口（100萬人）的商業(yè)需求。2013年，瀘州市累計有常住人口424.58萬人（在本市居住半年以上）。城鎮(zhèn)常住人口達183.8萬人，城鎮(zhèn)化率為43.29%（接近于全國平均水平46.1%）。按照中央政府的城鎮(zhèn)化率目標（2020年，常住人口城鎮(zhèn)化率達到約60%左右），瀘州需要至少68萬人的新增城鎮(zhèn)常住居民（假定常住人口持續(xù)增長）。考慮到新城將顯著吸引城市建成區(qū)原有居民落戶，故新城的人口發(fā)展目標應(yīng)大于68萬人。從完成城鎮(zhèn)化發(fā)展指標出發(fā)，100萬人口的新城規(guī)模無可厚非。為滿足新增人口的商業(yè)需求，3個市級商業(yè)副中心將設(shè)置“大商場”（即現(xiàn)代購物中心），從而使瀘州的商業(yè)版圖由目前“白塔商圈一枝獨秀”，發(fā)展為“商業(yè)中心多極化”。然而，這樣的人口預(yù)測顯著脫離了市情與市場。

        首先，100萬的新城人口規(guī)模過于樂觀。在上海浦東，坐擁“自貿(mào)區(qū)”概念、“滴水湖”景觀以及軌道交通設(shè)施的臨港新城（其中“南匯新城”規(guī)劃面積為68平方公里，相關(guān)產(chǎn)業(yè)區(qū)規(guī)劃面積為247平房公里），在2020年規(guī)劃吸納的常住人口約120萬人（并未顯著高于兩江新城）。目前，臨港新城在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上相對活躍，但在吸納常住人口方面卻相對緩滯。毫無疑問，上海臨港新城具備的發(fā)展條件顯著優(yōu)于瀘州的兩江新城。可見，兩江新城希望吸納的人口數(shù)量缺乏現(xiàn)實說服力。

        其次，瀘州商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃并未對人口的代際差異進行專項分析。代際差異分析是北美商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃編制過程（人口測算部分）中的重要環(huán)節(jié)。自二戰(zhàn)結(jié)束以來，北美出現(xiàn)了三個顯著的人口世代：嬰兒潮（Baby-Boomer: 1940s-1960s），X世代（Generation-X: 1960s-1980s），Y世代（Generation-Y: 1990s）。隨著時間推移，最新的Z世代（2000年至今）將逐步成為消費主力。不同代際之間具有顯著的購物偏好差異。

        如下圖所示，嬰兒潮一代追求汽車、寬敞的大宅與現(xiàn)代化的購物中心，認為這是標準的“美國夢”。X世代喜歡多樣的生活方式，在個性上追求隨意浪漫，呼吁環(huán)保，喜歡真實的本地品牌。Y世代的標簽是種族多元；他們一出生就沐浴在互聯(lián)網(wǎng)時代中；追求體驗式的購物空間，因為購物的意義在于社交。

        在中國，代際之間的消費差異同樣顯著。70后喜歡務(wù)實的消費（本地集市、百貨店、商業(yè)街等）；80后喜歡與國際接軌的消費（現(xiàn)代購物中心）；90后喜歡特立獨行的消費（互聯(lián)網(wǎng)電商、文化創(chuàng)意中心）。以萬達商業(yè)地產(chǎn)（中國最成功的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)）為例，其開發(fā)的三代產(chǎn)品（單體店、復(fù)合店、城市綜合體）就是在迎合不同的代際需求變化（70后至80后）。

        目前，萬達正悄然孕育第四代產(chǎn)品：基于“文化創(chuàng)意 + 互聯(lián)網(wǎng)金融”的O2O城市商業(yè)空間（迎合90后）。2011年，萬達在武漢投資（約500億元）建設(shè)的“楚河漢街”項目更像是一個文化旅游地標，而非商業(yè)中心。2015年，萬達將與“快錢”（全國排名第四的第三方支付商）合作，為入駐商戶提供便捷貸款；為萬達會員提供消費信貸服務(wù)。

        2013年，瀘州市戶籍總?cè)丝跒?08.42萬人，比常住人口多出83.84萬人?？紤]到在常住人口計算中還納入外來戶籍常住人員，那么本地戶籍人口的凈流出數(shù)應(yīng)不少于83.84萬人。盡管缺乏相關(guān)數(shù)據(jù)了解凈流出戶籍人口的年齡構(gòu)成，從理論上推導(dǎo)，這部分人群應(yīng)主要分布于18至60歲之間（既是適齡勞動人口，又是最具消費能力的人口）。這意味著，瀘州常住人口的實際消費能力大打折扣。同年，瀘州60歲以上的戶籍人口比重高達17.4%（顯著超過全國平均水平：14.9%，2013年數(shù)據(jù)）。他們的消費習慣與能力難以支撐“大商場”。18歲以下的戶籍人口比重為21.8%。他們不僅消費能力有限，而且消費觀念中帶有強烈的互聯(lián)網(wǎng)時代特征，難以對“大商場”投入持續(xù)的熱情?？梢?，瀘州商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃中所包含的“城中大商場”的設(shè)想十分籠統(tǒng)，對不同世代居民的消費偏好變化缺乏科學認識。

        2.空間布局方式的誤區(qū)

        中心地理論假設(shè)一個理想的城市發(fā)展狀態(tài)：城市發(fā)展空間平坦，且無主要的地形障礙。在土地資源豐富的北美，城市選址可以相對輕松避開不利的地形條件。二戰(zhàn)后，工程師們通過精確計算，設(shè)計出通達的環(huán)線路網(wǎng)。如此，道路等級體系天然勾勒出商業(yè)中心的選址。例如，主干道之間的交匯處適合設(shè)置市級商業(yè)中心；主干道與次干道的交匯處適合設(shè)置地區(qū)商業(yè)中心；以此類推。

        如下圖所示，將瀘州商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃與交通網(wǎng)絡(luò)體系進行疊加可知：市級商業(yè)中心（綠色實線圓）位于交通體系的幾何中心；3個市級商業(yè)副中心（綠色虛線圓）皆位于內(nèi)環(huán)線（紅色線圈）上。這樣的空間布置符合了理論的基本需求。

        然而，瀘州市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃太過拘泥于規(guī)劃理論。由于復(fù)雜丘陵地形與河流（沱江與長江）的阻隔，使瀘州的城區(qū)擴展難以遵循“以主城為圓心，向四至自由拓展”的格局。目前，城區(qū)拓展的主要方向為向西、北與南，也就形成了城西、城北與城南三個商業(yè)中心的發(fā)展需求。如此，瀘州的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)并非理論上的“眾星拱月”，而是具有“菱形網(wǎng)格”特征。如下圖所示，城北與城南的交通區(qū)位類似，但較城西則有明顯劣勢（各地到城西的通勤距離小于城北與城南）?？梢?，城西商業(yè)中心的級別應(yīng)高于其余兩地。

        此外，中國絕大部分城市的選址遵循的并非工具理性，而是自然哲理。瀘州主城的基本輪廓由“古宋城”而定?！肮潘纬恰蔽鱾?cè)有忠山作為屏障，東側(cè)與北側(cè)由長江與沱江合圍而成。這樣的選址，充分利用自然便利，形成了絕佳的防御、運輸、供水等條件。這些自然邊界在歷史長河中發(fā)酵為人文歷史的邊界。盡管城垣消失殆盡，但長江與沱江依舊如斯，使人們心中的瀘州擁有明確的空間范疇。

        瀘州商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃將主城與一江之隔的茜草壩整合為市級商業(yè)中心，意在打造傳統(tǒng)商業(yè)與現(xiàn)代商業(yè)的融合；“兩江新城”規(guī)劃將城西與城北新區(qū)聯(lián)合定義為“沱江新城”，意在打造以江水景觀為紐帶的現(xiàn)代都市區(qū)。這樣的空間選址規(guī)劃，在純粹理性層面上具備可行性，卻忽視了主城的歷史文化邊界（這條邊界不是修幾座橋便可以消除的）。名義上，江水景觀的市場價值得到開發(fā)；實質(zhì)上，江水的文化歷史內(nèi)涵被撕裂。規(guī)劃中的新城概念“放之四海而皆準”，喪失了瀘州味道。

        物理距離稍遠的城西區(qū)域才是更理想的主城商業(yè)拓展方向：在不打破歷史文化邊界的基礎(chǔ)上，形成傳統(tǒng)與現(xiàn)代的聯(lián)絡(luò)與過渡。如此，長江與沱江形成天然的主城（商業(yè)區(qū)）邊界；市級商業(yè)中心由“兩點一線”構(gòu)成?！皟牲c”（相當于“主力店”）是：主城商業(yè)區(qū) + 城西現(xiàn)代購物中心以及區(qū)域內(nèi)的酒城樂園（大型游樂園）；“一線”是主要的交通干道：由主干道（混合土地利用商業(yè)區(qū)）與酒城大道（景觀道）構(gòu)成（相當于“商業(yè)廊道”）。

        “兩點一線”是經(jīng)典的商業(yè)中心空間布局。如下圖所示，SEARS（右端，北美主要連鎖百貨公司）與Safeway（左端，北美主要大型連鎖超市）構(gòu)成了該商業(yè)空間的主力店，牽引客流。兩點之間設(shè)置商業(yè)廊道，充分消化客流。

        3.商業(yè)網(wǎng)點形態(tài)的誤區(qū)

        無論零售型商業(yè)網(wǎng)點，還是產(chǎn)業(yè)型商業(yè)網(wǎng)點，瀘州的商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃忽視了當代經(jīng)濟最大的特征：互聯(lián)網(wǎng)。

        在設(shè)計零售型商業(yè)網(wǎng)點形態(tài)時，規(guī)劃追求“大商場”。

        按照北美的零售業(yè)發(fā)展路徑，城市商業(yè)網(wǎng)點的發(fā)展鏈條為：“商業(yè)街，百貨商場，現(xiàn)代購物中心，工廠店”。商業(yè)網(wǎng)點形態(tài)變化的目的是使得商品價格更加低廉（相應(yīng)人均商業(yè)用地面積增加）。然而，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟重構(gòu)了零售業(yè)的發(fā)展規(guī)律。2014年上半年，瀘州社會消費品零售總額增速為13.7%，位列四川省之首，超過全國當年平均增速（12.0%）。然而，這并不意味著瀘州的零售型商業(yè)網(wǎng)點可以依照經(jīng)典模式持續(xù)繁榮。2014年，全國網(wǎng)上零售額的增幅為49.7%。若依賴傳統(tǒng)的商業(yè)網(wǎng)點空間形態(tài)，勢必將被經(jīng)濟發(fā)展趨勢淘汰。

        城市商業(yè)網(wǎng)點形態(tài)的經(jīng)典發(fā)展鏈條被打斷，將呈現(xiàn)多元發(fā)展趨勢。在上海，這種變化顯著出現(xiàn)。2014年9月，一家店鋪（人均消費約65元）在靜安寺商圈（頂級商圈）中的芮歐百貨（高端百貨）開業(yè)。表面上，這家店鋪的定位匪夷所思。它提供各類設(shè)計書籍與雜志（工業(yè)設(shè)計、建筑設(shè)計等）、獨立藝術(shù)家作品（雕塑、畫卷、竹刻等）、咖啡與面包、奇奇怪怪的桌椅以及論壇沙龍等。這些元素有機糅合在一起：顧客在查閱書籍的過程中，隨時能見到相關(guān)設(shè)計作品；各類作品的標簽上有顯眼的二維碼；桌椅的設(shè)置鼓勵顧客交流；定期還有獨立設(shè)計師的作品發(fā)布。實質(zhì)上，這家營業(yè)范圍極廣的店鋪提供的產(chǎn)品是O2O的體驗。在互聯(lián)網(wǎng)時代，能體現(xiàn)靜安寺商圈消費層級的，不再是商品價格的高昂，而是興趣與個性價值的獨特。

        在瀘州這樣的城市，類似變遷同樣在發(fā)生。在主城的商業(yè)中心“水井溝”，除了傳統(tǒng)的幾家百貨商店外，一家咖啡館成為集聚人氣的主力店。該咖啡館不僅提供了本地較為少見的西式餐點，而且構(gòu)建了極富設(shè)計感的實體空間，成為瀘州年輕人社交的主流場所。比如，該咖啡館用iPad點餐結(jié)賬（對一座小城市而言，這是一大突破）。這符合了90后以及00后的體驗需求。目前，該店在城西開設(shè)一家分店，開始提供紅酒與咖啡制作沙龍等服務(wù)，更加強化產(chǎn)品的“體驗”價值。

        就產(chǎn)業(yè)型商業(yè)網(wǎng)點而言，瀘州的商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃依舊輕視互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展背景，追求“大物流、大市場、大項目”。然而，這些“大構(gòu)想”解決不了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“小問題”。2014年，《舌尖上的中國》讓“古藺麻辣雞”著實火了一把。當年10月底，央視《鄉(xiāng)村大世界》走進古藺，尋訪“養(yǎng)雞達人”。楊志軍有幸在全國觀眾面前展示了自家“可上樹”的散養(yǎng)土雞。出人意料的是，楊志軍養(yǎng)殖的4000只土雞，因售價高于本地市場面臨滯銷危機。這位普通養(yǎng)殖戶的經(jīng)營行為絕非大項目，也很難形成專業(yè)市場，難道只能接受虧損的命運？

        在浙江省衢州市，類似問題得到有效解決。當?shù)卣e極與淘寶網(wǎng)對接，建設(shè)“淘寶中國.衢州館”，統(tǒng)籌衢州特色食品銷售，其中就包含“不老神雞”（與“古藺麻辣雞”類似）?！安焕仙耠u”自成獨立的飲食品牌。以往，其通過加盟店形式布局全國市場，但面臨嚴酷的地域競爭與管理壓力。得益于淘寶網(wǎng)電商平臺，“不老神雞”改變了發(fā)展戰(zhàn)略，開始積極從事專業(yè)化、規(guī)模化的產(chǎn)品生產(chǎn)，從互聯(lián)網(wǎng)的維度迅速獲取市場份額。至少目前為止，它有效實現(xiàn)了數(shù)量眾多的養(yǎng)殖戶的創(chuàng)富愿望。

        大市場、大物流、大項目無法幫助楊志軍這樣的小人物。對他們而言，互聯(lián)網(wǎng)是唯一可能的（成本可接受）全國化渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟繁榮，各大電商積極布局一線城市以外的地區(qū)。作為成渝經(jīng)濟圈中的一員，瀘州的產(chǎn)業(yè)型商業(yè)網(wǎng)點形態(tài)，不應(yīng)拘于“耗費大量固定投資營建傳統(tǒng)的專業(yè)市場”的老路，而應(yīng)積極對接各大互聯(lián)網(wǎng)電商區(qū)域配送站點的擴張計劃。如此，不僅能獲得便捷的物流條件，且能借助成熟的電商平臺激活本地產(chǎn)業(yè)。仲量聯(lián)行（JLL）的研究報告表明：在珠三角地區(qū)，一些知名電商，開始把區(qū)域配送中心從一線城市（廣州、深圳等）遷出，搬至周邊次級城市（江門、肇慶等）。這一發(fā)展趨勢也將出現(xiàn)在成渝經(jīng)濟圈。

總結(jié)

        對中國城市而言，商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃的編制，代表地方政府公共服務(wù)能力的提升。然而，影響商業(yè)用地選址與建設(shè)的因素十分復(fù)雜，對傳統(tǒng)規(guī)劃技術(shù)提出了挑戰(zhàn)?；诋敶袊虡I(yè)網(wǎng)點規(guī)劃編制過程中暴露的技術(shù)誤區(qū)，筆者對未來的規(guī)劃實踐提出如下三方面建議：

        在人口測算過程中，切忌“好高騖遠”追求城鎮(zhèn)化率指標，設(shè)置脫離實際的人口發(fā)展規(guī)模。應(yīng)充分考慮不同代際人群的消費特征，在商業(yè)網(wǎng)點選址、體量、空間形態(tài)等具體指標制定時，遵循科學化、市場化的基礎(chǔ)。

        在商業(yè)網(wǎng)點的空間布局過程中，切忌機械照搬中心地理論，設(shè)置千篇一律的商業(yè)空間體系。應(yīng)充分考察本地的自然與歷史文化邊界，形成傳統(tǒng)與現(xiàn)代商業(yè)空間的有機聯(lián)絡(luò)與過渡。

        在商業(yè)網(wǎng)點的空間形態(tài)設(shè)計過程中，切忌盲從發(fā)達國家（如北美）的商業(yè)網(wǎng)點形態(tài)變遷規(guī)律。應(yīng)積極形成互聯(lián)網(wǎng)思維，重新審視零售型商業(yè)網(wǎng)點的多元內(nèi)涵，鼓勵創(chuàng)新的商業(yè)空間形態(tài)（例如基于O2O的體驗經(jīng)濟）；擺脫產(chǎn)業(yè)型商業(yè)網(wǎng)點發(fā)展的定式思維，積極探索導(dǎo)入成熟互聯(lián)網(wǎng)平臺，激活城市產(chǎn)業(yè)，給“小人物”以“大機會”。

        （作者系城市戰(zhàn)略規(guī)劃師）