破解廣告主、開(kāi)發(fā)者的增量難題，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“SDPA”時(shí)代

在商業(yè)社會(huì)，人一生離不開(kāi)三件事，“生”、“死”和“廣告”；很多人肯定會(huì)覺(jué)得奇怪，現(xiàn)在人們自主獲取App似乎掌握了對(duì)信息的篩選權(quán)，也可以把很多廣告屏蔽掉了；事實(shí)上，數(shù)字廣告變得更原生化、場(chǎng)景化、精準(zhǔn)化了，以至于可以把廣告變成一條對(duì)用戶(hù)有用的信息。

廣告分發(fā)邏輯已經(jīng)發(fā)生改變，過(guò)去企業(yè)采用高密度信息重復(fù)進(jìn)行品牌曝光、激發(fā)消費(fèi)者興趣的模式已經(jīng)失靈了，現(xiàn)在更需要廣告平臺(tái)幫助廣告主更務(wù)實(shí)地提升商品銷(xiāo)量，幫助廣告投放者漲新用戶(hù)。對(duì)無(wú)時(shí)不刻需要做推廣和市場(chǎng)的商家來(lái)說(shuō)，效果廣告相對(duì)于品牌曝光廣告而言更加友好。

而效果廣告之中的商品廣告異軍突起。所謂“商品”是可交換變現(xiàn)的、帶來(lái)現(xiàn)金流的產(chǎn)品，任何企業(yè)只有提供給消費(fèi)者或者客戶(hù)以商品，才能獲得源源不斷的利潤(rùn)，最終得到成長(zhǎng)。從信息傳播角度而言，任何商品也都可以數(shù)據(jù)化、結(jié)構(gòu)化，能夠作為信息推薦給線上用戶(hù)，這是商品廣告得以在數(shù)字廣告之中流行的前提。

那么，為何商品廣告會(huì)逐漸形成DPA（Dynamic Product Ads.，也被譯為“動(dòng)態(tài)商品廣告”）與SDPA（Single Dynamic Product Ads.也被譯為“單個(gè)動(dòng)態(tài)商品廣告”）兩種投放方式？SDPA是如何把“信息找人”的算法機(jī)制應(yīng)用在廣告投放、商品以及內(nèi)容產(chǎn)品推薦上，讓商品變成企業(yè)與用戶(hù)之間的觸媒？SDPA是如何幫助企業(yè)廣告主帶來(lái)更多用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)銷(xiāo)量、并讓具備“商品”特性的內(nèi)容產(chǎn)品也獲得全新流量和轉(zhuǎn)化，這一模式應(yīng)用在更多行業(yè)會(huì)帶來(lái)什么樣的改變？本文試做解讀。

01

商品廣告中的DPA與SDPA模式差異，為何SDPA應(yīng)用更廣、引流拉新效果更突出

現(xiàn)在主流的商品廣告主要分為兩類(lèi)：一類(lèi)是DPA，一類(lèi)是SDPA。

DPA是平臺(tái)根據(jù)不同用戶(hù)信息匹配不同的商品廣告進(jìn)行投放的模式，其出發(fā)點(diǎn)是“平臺(tái)內(nèi)的用戶(hù)數(shù)據(jù)”，比如用戶(hù)性別、年齡、地域、傾向于關(guān)注領(lǐng)域、主要關(guān)注人群、興趣偏好、購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)頻次等數(shù)據(jù)，結(jié)合這些用戶(hù)資源來(lái)分布一些用戶(hù)可能會(huì)感興趣的商品廣告。DPA其實(shí)是大家所默認(rèn)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，也是目前幾乎所有的電商平臺(tái)的廣告投放邏輯，比如阿里巴巴還結(jié)合用戶(hù)的芝麻信用、花唄使用情況、菜鳥(niǎo)收獲情況給予推薦，美團(tuán)會(huì)根據(jù)發(fā)貨地址附近餐館、經(jīng)常點(diǎn)的菜品來(lái)進(jìn)行推薦等。

為了實(shí)現(xiàn)海量商品分別去獲取不同的、合適的新客戶(hù)，把制造爆款的經(jīng)驗(yàn)逐漸應(yīng)用在不同品類(lèi)的商品之中，一舉解決流量獲取和商品轉(zhuǎn)化難題，全新的商品廣告模式SDPA（單商品廣告）應(yīng)運(yùn)而生。

如果說(shuō)DPA是根據(jù)用戶(hù)（人）的需求匹配商品，也就是所謂“不同商品匹配用戶(hù)不同的需求”；那么，SDPA的邏輯實(shí)際上是“讓商品找到合適的人”，我稱(chēng)之為“以不變(商品)應(yīng)（不同的人）萬(wàn)變”。

因此，DPA與SDPA各有側(cè)重優(yōu)勢(shì)，DPA解決在同一個(gè)人那里獲得更多該品牌或該品類(lèi)更多的銷(xiāo)量，實(shí)際上適合“拉活”場(chǎng)景；而SDPA實(shí)際上把一種優(yōu)秀商品推薦給更多懂這個(gè)商品或者對(duì)這個(gè)商品感興趣的用戶(hù)，更適合企業(yè)獲取更多不同的“新用戶(hù)”，更符合企業(yè)做大市場(chǎng)份額的剛需。

對(duì)提供低額、高頻消費(fèi)商品的商家可選擇DPA與SDPA相結(jié)合的投放方式；而對(duì)于用戶(hù)消費(fèi)了一種商品后會(huì)消費(fèi)其他不同商品，并且有很多商品種類(lèi)需要覆蓋到不一樣的細(xì)分人群的企業(yè)而言，更適合采用SDPA模式進(jìn)行投放。

廣告主通過(guò)數(shù)字廣告平臺(tái)比如穿山甲的SDPA模式投放商品廣告，可以把不同的商品匹配給不同的人；這需要平臺(tái)把商品資源庫(kù)有精細(xì)的分類(lèi)、結(jié)構(gòu)化、標(biāo)簽化，以及對(duì)人群定向反饋及時(shí)調(diào)整，并且能夠把用戶(hù)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)、人群標(biāo)簽、已選購(gòu)商品、可否接受重復(fù)推薦、興趣特征等用戶(hù)數(shù)據(jù)匹配起來(lái)。

不難看出，SDPA模式除了像DPA那樣可以推薦商品廣告或應(yīng)用在電商平臺(tái)，對(duì)于一切“可變現(xiàn)的內(nèi)容商品”或“可以作為內(nèi)容傳播的商品”比如一本電子書(shū)、一個(gè)音樂(lè)、一個(gè)針對(duì)具體人群需求定制的保險(xiǎn)產(chǎn)品、一個(gè)在線教育課程、一個(gè)爆款游戲等均可適用；SDPA能夠幫助廣告主、開(kāi)發(fā)者獲取到更多對(duì)內(nèi)容、商品感興趣的大規(guī)模人群，這是SDPA的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

02

SDPA（單商品廣告）如何幫助企業(yè)和開(kāi)發(fā)者做大業(yè)務(wù)增量？

商品廣告效果來(lái)自于平臺(tái)對(duì)供需雙方的精準(zhǔn)匹配，由于SDPA的邏輯出發(fā)點(diǎn)是商品信息，因此需要回歸到企業(yè)對(duì)商品營(yíng)銷(xiāo)需求，如下三種情況下，企業(yè)對(duì)SDPA投放格外剛需：

（1）如果企業(yè)有很多商品品類(lèi)，并且商品對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)人群，可依靠SDPA模式將不同品類(lèi)商品分別觸達(dá)不同的目標(biāo)消費(fèi)者群體。

（2）如果企業(yè)需要通過(guò)商品測(cè)試消費(fèi)者認(rèn)可度，或需要根據(jù)市場(chǎng)用戶(hù)反饋來(lái)進(jìn)行C2M敏捷生產(chǎn)或新品開(kāi)發(fā)，SDPA可幫助企業(yè)更好研究消費(fèi)者。

（3）如果企業(yè)市場(chǎng)預(yù)算不高、請(qǐng)不起明星代言、網(wǎng)紅帶貨或者進(jìn)行大規(guī)模大眾廣告投放，運(yùn)用SDPA投放可按oCPM的效果付費(fèi)，對(duì)商品進(jìn)行了曝光還能獲得銷(xiāo)量回款，市場(chǎng)投入更為靈活。

當(dāng)然，用SDPA廣告投放做爆款、引流量的形式不僅適合商品去庫(kù)存、提銷(xiāo)量，而且適合“內(nèi)容即營(yíng)銷(xiāo)”、“內(nèi)容即產(chǎn)品”的時(shí)代眾多行業(yè)和領(lǐng)域，筆者認(rèn)為SDPA模式對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有以下三大獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和應(yīng)用場(chǎng)景：

首先，SDPA適合“內(nèi)容產(chǎn)品”售賣(mài)和引流形態(tài)。

比如自媒體的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品、專(zhuān)欄、社群等等；比如知識(shí)經(jīng)濟(jì)平臺(tái)包括喜馬拉雅上賣(mài)的音頻視頻、樊登讀書(shū)賣(mài)的每一本書(shū)和會(huì)員；比如在線教育行業(yè)的每一個(gè)爆款課程；教育硬件產(chǎn)品的每一款翻譯筆、點(diǎn)讀筆等；比如每一款針對(duì)具體需求的新開(kāi)發(fā)的保險(xiǎn)產(chǎn)品；愛(ài)優(yōu)騰購(gòu)買(mǎi)的IP劇以及自制的網(wǎng)綜??；每一個(gè)小說(shuō)網(wǎng)站上爆紅的漫畫(huà)讀本；每一個(gè)最近比較火的人設(shè)IP漲粉廣告等等。

“萬(wàn)物皆可內(nèi)容化”，甚至每個(gè)能在小紅書(shū)、抖音、快手、什么值得買(mǎi)等上進(jìn)行推薦的單品都可以應(yīng)用SDPA投放模式，讓感興趣的更多的用戶(hù)知曉，從而實(shí)現(xiàn)拉新和轉(zhuǎn)化。

相對(duì)于其他數(shù)字廣告觸達(dá)模式，SDPA能有效地把內(nèi)容產(chǎn)品的“叫好”和“叫座”進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，通過(guò)SDPA模式把對(duì)具體某一內(nèi)容產(chǎn)品感興趣的用戶(hù)進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的推薦，在信息流資訊端或者工具產(chǎn)品之中對(duì)用戶(hù)進(jìn)行原生化的精準(zhǔn)呈現(xiàn)，能大大提升內(nèi)容產(chǎn)品變現(xiàn)效率和吸粉率。

其次，SDPA能夠提升企業(yè)復(fù)制“爆款”的能力，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提升現(xiàn)金流。

比如現(xiàn)在很多企業(yè)從事直播帶貨或者內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)推薦的，可能一個(gè)員工IP或者公司團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的自媒體賬戶(hù)火了，如何把打造個(gè)別IP的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制給其他員工、門(mén)店或團(tuán)隊(duì)，一起來(lái)帶動(dòng)客流、客單和成交量，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略至關(guān)重要，而企業(yè)就相當(dāng)于MCN機(jī)構(gòu)角色了，為IP員工賬戶(hù)提供供應(yīng)鏈產(chǎn)品、幫助博主獲取能精準(zhǔn)成交的更大流量，概括起來(lái)是“企業(yè)即MCN，員工即自媒體”模式，是我的《媒體化戰(zhàn)略》這本書(shū)的核心原則之一。SDPA模式盡管是單商品廣告投放形式，實(shí)際上也非常適合推薦一個(gè)個(gè)“人設(shè)”（IP）的，因?yàn)槿四芪髁孔罱K也能夠通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)或者知識(shí)、才藝等實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

最后，SDPA非常適合廣大渴望拉新APP廠商，通過(guò)提升日活量來(lái)幫助開(kāi)發(fā)者做大用戶(hù)流量規(guī)模。

比如對(duì)閱讀App軟件來(lái)說(shuō)，拉新獲客最好的途徑是把產(chǎn)品內(nèi)的明星級(jí)的內(nèi)容包裝成為一個(gè)個(gè)具體內(nèi)容商品，推薦給更多可能感興趣的用戶(hù)來(lái)進(jìn)行直接閱讀，以?xún)?nèi)容爆款模式拉升平臺(tái)用戶(hù)規(guī)模和忠誠(chéng)度。

再比如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之中有很多內(nèi)容平臺(tái)型App，他們本身囤積了很多IP資源，還出現(xiàn)了一些自來(lái)水用戶(hù)，市場(chǎng)需求實(shí)際上已經(jīng)得到了印證，再利用SDPA投放，可通過(guò)強(qiáng)IP吸引更多用戶(hù)，提升App整體用戶(hù)日活量，再結(jié)合不同人群投放不同的爆款內(nèi)容，就可以吸引不同的用戶(hù)群體，為產(chǎn)品本身的商業(yè)化、變現(xiàn)提供更多的空間。

對(duì)于很多垂類(lèi)App來(lái)說(shuō)，有不少希望擴(kuò)張業(yè)務(wù)線，實(shí)際上也可能通過(guò)SDPA模式先抽樣有潛力的爆款產(chǎn)品獲取相關(guān)新業(yè)務(wù)線的新用戶(hù)，逐漸做新的業(yè)務(wù)品類(lèi)，成為更大的平臺(tái)，甚至還有可能在穿山甲上帶來(lái)更多相關(guān)的廣告訂單投放。

03

為什么穿山甲能幫助企業(yè)廣告主、開(kāi)發(fā)者化解增長(zhǎng)難題？

整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量進(jìn)入到存量爭(zhēng)奪階段，無(wú)論是企業(yè)主還是移動(dòng)開(kāi)發(fā)者實(shí)際上都在愁一個(gè)事情，那就是“增長(zhǎng)”。

SDPA既可以應(yīng)用于企業(yè)商品，覆蓋到更多新用戶(hù)群，也可以幫助開(kāi)發(fā)者、內(nèi)容生產(chǎn)者獲得更多新增用戶(hù)關(guān)注和使用，并且其投放觸點(diǎn)可以顆粒化、單品化、可復(fù)制，在投放之中做大用戶(hù)量和增量，投放越高頻、經(jīng)驗(yàn)越豐富，用戶(hù)增長(zhǎng)越快，市場(chǎng)越做越大。

由于SDPA投放商品觸及的流量池一定要覆蓋絕大多數(shù)網(wǎng)民，平臺(tái)需要具備信息的算法推薦能力，具備用戶(hù)活躍的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，因此很少有數(shù)字廣告平臺(tái)能夠充分利用好這一模式。

依托巨量引擎的技術(shù)和產(chǎn)品能力，穿山甲覆蓋超8億日活躍用戶(hù)以及渴望獲得流量增長(zhǎng)以及進(jìn)行流量變現(xiàn)的流量主媒體App，在外部移動(dòng)媒體資源達(dá)10萬(wàn)+個(gè)App，MAU>300萬(wàn)的app中，除了四大互聯(lián)網(wǎng)巨頭以外，穿山甲已經(jīng)與其中70%以上建立了合作。

穿山甲定位為全球開(kāi)發(fā)者的成長(zhǎng)平臺(tái)，致力于幫助開(kāi)發(fā)者成長(zhǎng)、獲取更多的流量；并立足于此，為廣告主提供生意新增量，致力于成為廣告主生意增量成長(zhǎng)伙伴；因此穿山甲并非是廣告聯(lián)盟，某種程度上和操作系統(tǒng)做大移動(dòng)應(yīng)用生態(tài)的使命有異曲同工之處。

而穿山甲之所以堅(jiān)定推行SDPA模式，就是看中了SDPA對(duì)其移動(dòng)生態(tài)繁榮、持續(xù)有價(jià)值的成長(zhǎng)有巨大促進(jìn)作用，SDPA不僅能解決商家?guī)ж涗N(xiāo)量的廣告投放問(wèn)題，幫助接收廣告開(kāi)發(fā)者變現(xiàn)，還能幫助開(kāi)發(fā)者推薦內(nèi)容產(chǎn)品和商業(yè)化產(chǎn)品，從而越來(lái)越多APP活下來(lái)，可謂“一舉多得”。

而SDPA模式在穿山甲能被運(yùn)用自如，與穿山甲對(duì)開(kāi)發(fā)者需求洞察密切相關(guān)，在DAU超過(guò)百萬(wàn)的APP之中，穿山甲占據(jù)80%，主要覆蓋閱讀、工具、游戲、資訊、視頻、音樂(lè)等這些行業(yè)，這些行業(yè)的特點(diǎn)就是強(qiáng)IP資源導(dǎo)向，且突出優(yōu)勢(shì)頭部?jī)?nèi)容，因此也契合SDPA的投放場(chǎng)景。比如某游戲經(jīng)過(guò)SDPA投放，用戶(hù)直接進(jìn)入到游戲之中試玩；某小說(shuō)經(jīng)過(guò)SDPA的投放，用戶(hù)直接進(jìn)入閱讀章節(jié)進(jìn)行瀏覽；在教育行業(yè)，SDPA能夠讓用戶(hù)直接上某老師的試聽(tīng)課。這些強(qiáng)IP資源導(dǎo)向的APP獲得了流量增長(zhǎng)之后又能進(jìn)一步提升自身的廣告變現(xiàn)能力，從而讓穿山甲影響力擴(kuò)大，堪稱(chēng)為移動(dòng)生態(tài)內(nèi)獲客的“殺手锏”。

【結(jié)語(yǔ)】

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有熟練使用數(shù)字廣告模式才能真正有效起規(guī)模、促成交和強(qiáng)品牌；對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，只有利用移動(dòng)生態(tài)成長(zhǎng)平臺(tái)才能做到自身用戶(hù)流量規(guī)模，開(kāi)拓自身的商業(yè)化前景；這都離不開(kāi)對(duì)于自身商品或者內(nèi)容產(chǎn)品的新用戶(hù)的獲取。SDPA廣告投放使得商品獲客更具場(chǎng)景化、智能化、更生動(dòng)呈現(xiàn)，能夠讓廣告主以“內(nèi)容”為入口進(jìn)行高效引流轉(zhuǎn)化，比純粹的推銷(xiāo)廣告或者品牌曝光廣告用戶(hù)體驗(yàn)更好、ROI更高。

由于SDPA的廣泛適用性，對(duì)開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，可以把單品爆款I(lǐng)P作為低成本獲客的標(biāo)配，發(fā)揮出內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的威力。

筆者在《媒體化戰(zhàn)略》一書(shū)中把廣告作為媒體化營(yíng)銷(xiāo)的雙翼之一，認(rèn)為算法媒體在信息分發(fā)和用戶(hù)獲取上效率更高效，可以應(yīng)用在各個(gè)行業(yè)做市場(chǎng)做推廣，當(dāng)我了解到SDPA模式之后異常興奮，因此迫不及待的分享給大家。

在任何企業(yè)，廣告投放都是市場(chǎng)大事，以前投廣告是靠賭企業(yè)的財(cái)運(yùn)，現(xiàn)在數(shù)字廣告時(shí)代，商品廣告已經(jīng)成為企業(yè)做市場(chǎng)最常用的選擇；而SDPA作為更低成本、更加可控、更加契合移動(dòng)App場(chǎng)景的信息精準(zhǔn)呈現(xiàn)方式的出現(xiàn)，相信是很多企業(yè)和開(kāi)發(fā)者盼望已久的，這是數(shù)字廣告技術(shù)的進(jìn)步，也是企業(yè)和開(kāi)發(fā)者打破流量獲取難、推廣難瓶頸的法寶。

▼作者簡(jiǎn)介

靠譜的阿星（李星），公眾號(hào)：靠譜的阿星，《媒體化戰(zhàn)略》一書(shū)作者，公眾號(hào)專(zhuān)注于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察和商業(yè)模式深度解讀，靠譜的阿星是企業(yè)的媒體化戰(zhàn)略布道者和MCN化推動(dòng)者