港大ICB客席副教授，真觀顧問有限公司總經(jīng)理兼首席顧問，汪志謙先生

為了提升品牌影響力，有太多的企業(yè)花費大量人力物力，結(jié)果反復在做無用功。在品牌的經(jīng)營管理之中，我們到底該如何影響消費者的心智，讓品牌信息深入人心？又該如何選對人、做對事、說對話，實現(xiàn)事業(yè)的成功迭代升級？

2021年5月21日，香港大學SPACE中國商業(yè)學院創(chuàng)新管理系特別邀請到了學院客席副教授、真觀顧問有限公司總經(jīng)理兼首席顧問汪志謙先生，結(jié)合其超二十年的MOT體驗設(shè)計成功經(jīng)驗，為大家分享了以“關(guān)鍵時刻”賦能品牌經(jīng)營的創(chuàng)新奧秘。

影響消費者的心智離不開洞察與落地

市面上已經(jīng)有太多企業(yè)自以為了解消費者，草率做出大量產(chǎn)品迭代并推向市場，結(jié)果卻反響平平。對此，汪老師一針見血地指出，如果想要影響消費者的心智，我們首先一定要進行消費洞察，才能促使消費者產(chǎn)生有價值的商業(yè)行為。

他表示，“我們真正需要學習的洞察，是要通過’一見就進、一進就買、一買再買、一傳千里’的進店、轉(zhuǎn)化、復購、推薦四大維度切入，透過分析方法與技巧，找到消費者的關(guān)鍵時刻，然后再把這種關(guān)鍵時刻融入到體驗設(shè)計之中打造峰值，完成商業(yè)落地?！?/p>

通過分享在2015年為中華航空重新進行品牌定位、實現(xiàn)凈利潤增長25億的成功案例，汪老師談到，做消費者洞察絕對不是擬定幾個問題進行線上問卷就好，而是應該對消費者進行質(zhì)化的深度訪談，挖出一卡車MOT，并通過量化數(shù)據(jù)進行分析，驗證提煉出真正的關(guān)鍵時刻的所在，也就是會影響消費者決策的時刻。

在為中華航空服務的過程中，汪老師和華航團隊一起洞察出了300多個MOT，然后經(jīng)過消費者座談聚焦，加上3000份的問卷，最后提煉出最重要的10個MOT。與華航團隊一起進行體驗設(shè)計，把這10個MOT打造成10個“峰值體驗”，最終才造就了超凡的用戶體驗和業(yè)績增長。

為了幫助大家更好地理解洞察的本質(zhì)，汪老師還大方分享了他在港大ICB授課過程中得到學生評分100分的心路歷程，借此啟發(fā)現(xiàn)場每一位同學深刻理解洞察的三個主體：自己、消費者與競爭對手。他分享，放大自己的美，是經(jīng)營品牌最重要的事情。但品牌常常不知道自己美在哪里，關(guān)鍵是一定要利用消費者的視角，找到企業(yè)與消費者認知到底落差在哪里，然后就MOT進行改善，持續(xù)迭代、落地變現(xiàn)。

巧用MOT關(guān)鍵時刻將品牌信息植入人心

2002年諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）曾經(jīng)提出著名的“峰終定律”——人在經(jīng)歷過一連串的體驗之后，最終所能記住的往往只有最高、最低、還有最終，這三個時刻。“峰”和“終”時的體驗，它主宰了我們對于整個過程好壞的感受。

事實上，早在上世紀八十年代，北歐航空卡爾森總裁便發(fā)現(xiàn)，每一位消費者在接受其公司服務的過程之中，往往只需在平均每次接觸的短短15秒內(nèi)，而每位消費者平均接觸五位公司的員工，而這五次的15秒，就可決定整個公司在其心目中的印象。而這個接觸的時刻即為MOT關(guān)鍵時刻。

對此，汪老師提醒大家，在最初、最高、最終這三大黃金時刻，打造峰值體驗，對企業(yè)來講，更加高效，用戶將會記得更清楚。更容易進入消費者的心智。

他指出，這世界沒有真正的事實，一切都存在于我們的認知；就是所謂的“認知大于事實”，但“體驗建立認知”，如想驅(qū)動消費者產(chǎn)生有意義的商業(yè)行為，不能光靠嘴巴講，而是要讓消費者自己去親身體驗，利用體驗建立消費者的認知，因為認知產(chǎn)生行為，行為創(chuàng)造價值。

通過對上海豫園老廟黃金旗艦店改造這一體驗設(shè)計全案剖析，汪老師表示，設(shè)計體驗不應僅僅停留于創(chuàng)意而已，而應通過精心的場景打造，滿足最初、最高、最終三大黃金時刻，同時也滿足了進店、轉(zhuǎn)化、復購、推薦四大核心維度。唯有如此，才能真正讓“老廟黃金給你帶來好運氣”這一品牌信息深入人心，讓每一個場景都蘊含相應的商業(yè)意義以及營銷目的。

汪老師強調(diào)，洞察最大的價值在于洞察出商機，找到賽道。他更提到，一個將軍最重要的事，就是選對戰(zhàn)場，在經(jīng)營品牌的時候，選對第一批種子用戶最重要。汪老師進一步指出如何選出第一批目標消費者，對此，首先對于這群消費者，我們一定要能做得比競品更好，贏得第一批消費群體的喜愛，其次，我們更需要充分認識到第一群消費者是原生細胞，是種子用戶。一個品牌最偉大的力量，就在于能夠把使用者不自覺變成品牌的傳播者。

汪老師指出，對于進店、轉(zhuǎn)化、復購、推薦四大落地環(huán)節(jié)，企業(yè)一定要有側(cè)重點。如果是想做增量市場，就應當看重“進店”和“轉(zhuǎn)化”；如果是想做存量市場，則需側(cè)重“復購”和“推薦”。

打透消費者的MOT收獲屬于你的商業(yè)成功

汪老師提醒大家，企業(yè)一定要站在消費者的角度，打透目標消費者所重視的MOT，然后持續(xù)迭代完善，你就能夠做到那群人的生意。遺憾的是，很多企業(yè)總是自說自話做產(chǎn)品，最后做出來的東西就只能賣給自己。

他談到，在挖掘并篩選MOT的過程中，大家務必注意規(guī)避以下常見誤區(qū)：

* 企業(yè)喜歡從自己的角度思考，而不是站在消費者的角度；

* 花的錢不是客戶想要的，結(jié)果損失了很多錢在無用功上；

* 渴望進入大賽道，但是看得到卻吃不到、做不出來；

* 不知道自己到底美在哪里，沒有學會放大自己的美。

他建議大家，在做消費者深度訪談進行洞察的時候，要去找“愛你的人”、“不愛你的人”、“愛過你的人”這三種人。并且還需高度重視高凈值客戶群的意見，因為他們對于你的企業(yè)利潤影響更大。他強調(diào)，當你所打造的MOT越是出現(xiàn)在最初、最高、最終三大黃金時刻、越是與你的美有關(guān)，消費者的峰值體驗就會越好。

關(guān)于如何說對話、選擇好信息的傳遞方式，汪老師也為大家分享了許多有用的關(guān)鍵點。比如在他看來，我們傳遞給消費者的所有信息都必須簡單直接且跟MOT有關(guān)，同時對于現(xiàn)代人來說，文字信息比較難以接受，所以我們必須結(jié)合體驗；而又由于所有人的底層信息邏輯基本來源于文化母體、世代特色、流行趨勢以及大數(shù)據(jù)馴化，越是跟這些源流相關(guān)的信息，越是容易被消費者所接受和消化。

關(guān)注關(guān)鍵時刻，打造完美峰值。本次港大ICB線下開放日講座汪志謙先生通過對大量成功案例與現(xiàn)場實踐互動的深入剖析與反思，幫助每一位職場精英與企業(yè)管理者打破傳統(tǒng)認知，發(fā)現(xiàn)品牌經(jīng)營的新思路。