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作者 | 李哩哩  編輯 | 木槿荷

直播帶貨始于2016，距今5年時間。萬億賽道已經(jīng)概括不了它的體量，這個風(fēng)口催生了李佳琦、薇婭等一眾頭部主播，幫助羅永浩償還了6億債務(wù)的60%以上，給明星提供了二次就業(yè)的大量機(jī)會，也培育了制假售假的互聯(lián)網(wǎng)溫床。

6月16日上午，#網(wǎng)紅直播帶假貨最高可判10年有期#沖上熱搜前五，下午#驢嫂直播間又一手機(jī)涉假#就進(jìn)入了大眾視線。有網(wǎng)友評論：這股頂風(fēng)作案的勇氣比在直播間的聲淚俱下更讓人“佩服”。

根據(jù)相關(guān)報告2020年直播帶貨相關(guān)產(chǎn)業(yè)投融資呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，由2019年的1.5億增至11.5億，這其中很難說沒有疫情宅家?guī)淼陌l(fā)展機(jī)遇。此外相關(guān)公司業(yè)務(wù)類型涉及產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，其中服務(wù)商占比最高，達(dá)到34.3%。

圖源：艾瑞咨詢《2020年中國直播電商生態(tài)研究報告》

明星、網(wǎng)紅、商家、各類中小企業(yè)、MCN機(jī)構(gòu)、媒體平臺……這場牽連眾多的“產(chǎn)業(yè)線”誰又是最大贏家？

| 網(wǎng)紅眾生相：劇本殺、感情戲，賣的不是假貨，是情懷？

辛巴的“糖水燕窩”事件應(yīng)該算是“網(wǎng)紅售假元年”，職業(yè)打假人王海重拳出擊電商圈，辛巴首當(dāng)其沖，“二驢夫婦”緊隨其后。

從朵唯、中興到索愛、糖果，“驢嫂平榮7點(diǎn)直播”賣的似乎不是假貨手機(jī)，而是手機(jī)的文藝復(fù)興史。

今年5月23日，博主“科技小辛”發(fā)布手機(jī)測評視頻，直指14號當(dāng)天在快手“驢嫂平榮7點(diǎn)直播”直播間下單的一款朵唯12Pro手機(jī)為 “山寨機(jī)”。5月26日，快手平臺回應(yīng)稱，驢嫂平榮所賣手機(jī)確有質(zhì)量問題，已實(shí)施退款不退貨。這位“快手賣貨總榜第一”，擁有2400多萬粉絲的大主播推薦的竟然是一臺貼牌山寨機(jī)。

早在2020年12月，她因在直播間鼓吹松茸酒抗輻射、抗衰老被打假人王海質(zhì)疑，平榮及其丈夫二驢在直播平臺道歉并保證改正，二驢甚至在視頻中喊王?！鞍职帧鼻蠓胚^。半年之后，故態(tài)復(fù)萌；再一個月，6月15日，內(nèi)蒙古烏蘭察布的宋先生稱，其在驢嫂直播間購買的“糖果KM40PRO”手機(jī)與宣傳不符，目前平臺向其承諾退一賠三，宋先生則要求平臺9倍賠償。

除了快手平臺孕育出了草根網(wǎng)紅，淘寶直播培養(yǎng)的“名門正派”也屢限“翻車門”，李佳琦的“不粘鍋煎蛋”風(fēng)波已過，薇婭嚴(yán)選又接著陷入官司。中國裁判文書網(wǎng)顯示，薇婭嚴(yán)選供應(yīng)鏈因不正當(dāng)競爭、合同糾紛等多項問題遭訴訟。5月14日，薇婭在直播間售賣的一款198元的潮牌Supreme聯(lián)名風(fēng)扇被網(wǎng)友曝出是山寨貨。

| 明星入局路：拎包就來、到點(diǎn)就走，帶貨的戰(zhàn)績＝實(shí)際的人氣？

據(jù)不完全統(tǒng)計，你能叫上名字的明星，95%以上都進(jìn)過直播間，如此“接地氣”讓很多人驚呼“童年濾鏡碎了一地”。但現(xiàn)實(shí)是更多的明星前赴后繼，李佳琦直播間成了“娛樂圈當(dāng)紅鑒定臺”，潘嘎之交的鬧劇只是這場明星二次創(chuàng)業(yè)的冰山一角。

黃圣依十萬坑位費(fèi)賣了5個保溫杯，文化人羅永浩也曾陷入售假的泥淖。12月15日，羅永浩對“交個朋友”直播間“皮爾卡丹”羊毛衫為假貨發(fā)布聲明，老羅承認(rèn)，此前在直播中售出的某款羊毛衫為假冒偽劣產(chǎn)品，并承諾對消費(fèi)者實(shí)行三倍賠付。16日，在天貓平臺上，正版皮爾卡丹發(fā)聲：“最近某平臺直播間銷售假冒皮爾卡丹羊毛衫，嚴(yán)重侵犯了皮爾卡丹品牌的權(quán)益。”

直播帶貨成了“翻車大賞”。

但由于行業(yè)內(nèi)部“馬太效應(yīng)”更為明顯，頭部主播占盡流量、渠道、知名度的優(yōu)勢力量，肩腰部主播只能在中小戰(zhàn)場里奮力廝殺，隨著辛巴優(yōu)選“燕窩事件”的以全網(wǎng)聲討落下帷幕，直播帶貨也由原先的薇婭、李佳琦、辛巴“三足鼎立”變成現(xiàn)在的薇、李“二分天下”，中小主播的上升渠道不斷收窄，再加上缺少大IP的品牌背書，很難在這場較量中脫穎而出。

大品牌可以砸錢到直播間只為獲得品牌曝光度，小品牌如果這么跟風(fēng)，很容易血本無歸。很多商家“另辟蹊徑”，直播刷單的生意風(fēng)生水起，人工刷單、機(jī)器刷單，“1288贊+88條真人評論+10萬播放”只要30元。

| 罰款、禁播、判刑，最高十年剎得住直播帶貨的歪風(fēng)嗎？

圖源：中國消費(fèi)者協(xié)會

根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會做的調(diào)查，消費(fèi)者對各大電商平臺的不信任感越來越重。

2020年，市場監(jiān)管總局發(fā)文報告，全國12315平臺共受理“直播”投訴舉報2.55萬件（“直播帶貨”訴求占比近8成，同比增長357.74%），為消費(fèi)者挽回經(jīng)濟(jì)損失835.53萬元。

今年的315消費(fèi)者權(quán)益日，互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口浪尖的直播帶貨再次“飛”上熱搜，亂象頻出，權(quán)益受損，消保委、監(jiān)管總局接連發(fā)文，不斷被點(diǎn)名的直播帶貨正在不可避免地經(jīng)歷行業(yè)“陣痛”。

此前，對于這類假貨侵權(quán)案件已經(jīng)有不少相關(guān)法律出臺。

2014年3月15日，新《消法》實(shí)施，將“欺詐行為”的賠償額度從“退一賠一”提高到“退一賠三”，并規(guī)定了最低500元額度。

2015年10月1日，新修訂的《食品安全法》實(shí)施，又明確“退一賠十”，還規(guī)定“千元保底”。

市場監(jiān)管總局出臺的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》明確指出，網(wǎng)絡(luò)主播采用網(wǎng)絡(luò)直播方式對商品作宣傳，應(yīng)當(dāng)符合《反不正當(dāng)競爭法》有關(guān)規(guī)定。對商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的，由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款。

更健全法規(guī)的出臺一定程度上扼制住了直播帶貨亂象，2020年11月網(wǎng)信辦出手整治直播流量造假發(fā)文不得“虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假”。同月，市場監(jiān)管總局也進(jìn)一步明確了各方主體的責(zé)任義務(wù)，要求依法查處8項直播帶貨中常見的違法行為。

不斷浮現(xiàn)的行業(yè)問題讓商家、平臺方和消費(fèi)者都叫苦不迭，原本的正和博弈不斷異化。明星帶貨“坑位費(fèi)”大，銷售量??；小品牌囤貨壓力大，退貨率高；用戶易受引導(dǎo)，沖動消費(fèi)，亂象整治將有利于行業(yè)告別虛假繁榮，迎來良性發(fā)展。

無論直播帶貨是朝陽產(chǎn)業(yè)還是曇花一現(xiàn)，都不能任其野蠻生長。監(jiān)管是手段，人是目的，只有一個健康有序的行業(yè)規(guī)范才能讓多方獲利。