咖啡是現(xiàn)代人日常生活中不可缺少的一部分。全球每日咖啡銷量已超過22.5億杯，咖啡文化也融入了城市的大街小巷。在這一龐大的需求背后，為咖啡愛好者提供原料支持的是來自發(fā)展中國家的咖啡種植工人。

一部關(guān)注咖啡豆種植者生存境況的紀(jì)錄片《Black Gold》中提到，全球90%以上咖啡均來產(chǎn)自像埃塞俄比亞這樣的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。日銷售額高達(dá)70多億的咖啡產(chǎn)業(yè)鏈背后，是生活在貧困線以下的千萬咖啡種植者。咖啡種植者獲利微薄的原因是咖啡行業(yè)價格信息的不對稱。

事實(shí)上，許多非政府組織早已意識到了這一問題，紛紛行動起來以期改善咖農(nóng)的生存狀況。1991年，為了應(yīng)對“國際咖啡協(xié)定”解體的危機(jī)，英國的樂施會（Oxfam）、 Traidcraft、公平交換（Equal Exchange）和雙子貿(mào)易（Twin Trading）等幾家慈善機(jī)構(gòu)聯(lián)手成立了Cafédirect。該企業(yè)繞過傳統(tǒng)市場程序，不經(jīng)過中間供應(yīng)商，直接從發(fā)展中國家的弱勢咖啡種植農(nóng)手中購買咖啡豆。由此，公平貿(mào)易咖啡（Fair Trade Coffee）的概念逐漸推廣開來。

公平貿(mào)易咖啡必須符合對其進(jìn)行認(rèn)證的特定公平貿(mào)易組織制定的標(biāo)準(zhǔn)，用公正的價格直接和咖農(nóng)進(jìn)行交易，以透明的管理模式和商業(yè)形式保證生產(chǎn)者的勞動權(quán)益，并保護(hù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境。公平貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)制定的目的是為了支持可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，緩解貧窮問題。

迄今，參與公平貿(mào)易認(rèn)證的國際組織隊伍已十分龐大。其中，國際公平貿(mào)易標(biāo)簽組織（Fairtrade Labeling Organization International，F(xiàn)LO）在行業(yè)內(nèi)部認(rèn)可度最高。各個國家或地區(qū)一般都設(shè)有當(dāng)?shù)氐墓劫Q(mào)易組織?？Х壬虡?biāo)簽可以通過與國際公平貿(mào)易標(biāo)簽組織簽約的方式購買公平貿(mào)易標(biāo)簽，為自己的咖啡產(chǎn)品獲得認(rèn)證資格。

當(dāng)然，沒有通過國際公平貿(mào)易標(biāo)簽組織的公平貿(mào)易咖啡產(chǎn)品也是存在的，日本和平風(fēng)組織（Peace-Winds Japan, PWJ）就是其中之一。該非政府組織持續(xù)關(guān)注帝汶島咖啡農(nóng)家的生存境遇，為當(dāng)?shù)乜мr(nóng)提供咖啡栽培和交易的指導(dǎo)。

中國咖啡市場近年來也在經(jīng)歷著類似的變革。不少咖啡愛好者逐漸對產(chǎn)自中國的咖啡豆產(chǎn)生了新的認(rèn)識，“咖啡扶貧”開始走入大眾視野。人們發(fā)現(xiàn)，由云南等地山區(qū)農(nóng)戶種植的咖啡豆品質(zhì)可與進(jìn)口咖啡豆媲美，價格卻比進(jìn)口咖啡豆更實(shí)惠。對咖啡商來說，在降低成本的前提下，仍能保證原先的咖啡品質(zhì)、幫助更多在貧困地區(qū)的農(nóng)民走出困境，何樂而不為。

此外，除了信息不對稱造成的勞動力剝削問題，咖啡種植本身對環(huán)境也有負(fù)面影響。一個多世紀(jì)以來，咖啡的濕磨都需要使用大量水資源，但在過去，人們很少關(guān)注這個過程中的水污染問題。直到上世紀(jì)七十年代以后，隨著人類社會對環(huán)境問題的關(guān)注度提升，咖啡濕法加工中過度用水和廢水污染開始受到質(zhì)疑，咖啡濕磨產(chǎn)生的廢水中的污染負(fù)荷可能比城市污水大30至40倍。由此，有機(jī)認(rèn)證咖啡的概念逐漸走進(jìn)了人們的視野。

有機(jī)咖啡在栽培時不使用任何化學(xué)藥劑治療病蟲害或提高產(chǎn)量，而是使用天然堆肥、筑籬、修剪等方法來維護(hù)咖啡樹的成長。在控制蟲害方面，有機(jī)認(rèn)證咖啡種植者也堅持使用純天然的生物控制方法（如種植防護(hù)樹）來確保咖啡樹的健康。

如今，公平貿(mào)易和有機(jī)認(rèn)證標(biāo)簽在咖啡市場被廣泛使用。公平貿(mào)易和有機(jī)認(rèn)證咖啡，英文為Fair Trade and Organic Coffee （FTO Coffee）。擁有FTO認(rèn)證標(biāo)簽的咖啡因?yàn)樽裱松鲜鎏囟ǖ目Х壬a(chǎn)過程，一般會以偏高的價格出售，獲得的利潤最終也會使種植者和他們所居住的社區(qū)受益。

擁有FTO認(rèn)證標(biāo)簽的咖啡價格更高卻依然有市場，原因主要在于，其隨著消費(fèi)主義和環(huán)保主義的崛起，消費(fèi)者群體中逐漸出現(xiàn)了在選擇商品的同時也關(guān)注環(huán)境、勞工等問題的消費(fèi)者。他們認(rèn)為，購買FTO咖啡所維護(hù)的人權(quán)和環(huán)境效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)有比金錢更重要的意義。

畢業(yè)于美國麻省理工學(xué)院的博士Yinjin Lee和美國麻省理工學(xué)院運(yùn)輸與物流中心(MIT Center for Transportation & Logistics)的學(xué)者Alexis Bateman近期發(fā)表研究，關(guān)注公平貿(mào)易和有機(jī)（FTO）認(rèn)證咖啡相對于傳統(tǒng)咖啡的競爭力。近日，他們接受了澎湃新聞（www.nxos.com.cn）的采訪。

結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)，Lee和Bateman發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇FTO咖啡主要是出于對特定理想和信念（ideals and beliefs）的堅持，不受年齡、收入和受教育年限等因素的影響。但是，如果需要尋找FTO咖啡的替代品，大多數(shù)消費(fèi)者會選擇傳統(tǒng)咖啡。而且，盡管高端FTO咖啡的核心消費(fèi)者本身的需求是沒有彈性的，他們在選擇高端FTO咖啡的替代品時，也會偏向于選擇普通傳統(tǒng)咖啡而非普通FTO咖啡。

這一結(jié)果表明，在核心市場中消費(fèi)者對FTO認(rèn)證產(chǎn)品的忠誠度較低。根據(jù)Lee和Bateman的分析，這一現(xiàn)象背后的原因主要在于FTO咖啡在市場競爭中存在一些明顯的劣勢，使得FTO認(rèn)證標(biāo)簽對咖啡產(chǎn)品競爭力的影響有限。

首先，商店里的FTO咖啡品種比傳統(tǒng)咖啡品種更少，而使用有機(jī)認(rèn)證標(biāo)簽似乎無法抵消FTO咖啡在品種數(shù)量上的劣勢。其次，消費(fèi)者對認(rèn)證項目的認(rèn)知度、信任度和理解度有限，因此這一標(biāo)簽的含金量在消費(fèi)者心中并不高。最后，類似品牌知名度和產(chǎn)品口味這樣的基本指標(biāo)，也有可能像影響傳統(tǒng)咖啡品牌銷量那樣削弱FTO產(chǎn)品的競爭力。

由于新冠疫情的緣故，消費(fèi)者購買本地產(chǎn)品的趨勢明顯。Lee和Bateman表示，2020年的新冠疫情讓企業(yè)開始關(guān)注可持續(xù)供應(yīng)鏈建設(shè)，希望通過在環(huán)境可持續(xù)性和種族平等等方面的提升，建立起健康的品牌聲譽(yù)，這對打造原產(chǎn)地直銷品牌的產(chǎn)品是一個很好的機(jī)遇。

通過研究，Lee和Bateman認(rèn)為，企業(yè)首先應(yīng)做的是增加各線下門店內(nèi)FTO咖啡的品種，盡可能向消費(fèi)者呈現(xiàn)更多產(chǎn)品是提升銷量的基礎(chǔ)。同時，在產(chǎn)品本身和服務(wù)策略上，企業(yè)應(yīng)致力于改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，為消費(fèi)者提供更有吸引力的直接利益；拓展新的銷售平臺，擴(kuò)大影響力。此外，在提升消費(fèi)者對FTO品牌認(rèn)知的方面，企業(yè)可以考慮在科普方面進(jìn)行投資，“教育”消費(fèi)者，使其了解FTO認(rèn)證標(biāo)簽對可持續(xù)發(fā)展和消除貧困等議題的社會價值。類似的策略還有使用可回收包裝，通過與FTO認(rèn)證標(biāo)簽理念一致的產(chǎn)品包裝策略體現(xiàn)企業(yè)對可持續(xù)發(fā)展理念的支持，從而獲得消費(fèi)者的理解和欣賞。