原創(chuàng) 張北 出版人雜志

過去一年，對(duì)童書出版人而言是極具挑戰(zhàn)的一年。一面是新勢(shì)力新品牌吹響了進(jìn)擊的號(hào)角，一面是新渠道新流量對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的革命性顛覆，老牌少兒出版社占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，似乎并不如想象中那樣難以撼動(dòng)。

作為童書市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)2020年繼續(xù)保持全國(guó)少兒圖書零售市場(chǎng)占有率第一，成為變局中亮眼的“不變”。根據(jù)開卷數(shù)據(jù)顯示，該社已連續(xù)五年位列第一。當(dāng)掌聲響起的時(shí)候，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)社長(zhǎng)劉凱軍卻格外冷靜和清醒。“開卷數(shù)據(jù)是行業(yè)重要參考指標(biāo)而非絕對(duì)指標(biāo)，僅以一年的碼洋成績(jī)作為考量，以此判斷現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生大變，未必準(zhǔn)確。市場(chǎng)上各個(gè)板塊的頭部產(chǎn)品在哪些出版機(jī)構(gòu)手里？這是衡量出版機(jī)構(gòu)實(shí)力的重要指標(biāo)，目前這個(gè)格局并沒有大的變化。老牌少兒出版社的優(yōu)勢(shì)在于資源豐富、根深葉茂，新入局的少兒出版機(jī)構(gòu)有自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，尤其擅長(zhǎng)新渠道的運(yùn)營(yíng)。老牌少兒出版社首先要鞏固好傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，也要抱著學(xué)習(xí)和進(jìn)取的心態(tài)，向新媒體新渠道去滲透?！?/p>二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)社長(zhǎng)劉凱軍

兵臨城下，二十一世紀(jì)出版社如何在變局中開新局？這是劉凱軍當(dāng)下思考得更多的問題。

細(xì)分市場(chǎng)做強(qiáng)頭部產(chǎn)品

開卷監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年少兒圖書細(xì)分市場(chǎng)中，碼洋規(guī)模最大的前三類依次是少兒文學(xué)、少兒科普百科和少兒繪本，碼洋比重分別為23.71%、21.42%和18.56%。以“大中華尋寶系列”為代表的少兒科普百科和以“不一樣的卡梅拉系列”為代表的少兒繪本，正是二十一世紀(jì)出版社的兩大傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)板塊，去年銷售占比超過40%?！按笾腥A尋寶系列”和“不一樣的卡梅拉系列”近年來勢(shì)頭強(qiáng)勁，即使在2020年的童書市場(chǎng)低迷期，銷量依然喜人，其頭部效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。

“大中華尋寶系列”最新作品《海南尋寶記》2020年4月上市后，連續(xù)數(shù)周位列新書暢銷榜首位，年銷售60萬冊(cè)。該社還推出其全新子系列《恐龍世界尋寶記》，累計(jì)印量40萬冊(cè)。就在不久前，“大中華尋寶系列·歷史漫畫”亮相北京圖書訂貨會(huì)。歷史漫畫系列是二十一世紀(jì)出版社拓展“大中華尋寶系列”的另一重磅產(chǎn)品線。該系列成功入選2020年“原動(dòng)力”中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫出版扶持計(jì)劃，成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的優(yōu)秀代表。其中，《秦朝尋寶記》今年1月上市以來總印數(shù)已達(dá)25萬冊(cè)，并登上開卷暢銷書榜單少兒類前十名?！按笾腥A尋寶系列”目前有地理漫畫、恐龍科普、歷史漫畫、知識(shí)小說、神獸在哪里系列、神獸發(fā)電站系列、立體拼插等七大產(chǎn)品矩陣，2021年計(jì)劃出版10余種新書。此外，二十一世紀(jì)出版社將通過IP化運(yùn)營(yíng)途徑，充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，深度挖掘IP內(nèi)涵，擴(kuò)大授權(quán)范圍，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，延伸價(jià)值鏈，逐漸實(shí)現(xiàn)定制圖書、周邊商品、文旅產(chǎn)業(yè)、主題館、全民閱讀推廣活動(dòng)等領(lǐng)域的開發(fā)。

值得一提的是，在兒童文學(xué)碼洋比重繼續(xù)下降的2020年，二十一世紀(jì)出版社厚積薄發(fā)，把握主題出版“時(shí)度效”，依靠主題出版推動(dòng)出版社品牌建設(shè)，獲得國(guó)家出版管理部門頒發(fā)的獎(jiǎng)項(xiàng)6個(gè)，專業(yè)機(jī)構(gòu)評(píng)選的重要獎(jiǎng)項(xiàng)30多個(gè)，將 2019年度“中國(guó)好書”、國(guó)家新聞出版署“優(yōu)秀青少年讀物出版工程”優(yōu)秀作品、陳伯吹國(guó)際兒童文學(xué)獎(jiǎng)等多個(gè)重要獎(jiǎng)項(xiàng)收入囊中，獲獎(jiǎng)數(shù)量創(chuàng)歷年新高。

“把握國(guó)家政策導(dǎo)向，將國(guó)之大計(jì)與兒童文學(xué)作品相結(jié)合，從小切口入手，尋找獨(dú)特的觀察角度，我社在主題出版上摸索了一條屬于自己的道路?！眲P軍說。2020年4月，彭學(xué)軍的《建座瓷窯送給你》獲得2019年度“中國(guó)好書”，同年11月獲得 “陳伯吹國(guó)際兒童文學(xué)獎(jiǎng)”?！肚G棘叢中的微笑：小叢》是作家楊筱艷根據(jù)家族真實(shí)故事改編的作品，入選2020年4月“中國(guó)好書”，作品從兒童的視角講述南京大屠殺，用細(xì)膩的筆觸展現(xiàn)在那段殘酷歷史中真實(shí)、溫暖的人性，以及始終純真的童心。兩部緊扣“扶貧攻堅(jiān)”主題的現(xiàn)實(shí)題材作品《獨(dú)龍江上的小學(xué)》《逐光的孩子》則為二十一世紀(jì)出版社2020年的兒童文學(xué)板塊畫上了圓滿的句號(hào)，《獨(dú)龍江上的小學(xué)》入選國(guó)家新聞出版署2020年“優(yōu)秀現(xiàn)實(shí)題材文學(xué)出版工程”，該書通過獨(dú)龍族男孩阿鼎的學(xué)習(xí)和生活經(jīng)歷，描寫了獨(dú)龍江鄉(xiāng)擔(dān)當(dāng)力卡山上“一師一?！毙W(xué)及山村變遷的故事，以孩子的成長(zhǎng)映射了民族的進(jìn)步，展現(xiàn)了獨(dú)龍族神秘的民族風(fēng)情?！吨鸸獾暮⒆印啡脒x2020年12月“中國(guó)好書”，該書以大學(xué)生支教教師的視角，描繪了一幅鄉(xiāng)村教育和鄉(xiāng)村生存的現(xiàn)實(shí)圖景，為當(dāng)下兒童精神生命成長(zhǎng)注入了正能量?！爸黝}出版，不變的是主題性，是其積極向上、廣博包容的世界觀、價(jià)值觀，還要以兒童為本，以培養(yǎng)高品位的文學(xué)藝術(shù)審美為目標(biāo)，這是二十一世紀(jì)出版社兒童文學(xué)再次煥發(fā)光彩的重要原因。” 劉凱軍說。

細(xì)分渠道做好定制產(chǎn)品

2020年初疫情使地面書店?duì)I業(yè)額降至冰點(diǎn)，二十一世紀(jì)出版社迅速?gòu)拿悦Ｖ姓褡髌饋?，編、印、發(fā)各部門積極調(diào)整狀態(tài)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)銷售優(yōu)勢(shì)。在年初抗疫期間，二十一世紀(jì)出版社電子商務(wù)公司揭牌。隨后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷小組也迅速成立，打通渠道、服務(wù)讀者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷矩陣初步形成。

時(shí)逢出版業(yè)直播大爆發(fā)，2020年11月18日二十一世紀(jì)出版社在抖音王芳直播間專場(chǎng)直播活動(dòng)銷售額突破200萬，創(chuàng)抖音平臺(tái)圖書類直播帶貨新高。據(jù)開卷數(shù)據(jù)，該社2020年線上渠道銷售位列全國(guó)少兒出版社第一，全年共在傳統(tǒng)電商平臺(tái)直播193場(chǎng)，在新型短視頻平臺(tái)直播66場(chǎng)；制作推廣短視頻96個(gè)，累計(jì)播放次數(shù)642萬，配合直播總觸達(dá)人群超過1200萬。同時(shí)依靠自身編輯力量在短視頻平臺(tái)組建三個(gè)讀書垂類賬號(hào)，全方位覆蓋讀者人群。

如何應(yīng)對(duì)直播、短視頻大顯身手的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道巨變？劉凱軍表示，抖音等新媒體平臺(tái)崛起，為低價(jià)書提供了很好的渠道，為一些新興的少兒出版機(jī)構(gòu)提供了大展拳腳的舞臺(tái)。“這些新媒體平臺(tái)的受眾和國(guó)有少兒出版社過去的讀者群是不一樣的，出版社因?yàn)槌杀?、管理機(jī)制等問題，在發(fā)展節(jié)奏上慢了半拍，但這并不意味著我們就跟不上了，渠道突圍正是我們現(xiàn)在思考的問題。”目前，二十一世紀(jì)出版社學(xué)習(xí)其他出版機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，把發(fā)行渠道一分為五：深耕維護(hù)三大傳統(tǒng)電商平臺(tái)和實(shí)體店，運(yùn)營(yíng)好社群，做好地面店的閱讀推廣，自營(yíng)電商獨(dú)立出來探索C端市場(chǎng)，麥克米倫的發(fā)行獨(dú)立出來去探索深耕一個(gè)品牌是否能帶來增量?！拔疑鐚⒅鸩酱蛟旒缛籂I(yíng)銷、自營(yíng)電商、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、讀者服務(wù)號(hào)為一體的新媒體營(yíng)銷力量，為讀者提供更好的閱讀服務(wù)。在市場(chǎng)渠道發(fā)生巨大變化的當(dāng)下，不同渠道有不同的營(yíng)銷邏輯，我們要適應(yīng)渠道之后，根據(jù)渠道需要做好定制型的產(chǎn)品?！?/p>

2020年，二十一世紀(jì)出版社嘗試與京東、社群中盤等渠道開放定制產(chǎn)品，全年定制產(chǎn)品發(fā)貨超過1000萬碼洋。文創(chuàng)事業(yè)部，組建不到兩年時(shí)間，策劃肯德基聯(lián)合推廣項(xiàng)目“大師名作經(jīng)典繪本”系列，3個(gè)月時(shí)間實(shí)現(xiàn)發(fā)貨400多萬冊(cè)，銷售收入1600多萬元。

繪本是二十一世紀(jì)出版社近年增長(zhǎng)最快的板塊，精裝繪本占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。去年因?yàn)橐咔榫蛹腋綦x，親子閱讀的需求激增，也大大拉動(dòng)了繪本的銷量。在劉凱軍看來，“隨著我國(guó)大力推進(jìn)全民閱讀和閱讀起始年齡段越來越低的趨勢(shì)，繪本可能會(huì)是未來增長(zhǎng)最快的板塊，而且低價(jià)繪本已經(jīng)成為一大趨勢(shì)”。如何打好以三四線城市消費(fèi)者為主的渠道下沉戰(zhàn)，讓產(chǎn)品覆蓋到更多的讀者群？二十一世紀(jì)出版社邁出了探索簡(jiǎn)裝低價(jià)讀物市場(chǎng)的步伐。“我們的產(chǎn)品既要有高端市場(chǎng)的，也要有大眾普及的。但是，低價(jià)絕不意味著低質(zhì)，內(nèi)容上堅(jiān)持我們一貫的高質(zhì)量水準(zhǔn)，這個(gè)產(chǎn)品線未來才能走得更遠(yuǎn)?！眲P軍說。

目前，二十一世紀(jì)出版社已經(jīng)從德國(guó)引進(jìn)出版了《閱讀鼠兒童探索成長(zhǎng)小百科》和《皮卡西小手翻翻書》系列圖書。這兩套圖書售價(jià)便宜，幾十年來銷量經(jīng)久不衰，深受孩子們喜歡?！堕喿x鼠兒童探索成長(zhǎng)小百科》第一輯共20冊(cè)，內(nèi)容包括對(duì)職業(yè)的介紹、對(duì)自然現(xiàn)象的科普、對(duì)車輛的認(rèn)知、對(duì)情緒的體會(huì)、對(duì)生活的感觸……這套書的故事情景化、內(nèi)容貼近生活，小朋友們讀起來如身臨其中?！镀たㄎ餍∈址瓡肥菑臍W洲著名的迷你繪本、德國(guó)亞馬遜的五星級(jí)童書——《皮卡西系列》中精心挑選出來的適合中國(guó)小朋友的一套系列繪本。這套開本小巧的繪本，但卻有著大大的容量，在內(nèi)容的精彩和畫面的精致上一點(diǎn)不輸精裝的大繪本。

發(fā)力教育服務(wù)和融合出版

劉凱軍指出，對(duì)于二十一世紀(jì)出版社而言，適應(yīng)當(dāng)下營(yíng)銷渠道、讀者信息來源、購(gòu)書方式等已經(jīng)發(fā)生巨變的少兒圖書市場(chǎng)，是當(dāng)務(wù)之急。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，教育服務(wù)和融合出版則是重點(diǎn)的發(fā)力方向?！拔覀円皇且焉賰簣D書和教育服務(wù)相結(jié)合，將閱讀和教學(xué)需求相結(jié)合；一是用數(shù)字化形式把我們的圖書內(nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)作和再傳播?！?/p>

近年來，一些少兒出版物呈現(xiàn)出“教輔化”“學(xué)科化”趨勢(shì)，和教育出版物的邊界日漸模糊。劉凱軍認(rèn)為，“少兒出版和學(xué)科、教育相結(jié)合應(yīng)該是一個(gè)大的趨勢(shì)，而且早就應(yīng)該結(jié)合。以往學(xué)生的課外閱讀就是刷題，這不是好的導(dǎo)向，現(xiàn)在這種改變是教育進(jìn)步的體現(xiàn)。如果有一天優(yōu)質(zhì)少兒讀物能把作業(yè)本擠出學(xué)生書包的話，說明我們的教育是成功的”。

網(wǎng)絡(luò)科技在顛覆傳統(tǒng)圖書銷售渠道、營(yíng)銷模式的同時(shí)，對(duì)數(shù)字化的內(nèi)容提出了巨大需求。面對(duì)變化，二十一世紀(jì)出版社加快融媒體出版步伐，2020年成立了音像電子分社，跨界整合資源，依靠全媒體發(fā)展新形態(tài)，拉長(zhǎng)出版物的價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈，助推紙質(zhì)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型；成立有聲書項(xiàng)目組，延伸圖書內(nèi)容，全面發(fā)展有聲書；大力開展版權(quán)梳理及篩選、錄音文本梳理及聽校審音，探尋少兒有聲讀物領(lǐng)域適應(yīng)市場(chǎng)、彰顯特色的發(fā)展模式。在這種思路的助推下，該社圖書內(nèi)容的數(shù)字化傳播很快見到成效，“大中華尋寶記”融合出版項(xiàng)目入選江西省文化產(chǎn)業(yè)扶持項(xiàng)目，獲得中國(guó)版權(quán)最佳內(nèi)容創(chuàng)作獎(jiǎng)；有聲讀物“少年與自然”生態(tài)博物課堂·植物篇100講成功入選2020年全國(guó)有聲讀物精品出版工程項(xiàng)目。同時(shí)，該社在喜馬拉雅平臺(tái)上的官方賬號(hào)，粉絲數(shù)已突破55萬。故事公號(hào)“耳語(yǔ)精靈”粉絲數(shù)也已逼近15萬人。有聲讀物類賬號(hào)粉絲數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，對(duì)圖書的宣傳起到了良好的推動(dòng)作用。

人才是第一生產(chǎn)力。在人才培養(yǎng)方面，二十一世紀(jì)出版社不斷完善獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，激發(fā)編輯進(jìn)步動(dòng)力，進(jìn)一步發(fā)揮好骨干員工的標(biāo)桿作用。為了加快人才的選拔與培養(yǎng)，該社分別設(shè)置了“首席編輯”“項(xiàng)目編輯”和“獨(dú)立編輯”三個(gè)非職務(wù)性的業(yè)務(wù)崗位，可主持和參與重點(diǎn)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)，并獲得更多工作自主權(quán)，激發(fā)員工工作激情。“首席編輯”閔蓉所負(fù)責(zé)的圖書項(xiàng)目部，2020年市場(chǎng)圖書發(fā)貨碼洋超過3億；“首席編輯”王曉嵐帶領(lǐng)期刊中心雙效齊飛，《小星星》《大灰狼畫報(bào)》入選北京博覽會(huì)“2020中國(guó)精品期刊展”，榮獲華東六省優(yōu)秀期刊獎(jiǎng)，年創(chuàng)利潤(rùn)1425萬元；“項(xiàng)目編輯”敖翔伴隨經(jīng)典暢銷系列“不一樣的卡梅拉”一起成長(zhǎng)；“獨(dú)立編輯”王雨婷在年輕編輯中脫穎而出，2020年策劃了國(guó)內(nèi)首部紀(jì)實(shí)性抗疫題材兒童文學(xué)作品《一枝一葉總關(guān)情——2020年春天抗疫紀(jì)事》。

二十一世紀(jì)出版社還在全國(guó)范圍內(nèi)廣納出版人才，在沈陽(yáng)設(shè)立編輯室，不到一年時(shí)間，策劃了《吳有用唐朝上學(xué)記》《有意思的古文課》等一批暢銷書。目前，該社正在建設(shè)北京出版中心，充分運(yùn)用好北京人才高地的優(yōu)勢(shì)。

二十一世紀(jì)出版社經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)年年攀升，2020年克服疫情影響繼續(xù)保持增長(zhǎng)，書刊發(fā)行總碼洋突破14.94億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8880萬元，持續(xù)領(lǐng)跑少兒市場(chǎng)。 “在風(fēng)起云涌的2020年，我社能在市場(chǎng)大潮中站穩(wěn)腳跟，是因?yàn)槎?zhǔn)了航，把穩(wěn)了舵，揚(yáng)起了帆?！眲P軍表示，在“十四五”的新征程中，二十一世紀(jì)出版社將繼續(xù)深耕少兒出版主業(yè)，積極培育新渠道，緊抓融合出版和教育服務(wù)，從而進(jìn)一步提升品牌影響力。

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原標(biāo)題：《連續(xù)5年少兒市占率第一，二十一世紀(jì)出版社如何做到？》

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