近日，一則大手筆投資震動(dòng)了健身行業(yè)。健康生活方式品牌超級(jí)猩猩宣布，近日完成了數(shù)億元的E輪融資，估值逼近10億美元，與目前互聯(lián)網(wǎng)健身領(lǐng)域估值最高的Keep（約為20億美元）位列同一量級(jí)。

截至目前，超級(jí)猩猩共獲得過(guò)7輪公開融資，總?cè)谫Y數(shù)額超6億元。該品牌上一輪融資發(fā)生在2019年2月，獲得超3.6億元人民幣，是當(dāng)時(shí)中國(guó)健身產(chǎn)業(yè)最大金額的一筆融資。

在傳統(tǒng)健身房遭遇寒冬的當(dāng)下，超級(jí)猩猩為何備受市場(chǎng)和投資者青睞？相比其它健身品牌，超級(jí)猩猩做對(duì)了那些事情？在未來(lái)，超級(jí)猩猩還能講出怎樣的故事？

一、 超級(jí)猩猩的商業(yè)邏輯是什么？

如今人們對(duì)于健康生活的追求越來(lái)越迫切，經(jīng)常進(jìn)行身體鍛煉的人數(shù)在不斷增長(zhǎng)，體育消費(fèi)的規(guī)模也在持續(xù)上升，因此前些年健身房也如雨后春筍般不斷出現(xiàn)。

不過(guò)大量玩家玩家入場(chǎng)后，由于同質(zhì)化嚴(yán)重、盈利模式單一，健身房只能憑借價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致了毛利率嚴(yán)重下跌，因此當(dāng)前健身行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)放緩。

然而在健身行業(yè)持續(xù)遇冷的情況下，超級(jí)猩猩依然能夠逆勢(shì)而上，自2014年創(chuàng)立后，超級(jí)猩猩已經(jīng)在深圳、上海、北京、廣州、南京、杭州、武漢、成都共8個(gè)城市累計(jì)擁有超過(guò)100家門店，門店數(shù)與健身房會(huì)員數(shù)均位列國(guó)內(nèi)前十，而且仍在不斷擴(kuò)張中。

為什么超級(jí)猩猩能夠打破行業(yè)“魔咒”，做到逆勢(shì)而上？

1、 按次付費(fèi)，不辦年卡

與滿大街揮舞著宣傳單，喊著“游泳健身了解一下”的傳統(tǒng)健身房不同，超級(jí)猩猩采取按次付費(fèi)的方式，成功抓住了新消費(fèi)時(shí)代用戶的痛點(diǎn)。

根據(jù)外部咨詢公司的報(bào)告，健身房年卡的月活躍度是7.4%，很多人辦了年卡后只去一兩次。按次付費(fèi)能夠有效避免過(guò)去用戶年卡被浪費(fèi)的情形。而且由于工作和生活方式的改變，很多用戶去健身房的時(shí)間并不規(guī)律，24小時(shí)營(yíng)業(yè)的模式也俘獲了這部分人群的芳心。

此外傳統(tǒng)健身房雖然通過(guò)大量推銷年卡產(chǎn)品，能夠快速回收資金，繼續(xù)投入到規(guī)模擴(kuò)張上，但資金鏈會(huì)非常脆弱。而超級(jí)猩猩的收費(fèi)方式勝在穩(wěn)定，一般不會(huì)發(fā)生資金鏈斷裂的問(wèn)題。

2、 團(tuán)體課課程

超級(jí)猩猩成立之初，很快便敏銳地發(fā)現(xiàn)大部分用戶的困惑在于“不會(huì)練”，然而傳統(tǒng)健身房專業(yè)的教練往往價(jià)格不菲，以上海為例，健身私教一般是300~500每小時(shí)，高級(jí)私教在1000~1500每小時(shí)，對(duì)于普通白領(lǐng)的收入來(lái)說(shuō)，無(wú)法長(zhǎng)期消費(fèi)。

因此超級(jí)猩猩在2015年開始，便主推以超級(jí)猩猩一名教練對(duì)多名學(xué)員的團(tuán)體課課程，一節(jié)課程均價(jià)僅為60-80元。團(tuán)課一經(jīng)推出后便備受好評(píng)，如今超級(jí)猩猩日均排課量為12節(jié)，平均滿員率70%，高峰期排隊(duì)訂單率在200%以上。

3、 覆蓋小白用戶

團(tuán)體課程是超級(jí)猩猩重點(diǎn)發(fā)力的項(xiàng)目，其目標(biāo)群體大多為健身小白，用戶基數(shù)巨大。而且據(jù)市場(chǎng)反饋，團(tuán)操課也更適合入門級(jí)小白。因?yàn)檫@部分人健身的目的并非成體系的完成增肌或塑型，而是單純享受流汗的快樂，或者作為一種分享個(gè)人健康生活的社交方式。

解決傳統(tǒng)健身行業(yè)痛點(diǎn)，推出根據(jù)普適性的課程，覆蓋到廣泛的消費(fèi)人群，憑借這些手段，超級(jí)猩猩在2017年?duì)I收便已超過(guò)5000萬(wàn)元，在新型健康品牌中也是佼佼者。而且即便經(jīng)歷了疫情洗禮，超級(jí)猩猩的營(yíng)收同比都有著很大增長(zhǎng)，用戶月留存率也超過(guò)50%

不過(guò)超級(jí)猩猩成功的每個(gè)環(huán)節(jié)，都離不開健身教練這一角色。

二、 “把錢投資教練、一起改變健身行業(yè)”

健身教練最重要的職責(zé)就是為用戶提供科學(xué)的健身指導(dǎo)，并幫助其獲得身體的健康，因此健身教練是每一個(gè)健身房都不可或缺的角色。

目前國(guó)內(nèi)新型健康生活方式品牌紛紛意識(shí)到，逐步加大對(duì)教練資源的投入，但不同的健身品牌對(duì)于健身教練的重視程度卻稍有不同。

Keep是當(dāng)前最多用戶使用的健身內(nèi)容社區(qū)，由于疫情，2021年Keep日活用戶規(guī)模上漲60%至613萬(wàn)。同時(shí)疫情期間的直播模式空前增長(zhǎng)，將旗下教練打造成為健身界的“李佳琦”是Keep對(duì)教練進(jìn)行的資源傾斜。

另一個(gè)運(yùn)動(dòng)健身互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)樂刻，則是通過(guò)引入外援來(lái)完善專業(yè)健身教練圈。去年樂刻把三分之一的萊美中國(guó)培訓(xùn)師納入麾下，極大的豐富了健身供應(yīng)鏈。

而超級(jí)猩猩找到的突破點(diǎn)，卻是對(duì)“健身教練”這一傳統(tǒng)角色的再定義。其創(chuàng)始人跳跳在此前便多次提到，超級(jí)猩猩能夠服務(wù)多少用戶，都取決于擁有多少優(yōu)秀的教練，因此超級(jí)猩猩將健身教練視為核心角色，并傾注大量資源對(duì)教練進(jìn)行“養(yǎng)成”和提升。

“把錢投資教練、一起改變健身行業(yè)”是超級(jí)猩猩一直堅(jiān)持的理念，根據(jù)其發(fā)布的《教練職業(yè)發(fā)展地圖2.0》，健身教練將有培訓(xùn)線、研發(fā)線和管理線等三條發(fā)展路徑。同時(shí)為了增加對(duì)教練的長(zhǎng)期培養(yǎng)，超級(jí)猩猩在每位全職教練身上至少投入3萬(wàn)元用于培訓(xùn)提升。

在線上方面，超級(jí)猩猩也不遺余力的對(duì)優(yōu)秀健身教練進(jìn)行推廣。疫情期間，超級(jí)猩猩便推出了部分教練打造“超級(jí)家里蹲”運(yùn)動(dòng)直播，把云端變成了幾十萬(wàn)人參與的大團(tuán)課，后續(xù)也多次推出線上課程，一經(jīng)推出后很快售罄。

此外，隨著教練“養(yǎng)成計(jì)劃”的不斷推進(jìn)，優(yōu)秀教練的數(shù)量越來(lái)越多，超級(jí)猩猩也適時(shí)推出的“私教”課程面向資深用戶。

然而為了盡快交出一份優(yōu)秀的答卷，超級(jí)猩猩在去年調(diào)整了教練薪資結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致部分教練流動(dòng)，但相比其它國(guó)內(nèi)新型健身品牌，超級(jí)猩猩旗下的健身教練仍然非常穩(wěn)定。

不過(guò)超級(jí)猩猩在調(diào)整教練薪資的同時(shí)，增設(shè)了“酋長(zhǎng)”一職，“酋長(zhǎng)”對(duì)用戶滿意度負(fù)責(zé)，擁有較多決策權(quán)。而且承諾從教練中選拔，“酋長(zhǎng)一職，永不空降”，這樣的舉措也穩(wěn)定了許多優(yōu)秀的健身教練。

憑借完善的職業(yè)劃分和系統(tǒng)性的成長(zhǎng)體系，目前超級(jí)猩猩旗下全職教練已經(jīng)超過(guò)400人，并且已有33名培訓(xùn)師以及6名產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人，其職業(yè)前景也將更為清晰，優(yōu)秀教練的流動(dòng)率也將進(jìn)一步降低。

三、步步為營(yíng)，超級(jí)猩猩前景廣闊

據(jù)相關(guān)報(bào)道，超級(jí)猩猩本輪融資后總估值近10億美元，其用戶數(shù)量?jī)H有40萬(wàn)。而估值約20億美元的keep，用戶數(shù)量卻高達(dá)2億，僅日活用戶便有600萬(wàn)。

為什么用戶數(shù)量差距如此懸殊，超級(jí)猩猩與keep的估值卻仍處于同一量級(jí)？

Keep采用的是典型的互聯(lián)網(wǎng)公司打法，其線上的基礎(chǔ)內(nèi)容和服務(wù)的提供都是免費(fèi)的，試圖養(yǎng)成用戶習(xí)慣后，用電商、付費(fèi)內(nèi)容、硬件、線下健身房等“大生態(tài)”來(lái)將圈進(jìn)來(lái)的用戶做全方位的變現(xiàn)。

而超級(jí)猩猩選擇了與Keep截然不同的經(jīng)營(yíng)模式，并摸索出了一套屬于自己的方法論。

付費(fèi)用戶比例高。超級(jí)猩猩專注的方向便是團(tuán)操課，而且由于用戶從一開始就進(jìn)行了付費(fèi)，用戶整體數(shù)量雖然只有40萬(wàn)，卻都是實(shí)打?qū)嵉母顿M(fèi)用戶，且月留存率超過(guò)60%。

課程復(fù)購(gòu)率高。超級(jí)猩猩的教練會(huì)為了激勵(lì)提成以及養(yǎng)成個(gè)人IP，努力維系和用戶的關(guān)系，加上團(tuán)操課良好的氛圍，令用戶的留存率非常高，同時(shí)也促進(jìn)了課程復(fù)購(gòu)。

運(yùn)營(yíng)成本低。Keep需要持續(xù)買量來(lái)維持其龐大的用戶基數(shù)，并通過(guò)提高用戶轉(zhuǎn)化率才能實(shí)現(xiàn)盈利。但keep是以輕量化的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)手段起家的公司，其線下業(yè)務(wù)并不完全適用，導(dǎo)致其運(yùn)營(yíng)成本較高。

超級(jí)猩猩之前只是憑借微信公眾號(hào)、小程序以及各類微信群，便能使用戶保持較高黏性，而且于上個(gè)月推出App，可能將進(jìn)一步簡(jiǎn)化維護(hù)步驟。

目前超猩App設(shè)置了社交功能“圈子”、線上訓(xùn)練“訓(xùn)練”兩個(gè)核心功能。圈子里有超猩用戶和教練分享的打卡、健身餐、訓(xùn)練技巧等。后續(xù)還將上線直播付費(fèi)課程、私教與訓(xùn)練營(yíng)，以及針對(duì)教練培訓(xùn)的超猩學(xué)院等業(yè)務(wù)。

通過(guò)這些舉措，超級(jí)猩猩極大增強(qiáng)了線上與線下健身房業(yè)務(wù)的綁定，同時(shí)進(jìn)一步滲透用戶的生活方式，有助于加強(qiáng)用戶對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。

總體來(lái)說(shuō)，超級(jí)猩猩圍繞核心用戶的打法非常有力，這也令僅40萬(wàn)付費(fèi)用戶規(guī)模的超級(jí)猩猩，與2億用戶規(guī)模的Keep，在估值上處于同一個(gè)量級(jí)。以超級(jí)猩猩這種步步為營(yíng)的擴(kuò)張動(dòng)作，未來(lái)還有很大的增長(zhǎng)空間。

作為擊中傳統(tǒng)健身房積弊的新型健康生活方式品牌，超級(jí)猩猩以一種“破壞者”的姿態(tài)，攪動(dòng)了健身產(chǎn)業(yè)一池春水，并一步步地推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)趨向透明化、專業(yè)化、規(guī)范化發(fā)展。如果它能夠繼續(xù)長(zhǎng)期的留住用戶、留住教練，將健身行業(yè)變革的故事繼續(xù)講好，未來(lái)超級(jí)猩猩也許還會(huì)帶給我們更多驚喜。

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