作者丨哈那

圖源丨網(wǎng)絡(luò)

2011年，一場(chǎng)發(fā)生在中國(guó)的商戰(zhàn)意外啟蒙了一個(gè)東南亞獨(dú)角獸的誕生。

當(dāng)時(shí)，去哪兒網(wǎng)拿到了百度3.06億美元戰(zhàn)略投資。在流量和資金加持下，去哪兒網(wǎng)異軍突起，很快成為行業(yè)里機(jī)票預(yù)訂量第一的在線(xiàn)旅游平臺(tái)。此外，藝龍等平臺(tái)也在融資后開(kāi)始發(fā)力、拼命搶奪市場(chǎng)份額。

為保住王座，獨(dú)占中國(guó)OTA(Online Travel Agency，即在線(xiàn)旅游平臺(tái))半壁江山的攜程不得不再次迎戰(zhàn)。從價(jià)格戰(zhàn)到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，這場(chǎng)激烈的廝殺幾乎吸引了所有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)玩家的目光，也深刻啟發(fā)了Ferry Unardi，也就是東南亞在線(xiàn)旅游平臺(tái)Traveloka的創(chuàng)始人。

Ferry Unardi

Ferry Unardi出生于印度尼西亞巴東，大學(xué)畢業(yè)后去微軟做了一名軟件工程師。三年后，遇到職業(yè)瓶頸的他辭職到中國(guó)找尋新方向。

他在中國(guó)待了半年時(shí)間，彼時(shí)正值國(guó)內(nèi)OTA行業(yè)新一輪的大戰(zhàn)。Ferry Unardi意識(shí)到，攜程、去哪兒的模式同樣可以復(fù)制到東南亞市場(chǎng)，在此之前，經(jīng)常需要往返印尼和美國(guó)的他曾備受家鄉(xiāng)不成熟機(jī)票預(yù)訂方式的困擾。

后來(lái)，F(xiàn)erry Unardi找到了老同學(xué)Albert和微軟的前同事 Derianto Kusuma合伙創(chuàng)業(yè)，還遇到了愿意給他們第一筆投資的印尼基金East Ventures。

2012年，Traveloka誕生了。9年后的今天，Traveloka已成為印尼最大的OTA平臺(tái)，被稱(chēng)作“印尼攜程”，同時(shí)也是東南亞四大互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸之一，身后站著在線(xiàn)旅行巨頭Expedia、京東、紅杉等知名機(jī)構(gòu)。

近日，有消息稱(chēng)，Traveloka將通過(guò) SPAC（特殊目的收購(gòu)，海外借殼上市的一種方式） 的方式上市。若推進(jìn)順利，東南亞即將誕生下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

Traveloka的快速崛起，只是近年來(lái)東南亞異?；钴S的在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的縮影。根據(jù)谷歌、淡馬錫和Bain公司聯(lián)合發(fā)布的東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告，預(yù)計(jì)到2025年?yáng)|南亞在線(xiàn)旅游交易額將達(dá)到780億美元。

巨大市場(chǎng)“錢(qián)景”的吸引下，眾多玩家先后入局，一場(chǎng)成為東南亞OTA之王的戰(zhàn)爭(zhēng)早已打響。

1、從哈佛退學(xué)創(chuàng)業(yè)的印尼人

事實(shí)上，在中國(guó)獲得創(chuàng)業(yè)的靈感后，F(xiàn)erry Unardi并沒(méi)有立即行動(dòng)。從沒(méi)有創(chuàng)業(yè)和管理經(jīng)驗(yàn)的他沒(méi)信心馬上拉起團(tuán)隊(duì)搞業(yè)務(wù)。

2011年，想先學(xué)習(xí)一些必要知識(shí)的Ferry Unardi前往哈佛商學(xué)院攻讀MBA學(xué)位。但就在入學(xué)不久后，東南亞在線(xiàn)旅行市場(chǎng)快速的變化就讓他坐不住了。

東南亞本就擁有人口上的紅利，6.5億的總?cè)丝谑敲绹?guó)的兩倍。2010年前后，在互聯(lián)網(wǎng)滲透率提高、手機(jī)硬件逐漸普及、人均消費(fèi)能力增長(zhǎng)的大背景下，東南亞的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速起步。

這一階段，在電商、線(xiàn)上娛樂(lè)、網(wǎng)約車(chē)等垂直領(lǐng)域，陸續(xù)誕生了一批復(fù)制中國(guó)、硅谷模式的東南亞本土品牌。

這包括了曾鮮明喊出復(fù)制騰訊路線(xiàn)、從游戲起家的東南亞巨頭Sea（成立于2009年，如今市值超過(guò)千億美元），以及東南亞“滴滴+美團(tuán)”、當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)約車(chē)和外賣(mài)市場(chǎng)霸主Grab（成立于2012年）等平臺(tái)。

在線(xiàn)旅游市場(chǎng)同樣吸引了眾多玩家入場(chǎng)。

2007年，全球在線(xiàn)旅游巨頭Priceline（即現(xiàn)在的Booking.com）收購(gòu)總部位于新加坡的在線(xiàn)酒店預(yù)訂公司Agoda，意在布局亞洲特別是東南亞市場(chǎng)；2011年，業(yè)務(wù)量一度占全球在線(xiàn)旅游市場(chǎng)三分之一的Expedia與馬來(lái)西亞的亞洲航空成立合資公司，開(kāi)始重點(diǎn)拓展東南亞業(yè)務(wù)。

除國(guó)際巨頭外，東南亞的創(chuàng)業(yè)者也嗅到了機(jī)會(huì)。2011年8月，印度尼西亞在線(xiàn)旅行平臺(tái)Tiket.com成立。這個(gè)消息飄到大洋另一邊的美國(guó)時(shí)，F(xiàn)erry Unardi還在哈佛上學(xué)，確切地說(shuō)，第一個(gè)學(xué)期還沒(méi)念完。

Tiket.com的成立讓Ferry Unardi頓時(shí)有了一種緊迫感，他意識(shí)到已經(jīng)有人開(kāi)始涉足印尼在線(xiàn)旅游市場(chǎng)了，這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)很快會(huì)變得激烈起來(lái)，如果再不行動(dòng)，他就會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)時(shí)代性的機(jī)會(huì)。

急著跳上“這趟列車(chē)”的Ferry Unardi等不及畢業(yè)，他決定從哈佛退學(xué)創(chuàng)業(yè)。當(dāng)時(shí)，他拉上了自己在微軟的前同事 Derianto Kusuma和在美國(guó)Purdue 大學(xué)讀計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)時(shí)的同學(xué)Albert。2012年2月，三人在雅加達(dá)創(chuàng)立Traveloka。

后來(lái)再看這段歷程，F(xiàn)erry Unardi的焦急不是沒(méi)有道理。幾乎就在Traveloka創(chuàng)立的同一時(shí)間，一批玩家集中入場(chǎng)了。2012年5月，提供在線(xiàn)預(yù)訂服務(wù)的印尼OTA平臺(tái)Pegipegi成立；2013年，NusaTrip.com在印尼啟動(dòng)OTA業(yè)務(wù)......

大幕拉開(kāi)，東南亞的OTA戰(zhàn)爭(zhēng)迅速打響。

2、后來(lái)者的逆襲

創(chuàng)業(yè)之初，F(xiàn)erry Unardi打算模仿去哪兒網(wǎng)的模式，把Traveloka打造成一個(gè)機(jī)票查詢(xún)與比價(jià)功能的搜索平臺(tái)。在他看來(lái)，這能充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)工程師們的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)提升技術(shù)、簡(jiǎn)化流程和搜索優(yōu)化，他們最初確實(shí)也獲得了一些流量。但很快，問(wèn)題來(lái)了：一是，用戶(hù)反饋希望在搜索之后直接完成預(yù)訂；二是，作為導(dǎo)流平臺(tái)，Traveloka的盈利模式就是與OTA平臺(tái)和旅行社合作，從OTA獲得的傭金中抽傭金，利潤(rùn)極低。

經(jīng)過(guò)一番思考，F(xiàn)erry Unardi認(rèn)為T(mén)raveloka需要轉(zhuǎn)變模式。

2013年，Traveloka轉(zhuǎn)型為在線(xiàn)機(jī)票預(yù)訂網(wǎng)站，向著OTA的道路狂奔。

彼時(shí)，這條路上既有國(guó)際巨頭的壓力，也有本土先行者的競(jìng)爭(zhēng)，乍一看不占優(yōu)勢(shì)的Traveloka如何實(shí)現(xiàn)后來(lái)的逆襲？

Traveloka的秘訣是，另辟蹊徑，率先搶占了印尼市場(chǎng)。

彼時(shí)，Booking.com和Expedia等國(guó)際巨頭布局東南亞，會(huì)首先專(zhuān)注于進(jìn)入像新加坡、馬來(lái)西亞這樣“更輕松”的市場(chǎng)。因?yàn)橄啾扔∧幔谛录悠?、馬來(lái)西亞等相對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施更加成熟，人均消費(fèi)能力也更高。

有數(shù)據(jù)顯示，新加坡、馬來(lái)西亞的互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)到了80%以上，而印尼的滲透率剛超過(guò)一半。而2018年的數(shù)據(jù)顯示，新加坡（62720美元）、馬來(lái)西亞（11373美元）的人均GDP水平遠(yuǎn)高于印尼（3893美元）。

但硬幣的另一面，有東南亞近一半人口（2.68億）的印尼擁有該地區(qū)其他國(guó)家無(wú)法比擬的規(guī)模優(yōu)勢(shì)?？梢哉f(shuō)，印尼市場(chǎng)是東南亞互聯(lián)網(wǎng)玩家角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)，以Grab、“印尼阿里巴巴”Tokopedia為代表，多個(gè)東南獨(dú)角獸從這里起家。

而就在巨頭們暫時(shí)未關(guān)注到印尼的時(shí)間里，Traveloka又憑借三個(gè)關(guān)鍵策略快速崛起。

首先是對(duì)本地化服務(wù)的深度挖掘。這里需要特別提及的是Traveloka對(duì)本地化支付方式的完善。

在東南亞，很多人都沒(méi)有信用卡，由此導(dǎo)致的支付問(wèn)題，會(huì)極大限制互聯(lián)網(wǎng)科技公司的業(yè)務(wù)開(kāi)展。而Traveloka自有一套解決方法，它與當(dāng)?shù)劂y行、第三方支付公司合作，為用戶(hù)提供包括信用卡、借記卡、網(wǎng)上銀行、PayPal等40種不同的付款方式。

甚至，Traveloka與一些酒店達(dá)成合作，支持用戶(hù)線(xiàn)上預(yù)定然后現(xiàn)金付款。后來(lái)，Traveloka還與第三方金融公司合作開(kāi)發(fā)了“先買(mǎi)后付”的支付服務(wù)。

這些足夠接地氣的支付方式，成為T(mén)raveloka抗下后來(lái)巨頭圍剿的利器。

其次，Traveloka在早期采取了極端的侵略性戰(zhàn)略，即以犧牲利潤(rùn)換取市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)。

一方面，這是指Traveloka面向合作伙伴的讓利。

這也是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大戰(zhàn)時(shí)慣用的手法，美團(tuán)剛開(kāi)始做酒旅業(yè)務(wù)時(shí)，為搶奪酒店資源，曾將傭金比例設(shè)置為3%。而OTA平臺(tái)的普遍抽傭比例為10%以上。

據(jù)外媒報(bào)道，Traveloka早期做印尼國(guó)內(nèi)航線(xiàn)業(yè)務(wù)時(shí)，抽取的傭金比例為5%。后續(xù)，伴隨著與越來(lái)越多航空公司和酒店開(kāi)展合作，這個(gè)比例調(diào)整至了10％至15％。但作為對(duì)比，Booking.com收取傭金的比例通常在10％到30％。

另一方面，是指Traveloka的大手筆營(yíng)銷(xiāo)。僅在2015年，Traveloka在電視廣告上的花銷(xiāo)就達(dá)到了5530億印尼盾（3980萬(wàn)美元），僅次于另一個(gè)電商巨頭Tokopedia。

但這樣的策略確實(shí)有用，Traveloka進(jìn)入了快速發(fā)展通道。2015年，Traveloka已與70家國(guó)內(nèi)外航空公司合作，掌握了10萬(wàn)多條航線(xiàn)。

同年3月，第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)SimilarWeb估計(jì)Traveloka的桌面訪問(wèn)量達(dá)到395萬(wàn)次。差不多相同時(shí)間段，Traveloka當(dāng)時(shí)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Tiket.com桌面月訪問(wèn)量約為195萬(wàn)次。

差距就此形成。

最后，真正一舉奠定Traveloka在印尼OTA市場(chǎng)王者之位的是收購(gòu)。

在印尼OTA市場(chǎng)，Traveloka面對(duì)的挑戰(zhàn)從未停止。特別是在看到在線(xiàn)旅游的廣闊市場(chǎng)后，其他平臺(tái)也想進(jìn)來(lái)分一杯羹。2017年，印尼電商平臺(tái)Blibli先后收購(gòu)了Tiket.com和印尼在線(xiàn)旅游公司Indonesia Flight，另一個(gè)電商巨頭Tokopedia也在后來(lái)專(zhuān)門(mén)推出了穆斯林旅游服務(wù)。

而一如攜程先后控股了去哪兒網(wǎng)、藝龍，以“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的方式再次定下戰(zhàn)局，2018年，Traveloka以6680萬(wàn)美元收購(gòu)了其在印尼的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手PegiPegi，以及東南亞的兩家OTA，分別為Mytour（越南）和TravelBook（菲律賓），完成了一次資源整合。

至此，Traveloka在印尼OTA市場(chǎng)已難逢敵手，以絕對(duì)的領(lǐng)先成為了名副其實(shí)的“印尼攜程”。根據(jù)DailySocial在2018年的調(diào)查，Traveloka是印尼最受歡迎的OTA平臺(tái)(76%受訪者認(rèn)可)，其次是Tiket.com(51%)。

3、終局還未到

盡管已經(jīng)成為了印尼最大的在線(xiàn)旅行平臺(tái)，對(duì)Traveloka來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)沒(méi)有到可以松一口氣的時(shí)刻。

從內(nèi)部來(lái)看，Traveloka頭上還懸著一把劍。在以利潤(rùn)為代價(jià)換取階段性勝利之后，何時(shí)盈利成為T(mén)raveloka面前的重要命題。

特別是在2020年，突如其來(lái)的疫情又進(jìn)一步加大了Traveloka實(shí)現(xiàn)盈利的難度。

去年4月，印尼政府宣布，停止國(guó)內(nèi)和國(guó)際所有商業(yè)航空運(yùn)輸和旅客包機(jī)運(yùn)輸服務(wù)。這意味著在Traveloka的核心市場(chǎng)遭受重創(chuàng)，其核心的航班預(yù)定業(yè)務(wù)基本宣告停擺。

與此同時(shí)，大量的退款訂單涌向Traveloka的后臺(tái)。一段時(shí)間里，該平臺(tái)集中受理了超過(guò)一億美元的航班退款請(qǐng)求。

在最困難的時(shí)刻，Traveloka不得不啟動(dòng)裁員，當(dāng)時(shí)，公司有近100人（占團(tuán)隊(duì)總?cè)藬?shù)的10%）離開(kāi)。

此外，Traveloka還推出了“先買(mǎi)后用”等新服務(wù)試圖自救，也就是讓用戶(hù)先以折扣價(jià)格在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)酒店、航班禮券，然后等到疫情結(jié)束后隨時(shí)去消費(fèi)。但在疫情尚未得到完全控制、業(yè)務(wù)沒(méi)有完全恢復(fù)的情況下，Traveloka的這些努力只能說(shuō)是起到了部分效果。

幫助Traveloka挺過(guò)危機(jī)的關(guān)鍵是，平臺(tái)去年緊急拿到了一筆融資。據(jù)外媒報(bào)道，這筆融資金額達(dá)2.5億美元。

近期，Traveloka相關(guān)人士透露，平臺(tái)已經(jīng)在去年底實(shí)現(xiàn)盈利。差不多的時(shí)間段，多家媒體還報(bào)道了Traveloka準(zhǔn)備上市的消息。

可以看出，艱難度過(guò)疫情危機(jī)后，Traveloka急切地希望能夠抓住華爾街對(duì)東南亞科技公司高度關(guān)注的窗口期，通過(guò)上市實(shí)現(xiàn)公司體量和行業(yè)地位的進(jìn)一步躍升。

這個(gè)著急不難理解，爭(zhēng)奪東南亞在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。

從2015年起，Traveloka開(kāi)始從印尼向整個(gè)東南亞市場(chǎng)擴(kuò)張。但目前，印尼依舊是其主戰(zhàn)場(chǎng)，此外，于泰國(guó)、越南等地發(fā)展勢(shì)頭也還不錯(cuò)。

但其他一些東南亞國(guó)家的在線(xiàn)旅游市場(chǎng)，依舊是國(guó)際巨頭的天下。以馬來(lái)西亞為例，根據(jù)App Annie數(shù)據(jù)顯示，該地區(qū)iOS榜單排名靠前的在線(xiàn)旅行平臺(tái)是Agoda和Booking.com。

值得注意的是，近兩年，東南亞OTA市場(chǎng)還活躍著一個(gè)新的身影——攜程。2019年，正式把集團(tuán)英文名更名為T(mén)rip.com Group的攜程宣布將加速?lài)?guó)際化進(jìn)程，其中東南亞是其重點(diǎn)拓展市場(chǎng)。

App Annie數(shù)據(jù)顯示，攜程旗下的Trip.com，如今已先后闖入了新加坡、泰國(guó)、印尼、老撾等東南亞國(guó)家的iOS旅游排行榜前5。

就在去年，攜程宣布與馬來(lái)西亞的亞航建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，還以“復(fù)興V計(jì)劃”開(kāi)啟東南亞國(guó)家的直播帶貨。一系列動(dòng)作背后，是攜程加速布局東南市場(chǎng)的決心。

老對(duì)手依舊盤(pán)踞，新對(duì)手來(lái)勢(shì)洶洶，想要成為“東南亞OTA之王”，Traveloka的王座還不穩(wěn)