作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，在促進(jìn)就業(yè)等方面發(fā)揮了積極作用，但同時(shí)出現(xiàn)了一系列問(wèn)題。

在此背景下，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家廣播電視總局等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》）。

《辦法》分四部分，氛圍總則、對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的要求、對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷(xiāo)人員的要求以及監(jiān)督管理和法律責(zé)任。

那么，《辦法》對(duì)直播帶貨行業(yè)意味著什么？對(duì)平臺(tái)、主播、消費(fèi)者會(huì)有什么具體影響？

事前預(yù)防、事中警示、事后懲處

在對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的要求方面，《辦法》明確直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全賬號(hào)及直播營(yíng)銷(xiāo)功能注冊(cè)注銷(xiāo)、信息安全管理、營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范、未成年人保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、個(gè)人信息保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機(jī)制、措施。

國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，《辦法》在壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任方面有所創(chuàng)新：一是提出事前預(yù)防，要求平臺(tái)對(duì)粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點(diǎn)直播間采取安排專(zhuān)人實(shí)時(shí)巡查、延長(zhǎng)直播內(nèi)容保存時(shí)間等防范措施。二是注重事中警示，要求平臺(tái)建立風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別模型，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較高和可能影響未成年人身心健康的行為采取彈窗提示、顯著標(biāo)識(shí)、功能和流量限制等調(diào)控措施。三是強(qiáng)調(diào)事后懲處，要求平臺(tái)對(duì)違法違規(guī)行為采取阻斷直播、關(guān)閉賬號(hào)、列入黑名單、聯(lián)合懲戒等處置措施?！?/p>

具體來(lái)說(shuō)，根據(jù)《辦法》，直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)根據(jù)直播間運(yùn)營(yíng)者賬號(hào)合規(guī)情況、關(guān)注和訪(fǎng)問(wèn)量、交易量和金額及其他指標(biāo)維度，建立分級(jí)管理制度，根據(jù)級(jí)別確定服務(wù)范圍及功能，對(duì)重點(diǎn)直播間運(yùn)營(yíng)者采取安排專(zhuān)人實(shí)時(shí)巡查、延長(zhǎng)直播內(nèi)容保存時(shí)間等措施。

此外，直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)對(duì)違反法律法規(guī)和服務(wù)協(xié)議的直播間運(yùn)營(yíng)者賬號(hào)，視情采取警示提醒、限制功能、暫停發(fā)布、注銷(xiāo)賬號(hào)、禁止重新注冊(cè)等處置措施，保存記錄并向有關(guān)主管部門(mén)報(bào)告。直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立黑名單制度，將嚴(yán)重違法違規(guī)的直播營(yíng)銷(xiāo)人員及因違法失德造成惡劣社會(huì)影響的人員列入黑名單，并向有關(guān)主管部門(mén)報(bào)告。

中國(guó)人民大學(xué)助理教授、管理學(xué)博士王鵬認(rèn)為，總體來(lái)說(shuō)，《辦法》的試行標(biāo)明了我國(guó)的直播行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)規(guī)范化的一個(gè)發(fā)展的階段，對(duì)于相關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)它的這種合規(guī)性、創(chuàng)新性的要求會(huì)更高。

獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家王赤坤認(rèn)為，該《辦法》能促進(jìn)行業(yè)自律：“由于互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，直播帶貨發(fā)展迅速，目前已呈現(xiàn)高度繁榮，很快到成熟階段，這個(gè)階段法律法規(guī)逐步出臺(tái)和完善，政府監(jiān)管將會(huì)趨嚴(yán)，監(jiān)管偏向規(guī)范；行業(yè)規(guī)范和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)逐步制定，行業(yè)自律將逐步形成。有法可依，屆時(shí)法律法規(guī)及行業(yè)規(guī)范將明確界定行業(yè)從業(yè)者責(zé)任義務(wù)，執(zhí)法趨嚴(yán)，違法成本變高，翻車(chē)事故將大大減少。”

主播應(yīng)滿(mǎn)十六周歲，明確行為紅線(xiàn)

《辦法》明確對(duì)主播們的年齡提出了限制?！爸辈I(yíng)銷(xiāo)人員或者直播間運(yùn)營(yíng)者為自然人的，應(yīng)當(dāng)年滿(mǎn)十六周歲；十六周歲以上的未成年人申請(qǐng)成為直播營(yíng)銷(xiāo)人員或者直播間運(yùn)營(yíng)者的，應(yīng)當(dāng)經(jīng)監(jiān)護(hù)人同意?！贝送?，《辦法》還明確直播營(yíng)銷(xiāo)行為8條紅線(xiàn)，突出直播間5個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)管理，對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)廣告合規(guī)、直播營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所、互動(dòng)內(nèi)容管理、商品服務(wù)供應(yīng)商信息核驗(yàn)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象使用提出明確要求。

“騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇?biāo)?，侵害他人合法?quán)益；傳銷(xiāo)、詐騙、賭博、販賣(mài)違禁品及管制物品等”等行為都是不被允許的。

在具體的操作規(guī)范方面，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)依據(jù)平臺(tái)服務(wù)協(xié)議做好語(yǔ)音和視頻連線(xiàn)、評(píng)論、彈幕等互動(dòng)內(nèi)容的實(shí)時(shí)管理，不得以刪除、屏蔽相關(guān)不利評(píng)價(jià)等方式欺騙、誤導(dǎo)用戶(hù)。

此外，對(duì)于消費(fèi)者的保護(hù)，《辦法》也進(jìn)行了多處強(qiáng)化。

直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)及時(shí)處理公眾對(duì)于違法違規(guī)信息內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)行為投訴舉報(bào)。消費(fèi)者通過(guò)直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)，發(fā)生爭(zhēng)議時(shí)，相關(guān)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任和義務(wù)，不得故意拖延或者無(wú)正當(dāng)理由拒絕消費(fèi)者提出的合法合理要求。

值得一提的是，《辦法》還完善了民事、行政和刑事法律責(zé)任相銜接的體系化規(guī)定。違反本辦法，給他人造成損害的，依法承擔(dān)民事責(zé)任；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任；尚不構(gòu)成犯罪的，由網(wǎng)信等有關(guān)主管部門(mén)依據(jù)各自職責(zé)依照有關(guān)法律法規(guī)予以處理。

直播帶貨監(jiān)管從嚴(yán)

2020年可謂“直播帶貨元年”，隨著新興電商模式的飛速發(fā)展，一系列問(wèn)題和亂象也隨之顯現(xiàn)。去年下半年以來(lái)，各部門(mén)開(kāi)始極其重視直播營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的規(guī)范管理。

2020年11月6日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》。11月13日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布了關(guān)于《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》。直到近日，七部門(mén)終于聯(lián)合發(fā)布了《辦法》。

直播行業(yè)的管理規(guī)范在逐漸深入和健全。

獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家王赤坤解釋道：“此次七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》和去年11月6日國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》均是監(jiān)管從嚴(yán)的體現(xiàn)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》更加細(xì)化，反映出監(jiān)管的逐步深入和健全，‘加減分制’作為行業(yè)規(guī)范的具體細(xì)則，如果實(shí)施，可以引導(dǎo)各主播賬號(hào)提升內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)度和專(zhuān)業(yè)性。”

國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負(fù)責(zé)人在答記者問(wèn)時(shí)表示，《辦法》對(duì)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)秩序，維護(hù)人民群眾合法權(quán)益，促進(jìn)新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展，營(yíng)造清朗網(wǎng)絡(luò)空間具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)于《辦法》的制定思路，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“一方面針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中的‘人、貨、場(chǎng)’，將‘臺(tái)前幕后’各類(lèi)主體、‘線(xiàn)上線(xiàn)下’各項(xiàng)要素納入監(jiān)管范圍，另一方面明確細(xì)化直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員、直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等參與主體各自的權(quán)責(zé)邊界，進(jìn)一步壓實(shí)各方主體責(zé)任。”