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導(dǎo)讀：

近來韓國老牌悅詩風(fēng)吟風(fēng)評(píng)不佳。

先是在國內(nèi)關(guān)店數(shù)家上熱搜，最近“悅詩風(fēng)吟陷假環(huán)保風(fēng)波”話題拿下了一億閱讀量，更像是這個(gè)曾經(jīng)大火的品牌已經(jīng)“過氣”的印證。

“我是一個(gè)紙瓶”

這是悅詩風(fēng)吟的一款面部精華的瓶子上的標(biāo)語，然后打開紙品的盒子以后，內(nèi)膽卻是塑料的，愛好環(huán)保的網(wǎng)友瞬間覺得自己被欺騙了。

▲投訴產(chǎn)品

隨后就在一個(gè)針對(duì)“漂綠”產(chǎn)品的消費(fèi)者中心提交了正式投訴。悅詩風(fēng)吟只好被迫做出回應(yīng)，為宣傳用語不準(zhǔn)確而道歉，但道歉沒有換來網(wǎng)友的滿意。

一方面是因?yàn)榇舜问录拇_讓消費(fèi)者感受到欺騙，另一方面也是因?yàn)檫@個(gè)曾經(jīng)依靠韓劇在中國市場上大熱、曾被中國萬千少女?dāng)[上梳妝臺(tái)的美妝品牌，在國潮崛起的大形勢(shì)下口碑漸弱。

近些年來，悅詩風(fēng)吟在中國市場上節(jié)節(jié)敗退，連連爆出關(guān)門消息，根據(jù)愛茉莉太平洋集團(tuán)發(fā)布的2020年財(cái)務(wù)簡報(bào)顯示，去年悅詩風(fēng)吟的銷售額為3486億韓元，同比下降了37%，營業(yè)利潤僅為70億韓元，同比暴跌了89%。

01

單店模式，經(jīng)營落后

悅詩風(fēng)吟的關(guān)店風(fēng)潮除了有因?yàn)橄胍终际袌龆つ繑U(kuò)張?jiān)斐商潛p的失誤，也和它的經(jīng)營模式息息相關(guān)。

大部分美妝店都是集成店形勢(shì)，也就是美妝品牌很少會(huì)投資巨大開一個(gè)大門面只出售該品牌產(chǎn)品。

它們大多選擇絲芙蘭和屈臣氏作為自己的售賣地點(diǎn)，或者只布局小柜臺(tái)。

▲線下實(shí)體店

而悅詩風(fēng)吟是以單店模式發(fā)展，店鋪大，產(chǎn)品少，需要高額的運(yùn)營費(fèi)和基礎(chǔ)費(fèi)用支撐，一旦店鋪銷售下降，就容易虧損。

其次，悅詩風(fēng)吟過于依賴單品牌店模式也成為了阻礙它發(fā)展的原因之一。

在悅詩風(fēng)吟剛進(jìn)入中國之時(shí)，單品牌店業(yè)態(tài)在中國剛剛興起。

悅詩風(fēng)吟清新的門店風(fēng)格、精細(xì)化的門店運(yùn)作吸引了受眾的矚目，主攻購物中心渠道的先發(fā)優(yōu)勢(shì)讓悅詩風(fēng)吟更是成為中國單品牌店的領(lǐng)軍者。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不少品牌店紛紛鋪設(shè)線上，悅詩風(fēng)吟還是依靠線下拉單形式來增加銷量。

等到后期醒悟再來鋪設(shè)線上，就比同類型美妝品牌已經(jīng)落后了很多。

美妝市場本來就是充分競爭的市場，消費(fèi)者更容易被新品牌吸引，再加上互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展，不少依靠網(wǎng)紅帶貨的新品牌趁勢(shì)崛起。

悅詩風(fēng)吟雖然產(chǎn)品眾多，但是缺少爆款，如提到雅詩蘭黛就想到小棕瓶，提到SK2就想到神仙水，而悅詩風(fēng)吟似乎沒有什么火爆單品。

曾經(jīng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)變成了客戶質(zhì)疑品質(zhì)的劣勢(shì)，沒有差異化的銷售方法和品牌定位，讓悅詩風(fēng)吟和目標(biāo)客戶越來越遠(yuǎn)。

在面對(duì)新起消費(fèi)者，悅詩風(fēng)吟乏力了。

02

韓流文化敗落

悅詩風(fēng)吟作為老牌韓妝品牌，它的發(fā)展離不開韓流文化對(duì)中國市場影響。

2012年，悅詩風(fēng)吟在上海開設(shè)了第一家專賣店。而此刻正趕上了韓流來襲的時(shí)代。

▲來自星星的你

韓劇《來自星星的你》、《太陽的后裔》等在國內(nèi)大火，劇中明星使用的韓國化妝品，韓國妝容影響了不少追星少女，也讓中國消費(fèi)者開始青睞韓國化妝品。

另一方面韓國女團(tuán)進(jìn)入中國市場，她們靚麗的外形，精致的妝容，讓韓妝成為了當(dāng)時(shí)女性追求的主流。

而悅詩風(fēng)吟價(jià)格低價(jià)，適用于學(xué)生黨，一個(gè)同類型散粉，悅詩風(fēng)吟單價(jià)只要39元，而大牌蘭蔻價(jià)格達(dá)到400元。

如此高的性價(jià)比，讓悅詩風(fēng)吟一開店就圈粉了不少少女，她們吧悅詩風(fēng)吟當(dāng)做自己消費(fèi)不起的大牌的替代品。

悅詩風(fēng)吟因此快速打開了市場，很快2年時(shí)間在中國開出了100家門店，2014年之后更是以每年100家分店的速度布局中國市場。

但隨著種種國際事件的影響，部分韓國明星發(fā)布不當(dāng)言論傷害了中國消費(fèi)者的民族感情，限韓令也開始實(shí)施。

韓國電視劇的引入也在減少，不少韓流明星也在中國市場冷卻。

首當(dāng)其沖的就是已經(jīng)火熱的韓國美妝品牌們。

悅詩風(fēng)吟無疑是受到了影響，2017年悅詩風(fēng)吟開始增速放緩，甚至開始下降，為之后的關(guān)店埋下了伏筆。

而之前悅詩風(fēng)吟還在企圖通過盲目擴(kuò)展來占領(lǐng)市場，現(xiàn)在卻成為了自己的攔路石，大量的店鋪存在，而銷售額只減少不增長，而運(yùn)營費(fèi)用還是持續(xù)增長，最終悅詩風(fēng)吟不得不開始大量關(guān)閉店鋪。

2019年，悅詩風(fēng)吟在中國市場關(guān)閉了40家虧損門店。2019年悅詩風(fēng)吟的全球營收也比它巔峰時(shí)期少了近2000億韓元。

2020年，由于疫情影響，悅詩風(fēng)吟在韓國本土本就銷售微弱，在中國市場也沒能得到拯救，關(guān)閉了90多家虧損店。

悅詩風(fēng)吟目前在國內(nèi)還有464家線下店。

03

國貨崛起，競爭激烈

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，中國市場已經(jīng)成為了所有品牌不可忽視的戰(zhàn)場。

越來越多歐美、日本以及東南亞美妝品牌紛紛布局中國市場，國貨美妝品牌也在崛起，比如百雀羚、自然堂、御泥坊、完美日記。

而另一方面彩妝市場的激烈競爭也對(duì)悅詩風(fēng)吟造成了強(qiáng)烈的沖擊。

隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平逐步提高，居民可支配收入逐年增長。

彩妝產(chǎn)品相較于奢侈品更易被接受，因此購買彩妝成為了增加生活幸福感的一種途徑。

另一方面，隨著各類社交軟件與即時(shí)聊天工具的普及，自拍已經(jīng)成為了一種日常生活習(xí)慣，顏值的重要性也被逐漸放大，彩妝作為能夠快速提升外表的工具也迅速得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

與此同時(shí)，伴隨著新時(shí)代的到來，人們更加追求自我，彩妝產(chǎn)品能夠讓他們展現(xiàn)出其獨(dú)一無二的特點(diǎn)。

中國彩妝市場擁有最大的體量的增速，這吸引了不少國際大牌入局，另一發(fā)面國貨美妝也在強(qiáng)勢(shì)崛起。

相比悅詩風(fēng)吟，新國貨品牌更加受到消費(fèi)者青睞，民族自尊心的提高對(duì)國貨的認(rèn)同感，與及新人群對(duì)新型品牌的好奇，都讓老牌悅詩風(fēng)吟失去寵愛。

而當(dāng)年因?yàn)榻?jīng)濟(jì)拮據(jù)購買悅詩風(fēng)吟的老客戶們也長大了，紛紛尋找更高端的彩妝品牌。

悅詩風(fēng)吟起初打入中國市場引以為傲的平價(jià)路線，最終也制約了它的發(fā)展。

對(duì)于老客戶，它顯然已經(jīng)過時(shí)與客戶消費(fèi)能力不匹配，而對(duì)于新客戶，它又更新迭代太慢，缺乏吸引力。

在平價(jià)彩妝里，有強(qiáng)大的競爭對(duì)手完美日記。

經(jīng)過四年的快速發(fā)展，完美日記躋身新生代國貨彩妝NO.1，去年已完成赴美上市，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，明星新品完美日記名片唇釉超品日首發(fā)即售出超67萬件，實(shí)現(xiàn)品類第一。

在品類升級(jí)了，又無力改變品牌定位。

SK-II和Olay、歐萊雅旗下的YSL、蘭蔻等高端美妝的營收和利潤遙遙領(lǐng)先，悅詩風(fēng)吟想要追逐，但營銷和產(chǎn)品力上又欠缺進(jìn)入高端的門票。

如此巨大的銷量和市場占有率無疑對(duì)悅詩風(fēng)吟是一種沖擊。

在產(chǎn)品上也存在明顯的劣勢(shì)，既沒有突出的爆品暢銷，也沒有過硬的質(zhì)量支撐，而丑聞?lì)l發(fā)，更是讓悅詩風(fēng)吟心力憔悴。

04

自救能否成功？

悅詩風(fēng)吟會(huì)放棄中國市場嗎？答案是不。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年全國限額以上化妝品類零售總額為2992億元。

和2018同期相比增長12.6%，高于社會(huì)消費(fèi)品總額8.0%的增速，僅次于13%增速日用品類。

彩妝呈現(xiàn)了驚人的成長速度，同比增長率近40%，為雙十一預(yù)熱集中營銷宣傳的11月接近50%，單月規(guī)模接近100億。

面對(duì)這塊巨大的利益蛋糕，悅詩風(fēng)吟的母公司愛茉莉也在積極轉(zhuǎn)變市場戰(zhàn)略和品牌策略。

除了在產(chǎn)品上更加提升專業(yè)品質(zhì)的形象，也在努力轉(zhuǎn)變營銷和宣傳渠道。

悅詩風(fēng)吟負(fù)責(zé)人表示，近兩年，悅詩風(fēng)吟也在努力開拓中國之外的國際市場，同時(shí)發(fā)展高端品牌和創(chuàng)新產(chǎn)品。

而母公司愛茉莉旗下另一品牌雪花秀也早就展開了高端線。

通過推出抗衰老品牌，瞄準(zhǔn)收入富裕的中高端女性，通過線上營銷，產(chǎn)品持續(xù)發(fā)酵，目前整個(gè)新產(chǎn)品的高端線已經(jīng)增長超過50%。

悅詩風(fēng)吟也正在努力調(diào)整產(chǎn)品方向，向高端市場進(jìn)軍，以更加專業(yè)化的品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)來吸引新一代消費(fèi)者的同時(shí)。

在渠道打法上，也應(yīng)該更加本土化和靈活化。

▲代言人

選用中國明星作為代言人，并把營銷裝到了年輕人更喜歡的網(wǎng)絡(luò)世界，通過創(chuàng)新和數(shù)字化的營銷方式直接連接消費(fèi)者。

根據(jù)天貓的大數(shù)據(jù)反饋，更全面的分析消費(fèi)者需求，以便生產(chǎn)出更合適的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需求。

但在悅詩風(fēng)吟奮起直追的同時(shí)，國貨品牌完美日記、UNNY、橘朵、ZEESEA、卡姿蘭、稚優(yōu)泉、瑪麗黛佳等國產(chǎn)美妝品牌爆發(fā)式增長，花西子銷售額實(shí)現(xiàn)了2954%的漲幅。

韓流褪去的中國市場，悅詩風(fēng)吟想要恢復(fù)從前的光輝還是異常艱難。