原創(chuàng) 箋語(yǔ) 新周刊

Logo挺美的，就是追求者得排到法國(guó)去。/圖蟲(chóng)

從代購(gòu)、黃牛扎堆，到門(mén)店截單限購(gòu)，誰(shuí)能想到喝杯奶茶也會(huì)遭受如此內(nèi)卷。

可當(dāng)這一切與2020年銷(xiāo)售規(guī)模同比增長(zhǎng)了200%的茶顏產(chǎn)生關(guān)聯(lián)時(shí)，魔幻，也就不足為奇了。

網(wǎng)紅店排隊(duì)打卡的新聞年年有，今年輪到茶顏悅色（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“茶顏”）。

4月2日，為給同為長(zhǎng)沙特色餐飲的好基友文和友應(yīng)援，僅解鎖了長(zhǎng)沙、常德、武漢三城版圖的茶顏終于來(lái)到了深圳。

在喜茶的老家，茶顏似乎無(wú)意挑釁，只打算開(kāi)個(gè)為兄弟搞搞氣氛、3個(gè)月就閃的“快閃店”。

賣(mài)茶的神女無(wú)心，買(mǎi)茶的卻襄王有意。當(dāng)天凌晨4點(diǎn)，距離開(kāi)業(yè)還有7個(gè)小時(shí)之久，深圳文和友的門(mén)前早已聚集了慕名而來(lái)的排隊(duì)者。下午臨近飯點(diǎn)，排隊(duì)取號(hào)的人數(shù)已經(jīng)突破5萬(wàn)人。

新店開(kāi)業(yè)要出動(dòng)交警維持秩序，茶顏悅色和文和友這對(duì)王炸算是出得值了。

現(xiàn)場(chǎng)吃瓜的朋友表示，場(chǎng)面擁擠到讓人誤以為來(lái)到了上海外灘；而云端圍觀(guān)的群眾則仿佛看到了一出現(xiàn)代版清明上河圖。

為喝杯奶茶，頂著30℃的室外高溫排隊(duì)6小時(shí)已經(jīng)足以入選人類(lèi)迷惑行為大賞。雖然茶顏官博及時(shí)上線(xiàn)，卑微表態(tài)——“我們只是綠葉，排隊(duì)是給文和友面子”，可明碼標(biāo)價(jià)的生意仿佛在說(shuō)事情并不簡(jiǎn)單——你可以直接找奶茶代購(gòu)，200元起步，跑腿費(fèi)另算；或者選擇一口價(jià)的黃牛，直面單杯1500元的要價(jià)。

從代購(gòu)、黃牛扎堆，到門(mén)店截單限購(gòu)，誰(shuí)能想到喝杯奶茶也會(huì)遭受如此內(nèi)卷。

可當(dāng)這一切與2020年銷(xiāo)售規(guī)模同比增長(zhǎng)了200%的茶顏產(chǎn)生關(guān)聯(lián)時(shí)，魔幻，也就不足為奇了。

活在熱搜里的頂流奶茶

這不是茶顏第一次因排隊(duì)上熱搜。

早在去年12月，茶顏落地武漢，摸黑排隊(duì)和花重金請(qǐng)人跑腿的新聞同樣甚囂塵上。擺在食客面前的只剩三個(gè)選擇：在寒風(fēng)蕭瑟的武漢街頭苦站7小時(shí)，或者為一杯奶茶豪擲百元不等的代購(gòu)費(fèi)外加等待三四個(gè)小時(shí)。

更或者，直接不差錢(qián)地打個(gè)高鐵去長(zhǎng)沙。在高鐵站里喝飽了再回來(lái)，攏共也只需要兩個(gè)多小時(shí)而已。

跑腿小哥說(shuō)出了吃瓜網(wǎng)友的心聲。

然而，這只是在“長(zhǎng)沙喝茶顏不用排隊(duì)”的基礎(chǔ)上做出的樂(lè)觀(guān)估算。事實(shí)上，在擁有351家門(mén)店的長(zhǎng)沙，喝杯茶顏也不見(jiàn)得有多容易。

不管是門(mén)店密集到走五步就能遇上一家的熱門(mén)商圈，還是工作日壓根沒(méi)有游客打卡的本地賣(mài)場(chǎng)，在茶顏買(mǎi)奶茶，基本就沒(méi)有立等可取這一說(shuō)。即便門(mén)店前沒(méi)有烏泱烏泱的排隊(duì)大軍，繁忙的線(xiàn)上點(diǎn)單系統(tǒng)也會(huì)提示你：前面還有X單/X+N杯等待制作。

排隊(duì)一二十分鐘保底，三四十分鐘是常態(tài)，而極限？不存在的。

坐擁數(shù)量上讓人密集恐懼的門(mén)店。依舊要老老實(shí)實(shí)排隊(duì)。/圖蟲(chóng)

可誰(shuí)能想到，一直在自我刷新排隊(duì)極限時(shí)長(zhǎng)的茶顏，熬過(guò)了那么多人潮洶涌的黃金周，居然跪在了一個(gè)常規(guī)的年度充值活動(dòng)上。

就在前兩天，適逢一年一度的茶顏小主節(jié)，充兩百送一百、堪比打骨折的促銷(xiāo)力度，幾乎把半個(gè)長(zhǎng)沙城的人都忽悠出了門(mén)。各家門(mén)店前大排長(zhǎng)龍，哪怕是工作日，也阻攔不了打工人舍棄全勤獎(jiǎng)翹班排隊(duì)、干站一兩個(gè)小時(shí)前來(lái)送錢(qián)的熱情。

最后因?yàn)榱髁窟^(guò)載，線(xiàn)下排隊(duì)扎堆，線(xiàn)上系統(tǒng)崩潰。一個(gè)多小時(shí)的苦等，換來(lái)的可能是“暫時(shí)無(wú)法充值，請(qǐng)明天繼續(xù)”。

可這種人間慘劇，在部分遠(yuǎn)茶解不了近渴的網(wǎng)友看來(lái)，也屬于一種變相凡爾賽。畢竟都能和茶顏肩并肩了，還在乎排隊(duì)那點(diǎn)微不足道的等待嗎？

為了喝到這杯夢(mèng)中的奶茶，身在外地的茶顏粉們騷操作可是不少：冷鏈車(chē)跨省運(yùn)輸，驅(qū)車(chē)350公里，拉回3000杯奶茶；臨時(shí)茶癮發(fā)作，閑魚(yú)還有代喝業(yè)務(wù)為君解憂(yōu)。

2019年，一則“阿里入股茶顏”的話(huà)題后面，更是萬(wàn)人高舉雙手、血書(shū)求茶顏來(lái)自己所在的城市開(kāi)分店，話(huà)題廣場(chǎng)一度熱鬧得像在進(jìn)行中國(guó)城鎮(zhèn)地名大賞。

而茶顏也以一己之力，拉動(dòng)了旅游收入對(duì)長(zhǎng)沙GDP的貢獻(xiàn)值。網(wǎng)上盛傳的一個(gè)段子是：十個(gè)人來(lái)長(zhǎng)沙，八個(gè)人是為了喝茶顏而來(lái)，剩下兩個(gè)是隨行的男友。

可人世間的參差也在此體現(xiàn)：有人打飛的來(lái)茶顏大本營(yíng)，一天八杯地喝只為喝回機(jī)票本；而有人面對(duì)房?jī)r(jià)洼地的長(zhǎng)沙，默默打開(kāi)了茶顏門(mén)店的分布地圖，直接安排上了一套茶區(qū)公寓房。

如果說(shuō)奶茶界也有飯圈，就沖這“排隊(duì)不怕久，花錢(qián)不怕多，搬家不怕遠(yuǎn)”的應(yīng)援陣勢(shì)，那茶顏一定是頂流沒(méi)跑了。

茶顏的成功之路，真的沒(méi)法復(fù)制

熱度攀高不難，難的是風(fēng)評(píng)不倒。

在《第一財(cái)經(jīng)》2020年度“金字招牌”評(píng)選，只有1.34%的消費(fèi)者對(duì)茶顏投出了失望票，與之對(duì)應(yīng)的是，同樣位居頭部的喜茶，差評(píng)率卻高達(dá)8.56%。

能從查無(wú)此茶到口碑第一，不得不說(shuō)茶顏的確有點(diǎn)東西。

首先是“中茶西做”的概念新穎。哪怕在奶茶被做成了八寶粥的今天，茶顏仍在堅(jiān)持中式茶配西式料的極簡(jiǎn)風(fēng)，在一眾妖艷賤貨中實(shí)屬清流；其次是15元左右就能品鑒到一杯集合了錫蘭紅茶、雀巢鮮奶、動(dòng)物奶油以及進(jìn)口堅(jiān)果的品質(zhì)茶飲，用料堪稱(chēng)良心。

能助茶顏在奶茶這片紅海殺出一條血路，劍走偏鋒的品牌包裝也功不可沒(méi)。

花費(fèi)百萬(wàn)重金購(gòu)得了《百花圖卷》《千里江山圖》等水墨名畫(huà)的使用權(quán)，讓茶顏的杯身多了一抹別處難尋的誠(chéng)意與價(jià)值；在芝芝波波的魔音絞殺下，任誰(shuí)聽(tīng)了梔曉、少年時(shí)、蔓越闌珊這種宛如古詩(shī)中走出來(lái)的奶茶名，都會(huì)想給用了腦子的文案獻(xiàn)花。

而極具個(gè)性的長(zhǎng)沙俚語(yǔ)和摩的、過(guò)早等城市元素的植入，又讓一杯奶茶和這片土地上的人們有了情感連接。

長(zhǎng)沙“別有洞天”概念店，堪比一家石雕博物館。

更別提新品上市時(shí)的免費(fèi)試飲；新店開(kāi)前三天以及開(kāi)學(xué)前三天都有最高五折的促銷(xiāo)活動(dòng)；每逢周三或下雨還能享有限定飲品的第二杯半價(jià)特惠……總之，茶顏似乎有一百種讓路人轉(zhuǎn)粉的方法。

入坑之后，一系列寵粉售后也讓人直呼滿(mǎn)意：任何系列出杯時(shí)都會(huì)有店員耐心講解正確的食用步驟；取貨時(shí)遇到忌廉塌頂或泡沫消泡，提出來(lái)店員就會(huì)當(dāng)場(chǎng)返修；如果對(duì)口味感到不滿(mǎn)，隨時(shí)都能行使“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”，要求重做。

每喝一杯正價(jià)飲品可以集點(diǎn)，集到一定點(diǎn)數(shù)可以換購(gòu)周邊、茶包或抵扣券；就連注冊(cè)會(huì)員時(shí)看起來(lái)用處不大的生日信息，也會(huì)讓你在生日當(dāng)天獲得一張贈(zèng)飲券：在長(zhǎng)達(dá)一年的有效期內(nèi)，可以免費(fèi)喝一杯不限價(jià)格、品種的茶顏。

寵粉，我們是認(rèn)真的。

而最可貴的是，是天圖資本管理合伙人潘攀說(shuō)的那句話(huà)：“茶顏有和顧客溝通的能力?！?/p>

遇上過(guò)下雨來(lái)買(mǎi)奶茶沒(méi)帶傘的顧客，也遇上過(guò)被高跟鞋磨破了腳需要?jiǎng)?chuàng)可貼的顧客，而這些遇見(jiàn)讓茶顏的所有門(mén)店都配上了免費(fèi)的雨傘和藥箱。

在閑話(huà)嘮家常的公眾號(hào)里，只要有粉絲留言表達(dá)不滿(mǎn)，運(yùn)營(yíng)一定會(huì)刨根問(wèn)底，力求到位。

去年，一直宣傳只用鮮奶和動(dòng)物奶油的茶顏，被發(fā)現(xiàn)操作臺(tái)上出現(xiàn)了“咖啡用濃縮植脂奶油”。就在事件爆出的當(dāng)晚，官博火速回應(yīng)，稱(chēng)這款原料的反式脂肪含量極低，甚至直接做起了算術(shù)題：“15ml的咖奶最多只含有0.045g的反式脂肪，遠(yuǎn)低于2.2g的建議上限量?！?/p>

不管是套路大于內(nèi)容，還是人設(shè)大于真心，在糊弄學(xué)流行的當(dāng)下，茶顏的這點(diǎn)較真的確顯出了可貴。

茶顏的周邊，好看還不貴，簡(jiǎn)直逼死選擇障礙癥。流量的花路，會(huì)把茶顏帶向何處

可霍金告訴我們：宇宙的基本準(zhǔn)則之一，就是世上沒(méi)有所謂的完美。

在佛系開(kāi)店、賣(mài)力寵粉的背面，是茶顏對(duì)員工的苛刻近乎壓榨。

為了向創(chuàng)始人呂良的“海底撈”之夢(mèng)進(jìn)發(fā)，茶顏為員工準(zhǔn)備了全套的營(yíng)業(yè)話(huà)術(shù)。從常規(guī)的迎來(lái)送往、奶茶冷熱，到口播對(duì)應(yīng)節(jié)氣的養(yǎng)生常識(shí)，詢(xún)問(wèn)是否需要試飲集點(diǎn)或者辦理會(huì)員等?！安徽f(shuō)會(huì)被扣分，分扣多了就沒(méi)有提成?！?/p>

即便到了打烊時(shí)間，只要還有顧客就會(huì)被迫推遲下班。雖然無(wú)限暢飲的員工福利乍聽(tīng)很誘人，但與之對(duì)應(yīng)的是每天10小時(shí)的工作強(qiáng)度，有人凌晨2點(diǎn)還在開(kāi)會(huì)，有人因說(shuō)話(huà)太多患了聲帶結(jié)節(jié)，有人因背不出企業(yè)文化被罰抄到哭……也難怪27歲成了茶顏招聘門(mén)店伙伴的年齡上限，沒(méi)有個(gè)年輕抗揍的身體，一般人也受不住這種節(jié)奏的社會(huì)毒打。

廣告做得挺像樣的，企業(yè)管理沒(méi)跟上啊……

而機(jī)靈抖多了，也難免有筐瓢（翻車(chē)）的時(shí)候。

如果說(shuō)教人泡茶要?jiǎng)佑谩皩捯陆鈳А钡某烧Z(yǔ)，或者用“撿簍子”來(lái)形容走運(yùn)認(rèn)識(shí)了愛(ài)喝奶茶的妹子都算不上冒犯；那么在免費(fèi)的茶包上印上“官人我要”、為馬克杯周邊取名“皇家馬子”就著實(shí)低俗，讓人不適了。

更敗好感的，是面對(duì)門(mén)店排隊(duì)難的躺平接受、堅(jiān)決不改。

當(dāng)對(duì)家紛紛開(kāi)啟了線(xiàn)上下單的科技時(shí)代，茶顏似乎還活在人工排隊(duì)的原始社會(huì)。受制于疫情，2020年年初上線(xiàn)的在線(xiàn)點(diǎn)單小程序，至今還沒(méi)有推廣到所有門(mén)店，很多時(shí)候在線(xiàn)程序充當(dāng)?shù)闹皇且粋€(gè)刷會(huì)員碼支付集點(diǎn)的作用。

而最近的小主節(jié)，“明明可以在線(xiàn)充值，偏偏要走線(xiàn)下”的操作更是驚起質(zhì)疑無(wú)數(shù)：

說(shuō)是怕線(xiàn)上崩潰才采取線(xiàn)下充值，可最終結(jié)算時(shí)還是要打開(kāi)小程序出示會(huì)員碼，結(jié)果“線(xiàn)上崩潰，線(xiàn)下白排”。

小程序崩潰不到半小時(shí)，就有店員在門(mén)外舉起了“系統(tǒng)崩潰，無(wú)法充值”的告示牌——“有印KT板的時(shí)間，你們倒是去給小程序擴(kuò)容啊”。

“只充不買(mǎi)的和買(mǎi)奶茶的分開(kāi)兩隊(duì)明顯更提升效率吧？混在一起是為了湊人頭繞地球一圈嗎？”

為什么？大膽發(fā)言：為了讓人排隊(duì)……

種種疑點(diǎn)相加，很難不讓人聯(lián)想到這是一場(chǎng)有預(yù)謀的排隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)。

可在部分茶顏的精神股東看來(lái)，上面這些都屬于危險(xiǎn)發(fā)言，十秒鐘后，“有人買(mǎi)黑稿，舉報(bào)了”的評(píng)論就會(huì)到達(dá)戰(zhàn)場(chǎng)。

所謂成也飯圈，敗也飯圈，粉絲的過(guò)分寵溺，一定程度上，也造成了茶顏的形象危機(jī)。

前文爆料茶顏使用植脂末的路人，就遭遇了來(lái)自茶顏粉絲的人身攻擊，以及以“漲粉”為條件的脅迫刪帖。如果你敢挑戰(zhàn)茶顏測(cè)評(píng)，就要做好彈幕區(qū)被粉絲教做人的準(zhǔn)備——“茶顏一定要現(xiàn)場(chǎng)喝、現(xiàn)場(chǎng)喝、現(xiàn)場(chǎng)喝，重要的事情說(shuō)三遍”。

有人甘之如飴，就一定會(huì)有人食之無(wú)味?？谖哆@么私人的事，真情實(shí)感說(shuō)句“不喜歡”就要被按頭黑粉，只會(huì)上演“粉絲行為偶像買(mǎi)單”的飯圈慘劇。

而大步走出長(zhǎng)沙的茶顏，在光環(huán)退去之后，又將何去何從？有“奶茶界最會(huì)做文創(chuàng)”的金身護(hù)體，前景大致可待，未來(lái)應(yīng)該可期。

只不過(guò)對(duì)奶茶造神大可不必。說(shuō)破天去，一杯奶茶也不過(guò)是一點(diǎn)點(diǎn)奶、一點(diǎn)點(diǎn)茶和一點(diǎn)點(diǎn)糖組成的垃圾食品而已。為什么說(shuō)茶顏悅色是奶茶界的楊超越？人物，2019

茶顏悅色爆紅背面：有員工累到哭，背不下企業(yè)文化罰抄幾百遍，雷達(dá)財(cái)經(jīng)，2020

?作者 | 箋語(yǔ)

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