全聚德，是烤鴨界的頂流嗎？

這個(gè)問題若是放在上個(gè)世紀(jì)以及上上個(gè)世紀(jì)，答案絕對(duì)是無可爭議的——彼時(shí)的全聚德就是烤鴨界頂流。從大清治下的“京師美饌，莫妙于鴨”，到戰(zhàn)亂年代的數(shù)次“將軍宴”，再到建國初期來自眾多政要的強(qiáng)大背書，全聚德幾乎成了中國烤鴨的代名詞。它的名聲甚至一度遠(yuǎn)揚(yáng)海外——美國前總統(tǒng)尼克松、訪華特使基辛格等人都曾是全聚德的貴客。

如今的全聚德卻已不復(fù)往日輝煌，繼2020年受疫情影響交出全年虧損2.64億元的慘淡答卷后，新的一年里全聚德也沒能挽回業(yè)績急速下跌的頹勢——根據(jù)全聚德集團(tuán)近日公布的業(yè)績預(yù)告顯示，公司第一季度凈虧損高達(dá)4600萬元-4800萬元。在這份業(yè)績預(yù)告中，全聚德仍將虧損的主要原因歸咎于疫情影響，這也是它在2020年經(jīng)常用到的說詞。

連續(xù)三年虧損，百年全聚德正在變成一家投資公司？

不過，全聚德業(yè)績下滑的情況卻并非因疫情而起——早在2019、2018兩年，全聚德就已經(jīng)陷入了窘境中。根據(jù)歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年全聚德營收為17.77億元，凈利潤為8200萬元；2019年兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均出現(xiàn)下滑，分別為15.66億元、3900萬元。

值得注意的是，全聚德這兩年的營收結(jié)構(gòu)中，投資收益和政府補(bǔ)助這兩項(xiàng)收入的比重正在逐漸增大。以投資收益為例，從全聚德2018年財(cái)報(bào)來看，交易性金融資產(chǎn)、衍生金融資產(chǎn)等投資所帶來的收益高達(dá)1772萬元，占到了公司總利潤的21.61%；2019年，這個(gè)數(shù)字進(jìn)一步增加到了1982萬元，占比高至51%。

投資等收入占比逐漸增高的背后，是全聚德餐飲主業(yè)的萎靡不振。2017年，全聚德的接待顧客次數(shù)尚有804萬人次，而到2018年就只剩下了770.47萬人次，2019年繼續(xù)跌至658.92萬人次。盡管全聚德餐飲業(yè)務(wù)的毛利率始終保持在60%以上（這要?dú)w結(jié)于它一直以來的高定價(jià)），可下滑的顧客數(shù)量使這一優(yōu)勢蕩然無存。

百年老字號(hào)、國宴品牌，這兩張標(biāo)簽給了全聚德為菜品打高價(jià)的底氣。不過，邁入現(xiàn)代的全聚德已經(jīng)不是往日那個(gè)堅(jiān)持用果木烤爐制作烤鴨、服務(wù)態(tài)度上佳的全聚德了——它丟掉了自己的靈魂。一個(gè)例子是，為了運(yùn)作連鎖經(jīng)營模式，全聚德在2007年將人工烤爐換成了更有效率的電烤爐。盡管多數(shù)業(yè)界人士并不看好這個(gè)策略，但全聚德還是將它沿用到了今天。

另外，全聚德的服務(wù)態(tài)度在當(dāng)今也屢屢被人詬病，翻開大眾點(diǎn)評(píng)，或者任何一家社交媒體網(wǎng)站，搜索全聚德三字，能看到的惡評(píng)內(nèi)容幾乎多數(shù)都包含“服務(wù)太差”這一項(xiàng)。

這讓人難以想象，當(dāng)年的全聚德是一家以服務(wù)為本的餐飲品牌——建國前，著名的全聚德掌門人李子明曾要求堂頭（領(lǐng)班）記住每一位客人的身份，以便下次提供服務(wù)。而為了讓顧客相信全聚德的貨真價(jià)實(shí)，他甚至專門安排“賣手”，在顧客選鴨時(shí)將活鴨拿給顧客看，并讓客人在鴨身上題字。一來二去，顧客對(duì)全聚德的好感自然得到了提升。

“鴨要好、人要能、話要甜”——這是李子明為全聚德后人留下的生意經(jīng)，時(shí)至今日，這句話依舊掛在全聚德的官方網(wǎng)站上。但鑒于全聚德如今的經(jīng)營狀況，這條標(biāo)語透露出的更多是濃濃的諷刺意味。

從普通顧客的角度來看，全聚德用電烤爐制作的烤鴨在口感上已經(jīng)無甚亮點(diǎn)，其服務(wù)也不盡令人滿意，卻還守著老字號(hào)牌匾將自身定位為高端餐飲。一扎168元的西瓜汁、一份64元的蔬菜，再加上接近300元的烤鴨主食，人均消費(fèi)輕松突破四百大關(guān)，全聚德“普通又自信”的程度直逼西貝莜面村——而后者起碼還有營銷上的優(yōu)勢。

這種種因素使得全聚德難以成為普通顧客聚餐時(shí)的首選，只能蹭著進(jìn)京旅游的熱度維持自家營收——根據(jù)券商測算，2014年全聚德位于北京熱門旅游區(qū)域的三家門店（和平門店、前門店、王府井店）收入占集團(tuán)總收入的70%，利潤更是占到了總凈利潤的90%以上。

競爭對(duì)手林立，改革又能為全聚德帶來多少增量？

然而，隨著疫情的來臨，全聚德的“旅游餐飲”故事也遭遇了當(dāng)頭棒喝，這催生了它2020年的幾張慘淡成績單。而在后疫情時(shí)代，疫情的反復(fù)同樣有可能影響全聚德的生存。如此大背景之下，全聚德要如何應(yīng)對(duì)一眾更有名氣的競爭對(duì)手呢？

事實(shí)就是如此——如今的烤鴨市場，早就不是全聚德一人的天下了。改革開放時(shí)期乘著烤鴨“去油”浪潮崛起，同樣注重高端化的大董、成立較晚，聚焦性價(jià)比的四季民福，都是全聚德有力的競爭對(duì)手。即使是比全聚德還年長數(shù)百年的老字號(hào)“便宜坊”，如今也將自家燜爐烤鴨做到了極致。將視野放大到全國，知名的地域性烤鴨品牌更是多如牛毛。例如重慶的守柴爐烤鴨，其門店多達(dá)244家，幾乎是全聚德如今門店的兩倍以上。

這些年，全聚德不是沒試過通過改革來扭轉(zhuǎn)頹勢，但這些措施幾乎都以失敗告終。2015年，全聚德投入1500萬元，與重慶狂草科技、北京那只達(dá)客信息科技聯(lián)合成立了鴨哥科技，推出“小鴨哥”品牌主攻外賣市場，還與百度外賣簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

眾所周知，百度外賣沒能在行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)中堅(jiān)持多長時(shí)間，它在2018年改名為“餓了么星選”，從此不再以獨(dú)立品牌運(yùn)營。而與百度外賣合作的“小鴨哥”，其下場同樣極為慘淡——根據(jù)全聚德財(cái)報(bào)，2016年鴨哥科技虧損高達(dá)1344萬元，2017年上半年，它營收達(dá)到36萬元，但虧損仍為243萬元。當(dāng)年，全聚德以未達(dá)經(jīng)營預(yù)期為由，宣布鴨哥科技暫停運(yùn)營。

一名烤鴨行業(yè)從業(yè)者在接受媒體采訪時(shí)提到，全聚德做外賣并不是明智的決定?！翱绝喼挥性趧偝鰻t時(shí)的口感才是最優(yōu)的，等外賣送到烤鴨已經(jīng)涼透，口感會(huì)受到極大影響。某種意義上來說，這是在損害全聚德的品牌形象，給人以一種不重視消費(fèi)者食用體驗(yàn)的印象?！?/p>

這之后，全聚德又試圖為自己營造一個(gè)高性價(jià)比的形象，為此它在2017年計(jì)劃收購粵菜品牌“湯城小廚”。但最終，因?yàn)椤敖灰椎膹?fù)雜性以及推進(jìn)的不確定性”，全聚德放棄了這一收購計(jì)劃。

這些改革離消費(fèi)者的距離實(shí)在太遠(yuǎn)，也很難對(duì)全聚德的品牌形象造成什么有利影響。在連連碰壁后，全聚德似乎終于意識(shí)到了這一點(diǎn)，開始將改革向著更貼近消費(fèi)者的方向推進(jìn)——2020年7月24日，全聚德總經(jīng)理周延龍宣布所有門店將取消服務(wù)費(fèi)，所有菜品的價(jià)格也會(huì)下調(diào)10%~15%?！拔覀儜?yīng)該踏踏實(shí)實(shí)靜下心來服務(wù)好周邊的客戶。”周延龍表示。

另外，全聚德甚至還和周黑鴨們搶起了生意。就在周延龍官宣降價(jià)前一個(gè)月，全聚德悄然在各大網(wǎng)購平臺(tái)旗艦店中上架了多款鹵味產(chǎn)品，包括鴨脖、鴨翅等。從品類上來看，鹵制品有著鮮明的口味特色，有著消費(fèi)沖動(dòng)性和食用成癮性等特點(diǎn)，消費(fèi)者復(fù)購率較高。若是仿效德州扒雞等老品牌，抓住年輕人對(duì)零食品類的消費(fèi)趨勢，全聚德還是有不小成功幾率的。

老字號(hào)們的“百年招牌”，正在逐漸褪色

放眼全國，像全聚德一樣的百年老字號(hào)并不少，但最終能持續(xù)成功的品牌卻寥寥無幾。根據(jù)中國品牌研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)，建國初期我國仍擁有16000余家老字號(hào)企業(yè)，而如今卻僅剩下1600余家，存活率10%。而在這份幸存者名單中，能夠保持盈利的企業(yè)也僅占10%，剩余的90%不是在勉力維持生計(jì)，就是位于破產(chǎn)邊緣。

按照分類來算，起家于天津的狗不理包子無疑是那10%中的10%——也就是保持著盈利的那一批。2019年，狗不理旗下上市公司狗不理食品的凈利潤為2425.58萬元，較2017年有了不小的增長。然而，這家百年老字號(hào)近些年的日子過得卻不怎么舒坦。

2020年9月11日，一位視頻博主探訪北京王府井狗不理包子店，用餐后毫不留情地給出了“難吃，價(jià)錢還貴”的評(píng)價(jià)。結(jié)果王府井店在視頻發(fā)布后快速回應(yīng)，稱“發(fā)布者侵犯餐廳名譽(yù)權(quán)，將依法追究法律責(zé)任”，引起了網(wǎng)友們的一致聲討，甚至被罵上了熱搜。事后，狗不理集團(tuán)公開道歉，并關(guān)閉了王府井加盟店。目前，這家門店已經(jīng)換上了新的招牌。

這并不是狗不理近年來關(guān)閉的頭一家門店。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，狗不理近年來在北京先后關(guān)閉了11家門店，王府井店關(guān)門后，狗不理又在今年3月29日關(guān)閉了位于前門的北京總店——這也是它在北京的最后一家門店。盡管狗不理事后回應(yīng)稱，閉店“只是結(jié)構(gòu)調(diào)整”，但在被媒體問到“未來會(huì)不會(huì)重新開業(yè)”時(shí)，狗不理方面只是用敷衍的“正在考慮中”作答。

在業(yè)內(nèi)人士看來，狗不理有著“倚老賣老”的缺點(diǎn)，與全聚德犯的是一樣的錯(cuò)誤。

“新生代的消費(fèi)者其實(shí)對(duì)價(jià)格并不敏感，但狗不理的價(jià)格與品質(zhì)不對(duì)等，消費(fèi)者沒法打心底認(rèn)可這個(gè)品牌；另外，消費(fèi)者腦海中也沒有將品牌調(diào)性、品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等標(biāo)簽與狗不理聯(lián)系在一起?！笔称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受媒體采訪時(shí)，如此總結(jié)狗不理的困局，“狗不理現(xiàn)在的產(chǎn)品，或許并不是消費(fèi)者真正想要的東西?！?/p>

與狗不理、全聚德相反，一些老字號(hào)品牌卻通過對(duì)接年輕人和新消費(fèi)趨勢的營銷手段取得了成功，李寧就是個(gè)不錯(cuò)的例子——先是熱炒“國潮”概念，緊接著又利用國際時(shí)裝周大刷存在感，李寧通過這些舉措成功擺脫了老氣橫秋的形象。2019年，李寧幾乎已經(jīng)成為時(shí)尚品牌中國潮概念的代名詞，當(dāng)年?duì)I業(yè)收入也超過了140億元，凈利潤接近15億。

此外，大白兔、五芳齋、同仁堂等品牌均在年輕化營銷上有所發(fā)力，甚至被普遍認(rèn)為護(hù)城河高聳，完全不差錢的茅臺(tái)，近來也試圖討得年輕人的歡心。今年2月8日，茅臺(tái)微信公眾號(hào)發(fā)布歌曲《Oh It’s Moutai》，憑借極為帶感的Rap迅速火出圈，被大眾譽(yù)為“上頭神曲”。

“破圈”營銷固然能夠幫助老字號(hào)們在年輕消費(fèi)者群體中建立起豐滿的形象，但這只是第一步。吸引來顧客后，如何提升自身產(chǎn)品實(shí)力，進(jìn)而改善消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)以及他們對(duì)品牌的認(rèn)同感，則是老字號(hào)們下一步要思考的問題，全聚德、狗不理這種在產(chǎn)品層面飽受詬病的品牌尤其應(yīng)該重視這一點(diǎn)。畢竟，光靠營銷手段可沒法撐起它們沉甸甸的百年招牌。