原創(chuàng) 三聲編輯部 三聲

偶像行業(yè)還在持續(xù)向前，身處其中的經(jīng)紀(jì)公司也正摸索循環(huán)、變換打法。在與哇唧唧哇及龍丹妮本人的接觸當(dāng)中，我們梳理出了關(guān)于哇唧唧哇未來走向的三個(gè)關(guān)鍵詞：矩陣、家族和消費(fèi)。

作者 | 王亦璇

4月2日，是哇唧唧哇成立四周年的紀(jì)念日，內(nèi)部的“哇人”們更愿意稱這一天為“WAJILAND 4 FUN”。

WAJILAND意為花園，亦為“樂園”，其中包括了哇唧唧哇垂直細(xì)分的八大業(yè)務(wù)，園區(qū)各自獨(dú)立，又彼此襯托。而新人開發(fā)區(qū)、短視頻影棚和潮牌等等條線都是首次獨(dú)立公開。

實(shí)際上，偶像行業(yè)還在持續(xù)向前，身處其中的經(jīng)紀(jì)公司也正摸索循環(huán)、變換打法。在與哇唧唧哇及龍丹妮本人的接觸當(dāng)中，我們梳理出了關(guān)于哇唧唧哇未來走向的三個(gè)關(guān)鍵詞：矩陣、家族和消費(fèi)。

在業(yè)務(wù)板塊，單一的產(chǎn)業(yè)鏈視角已不能滿足偶像從零開始成長(zhǎng)為個(gè)人IP的需求。在新的階段，矩陣化發(fā)展是我們的解讀。

從選角、培訓(xùn)和節(jié)目制作、音樂產(chǎn)出，到影視化運(yùn)營和潮牌等等，哇唧唧哇在完善產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)之上，也發(fā)揮了更加類似“平臺(tái)”的作用——整合資源，各部門互相依托，為藝人發(fā)展賦能。

“讓偶像閃閃發(fā)光”是龍丹妮和馬昊在許多場(chǎng)合都提及的一句話，也是哇唧唧哇繼續(xù)向前邁步的本質(zhì)方向。

而已行至第五季的《明日之子》，和即將從《創(chuàng)造營2021》接管運(yùn)營的第四個(gè)偶像團(tuán)體，都在直接或間接地通過公司層面透露出屬于哇唧唧哇本身的“家族感”或“廠牌感”。

在這一代年輕人更加追求圈層、集體和消費(fèi)的階段背景下，更強(qiáng)的聚合能力意味著更精準(zhǔn)的流量使用。對(duì)哇唧唧哇來說，打造家族是讓“聚集”成為現(xiàn)實(shí)的途徑，也是走向消費(fèi)的切口。

如果以打造閉環(huán)的以往邏輯來解釋，當(dāng)偶像經(jīng)紀(jì)公司在掌握資源的情況下面對(duì)垂直用戶或粉絲，即有可能打造社區(qū)或“城市”。而如果以消費(fèi)邏輯來闡述經(jīng)紀(jì)公司的下一步，在充分聚集流量（用戶/粉絲）之后，創(chuàng)建新的消費(fèi)場(chǎng)景是更好的選擇。

換而言之，矩陣——家族——消費(fèi)將代替原有的思路，WAJILAND也將站在更高的維度和視角，為哇唧唧哇在新階段成為“平臺(tái)”而提供宏觀藍(lán)圖。

01 | 從閉環(huán)到矩陣

偶像經(jīng)紀(jì)公司依然在追求閉環(huán)發(fā)展，更向前一步的方向可以是業(yè)務(wù)的矩陣式排列和增長(zhǎng)。

WAJILAND正式開園的那個(gè)下午，漫天彩帶飄墜而降。在哇唧唧哇對(duì)公司未來3-5年的規(guī)劃中，“花園”是其中重要的一部分。

在其背后，關(guān)于如何以“花園”為形式呈現(xiàn)的各個(gè)部門鏈接，是哇唧唧哇對(duì)于偶像經(jīng)紀(jì)公司運(yùn)營的進(jìn)一步思考。

過去5年，包括依托平臺(tái)力量在內(nèi)，大量偶像經(jīng)紀(jì)公司在“熱潮”中誕生，并在兩檔節(jié)目的作用下或起或落。一個(gè)典型的例子是，2018年的“偶像元年”為行業(yè)帶來了機(jī)遇，但過分即時(shí)的熱度也讓不少公司迅速遇冷。

進(jìn)入新一階段，大多數(shù)偶像經(jīng)紀(jì)公司都已啟動(dòng)以產(chǎn)業(yè)鏈為全局考慮所進(jìn)行的縱向布局。在此基礎(chǔ)之上，哇唧唧哇將各部門以矩陣式呈現(xiàn)，新人開發(fā)、IDG舞臺(tái)、節(jié)目制作、短視頻、影視和潮牌等等部門彼此獨(dú)立、相互依托。

在前端，一個(gè)哇唧唧哇獨(dú)有的新人開發(fā)體系正在被建立。過去，《明日之子》被看作是為公司選拔新人的機(jī)會(huì)和渠道。成長(zhǎng)到第5年，在內(nèi)部被稱為“挖角機(jī)”的選角—培訓(xùn)—管理三板塊，會(huì)自成循環(huán)地目標(biāo)偶像的輸入—輸出—升級(jí)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

特別是，這是哇唧唧哇第一次正式開展內(nèi)部的新人（“哇豆”）儲(chǔ)備。在《三聲》近期與平臺(tái)以及數(shù)十家經(jīng)紀(jì)公司的對(duì)話中，一個(gè)關(guān)鍵詞——培訓(xùn)——被不斷提及。

偶像行業(yè)在中國從興起到發(fā)展，所經(jīng)歷的起伏與前端供給不足緊密聯(lián)系。與此同時(shí)，培養(yǎng)體系的不完善是行業(yè)一大“痛點(diǎn)”，它又間接導(dǎo)致了后續(xù)運(yùn)營的多元化難以展開。

多方位的培訓(xùn)體系和in-house師資也在WAJILAND的規(guī)劃中。在后端，影視劇、短視頻也被分門別類出來，根據(jù)藝人自身的需求和條件，一對(duì)一地匹配更加適合的資源。

綜藝節(jié)目制作是未來業(yè)務(wù)當(dāng)中最為重要的一環(huán)。哇唧唧哇CEO龍丹妮透露道，未來三年，公司在節(jié)目制作方面的產(chǎn)值要翻番，而這更離不開團(tuán)隊(duì)和部門的獨(dú)立思考，同時(shí)與其他環(huán)節(jié)的搭配。

在4月2日的哇唧唧哇四周年內(nèi)部會(huì)議上，哇唧唧哇CEO龍丹妮曾這樣舉例：“經(jīng)紀(jì)人的身份將會(huì)逐漸向產(chǎn)品經(jīng)理轉(zhuǎn)換，和商業(yè)化、運(yùn)營等等部門一起工作?！?/p>

過去20年，龍丹妮本人從未停止過對(duì)年輕人的觀察探索。由互聯(lián)網(wǎng)伴隨成長(zhǎng)起的青年一代在審美追求、表達(dá)方式和個(gè)人消費(fèi)上正經(jīng)歷加速迭代的時(shí)期。潮流、偶像、青年文化是這一個(gè)十年的關(guān)鍵詞。在打造偶像方面，從對(duì)單一個(gè)體的追隨延伸而來，年輕人對(duì)圈層的靠近與信賴也正影響著產(chǎn)品的原生屬性。

早在《明日之子》第一季上線之時(shí)，龍丹妮就推出了虛擬偶像荷茲，后者成為了一時(shí)間內(nèi)的潮流代表。但愈發(fā)明顯的，年輕人的潮流體驗(yàn)更加向消費(fèi)端傾斜，潮牌、廠牌成為青年文化重要的表達(dá)和互動(dòng)方式。

代表著「DOUBLE BELIEF LIBERTY」（雙重、信仰、自由）的潮流品牌DBL在WAJILAND中是最后端也有最可能帶來直接收益的產(chǎn)品。去年5月，哇唧唧哇聯(lián)合得物成立了服飾公司（），正式走出了偶像公司聯(lián)合潮流品牌開發(fā)衍生品的第一步。

縱向打通自循環(huán)，橫向矩陣式增長(zhǎng)。WAJI LAND規(guī)劃的意義正在于，讓每一個(gè)板塊都能獨(dú)立自主地發(fā)展，同時(shí)參與者也能打破單一的產(chǎn)業(yè)鏈觀察視角，即一環(huán)服務(wù)一環(huán)的過往認(rèn)知。

龍丹妮曾驚訝于Big Hit曾投入200多名人力來打造一個(gè)團(tuán)體的事實(shí)。在內(nèi)部會(huì)議上，她將這一過程結(jié)合哇唧唧哇自身公司階段進(jìn)行了說明——哇唧唧哇會(huì)成為“平臺(tái)”或“互聯(lián)網(wǎng)公司”，組織架構(gòu)間彼此依托，為同一名藝人或同一個(gè)項(xiàng)目共同發(fā)力。

“齊頭并進(jìn)”可以用來解釋哇唧唧哇在新一階段想做的事。在可以預(yù)見的周期內(nèi)，部門間的協(xié)同將更加明顯。資源也可以在這一過程中被充分調(diào)動(dòng)，統(tǒng)一作用于藝人和公司的長(zhǎng)線多元進(jìn)步。

02 | 「家族」

家族感或廠牌感，是偶像經(jīng)紀(jì)公司發(fā)展到一定階段所必要呈現(xiàn)的面貌。

2017年，《明日之子》在互聯(lián)網(wǎng)誕生。新形式、新內(nèi)容和新平臺(tái)，共同作用出了傳統(tǒng)選秀在視頻平臺(tái)被成功復(fù)刻的經(jīng)典案例。之后幾年，《明日之子》將一批批圈層、熱血、青春的偶像送到了大眾面前。

賽制、人選都經(jīng)歷了變化，但最核心的表達(dá)——以選拔代表年輕人的音樂偶像——一直作為節(jié)目主題從未改變。

在氣運(yùn)聯(lián)盟摘得《明日之子樂團(tuán)季》最強(qiáng)廠牌樂團(tuán)之后的一周，四季《明日之子》的歌手們齊聚同一舞臺(tái)，《明日家族演唱會(huì)》第一次將“家族”二字移至臺(tái)前。

這不是以偶像經(jīng)紀(jì)公司為依托首次表現(xiàn)出的統(tǒng)一感。在接下《創(chuàng)造營》系列團(tuán)體的運(yùn)營管理之后，即使龍丹妮坦言最初在討論是否接手這一項(xiàng)目時(shí)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部出現(xiàn)過激烈的爭(zhēng)論，但下定決心接棒后，他們便一直在齊心追求受眾對(duì)偶像團(tuán)體的高度認(rèn)同。

R1SE成團(tuán)半年之后，就舉行了兩場(chǎng)超過萬人的演唱會(huì)和3場(chǎng)Fan Meeting，重要的是，R1SE應(yīng)援色“破曉色”，以及由團(tuán)體應(yīng)援燈組成的“破曉?！?，一度成為熱詞在粉絲圈內(nèi)廣泛流傳。

取消個(gè)人燈牌、統(tǒng)一應(yīng)援手辦，哇唧唧哇對(duì)偶像團(tuán)體的應(yīng)援首先突出了“團(tuán)”的概念。過去，偶像常因個(gè)體的獨(dú)特性而垂直收獲且影響大批粉絲，經(jīng)紀(jì)公司的作用在于圍繞藝人本身，不斷開發(fā)其個(gè)人價(jià)值并向粉絲售賣。

而現(xiàn)在，共同的偶像、一致的情感以及極強(qiáng)的粘性會(huì)最終沉淀成為對(duì)家族、廠牌的認(rèn)可?！睹魅罩印返谒哪?、《創(chuàng)造營》系列第五年，系列的延續(xù)成為加速器，幫助藝人背后的公司在藝人迭代找到共通之處，以及公司本身的氣質(zhì)。

在偶像產(chǎn)業(yè)已實(shí)現(xiàn)工業(yè)化的市場(chǎng)之中，或以養(yǎng)成系為核心的經(jīng)紀(jì)公司內(nèi)部，“家族”都是一個(gè)被強(qiáng)調(diào)且已實(shí)現(xiàn)的概念。從選拔和培養(yǎng)模式上來看，他們將自有藝人分為一期、二期或一代、二代進(jìn)行打造，在保證獨(dú)特氣質(zhì)的同時(shí)，較為固定的手法或模式也延續(xù)了下來。

從藝人出道開始，受眾和消費(fèi)者對(duì)于家族的認(rèn)同是一個(gè)順其自然的過程，藝人與藝人、粉絲與藝人，以及粉絲與粉絲之間，都額外添加了一份奇妙的聯(lián)系。

中國偶像市場(chǎng)在尚未完全成熟之時(shí)，就已不得不面對(duì)流量的分支。家族的建立將更好的聚合流量，或者說有針對(duì)性地運(yùn)用流量。

今年小年夜，騰訊視頻出品了一檔特別的節(jié)目——《家族年年年夜FAN》。晚會(huì)以全年綜藝節(jié)目為內(nèi)容承載，在“家族”的概念下讓通過騰訊視頻獲得關(guān)注的藝人們圍坐一堂。

距離被近一步拉近了。小年夜的晚上，哇唧唧哇的藝人們大多在場(chǎng)，在重塑晚會(huì)的名義之上，除過歌舞，互動(dòng)、娛樂和聯(lián)誼也讓有趣的梗、輕松的氛圍得以直接傳遞給粉絲。

03 | 偶像是新一代的KOC

從產(chǎn)品形態(tài)上來說，家族感豐富的偶像經(jīng)紀(jì)公司，才能最終開發(fā)出屬于自己的「社區(qū)」，并掌握最為清晰的用戶畫像。

過去20年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起帶動(dòng)了人群和產(chǎn)品的成?。特別是，社區(qū)的出現(xiàn)，進(jìn)一步加速了圈層的再組織。

新的內(nèi)容供給大量出現(xiàn)，伴隨著90后、00后的長(zhǎng)大，新的交流方式也正回旋其中。社交貨幣、?；瘍?nèi)容作為有可能的IP前端啟動(dòng)，又進(jìn)一步向消費(fèi)品延伸生長(zhǎng)。

以Big Hit旗下社區(qū)產(chǎn)品Weverse在過去一年中的表現(xiàn)為例：2000多萬次應(yīng)用程序下載量、470萬+MAU，在線下實(shí)體娛樂受到廣泛沖擊的2020年，Big Hit依然通過Weverse連接到了全球各地的粉絲群體。Weverse成為“平臺(tái)”，周邊售賣、衍生品開發(fā)保證了與用戶長(zhǎng)足的聯(lián)系，也同時(shí)避免了公司財(cái)務(wù)的負(fù)增長(zhǎng)。

這樣的思路正與中國市場(chǎng)上的兩股力量相匹配——社區(qū)的興起和消費(fèi)邏輯的變化正實(shí)現(xiàn)交匯。對(duì)于年輕一代來說，廣告、植入可以被直接接受，他們?cè)谙M(fèi)過程中更加注重的是對(duì)某一文化的認(rèn)可，或某一“精神領(lǐng)袖”的跟隨。

也就是說，曾經(jīng)收入更多來自于品牌和廣告商的偶像，正經(jīng)歷從KOL向KOC轉(zhuǎn)變的過程。受眾群體對(duì)偶像的喜愛和追捧，在愈來愈充足的集群效應(yīng)之中，將成為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，重構(gòu)品牌（廠牌、家族、產(chǎn)品）和消費(fèi)者（粉絲）直接的關(guān)系。

實(shí)際上，偶像產(chǎn)品直接向C端收費(fèi)是更不容易，但也更符合市場(chǎng)及行業(yè)發(fā)展的方法。在國內(nèi)音樂市場(chǎng)仍以版權(quán)售賣為主的前提下，通過打造偶像個(gè)人IP，推出衍生產(chǎn)品，會(huì)進(jìn)一步完成對(duì)同好人群的持續(xù)推動(dòng)和影響。

而對(duì)于偶像經(jīng)紀(jì)公司來說，掌握了偶像、內(nèi)容和用戶的生意一定是一門好生意。只不過在這過程之中，對(duì)于人的打造、對(duì)于劇綜影視的發(fā)展以及對(duì)于流量的針對(duì)性使用，是完成這門好生意的秘訣。

?三聲原創(chuàng)內(nèi)容 轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系授權(quán)

原標(biāo)題：《哇唧唧哇四周年：打造「平臺(tái)」，讓偶像的才華閃閃發(fā)光》

閱讀原文