每個品牌都渴望制造爆品。近年來，江小白、拉面說等新銳消費(fèi)品牌憑借爆款產(chǎn)品，迅速贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)知。但什么是爆品？如何打造爆品？這是企業(yè)需要冷靜思考的問題。

在灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人曹升（中歐EMBA 2003）看來，企業(yè)需要轉(zhuǎn)換思維模式，客戶需要的并不是產(chǎn)品，而是需要通過產(chǎn)品解決自身的問題。打造高需求度產(chǎn)品，才是爆品的本質(zhì)。

01

什么是高需求度產(chǎn)品？

高需求度產(chǎn)品主要有三大特征：第一，客戶身份易鎖定，目標(biāo)明確。目標(biāo)客戶如果不容易鎖定的話，營銷成本是特別高的，客戶沒辦法感知到你在和他對話。第二，客戶消費(fèi)欲望高，興趣濃厚。目標(biāo)客戶看到你之后對你是有感，還是無感？有沒有消費(fèi)欲望？欲望程度是高還是低，決定了產(chǎn)品進(jìn)入客戶心坎的難度是小還是大。第三，客戶決策閾值低，輕度決策。

什么樣的產(chǎn)品具備上述三個特征呢？我們先用消費(fèi)類產(chǎn)品分析一下，傳統(tǒng)消費(fèi)是圍繞著3個維度來推動客戶決策的。一是地理位置，二是工藝技術(shù)，三是原材料。比如白酒，我們通常都說“西不入川，東不入皖?！边@都是非常強(qiáng)的地理位置屬性。

可是，我們?nèi)绻獑柦“资悄膫€省的？是濃香還是醬香？用的什么原材料？估計大多數(shù)人都答不上來。而且江小白的目標(biāo)客戶，也不在意這3個關(guān)鍵詞。于是，早期江小白的產(chǎn)品定義就成了：江小白是小鎮(zhèn)青年情感認(rèn)同的聚會用酒，這就是一個典型的具備產(chǎn)品三要素的高需求度產(chǎn)品了。

我們再在為企業(yè)提供服務(wù)的公司中找一個案例。傳統(tǒng)為企業(yè)提供服務(wù)的公司，很難用三言兩語講清產(chǎn)品是什么，因?yàn)楣δ芴嗔恕１热缃o物流公司做數(shù)字化服務(wù)的，沒辦法在100個字之內(nèi)解釋清楚，我們的產(chǎn)品是什么？能給客戶帶來哪些業(yè)績？

而物聯(lián)網(wǎng)科技平臺G7在早期給卡車加了一個GPS，它的客戶價值宣傳點(diǎn)就是：不用我G7，你一個調(diào)度能管5輛車；用了我G7，你一個調(diào)度能管50輛車。于是，這個階段的G7 就等于為貨運(yùn)公司提升調(diào)度管理車輛數(shù)量的工具。

顯然，早期江小白和G7的產(chǎn)品定義，都符合高需求度產(chǎn)品的3個基本特征：很容易找到目標(biāo)客戶、目標(biāo)客戶一眼就知道能獲得什么利益、目標(biāo)客戶非常容易決策。

02

高需求度產(chǎn)品的底層邏輯

具備產(chǎn)品三要素，為什么就是入門級高需求度的產(chǎn)品？主要它在三個維度上起作用了，導(dǎo)致了產(chǎn)品具備了流量潛質(zhì)與轉(zhuǎn)化潛力。

第一

大行業(yè)、小場景、產(chǎn)品化

我們想把一個鐵塊推到墻上去，由于二者材質(zhì)不同，這是不可能的。但是如果把鐵塊的頭部做成釘子樣的尖頭，就很容易推進(jìn)墻里去。當(dāng)我們想跟客戶之間發(fā)生反應(yīng)的時候，一定要縮小跟客戶接觸那個點(diǎn)。

大行業(yè)指的是整個行業(yè)天花板比較大，小場景就是“無所不備，則無所不寡”。我們不要企圖一次性說明十幾種功能，而應(yīng)該找準(zhǔn)一個功能，就像釘子前面那個點(diǎn)一樣。功能一定要小，跟客戶之間發(fā)生交易反應(yīng)的觸點(diǎn)一定要是小場景的。而產(chǎn)品化就是一定要做標(biāo)品。如果不做標(biāo)品，每一個客戶都要進(jìn)行單獨(dú)的研發(fā)，那樣成本特別高，交付不了，沒辦法規(guī)?；?。

第二

價值感知體系是關(guān)鍵

場景是產(chǎn)品跟需求之間的媒介，產(chǎn)品是商家和客戶之間的媒介。對客戶來說，他是怎么看我們產(chǎn)品的？他只看兩個：第一，解決問題。第二，創(chuàng)造價值。

創(chuàng)造價值分為兩種，一種是容易感知的價值，另一種是不容易感知的價值。比如說用手機(jī)，容易感知的價值是什么？畫面清晰好看。

不容易感知的價值是什么？比如說你用了一個最貴的芯片，客戶可能感覺不到?？蛻舨恢滥阍诒澈蠡诉@么大的一個技術(shù)性的代價，當(dāng)你宣傳你用的技術(shù)特別領(lǐng)先的時候，客戶很可能不會去付費(fèi)。但是，客戶只要看一眼畫面特別清晰，很可能就愿意付費(fèi)。

我們經(jīng)常說：產(chǎn)品只是載體，客戶感知價值才是交付標(biāo)的。這個觀點(diǎn)略微有點(diǎn)極端，但是背后的意思是，我們要把客戶容易感知的價值做成一個價值體系，同時要讓目標(biāo)客戶容易接觸，容易感知。

第三

行為誘導(dǎo)式客戶體驗(yàn)

以前我們跟客戶的關(guān)系是交易型關(guān)系，所謂交易型關(guān)系就是客戶到我這買東西，買完之后就走了，再也沒有聯(lián)系，只有出問題的時候才會來找我。比如傳統(tǒng)汽車都是在需要維修和保養(yǎng)時，車主才主動跑到4S店里去，而平時汽車品牌商是不知道車主開著它們的車在干什么的。

現(xiàn)在新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)邏輯就不一樣了，變成了全程式服務(wù)。產(chǎn)生好的體驗(yàn)意味著產(chǎn)生好的口碑，好的口碑就意味著客戶會幫我免費(fèi)傳播，有可能又幫我?guī)硇碌目蛻簟?/p>

因此我們需要站在客戶視角，做一個客戶行為地圖。我們要看客戶在買之前有哪幾個行為，在買中間有哪些行為，在買之后有哪些行為。把這幾個行為都串在一起后要想，哪個地方客戶容易產(chǎn)生好的體驗(yàn)，哪個地方容易產(chǎn)生不好的體驗(yàn)，需要去優(yōu)化。這個背后就是行為誘導(dǎo)式的客戶體驗(yàn)管理。

03

爆品的本質(zhì)

如何才能研發(fā)和設(shè)計出高需求度的產(chǎn)品？

第一

找到增量市場

首先給增量市場下個定義，什么叫增量市場？增量市場是指需求遠(yuǎn)大于供給的一系列細(xì)分市場窗口期。在增量市場里面，因?yàn)樾枨筮h(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給，就會導(dǎo)致客戶消費(fèi)欲望高，客戶決策特別容易。

第二

找單點(diǎn)突破

找增量市場是向外求的，找單點(diǎn)突破是向內(nèi)求的，需要把一個面壓縮成一個點(diǎn)，從十幾個功能里面找一個功能出來，實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破。比如從20個家常菜里面，企業(yè)要提煉出1個招牌菜去跟客戶之間建立聯(lián)系，招牌菜一定會提升整個餐飲店與客戶之間的連接效率。每個企業(yè)都需要找到客戶喜歡的招牌菜?？蛻粽J(rèn)為的優(yōu)勢，才是我們真正的優(yōu)勢。

第三

找行為誘導(dǎo)

以前我跟客戶是交易型的短期關(guān)系，現(xiàn)在我跟客戶之間是一個陪伴型的長期關(guān)系，甚至是在客戶生命周期內(nèi)的顧問式銷售。

傳統(tǒng)消費(fèi)往往以功能消費(fèi)和情感消費(fèi)為主，但新消費(fèi)就不一樣了。大量新銳消費(fèi)品牌都善于在電商交易平臺之外，做客戶行為誘導(dǎo)。比如拉面說在B站發(fā)力，三頓半咖啡在下廚房發(fā)力，完美日記恰好趕上了小紅書變現(xiàn)紅利。

不難發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)在傳統(tǒng)消費(fèi)的功能消費(fèi)與情感消費(fèi)之外，還在內(nèi)容消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)的兩個不同維度上，與新消費(fèi)群體之間建立了新的客戶關(guān)系，讓客戶產(chǎn)生了新的認(rèn)知，在短時間之內(nèi)聚集了爆發(fā)式的社會力量。

第四

提升編碼效率

手機(jī)有多少個賣點(diǎn)呢？理論上講有上百個。但這么多賣點(diǎn)，就意味著沒有賣點(diǎn)。所以，我們要想辦法把產(chǎn)品賣點(diǎn)投射到客戶買點(diǎn)上去。

客戶做決策的優(yōu)先級的排序是什么？不難發(fā)現(xiàn)，目前手機(jī)照相是客戶最大的單一決策點(diǎn)。不得不說，華為沿著技術(shù)驅(qū)動型路線，最終投射到“我是華人最好的照相手機(jī)”這個單一客戶決策點(diǎn)上去了，收獲了大量的品牌溢價。

企業(yè)要想辦法提升整個賣點(diǎn)的編碼效率，往客戶決策的優(yōu)先級，特別是最大的買點(diǎn)上打過去。如果打過去了，需求度就會有一個特別大的提升。

最終，企業(yè)還是要轉(zhuǎn)換思維模式?？蛻舨⒉恍枰覀兊漠a(chǎn)品，客戶需要的是解決他的問題。我們一定要把產(chǎn)品賣點(diǎn)，轉(zhuǎn)化成客戶買點(diǎn)。最好的爆品，就是我們塑造了客戶最大的單一決策點(diǎn)。高需求度，才是爆品的本質(zhì)。

作者 | 曹升

來源 | 灰度認(rèn)知社

原標(biāo)題：《江小白、拉面說、三頓半咖啡是如何誕生的？揭開爆品背后的底層邏輯》

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