新眸消費(fèi)組作品

撰文|西寅

編輯|棲木

上世紀(jì)90年代，中國用紙行業(yè)方興未艾。千禧前一年，中順潔柔前身中順紙業(yè)有限公司成立，入場生活用紙領(lǐng)域。在不到20年里，中順潔柔成長至所處行業(yè)前三，同名紙巾品牌潔柔家喻戶曉。

今年2月26日，中順潔柔發(fā)布了2020年業(yè)績快報(bào)：全年?duì)I收創(chuàng)歷史新高，達(dá)到78.50億元，較上年的66.35億增長18.31%。利潤總額同樣創(chuàng)新高，為10.90億元，同比增長51.21%。

就生活用紙毛利率而言，中順也一直能夠拔得頭籌。根據(jù)行業(yè)企業(yè)2019年年報(bào)，中順潔柔生活用紙的毛利率為39.95%，同比增加5.39%。市占率高于中順的恒安國際和維達(dá)集團(tuán)毛利率只有27.7%和31.4%。

上市十年里，中順潔柔實(shí)現(xiàn)營收從17.79億元增長至78.50億元，股價(jià)從2014年的低點(diǎn)到2020年的高點(diǎn)，漲幅最高達(dá)近十倍，企業(yè)成長速度令人乍舌，人稱“紙茅”。

當(dāng)然，中順的野心不止如此。

2月初，中順潔柔副總裁、董秘周啟超在接受媒體采訪時(shí)表示，到2025年，中順潔柔可以成為中國生活用紙行業(yè)的絕對(duì)龍頭；到2028年，其個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)則可以進(jìn)入行業(yè)前五。

接下來，新眸將從中順潔柔所處的外部市場、內(nèi)部品牌管理、企業(yè)成長空間等方面解析，中順柔潔崛起的背后邏輯是什么？周啟超這句讖言到底是營銷噱頭，還是確有實(shí)力？

01

頭把交椅花落誰家？

按照完整的企業(yè)生命周期來推算，如果一家企業(yè)所處的行業(yè)賽道已經(jīng)人滿為患，市場規(guī)?？煲咏旎ò?，那么任何一家企業(yè)成長空間或速度都是有限的，所幸生活用紙行業(yè)并非如此。

從外部宏觀環(huán)境來看，生活用紙作為必需品，在居民生活消費(fèi)水平逐步提升的帶動(dòng)下，市場需求已呈現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國生活用紙市場規(guī)模約1305億元，至2020年，市場規(guī)模擴(kuò)大至1387億元。假設(shè)單噸價(jià)格每年增長3%，則至2029年我國生活用紙市場規(guī)模可達(dá)2655億元。

從國內(nèi)外對(duì)比來看，雖然我國的生活用品市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，但人均消費(fèi)預(yù)計(jì)2020年到2022年也只是有望突破8千克，對(duì)比歐美發(fā)達(dá)國家人均幾百千克。這就意味著，國內(nèi)生活用紙的人均消費(fèi)量仍有較大的提升空間。

從市場集中度來看，美國的日本用紙巾品牌產(chǎn)業(yè)集中度均在50%左右，2019年，我國由維達(dá)、恒安國際、中順潔柔和金紅葉四家頭部企業(yè)組成的行業(yè)“第一梯隊(duì)”，合計(jì)僅占國內(nèi)生活用紙市場的29.7%，“大行業(yè)小企業(yè)”特征明顯。

自2019年年初開始，中國生活用紙市場供大于求，導(dǎo)致紙漿供應(yīng)價(jià)格大幅度回落，一度跌到歷史最低位，到2019年六七月份到達(dá)低谷，并趨于穩(wěn)定。最直觀的影響是，上游原材料的價(jià)格回落，大大壓縮了中下游行業(yè)的成本空間，使得生活用紙企業(yè)毛利率高企，紛紛上漲，中順潔柔的毛利率也達(dá)到歷史新高，一度逼近40%。

圖：中順潔柔股價(jià)與紙漿價(jià)格變動(dòng)（資料來源：小北讀財(cái)報(bào)公眾號(hào)）

低成本紅利期持續(xù)到2020年8月份，紙漿價(jià)格大幅度回升，上游原材料公司加價(jià)意愿高漲，試圖轉(zhuǎn)移成本壓力。但中順公司在漿價(jià)處于低位時(shí)采購大量庫存，到2020年三季度末，其存貨已經(jīng)達(dá)到了17.58億元，同比增長78.30%。行業(yè)中小型公司缺乏足夠的流動(dòng)資金抓緊囤貨，只能面臨高額的紙漿成本。

紙漿原料價(jià)格的波動(dòng)影響著所有中下游公司利潤率，行業(yè)巨頭天生擁有強(qiáng)勢議價(jià)能力，無力負(fù)擔(dān)成本和經(jīng)營的小公司只能絡(luò)繹退出賽道。

很明顯，未來長期一段時(shí)間內(nèi)，生活用紙行業(yè)毛利率一定會(huì)回落，此時(shí)卻是龍頭公司搶占市場更多蛋糕的絕佳時(shí)期，進(jìn)一步提高我國生活用紙CR4集中度。所以只要提高足夠多的市占率，即使利潤率下跌，大公司營收也不會(huì)難看。

同時(shí)，如果公司產(chǎn)能不足，再利好的市場空間，那也是競爭對(duì)手的“獨(dú)食”。

單單從數(shù)據(jù)上來分析，排名前三的龍頭企業(yè)恒安國際、維達(dá)國際和中順潔柔在2019年的年產(chǎn)量分別是145.5、125和75萬噸。目前行業(yè)頂尖龍頭的恒安國際的年產(chǎn)量接近中順潔柔的兩倍。中順潔柔想要頂替現(xiàn)在的恒安國際成為行業(yè)“龍頭”，擺在眼前最為迫切的，是增擴(kuò)產(chǎn)能。

在新眸看來，中順潔柔產(chǎn)能建設(shè)主要有以下三個(gè)維度：

一是湖南孝感30萬噸產(chǎn)能建設(shè)，分三期完成，一期項(xiàng)目已于2019年5月投產(chǎn)，二期項(xiàng)目預(yù)計(jì)將于今年8月份完成，到時(shí)將新增10萬噸生活用紙產(chǎn)能。

二是中順公司今年擬在江蘇宿遷建設(shè)40 萬噸/年生活用紙產(chǎn)量，共四期投入，實(shí)現(xiàn)每期年產(chǎn)增長10萬噸，此次積極布局華東地區(qū)，可以進(jìn)一步加強(qiáng)該地區(qū)的渠道拓展，提高在該區(qū)市場份額。

三是中順在四川省達(dá)州市投資建設(shè)30萬噸竹漿紙一體化項(xiàng)目，除了進(jìn)一步增加產(chǎn)能，還可以減弱對(duì)上游原材料的依賴，降低受進(jìn)口紙漿價(jià)格的影響程度。

所以，如果中順公司能夠在2025年前完成上述90萬噸的新增年產(chǎn)量，在毛利潤上拉開恒安國際近12個(gè)百分點(diǎn)，維達(dá)國際近8個(gè)百分點(diǎn)（與2019年持平）。按照中順公司的年產(chǎn)新增速，恒安、維達(dá)國際到2025年之前，則同樣需要建設(shè)新增年產(chǎn)量為90萬噸的生產(chǎn)基地，才可抗衡中順潔柔。

可現(xiàn)實(shí)是，恒安、維達(dá)國際并沒有中順潔柔在生活用紙產(chǎn)量增長上的野心。維達(dá)在陽江高新區(qū)建設(shè)50萬噸高檔生活用紙的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，只建成首期第一階段，年產(chǎn)量為5萬噸，今年3月投建的第二階段完成后年產(chǎn)新增也只不過5萬噸。

更不用提恒安國際，在廣東生產(chǎn)基地籌備已久，今年終于有苗頭打算投建年產(chǎn)24萬噸高檔生活用紙項(xiàng)目。但和90萬噸的新增年產(chǎn)量還是相差較遠(yuǎn)。

如果中順潔柔能在生活用紙領(lǐng)域一直保持這樣的“狼子野心”，而恒安和維達(dá)繼續(xù)“平平淡淡才是真”。那么周啟超先生在2月份放下的豪言：中順潔柔可以成為中國生活用紙行業(yè)的絕對(duì)龍頭，并非是不可能的事。

02

專一中順想有二心

事實(shí)上，紙巾并不是一門好做的生意。

作為生活必需品，紙巾行業(yè)入門技術(shù)門檻低，競爭格局激烈，同時(shí)產(chǎn)品品牌可替代性強(qiáng)，品牌依賴度難以建立，產(chǎn)品毛利率難以提升。

隨著大環(huán)境下對(duì)環(huán)保的重視，行業(yè)監(jiān)督也越來越嚴(yán)苛，“污染大戶”造紙行業(yè)屢被詬病，外加上國家政策收緊，產(chǎn)能落后、污染嚴(yán)重的企業(yè)陸續(xù)被淘汰。

這些都是中國生活用紙企業(yè)面臨的難題。

2019年維達(dá)國際紙巾營業(yè)收入為145.41億元人民幣，紙巾收入占總營收比例為82%；恒安國際營業(yè)收入為224.93億元，紙巾產(chǎn)品收入占總營收比例為51.1%。中順潔柔總營業(yè)收入為66.35億元，其中生活用紙的營業(yè)收入為65.63億元，占營業(yè)收入比重高達(dá)98.91%。其他業(yè)務(wù)營收不足2%。

行業(yè)標(biāo)的恒安國際的產(chǎn)品矩陣橫跨生活用紙、衛(wèi)生巾、化妝品、母嬰用品、洗漱用品、成人失禁產(chǎn)品等等，旗下的衛(wèi)生巾品牌“space 7”“安爾樂”都已經(jīng)穩(wěn)占市場。

圖：中順、恒安、維達(dá)旗下產(chǎn)品（資料來源：公司官網(wǎng)，新時(shí)代證券研究所）

中順潔柔旗下只有潔柔、太陽、朵蕾蜜三大品牌。其中“潔柔”和“太陽”都隸屬于生活用紙類產(chǎn)品，“朵蕾蜜”則屬于個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品。

在其他龍頭公司在其他賽道揚(yáng)鞭馳騁時(shí)，中順潔柔選擇了一條看似“專情”的道路。

但實(shí)際上，中順潔柔不是沒有二心。

2018年開始，中順推出“新棉初白”系列，尋求切入美妝、母嬰市場。

2019年推出針對(duì)年輕女性的高端衛(wèi)生巾品牌“朵蕾蜜”，同時(shí)以“太陽”為竹漿系列生活紙品牌，與“潔柔”雙品牌發(fā)展。

疫情期間，中順又推出了口罩產(chǎn)品、酒精消毒濕巾、消毒洗手液、漱口水等新品。

中順近幾年來在產(chǎn)品種類上一直蠢蠢欲動(dòng)，不希望只聚焦于生活用紙上發(fā)力。其實(shí)歸根到底，還是生活用紙類產(chǎn)品成本難以進(jìn)一步壓縮，毛利率過低的原因。

恒安國際除了“心相印”“品諾”等知名生活用紙品牌，旗下衛(wèi)生巾產(chǎn)品還包括“七度空間”、“安爾樂”、“安樂”。

衛(wèi)生巾產(chǎn)品成本低廉，被稱為“衛(wèi)生巾第一股”的百亞股份的“自由點(diǎn)”衛(wèi)生巾，每片出廠價(jià)為0.44元，護(hù)舒寶的棉質(zhì)日用款也低至0.45元/片，但衛(wèi)生巾行業(yè)的平均毛利率卻高達(dá)45%，像恒安國際這樣的國產(chǎn)龍頭公司，毛利率更是高達(dá)70%。

中順潔柔乘漿價(jià)下跌之東風(fēng)，才把生活用紙的毛利率拉高至40%左右，像恒安國際下“space 7”動(dòng)輒高達(dá)70%的毛利率，難怪中順眼紅，卯了勁地推出“朵蕾蜜”衛(wèi)生巾名牌。

但是女性衛(wèi)生用品本就競爭激烈，多年下來，市場發(fā)展已經(jīng)趨于成熟，目標(biāo)群體的消費(fèi)也基本固定，該賽道中前三家企業(yè)恒安、尤妮佳、景興的市占率高達(dá)55.2%，排名前十的品牌銷售額占比82%。

行業(yè)集中度之高，中順潔柔想要分得一杯羹，談何容易。

圖：國內(nèi)衛(wèi)生巾市場份額（資料來源：貝殼投研）

03

找準(zhǔn)品牌特色價(jià)值

可口可樂的傳奇總裁羅伯特?伍德魯夫曾說過，“即使可口可樂全部工廠都被大火燒掉，給我三個(gè)月時(shí)間，我就能重建完整的可口可樂?！毖韵轮?，其實(shí)是品牌的價(jià)值所在。

那么，中順的品牌價(jià)值是什么？

對(duì)于現(xiàn)在的中順來說，無論是新推出的面向中低端“太陽”用紙品牌或是將追求高生活品質(zhì)的女性作為主打用戶的“朵蕾蜜”衛(wèi)生巾，是否還能套用中順潔柔“高端生活，品味潔柔”的營銷策略，依然是一個(gè)值得商榷的事。

而現(xiàn)實(shí)慘淡的銷售數(shù)直接說明：不行！打不贏。

中順在四川省達(dá)州市投資建設(shè)30萬噸竹漿紙一體化項(xiàng)目，以“太陽”為竹漿系列生活紙品牌的原材料來源，似乎成為中順的一條新路徑。

我國生活用紙行業(yè)當(dāng)前規(guī)模約為1,400億人民幣，估計(jì)其中70%仍為中端和低端。“太陽”作為一個(gè)新品牌，成本低（但仍有接近40%的毛利率），勢必要以一個(gè)全新的身份切入中低端這塊大蛋糕，用足夠的成本優(yōu)勢搶占市場。

另外，在新眸看來，“太陽”除了在價(jià)格上能占據(jù)優(yōu)勢，但是導(dǎo)入期也不能一味地靠價(jià)格戰(zhàn)打響名氣，還應(yīng)該找準(zhǔn)獨(dú)特的品牌價(jià)值。

竹漿紙是一種比木漿紙更健康環(huán)保的潮流產(chǎn)品，其原料竹子中的竹醌成分，是具有抗菌、抑菌的天然有益物質(zhì)，非常適合女性使用，尤其是孕婦、女性生理期及嬰幼兒使用。在2020年新冠疫情的蔓延下，人們對(duì)于殺菌消毒的意識(shí)也逐步加強(qiáng)。

用“殺菌抑菌，健康生活”的產(chǎn)品特色入局競爭激烈的賽道，無論是對(duì)“太陽”還是“朵蕾蜜”都是一個(gè)值得考慮的建議。