原創(chuàng) 周雪玲 奧特快談 收錄于話題#中國企業(yè)出海5#跨境電商1

作者：周雪玲

編輯：奧特快

出品：遠(yuǎn)川國際組

這是我們遠(yuǎn)川國際組【中企出海系列】的第05篇。

2020年8月，安克創(chuàng)新在A股上市，當(dāng)日收盤市值560億元人民幣。在《中國出海品牌50強(qiáng)》榜單中，這家98%的營收都在海外市場的公司更是打敗了OPPO和大疆，位列第11位。

中國出海品牌50強(qiáng)中，安克創(chuàng)新位列第11

然而，對國內(nèi)消費(fèi)者而言，這又是一個知名度寥寥的品牌，在知道它的拳頭產(chǎn)品是充電寶之后，指不定還得感慨資本市場的魔幻：充電寶也能吹出600億市值？

不過，安克創(chuàng)新絕不止充電寶那么簡單，而且，安克（Anker）充電寶本身就絕不簡單。

2014年，安克創(chuàng)新的多款充電寶奪得亞馬遜北美、歐洲、日本等市場移動電源品類的銷量第一名（#1 Best seller），此后在歐美日獲得了6500萬用戶，亞馬遜市占率接近30%[1]，說它是亞馬遜上的充電寶一哥并不為過。

美亞上搜充電寶（power bank），從廣告到銷冠都是Anker

然而，把充電產(chǎn)品做到極致的安克創(chuàng)新，股價卻在上市后的半年時間里起起伏伏，目前依然接近上市之初的水平。本文將回答3個問題：

1. 安克創(chuàng)新的困境在哪里？

2. 安克創(chuàng)新的核心競爭力和隱憂為什么同出一源？

3. 安克創(chuàng)新的隱藏技能是什么？

成于亞馬遜，困于亞馬遜

毫無疑問，安克創(chuàng)新的成功少不了亞馬遜。

2011年，安克創(chuàng)始人陽萌只是一個剛從Google離職創(chuàng)業(yè)的工程師，空有一個“把中國充電寶賣到美國去”的好點(diǎn)子，而供應(yīng)鏈、獲客渠道、物流通關(guān)等配套環(huán)節(jié)一概不知。

亞馬遜為陽萌這樣的創(chuàng)業(yè)者提供了全套基礎(chǔ)設(shè)施，在市場充滿大面積供給缺口的時代，但凡對出海電商有點(diǎn)想法的淘金者，都靠亞馬遜這把全能鏟子挖到了第一桶金。

早期跨境最短平快的方法就是做平臺賣家。直到現(xiàn)在，安克創(chuàng)新仍有7成以上的銷量來自亞馬遜，并且毛利遠(yuǎn)高于線下渠道。然而，這種“你賣鏟子我挖金子”的模式看似雙贏，但也暗藏尷尬，首先就是：鏟子不是免費(fèi)的。

2018年，安克線上渠道毛利高達(dá)50%以上，但卻有大概28.5%要分給亞馬遜，最終留給安克的凈利潤只有8%。雖然安克曾經(jīng)嘗試過自建物流，但折騰一番后發(fā)現(xiàn)對比亞馬遜FBA（Fulfilled by Amazon，亞馬遜倉儲物流服務(wù)）并無優(yōu)勢，于是絕大部分線上銷售仍在使用昂貴的FBA。

不過，雖然亞馬遜賣的鏟子很貴，但從選品來看，安克的決策也可以理解。

畢竟充電寶等消費(fèi)電子類商品毛利高但體積小，40美元一塊的充電寶只有手機(jī)大小，同樣價錢在專做服裝的跨境電商獨(dú)立站SHEIN上能買兩三件衣服，說不定還買二退一，占的空間完全不同。因此SHEIN有必要自建倉儲，安克卻可以不必（關(guān)于SHEIN，詳見我們之前的文章，）。

2019年安克充電寶銷售量859萬個，同年SHEIN佛山倉庫存就有3000萬件

因此，亞馬遜的第三方物流倉儲服務(wù)盡管貴，但對安克這樣的消費(fèi)電子類外貿(mào)新手而言，倒也可以盡可能發(fā)揮物流倉儲成本占比小的優(yōu)勢，喜憂參半。

事實(shí)上，重度依賴亞馬遜最大的問題倒不是成本，而是“盲人摸象”。

在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)對電商的意義毋庸置疑。像SHEIN這樣的獨(dú)立站，雖然早期投入高，但好處是除了擁有私域流量，還有私域數(shù)據(jù)。每位訪客從什么鏈接跳轉(zhuǎn)來、瀏覽了什么頁面、停留了多久、購買了什么商品或從哪里跳出，站點(diǎn)所有者一清二楚。

隨著數(shù)據(jù)積累和算法進(jìn)步，品牌有可能精準(zhǔn)掌握每一位訪客的購物行為，并據(jù)此不斷迭代，提供更精確的定制化推送。

獨(dú)立站的優(yōu)勢是私域數(shù)據(jù)內(nèi)循環(huán)

對比之下，安克這樣的平臺賣家則如身在迷霧，只見眼前的小攤兒上無數(shù)錢貨易手，卻看不清客戶面孔，也無從了解更多信息。

陽萌在介紹安克早期的運(yùn)營策略時，強(qiáng)調(diào)公司“基于亞馬遜的VOC（買家之聲）精準(zhǔn)選品和微創(chuàng)新”，這也被券商引為安克的運(yùn)營特長/技巧/優(yōu)勢。可是，對VOC鉆營得再透徹，也不過是在亞馬遜閹割后的有限信息里做道場，與獨(dú)立站的發(fā)揮空間不可相提并論。

當(dāng)然，在SKU選擇上，安克走的是精品爆品模式，研發(fā)一款適合大多數(shù)用戶的精品充電寶，似乎并不需要海量大數(shù)據(jù)。安克每年投入5%以上的研發(fā)費(fèi)用，是小熊電器的兩倍，比小米也高出一個點(diǎn)，這是安克引以為豪的核心競爭力，使安克的產(chǎn)品始終領(lǐng)先于競爭對手，卻同時也是安克的西西弗斯之石。

挖護(hù)城河的西西弗斯

西西弗斯被諸神懲罰將一塊巨石推向山頂，然而每當(dāng)?shù)竭_(dá)山頂歇息時，巨石又會隆隆滾落，使西西弗斯不得不永無止境地重復(fù)勞作?！ＥD神話

創(chuàng)始人陽萌在多個場合重復(fù)過“安克的2.5個階段”：

首先是做渠道，把已有的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者；

其次是做改良，把從渠道中賺取的利潤投入到業(yè)務(wù)的各個方面，提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)；

而從2018年起，安克開始試圖做品牌，目前正走在打造領(lǐng)導(dǎo)品牌的道路上，因此陽萌自稱這僅僅算“半個階段”。

所謂品牌，陽萌對這個抽象概念作出過解釋：一是要有溢價，二是能對新品產(chǎn)生拉動作用。

從亞馬遜的數(shù)據(jù)上看，同規(guī)格的安克充電寶確實(shí)不僅比競品賣得貴，還比競品賣得多。根據(jù)陽萌自己的觀察，從2017年起，安克推出的新款產(chǎn)品在沒有review（已購評價）的情況下就能獲得不少銷量，比起新產(chǎn)品必須砸錢刷review的無牌賣家而言，足見安克的品牌優(yōu)勢。

亞馬遜移動電源的銷售排名，2020年8月

做到這一點(diǎn)，安克靠的是遠(yuǎn)高于同行的研發(fā)投入。在同類對手的研發(fā)費(fèi)用率不到2%且甚至逐年下降的情況下，安克硬是把研發(fā)拉高到了收入的5.92%，研發(fā)人員占總員工數(shù)的一半有余。

安克創(chuàng)新及其同業(yè)對手的研發(fā)投入率

陽萌還曾戲稱，當(dāng)年公司之所以把名字從“海翼電商”改為“安克創(chuàng)新”，原因之一就是為了招到更好的研發(fā)團(tuán)隊，免得工程師一見“電商”二字便嗤之以鼻地跑了。

在這種情況下，安克總能為市場提供更勝一籌的產(chǎn)品。

比如十年前，蘋果和安卓、手機(jī)和平板電腦各有各的充電規(guī)范，充電器互不適配，安克就開發(fā)出了特殊通信協(xié)議Power IQ，讓單個充電器能為所有品牌各類產(chǎn)品快速充電；再比如2019年，安克率先把GaN（氮化鎵）材料應(yīng)用在了消費(fèi)電子充電領(lǐng)域，耗電低、易散熱、體積還比同功率充電器縮小40%，成為充電頭的又一標(biāo)桿產(chǎn)品。

GaN充電器比蘋果的體積還小40%

然而正如陽萌自己所說的，充電產(chǎn)品是一個“低熱情品類”，也即盡管消費(fèi)者在使用Anker充電器，卻可能并不知道自己手上的充電器是什么品牌。雖然安克在亞馬遜移動充電品類已做到龍頭，但消費(fèi)者購買Anker，也許僅僅因?yàn)樗粊嗰R遜推送在前列，便一鍵完成了購買。

換言之，一旦在銷售的賽跑中落于人后，消費(fèi)者便會毫不留情地且一無所知地被動倒向其他品牌。

電子消費(fèi)品正是一條快速迭代的賽道，iPhone每年推陳出新，消費(fèi)者每時每刻都在變得更挑剔；曾經(jīng)是特色的智能充電芯片早就成為標(biāo)配，曾經(jīng)高端的氮化鎵應(yīng)用，也隨著小米、魅族、360等大廠紛紛入局，在半年內(nèi)迅速打響了價格戰(zhàn)。

因此，安克的護(hù)城河足夠深嗎？夠，數(shù)倍于競爭對手的研發(fā)費(fèi)用使其產(chǎn)品始終領(lǐng)跑市場，早已告別了人人都能撈一把的貿(mào)易模式；但這條護(hù)城河最大的敵人是時間，安克在前面挖，新技術(shù)在后面填，還有許多對手在旁邊伸著脖子抄作業(yè)。

與安克2019年接近6%的研發(fā)投入相對照的是，當(dāng)年公司凈利潤在11%，而此前兩年更是只有8%。將每年一半以上的凈利潤投入到下一輪無法停歇的競爭，這既是成就安克的神兵利器，也是其英雄背后的沉重枷鎖。

好在除了研發(fā)之外，安克還醞釀著一個隱藏的技能點(diǎn)。

平平無奇運(yùn)營小天才

2017年，陽萌在億邦未來零售大會上演講， 介紹未來公司想做兩個事情：

第一，“塑造一組標(biāo)桿品牌”，也就是做好自己的品牌；

第二，“提供一組基礎(chǔ)服務(wù)”，運(yùn)用自己多年做品牌積累起來的能力，幫助其他跨境電商企業(yè)干得更好。

安克創(chuàng)新的官方網(wǎng)站上如是記錄著這組目標(biāo)

乍聽之下，前者非常切乎實(shí)際。除了充電市場拳頭品牌Anker，公司此時自有的品牌還包括音頻領(lǐng)域的Soundcore和智能家居領(lǐng)域的eufy，此后又新增了影音娛樂領(lǐng)域的Nebula和智能車載領(lǐng)域的ROAV等，不斷拓寬電子消費(fèi)品市場的疆土。

而“提供一組基礎(chǔ)服務(wù)”，則聽起來像作秀式的空談。商業(yè)畢竟不是做慈善，有哪家企業(yè)會真的為了“弘揚(yáng)中國智造之美”這種情懷，把自己辛苦積累的經(jīng)驗(yàn)拱手送給同行做慈善？

可事實(shí)證明，看起來靠譜的路不一定好走，看起來像做慈善的未必不是好生意。

安克雖然在后期努力打造Soundcore等子品牌，卻沒能輕易復(fù)制Anker的成功。盡管充電類以外的產(chǎn)品營收穩(wěn)步上漲，但毛利率卻遠(yuǎn)不如充電類產(chǎn)品，且呈現(xiàn)出令人擔(dān)憂的下滑趨勢。

其實(shí)Soundcore們與Anker存在著一套互相矛盾的邏輯：Anker早期靠填補(bǔ)市場空白獲得“鈔能力”，對毫無研發(fā)能力的市場而言無異于降維打擊，隨后靠先發(fā)優(yōu)勢一路領(lǐng)先；而Soundcore等其他子品牌介入的市場卻早已充滿成熟玩家，Soundcore們的角色成了市場進(jìn)攻者。

所以，如果后來者Soundcore能成功，憑什么Anker不會同樣被后來者傲基電子打?。咳绻劝l(fā)地位確實(shí)有其優(yōu)勢，從零到一做耳機(jī)的Soundcore又要靠什么戰(zhàn)勝Bose、索尼和JBL？

“塑造一組標(biāo)桿品牌”看似動人，但要害在于資源不可復(fù)用。雖然看上去都是電子消費(fèi)品大類，但充電寶與聲學(xué)、影音、智能家居之間的門道，就像德州扒雞和德州牛排隔著十萬八千里，Anker多年沉淀的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)難以在新賽道發(fā)揮作用。

創(chuàng)始人一直強(qiáng)調(diào)的品牌價值也不得不忍痛重新積累，畢竟在升維競爭的戰(zhàn)場中，固有認(rèn)知反而可能拖累新產(chǎn)品。

相反，“提供一組基礎(chǔ)服務(wù)”則暗藏驚喜。“電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)”可以說是一門只針對平臺、不針對產(chǎn)品的通用知識，亞馬遜上有無數(shù)賣家今天貓爪杯火就賣貓爪杯，明天馬應(yīng)龍火就賣馬應(yīng)龍，做不成安克創(chuàng)新，卻也靠著對規(guī)則的了解掙到了錢。安克的成功，本身也因?yàn)槠渖钪O亞馬遜的運(yùn)營規(guī)則。

創(chuàng)立之初，安克就持續(xù)監(jiān)控存活周轉(zhuǎn)率、海運(yùn)/空運(yùn)比、FBA倉滯留率等看似不重要的運(yùn)營效率細(xì)節(jié)。這些指標(biāo)在業(yè)務(wù)增長時或許毫無風(fēng)險，但一旦銷售停滯，就可能成為壓垮商家的稻草。此外，安克每年花幾十萬美金研究消費(fèi)者訴求，抓取顧客對競品的評價以不斷改進(jìn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

2017年，安克創(chuàng)新入股了致歐和波塞冬這兩個亞馬遜品牌，目前分別持股10%和5%。這兩家一個專營大件家居，一個專營漁具，從產(chǎn)品類別上與安克創(chuàng)新八竿子打不著，但與安克一樣，都是典型的垂直領(lǐng)域精品企業(yè)。這一方面讓安克的精細(xì)化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)有了用武之地，另一方面也使其完全不必?fù)?dān)心自家銷量受影響。

致歐網(wǎng)絡(luò)在亞馬遜的商戶頁面，完全無法看出品牌出自中國

2019年，在安克的運(yùn)營技能點(diǎn)加持下，致歐網(wǎng)絡(luò)凈利潤從一年前的600萬飛速增長至1.65億，資產(chǎn)回報率從3.8%增長至25%，估值也翻了三倍有余。安克當(dāng)初的投資在短短一年多時間里取得如此豐碩的成果，足見發(fā)揮長處的優(yōu)勢。

電商運(yùn)營充滿了“know how”的壁壘。大到開店、選品、廣告投放，小到關(guān)鍵詞挑選、包裝尺寸控制、圖片描述優(yōu)化，都是從業(yè)者用真金白銀砸出來的“不可道”。

亞馬遜每隔一段時間就會更新listing（排名）算法，當(dāng)新手賣家還在為自己一落千丈的排名感到困惑時，有經(jīng)驗(yàn)的賣家早就組織好團(tuán)隊進(jìn)行測試和驗(yàn)證，和亞馬遜斗智斗勇。

2018年底，安克決定成立代運(yùn)營業(yè)務(wù)，靠成熟的亞馬遜市場經(jīng)驗(yàn)吸引了一批客戶，除了國內(nèi)尋求出海的成名品牌，甚至還有韓國化妝品巨頭愛茉莉和美國維生素巨頭。

尾聲

從產(chǎn)品質(zhì)量上看，中國制造早已走到了全世界耐打的階段。中國廣闊的市場、過剩的產(chǎn)能、優(yōu)質(zhì)而低成本的勞動力，讓消費(fèi)制造堪比中國乒乓，只要卷贏國內(nèi)就能吊打海外，卷不贏，出海也能如魚得水。

但中國品牌在國際的競爭，大部分仍處于最初的摸索階段。不同的游戲規(guī)則、文化特色與消費(fèi)者喜好是橫亙在中國制造面前的攔路石，由于缺乏有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營人才、試錯成本高，品牌方只能對著大好市場望洋興嘆。

安克的成功，既因?yàn)榧夹g(shù)投入帶來過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，也因?yàn)槎嗄陮?shí)踐取得了寶貴的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。技術(shù)優(yōu)勢聽起來價值感高，卻無法復(fù)用在其他領(lǐng)域，且隨時面臨被同行填平的可能。而運(yùn)營業(yè)務(wù)聽起來門檻低，不性感，卻能夠移植到所有同樣渴望出海的商家身上，滿足中國品牌實(shí)打?qū)嵉男枨蟆?/p>

經(jīng)歷了從渠道套利到產(chǎn)品打磨、再到品牌塑造這兩個半階段的安克，顯然已經(jīng)需要在亞馬遜之外另覓出路，但對于其他正在摸索的國內(nèi)企業(yè)而言，安克恰可扮演先富帶后富的角色， 指引中國品牌在亞馬遜等海外電商平臺上施展拳腳，復(fù)制安克的成功。

往小里說，安克來到一片藍(lán)海，找到了絕佳的新業(yè)務(wù)增長點(diǎn)；往大里說，這是一筆與國運(yùn)同進(jìn)的生意，中國品牌出海是中國制造的下一步必然階段，既是安克、也是物流、ERP、SaaS、支付等所有服務(wù)商未來的價值所在。

參考材料：

[1]安克創(chuàng)新：消費(fèi)電子出海品牌創(chuàng)業(yè)平臺，光大證券，2020.8.10

[2]安克創(chuàng)新CEO陽萌：三個步驟創(chuàng)出“領(lǐng)導(dǎo)品牌”，億邦動力網(wǎng)，2019.12.12

[3] IDG資本連盟對話安克創(chuàng)始人陽萌：在消費(fèi)電子出海領(lǐng)域，如何做到第一？，IDG資本，2020.12.16

[4]深度丨跨境電商代運(yùn)營的坑，安克跳了，跨境眼觀察，2020.12.30

[5]安克創(chuàng)新冉冉升起的代運(yùn)營之路，億邦動力網(wǎng)，2020.11.19

[6]安克創(chuàng)新科技股份有限公司創(chuàng)業(yè)板首次公開發(fā)行股票招股說明書，安克創(chuàng)新科技股份有限公司，2019.4.30

[7]賣家年售3億，投資人看不上，服務(wù)商一融資就上億，為何？藍(lán)海億觀網(wǎng)，2021.2.22

原標(biāo)題：《【中企出海系列】安克創(chuàng)新：亞馬遜充電寶一哥的未來在哪里》

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