「這是公司發(fā)展的重要里程碑，也是一個(gè)新的開(kāi)始。白日不到處，青春恰自來(lái)?！?p>

3月6日，知乎創(chuàng)始人周源在公司內(nèi)部發(fā)出了簡(jiǎn)短的全員信。就在幾個(gè)小時(shí)之前，知乎正式向SEC遞交了招股書(shū)，準(zhǔn)備在紐交所上市。代碼為“ZH”，瑞信、高盛、摩根大通擔(dān)任承銷(xiāo)商。

這確實(shí)是一個(gè)重要的里程碑。招股書(shū)顯示，知乎目前已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)最大在線內(nèi)容社區(qū)。但是內(nèi)容社區(qū)&平臺(tái)這個(gè)領(lǐng)域向來(lái)硝煙四起。放眼望去，目前已經(jīng)形成規(guī)模的就有微博、B站、抖音、快手等。從規(guī)模上看，知乎跟以上這些相比也確實(shí)不是最亮眼的，所以外界疑惑的是：這個(gè)重要的里程碑之后，知乎想成為誰(shuí)？

但是如果詳細(xì)分析知乎的招股書(shū)，或許能夠得出答案：知乎只想做自己。

護(hù)城河

對(duì)一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶始終是決定因素。招股書(shū)顯示，2020年第四季度，知乎平均月活用戶數(shù)為7570萬(wàn)，較2019年第四季度增長(zhǎng)33%。

僅就用戶規(guī)模來(lái)說(shuō)，知乎這個(gè)數(shù)字并不大，但是在互聯(lián)網(wǎng)紅利期過(guò)去，流量見(jiàn)頂?shù)拇筅厔?shì)下，知乎的用戶增速還是相當(dāng)可觀。另有一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)是，知乎2020年總營(yíng)銷(xiāo)投入為7.35億元，相比2019年下降了3100萬(wàn)。也就是說(shuō)，在市場(chǎng)大環(huán)境都在用補(bǔ)貼、燒錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)拉新的情況下，知乎的高速增長(zhǎng)是社區(qū)內(nèi)容帶來(lái)的自然流量。

原因或許在于知乎獨(dú)特的模式——問(wèn)答。這種模式奠定了知乎在中文互聯(lián)網(wǎng)中的不可替代性。相比之下，微博的模式重在個(gè)人生活分享、動(dòng)態(tài)記錄，短視頻平臺(tái)更偏向于即時(shí)娛樂(lè)，只有知乎能夠提供具有明確相關(guān)性的、有實(shí)用價(jià)值的內(nèi)容，且都來(lái)自于其他用戶的分享，其中不乏專(zhuān)業(yè)人士和親身經(jīng)驗(yàn)。

知乎上有一個(gè)問(wèn)題是：你為什么喜歡刷知乎？一個(gè)高贊答案表示：在知乎上可以用一種輕松、平等的方式接觸到各類(lèi)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，就像是把高深難懂的內(nèi)核包上一層糖漿讓你吃下去。

截至2020年12月31日，知乎累計(jì)擁有4310萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者，已貢獻(xiàn)3.53億條內(nèi)容，過(guò)去兩年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為64%，其中包括3.153億條問(wèn)答，內(nèi)容覆蓋了1000多個(gè)垂直領(lǐng)域，涵蓋了超57萬(wàn)個(gè)主題。

來(lái)源 / Pexels

走過(guò)十年之后，有很多用戶表示，如今的知乎對(duì)其來(lái)說(shuō)更像是一個(gè)搜索引擎。甚至有用戶直接說(shuō)，一個(gè)問(wèn)題如果你在知乎上找不到有用的答案，那么你在如今的中文互聯(lián)網(wǎng)上基本也找不到了。

這意味著，知乎已經(jīng)積累起了數(shù)量足夠多的優(yōu)質(zhì)問(wèn)答，能夠?yàn)榻^大部分人提供直接可參考的答案。而且，一樣的問(wèn)題十年前有人疑惑，十年后依然會(huì)有，只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，那么它在知乎上會(huì)不停地被找到、被看見(jiàn)并有益于后來(lái)人。這對(duì)創(chuàng)作者和瀏覽者都是一種鼓勵(lì)。

而在現(xiàn)有的內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)中，這種情況只能出現(xiàn)在知乎上。

所以可以說(shuō)，知乎的護(hù)城河始終是用戶，但不僅是用戶的絕對(duì)數(shù)字和規(guī)模，而是用戶的忠誠(chéng)度、創(chuàng)作能力和已經(jīng)積累起來(lái)的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)程度以及其對(duì)新用戶持續(xù)的、長(zhǎng)久的價(jià)值。

月亮與六便士？

如何變現(xiàn)、如何平衡商業(yè)化和用戶體驗(yàn)？這是所有內(nèi)容平臺(tái)面對(duì)的共同問(wèn)題，也是知乎遞交招股書(shū)之后面對(duì)的質(zhì)疑之一。確實(shí)，對(duì)于標(biāo)簽是「精英」、「情懷」的知乎來(lái)說(shuō)，放下身段賺錢(qián)似乎尤為不易。

但是招股書(shū)顯示，知乎目前表現(xiàn)出的盈利能力并不算差。2020年，全年?duì)I業(yè)收入13.5億人民幣，同比增長(zhǎng)101.7%；Non-GAAP下凈虧損3.37億元人民幣，凈虧損率為25%，較上年同期的123%大幅收窄。趨勢(shì)跟活躍用戶一樣，現(xiàn)有規(guī)模不算大，但是增長(zhǎng)迅速、潛力巨大。

盈利模式上，知乎正在形成以內(nèi)容為中心的多元化變現(xiàn)模式，包括線上廣告、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案以及包括在線教育和電商在內(nèi)的其他服務(wù)。除了內(nèi)容平臺(tái)普遍占大頭的廣告之外，知乎的付費(fèi)會(huì)員模式2019年才開(kāi)始嘗試，而到了2020年這部分收入已經(jīng)達(dá)到3.2億元人民幣，同比大幅增長(zhǎng)264.2%，對(duì)總營(yíng)收貢獻(xiàn)從2019年的13.1%上升至2020年的23.7%。

這再次體現(xiàn)了知乎用戶的忠誠(chéng)度和付費(fèi)意愿。一位知乎6年的老用戶表示：

「我愿意讓我喜歡的公司賺錢(qián)，也愿意為它付費(fèi)，這就跟我會(huì)買(mǎi)喜歡的樂(lè)隊(duì)專(zhuān)輯支持他們活下去是一個(gè)道理。在知乎上免費(fèi)看了那么多專(zhuān)業(yè)人士的回答，得到了那么經(jīng)驗(yàn)，買(mǎi)個(gè)鹽選會(huì)員怎么了？而且鹽選會(huì)員，除了專(zhuān)欄還有電子書(shū)、課程可以看，這些本來(lái)也是需要消費(fèi)的，買(mǎi)了不虧?！?/p>來(lái)源 / 視覺(jué)中國(guó)

在線教育和電商則是更新的領(lǐng)域，全年收入5263萬(wàn)，同比增長(zhǎng)1083%。目前還無(wú)法判斷知乎在這部分能夠取得的成績(jī)，但是無(wú)疑這是目前最賺錢(qián)的兩個(gè)領(lǐng)域之一，而知乎此前在各個(gè)垂直品類(lèi)中積累起來(lái)的專(zhuān)業(yè)答主和回答是得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

值得一提的是知乎的商業(yè)化解決方案，即「知+」。知乎鼓勵(lì)在某個(gè)領(lǐng)域有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的用戶來(lái)推薦商品，用專(zhuān)業(yè)性保證質(zhì)量促進(jìn)成交，把廣告也變成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，即使沒(méi)有成交也為用戶提供了這一領(lǐng)域的價(jià)值。最后的結(jié)果是，品牌得到了推廣、創(chuàng)作者用其專(zhuān)業(yè)性得到了收益、用戶選到了對(duì)的商品減少了決策成本，這是多方的共贏。

一切商業(yè)化都以優(yōu)質(zhì)、有價(jià)值的內(nèi)容為基礎(chǔ)，而后者促進(jìn)了商業(yè)化的成熟。月亮和六便士？——小孩子才做選擇，已經(jīng)成熟了的知乎全都要。

隱憂和問(wèn)題當(dāng)然存在。

對(duì)內(nèi)容社區(qū)來(lái)說(shuō)，用戶數(shù)量和質(zhì)量、商業(yè)化和社區(qū)氛圍之間的平衡是永恒的主題，所以知乎在招股書(shū)中坦然承認(rèn)公司在商業(yè)化上依然處于早期階段，面對(duì)諸多不確定性。但是從目前的表現(xiàn)來(lái)看，知乎可能依然不想成為誰(shuí)，它大概只想成為一個(gè)更開(kāi)放、更多元、更能適應(yīng)和擁抱時(shí)代潮流的自己。

你看好知乎嗎？

*歡迎留下你的觀點(diǎn)。

原標(biāo)題：《知乎只想做自己》

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