今年2月，日本經(jīng)濟新聞顯示，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團的總市值已達10.8725萬億日元，超過了另一快時尚服裝巨頭Zara的母公司Inditex，創(chuàng)下歷史。2020年，即使大部分服裝產(chǎn)業(yè)都受到疫情影響經(jīng)歷了利潤嚴重下滑，優(yōu)衣庫仍為母公司貢獻了超過80%的年收入。Zara及其姐妹品牌也在2020年末迎來了線上消費飆升的好消息?？梢钥闯觯咔閷鞎r尚行業(yè)在市場需求和占有率只產(chǎn)生了有限的負面影響。

近年來，快時尚時裝品牌在國際市場的優(yōu)異表現(xiàn)早已有很多成功案例。從早期的歐美品牌Zara、H&M、C&A和Urban Revivo等，再到后來的日韓系，如優(yōu)衣庫、SPAO等，都通過迅速復制最新潮流、大批量生產(chǎn)和相對親民的價格成功引起了消費者的關(guān)注。

不過，并非每個快時尚品牌都能依靠品質(zhì)穩(wěn)定、性價比高等因素成功走向國際，獲得較高的市場占有率。例如大陸市場上的以純、森馬、熱風等，均在與國際品牌的競爭中略遜一籌，即使同款、同材質(zhì)商品本土品牌比國際品牌的價格更低，消費者仍然更加青睞國際品牌的服裝。

這種現(xiàn)象在商業(yè)領(lǐng)域被稱為品牌原產(chǎn)地（brand country-of-origin）的影響力。對于快時尚消費者來說，品牌原產(chǎn)地始終是影響消費偏好的重要因素，卻并非是決定性因素。根據(jù)感官營銷理論，消費者的觸覺、嗅覺、聽覺、味覺和視覺均為信息來源，可以通過傳達抽象的認知表征來影響他們的判斷和行為。

感官知覺被滿足得種類越多，消費者的判斷就越容易發(fā)生變化。例如，當消費者被要求判斷兩個顏色深淺不同的檸檬味飲料哪個更甜時，大多數(shù)人認為深色的更甜，但事實上淺色的更甜，這時就需要味覺或嗅覺參與判斷。

而且，研究發(fā)現(xiàn)，只有消費者僅被刺激視覺時才會依靠視覺做判斷，但如果其他感官被激活，視覺圖像對判斷的影響力會明顯下降。

澳大利亞阿德萊德大學商學院兩位學者的調(diào)查表明，快時尚消費者大多具備購物欲較高、經(jīng)常沖動購物的特點，步入職場不久的年輕群體是快時尚的消費主力之一。這類群體更易被上述感官體驗驅(qū)動進行購買決策，這也解釋了為什么快時尚宣傳多以品牌的獨特風格吸引眼球，其線下門店也多采用自助式購物鼓勵客人試穿。

作為快時尚消費者，上述方面在影響消費決策時分別發(fā)揮了怎樣的作用？來自中國臺灣高校的三位學者就品牌原產(chǎn)地、消費者感知和消費者個性特征為框架，討論了這些因素對快時尚消費者購買意愿的影響方式。

通過對174位受訪者進行測量，研究發(fā)現(xiàn)，消費者在體驗單一感官刺激時對海外快時尚品牌的購買意愿高于本土品牌，品牌原產(chǎn)地效應壓過了感官知覺效應，主導了消費者對產(chǎn)品的評價。但是，如果被給予多感官刺激，更多人會開始對本土品牌有更高的購買意愿，其中，觸覺感知是所有感官知覺中對購買意愿影響最明顯的。

這一發(fā)現(xiàn)反映出快時尚消費領(lǐng)域與其他品類消費的主要區(qū)別，快時尚消費創(chuàng)新和原材料獨特性不足，所以觸摸材質(zhì)帶來的信息比品牌原產(chǎn)地更加重要。但如果是葡萄酒相關(guān)的產(chǎn)品，感官知覺對消費者的影響就遠遠低于品牌原產(chǎn)地。

對于本土快時尚品牌來說，這一發(fā)現(xiàn)也可以為其門店經(jīng)營提供參考。為了與已經(jīng)馳名國際的品牌同臺競爭，本土品牌應創(chuàng)造更多機會鼓勵消費者觸摸產(chǎn)品，以激活消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的認知，從而增加潛在購買意愿。

另一方面，消費者性格對其品牌偏好也有直接影響。實驗發(fā)現(xiàn)，有高沖動購買傾向的消費者更傾向于本土快時尚品牌，低沖動購買傾向的消費者更青睞海外快時尚品牌。對于快速做決定的人來說，品牌原產(chǎn)地對購買決策只起到邊緣作用。

最后，研究還發(fā)現(xiàn)，品牌原產(chǎn)地效應對年輕的快時尚消費者影響有限。如果感官知覺被滿足，除非海外快時尚品牌在價格或質(zhì)量上與本土品牌相比有明顯優(yōu)勢，年輕消費者才會選擇前者。