原創(chuàng) 周疊瑤 新生活方式研究院

對奉行“不必最美，務必最潮”的年輕人來說，沒有比穿一雙Air Jordan （AJ）籃球鞋來彰顯自己的時尚品位和人生態(tài)度更輕而易舉的事了。

追捧AJ鞋，早已不再是籃球小子們的專屬愛好。一身JK制服加一雙AJ鞋，是當下“最in”的00后少女的經(jīng)典搭配；而一對情侶雙雙穿上AJ鞋出街，就會被公認為校園“神仙眷侶”。

作為潮流世界的“硬通貨”，平均發(fā)售價在1000元出頭的AJ鞋購買門檻不高，但某些鞋款卻能在二級市場以大幾千元的高價售出。這意味著，如果以發(fā)售價抽簽抽到了某爆款“限量版”AJ鞋，轉手一賣就能獲得不菲的收益。

2020年12月20日，上海球鞋潮流展。圖/王立明

當嗅到商機的大爺大媽們紛紛加入線下實體店抽簽隊伍的時候，一切似乎開始變了味兒?？墒悄切┖魡局靶┎怀础钡哪贻p人，又有幾個人能拍著胸脯保證自己買鞋不是抱著幾分能賺點小錢的僥幸心理呢？

買的是鞋，玩的是心跳

“鉤子一反，傾家蕩產(chǎn)”，2019年發(fā)售的Travis Scott x Air Jordan 1高幫倒鉤是鞋圈公認的年度鞋王。

從預售時的1.2萬元，到發(fā)售時跌破5000元，一周后漲到了七八千元，再到之后“沖沖日”“沖沖周”時的1.5萬元，這款鞋的市場價格波動之大，讓玩鞋多年的“老炮兒”都膽戰(zhàn)心驚。

聯(lián)名和限量款AJ也不再是保價升值的“護身符”。同樣是與Off-White的聯(lián)名，在芝加哥，市場價超過5萬元；在北卡羅來納，價格超過3萬元。而聯(lián)名系列里的其他鞋款，市場均價五六千元，價格差距明顯。

AIRJORDAN 1 Off-White Chicago The Ten OW聯(lián)名。圖/unsplash

近幾年的球鞋市場，讓資深“鞋狗”郭辰都覺得“有點迷”。他原價購入的一雙歐文6現(xiàn)在漲到了2000多元，而另一雙以1599元原價購入的科比11在科比突然離世當天被炒出了天價，現(xiàn)在市場價也要4000多元。

“看不懂，根本無法預測市場價格。”即便在球鞋交易平臺的K線圖上能看到每款鞋的歷史價格變動，學經(jīng)濟學出身的郭辰仍然覺得，普通人想炒鞋賺錢簡直是天方夜譚?！扒蛐幌顸S金，有商品和貨幣屬性；也不像比特幣，有唯一性和限量性。球鞋可以出新款、復刻、補貨，保值性有限?！?/p>

郭辰分析道，“況且，影響鞋子價格波動的偶然性因素太多了，流量明星同款、籃球明星奪冠、是否和耐克續(xù)約，都會突然拉低或拉高某款鞋的價格。

”鞋買得多了，郭辰也看出了一點門道?！坝械男褪羌兇獾乇蝗藶槌锤吡?。其實，這很好判斷：如果從發(fā)售開始，這雙鞋的價格一直在高位，那就證明是市場因素導致的；如果這雙鞋發(fā)售的時候很便宜，之后價格一步登天，那肯定是背后有人在推動?！惫秸f。

上海球鞋潮流嘉年華Sneaker Con West Bund火熱的球鞋交易區(qū) 圖/東方網(wǎng)

在當過“鞋販子”的阿瑞看來，鞋子市場價格的波動是再正常不過的事，對炒鞋者來說更是家常便飯?！俺葱粗唵?，門檻也低，但想當一個正經(jīng)的鞋販子，沒那么容易?！卑⑷鹫f。

以阿瑞多年混跡鞋圈的經(jīng)驗，除了充沛的資金、對市場的了解、對進貨和銷售的渠道的把控，想當“鞋販子”還必須有一顆堅強的心臟。

阿瑞從2014年開始賣鞋，當時他初中剛畢業(yè)，想通過賣鞋掙點零花錢。到了高三那年暑假，他向父母借了3.2萬元作為本金，找到一個俄羅斯買手，定了5雙“白龍馬”椰子鞋。

雙方約定一個星期后發(fā)貨，錢已經(jīng)付了，但到了約定時間，對方一直拖著沒發(fā)貨，阿瑞也不敢告訴父母，焦慮得幾個星期都睡不著覺。最后，對方在拖了一個月之后發(fā)了貨，恰好趕上“白龍馬”價格大漲，阿瑞連本帶利賺了7萬多元。

這件事的驚險和刺激程度，至今讓阿瑞后怕。他意識到，自己根本無法做那種走炒鞋壓貨路線的“大鞋販”。

“那種路子收益高，風險也大，我們家的條件還不足以讓我拿大幾十萬元去壓貨，冒這個風險?！卑⑷鹫f。

阿瑞透露，每個鞋販都有自己“恰飯”的“專長”。比如他專注于賣為了打籃球穿的“實戰(zhàn)鞋”，雖然每雙鞋掙得不多，但也算薄利多銷。去奧特萊斯低價掃貨，6折購入、7.5折售出，每雙鞋掙個200元的差價是阿瑞的常態(tài)。

AJ鞋圈“鄙視鏈”

在AJ鞋圈，不同級別玩家拿貨的方法有天壤之別。

對“青銅玩家”來說，買鞋賺錢和中彩票無異。他們所能做的，不過是在耐克官方的SNKRSApp上參加線上抽簽，勤奮點的則會在發(fā)售當日一大早去線下門店排隊拿號抽簽，碰碰運氣。除非被幸運女神眷顧，否則他們多半只能“陪跑”。

2020年9月5日，陜西西安，上午9點，鞋店門前聚滿排隊買鞋的人，還有人開跑車前來。圖/鐘智

相比球鞋小白，那些懂一點鞋、會根據(jù)球鞋價格K線圖買漲買跌的“黃銅玩家”才是最容易被“割韭菜”的人。他們既沒有抵御市場價格波動風險的能力，也沒有消化“破產(chǎn)貨”的手段，更沒有品牌商和分銷商的渠道資源，和股票中的散戶一樣，“黃銅玩家”只會跟著莊家隨風倒，鞋砸在手里卻不自知。

再往上則是那些擁有資金、穩(wěn)定進貨和銷售渠道的“白銀玩家”。他們可能是“大鞋販”、淘寶大店或買手店店主，有的人可能和滔博體育甚至耐克品牌方有合作關系，可以直接拿到“狠貨”。

在他們之上，還有一群特殊的“黃金玩家”和“鉆石玩家”，他們可能是明星、球鞋博主，也可能是熱愛潮流文化或籃球文化的AJ鞋藏家。他們在乎的，已經(jīng)不再是能拿到多少雙限量款，而是能拿到多少地區(qū)限定、大學限定、親友限定、主理人款、喬丹本人的親穿親簽款，甚至是未經(jīng)市售的樣品鞋、未貼標的AJ鞋和錯印鞋。

B站球鞋博主巴尼王（BarneyWang）就是這樣的頂級藏家之一。Barney的搭檔Steven在家中向記者展示了他的一小部分AJ鞋藏品：DJ哈立德（DJKhaled）送給Barney的全球限量25雙的聯(lián)名款AJ，這是歷史上第一個將自己的廠牌名“we the best”和飛人喬丹標志印在一起的聯(lián)名鞋款；饒舌歌手德雷克（Drake）與喬丹最喜愛的鞋型AJ11出的“白蛇”聯(lián)名款；還有喬丹早年和華盛頓子彈隊打比賽時的親穿親簽款……

據(jù)Barney介紹，DJ哈立德的聯(lián)名AJ，現(xiàn)在的市價應該不到2萬美元；德雷克與AJ11的“白蛇”聯(lián)名是他當初花了13650美元購得的，目前可以賣到兩三萬美元；而喬丹的那雙親穿親簽AJ，可以賣到10萬—20萬美元。

在籃球之鄉(xiāng)北卡羅來納州長大的Barney，從小就很喜歡喬丹和籃球文化。因為與杜克大學籃球隊的緊密關系，Barney通過杜克大學籃球隊的教練和運動員結識了不少籃球明星，并逐漸將交際圈拓展到美國說唱歌手圈和娛樂明星圈。

吳亦凡在節(jié)目中穿的AJ5 Paris在節(jié)目結束后立刻漲價。圖/愛奇藝

Barney透露，在美國的明星圈，穿稀有款AJ鞋也是一種身份和地位的象征。AJ鞋甚至充當了“社交貨幣”，是明星之間送禮的絕佳選擇?！氨热纾枋痔乩S斯·斯科特（Travis Scott）會穿一雙1985年的AJ1，幾十年前的鞋子，在他腳上還是新的?！?/p>

通過這些明星資源，Barney可以拿到外界用同樣價格拿不到的鞋子?！氨热?，我以接近發(fā)售價的價格，拿在國內被炒到3萬元一雙的AJ芝加哥；被炒到售價過萬元的迪奧與AJ的聯(lián)名，我也可以以便宜很多的價格拿到。”

除了通過明星拿鞋，據(jù)Barney所知，收藏級AJ鞋流出的渠道還有很多。耐克的總部、實驗室、工廠是這些鞋流出比較多的三個地方，“比如工廠新測試了一個顏色或材質，還沒貼標，鞋就可能通過工人流出來了。甚至耐克總部的一個高管離職，清潔工去打掃他的辦公室，在垃圾桶翻出來的兩雙鞋，都有可能流出”。

還有一些鞋則是通過喬丹或者其他球星身邊的人幾經(jīng)輾轉流出的。比如Barney這雙價格不菲的喬丹親穿親簽款，就是喬丹打這場比賽時的球童拿到的。

當年，喬丹和華盛頓子彈隊打完比賽后，將這雙鞋送給在這場比賽做球童、同時也是子彈隊球員兼自己好友的兒子諾蘭·史密斯。后來，諾蘭·史密斯將這雙鞋送給Barney。

“藏鞋于民”的文化與

資本游戲

人人喊打鞋販子，但人人又都是鞋販子。在投機心理的作用下，資本涌入、莊家入局，二級市場價格瘋長，不僅AJ鞋的商品曝光度得到提升，耐克的商品庫存周期也大幅縮短。全民炒鞋，除了養(yǎng)活了一批鞋販子，獲益最多的莫過于品牌方耐克。

AJ鞋能在今天成為潮流文化的代言詞和風向標，離不開耐克這一營銷大師的推波助瀾。

從高價簽下喬丹到著名的“禁令事件”，AJ1開始聲名大噪。因為被賦予“叛逆，不畏懼權威”的文化內核，AJ鞋的銷量也一路飆升。

2017年，耐克再次面臨銷售瓶頸，公司嘗試轉型。同年9月，Off-White主理人、LV現(xiàn)任設計總監(jiān)維吉爾·阿布洛（Virgil Abloh）與耐克聯(lián)名推出了 The Ten 系列，讓耐克重回潮流巔峰。

潮流聯(lián)名系列轉售價格平均漲幅。圖/數(shù)字之道

2017年年底，耐克上線SNKRSApp,向電商化轉型邁出了重要一步。也就在同期，AJ鞋開始出圈。國內的創(chuàng)業(yè)者們敏銳地捕捉到潮鞋經(jīng)濟的紅利。

2014年，球鞋轉賣平臺nice在北京成立。一年后，當時還未改名叫“得物”的球鞋鑒定及交易平臺毒App成立。誰又能想到，僅僅兩年過去，SNKRS、得物和nice已經(jīng)成為年輕潮流男孩的手機三大必裝App。

有人戲稱，AJ鞋在很多運動男心中的地位甚至比女友還高。圖/王立明

AJ鞋的高溢價，既依托于風靡全美的NBA文化，也有賴于嘻哈和街頭等小眾文化。

“如果一個公司的定位是青年文化，那肯定就是籃球、嘻哈、高街時尚以及當代藝術。耐克也深深明白這個道理，所以合作的對象都是籃球明星、嘻哈歌手以及高街時尚教父藤原浩這類人?！盉arney的搭檔Steven說。

借潮流文化占據(jù)青年群體的玩法，早已被耐克運用得駕輕就熟。如果從商業(yè)和資本運作的角度分析，耐克的營銷和運作手段也十分高妙。

據(jù)耐克公司某前員工透露，AJ鞋的營銷策略很簡單：將同一款鞋型分為普通市售款、限量款和主理人款，這三款鞋的外形和顏色不盡相同。由明星帶貨主理人款和限量款，拿出少量限量款做事件營銷，抽中簽才能獲得購買資格。

對耐克來說，價格昂貴的主理人款和限量款并不賺錢，真正回本還是要靠價格最低的普通市售款。主理人款和限量款存在的意義，不過是為這款鞋造勢，賦予文化內涵，吸引更多人購買普通款。

如今，由耐克掀起的這場圍繞AJ鞋的文化和資本游戲風暴也席卷中國。據(jù)2019年耐克財報，大中華區(qū)已經(jīng)超越歐洲，成為其全球第二大市場，占全球總銷售額的22%，僅次于美國的41%，且銷售額增速達20%，遠超其他地區(qū)。

荷蘭郁金香泡沫持續(xù)三年，英國南海泡沫持續(xù)了一年，法國密西西比泡沫也只持續(xù)了一年，被炒到天價的AJ鞋究竟是市場剛需還是經(jīng)濟泡沫，只能待時間給出答案。

（應受訪者要求，郭辰、阿瑞為化名）

END

出品 | 生活方式研究院

文 | 周疊瑤

封面 | BIRDY

原標題：《兜里沒點韭菜，別來沾潮鞋圈的邊兒》

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