原創(chuàng) 時(shí)尚 ELLEMEN睿士

2020年時(shí)尚圈走紅的詞匯有不少，比如原始純粹的“侘寂風(fēng)”，復(fù)古千禧的“Y2K”，種種詞匯都反映了消費(fèi)者們不斷更替的時(shí)尚取向。

但有新流行出現(xiàn)就自然會(huì)有被替代淘汰的，前幾年如火如荼的“輕奢主義”，如今居然淡出了消費(fèi)者的視野里，逐漸成了時(shí)尚圈內(nèi)的過氣詞匯。

輕奢是真的在中國消費(fèi)市場紅過，消費(fèi)者對輕奢也是真的“愛過”，但這場流行是怎么變成過去式的呢？“輕奢”這個(gè)詞，最早被提及是在匯豐銀行董事Erwan Rambourg的《2016年輕奢品牌行業(yè)分析報(bào)告》中。

2015年零售寒冬后，打著低價(jià)、高質(zhì)、創(chuàng)新標(biāo)簽的輕奢品牌，逐漸占據(jù)了人們的視線，它們搭乘著電商的順風(fēng)車，在市場上快速崛起。

對于彼時(shí)已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍的80后、90后而言，談及輕奢的第一反應(yīng)可能都是“沒那么貴的奢侈品“。

其實(shí)這個(gè)想法也沒錯(cuò)，輕奢的英文原為“Affordable Luxury”，美國人也會(huì)稱其為“Better Brand"，意指那些大多數(shù)人也可以負(fù)擔(dān)得起的“奢侈品”。根據(jù)奢侈品市場營銷公司FDKG的數(shù)據(jù)顯示，輕奢品牌產(chǎn)品在中國的平均價(jià)格區(qū)間，通常處于2000到5000人民幣之間。

FDKG的輕奢品牌數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

并不令人意外的是，輕奢的發(fā)源地是在時(shí)裝界———追求設(shè)計(jì)感和高品質(zhì)的顧客越來越多；而傳統(tǒng)奢侈大牌的高價(jià)讓很多人望而卻步，現(xiàn)有的快時(shí)尚品牌又無法滿足人們對產(chǎn)品的質(zhì)感需求。

于是，輕奢品牌便利用了這種心理，做到了精準(zhǔn)定位。定位中高檔，符合獨(dú)特品位的生活標(biāo)準(zhǔn)，但又不至于要為這份感受付出太多金錢。

Kate Spade 2016 Spring Campaign

可以說，是輕奢維持住了這些主要消費(fèi)人群最后的體面。

所謂的80后中產(chǎn)階級和都市白領(lǐng)們，時(shí)不時(shí)需要一些看起來還不錯(cuò)的品牌在社交場合武裝自己，不管是工作應(yīng)酬還是好友聚會(huì)，都起碼得證明自己當(dāng)下的生活水準(zhǔn)還不錯(cuò)。

對高級產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)躍躍欲試的同時(shí)，又無法真的狠下心一擲千金去享受，在這樣別扭的消費(fèi)心理背后，是輕奢讓他們過了把奢侈的癮。

除了要滿足有著一定“面子剛需”的中產(chǎn)，輕奢購買人群中還有一類占比不小的，就是當(dāng)時(shí)的90后大學(xué)生們。他們此前的消費(fèi)一直以快時(shí)尚為主，初入社會(huì)時(shí)，一個(gè)輕奢包袋就正好成為他們的奢侈品入門的成人禮。

盡管這群初出茅廬的年輕人購買力相對不那么高，但卻基數(shù)龐大，給了輕奢品牌們在本土扎根的一針強(qiáng)心劑。

在輕奢的大勢時(shí)期，對標(biāo)的一眾品牌都絞盡腦汁在這個(gè)風(fēng)口上多搶占一點(diǎn)市場份額，牢牢抓住目標(biāo)客戶的心，所以這些品牌的定位通常都極為明確。

輕奢三大巨頭之一的Michael Kors就主打Jet Set，戴上墨鏡隨時(shí)出發(fā)世界各地的奢華休閑風(fēng)，旨在用時(shí)髦輕松的姿態(tài)適應(yīng)快節(jié)奏的生活。

Michael Kors Fall 2016 Campaign

所以比起同檔位的其他品牌，它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以色調(diào)單一的大號手提包為主打款，充滿了獨(dú)立女性的強(qiáng)勢感，完全對標(biāo)都市女性白領(lǐng)們。

簡約的圓形標(biāo)志也成為了產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，讓這個(gè)輕奢品牌與真正的奢侈品一樣擁有極高辨識度。MK最火的那段時(shí)間，在城市的大大小小商務(wù)圈寫字樓，每走10步你就能看到一個(gè)拎著MK的白領(lǐng)。

同樣在三巨頭里有著一席之地的Kate Spade則有著完全不同的風(fēng)格定位，以玩趣感為主題的一系列產(chǎn)品，大大方方展示了紐約中產(chǎn)家庭長大的小女兒應(yīng)該有的少女品味。

Kate Spade常常在包袋上使用英倫格紋、彩色條紋以及浪漫的花鳥圖案等，表現(xiàn)整體風(fēng)格的活潑輕快，包型尺寸也會(huì)比MK更為迷你，適合沒有辦公需求，以逛街休閑為主，年齡較小的女性顧客。

Kate Spade的定價(jià)也更年輕化，包袋整體價(jià)位在2000-4000元之間，而MK的包袋價(jià)格顯然高出一截，位于3000-6000元之間，并且Kate Spade的打折頻率更高，有時(shí)打完折后，只需要2000元不到的的價(jià)格就可以入手一個(gè)包包。

如此風(fēng)格定位和銷售策略，基本就是對標(biāo)年輕女生，滿足她們以裝飾性為主、實(shí)用性為輔的高性價(jià)比需求。

裝修風(fēng)格也同樣年輕化的門店

除了以上兩個(gè)品牌，Tory Burch、Furla、Agnes b等，也是那幾年在寫字樓撞包率極高的品牌。

相比配飾，服裝領(lǐng)域的“輕奢”就定位比較模糊，價(jià)格區(qū)間大致在春夏款1000-3000元，秋冬款從1500-5000元不等。

與獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌相比，輕奢品牌沒有太強(qiáng)的設(shè)計(jì)感，卻更適合日常通勤生活；與奢侈品大牌相比，輕奢品牌的價(jià)位又更親民，可以滿足年輕人經(jīng)常買新衣服的需求；與快時(shí)尚相比，輕奢品牌質(zhì)感更好、更加耐用。

Maje S/S 2016 Campaign

不過比起主打包袋的輕奢品牌，輕奢服裝品牌的門檻低了不少，加上沒有任何logo傍身，這些品牌的可被取代性非常高。

Sandro S/S 2016 Campaign

例如同樣主打法式風(fēng)格的輕奢服裝品牌Maje和Sandro就像一對姐妹，它們有著極為相似的品牌風(fēng)格和營銷理念，在商場內(nèi)這兩個(gè)店鋪時(shí)常作為鄰居存在著，甚至最后還被同一個(gè)中國集團(tuán)收購了。

即便沒有很強(qiáng)的辨識度，這兩個(gè)品牌仍然持久活躍于輕奢市場，大概也是因?yàn)樗鼈冋鎸?shí)抓住了職場女性的消費(fèi)痛點(diǎn)，為忙碌的她們提供了一衣多穿的可能性，同一件衣服能同時(shí)實(shí)現(xiàn)日常通勤裝到赴宴晚裝的多種需求。

諸如C/MEO Collective等小眾輕奢品牌，之所以能夠在那幾年大火，除了因?yàn)椤耙院侠淼膬r(jià)格提供極高的實(shí)穿性”這樣輕奢品牌共有的特點(diǎn)，也離不開明星博主們對于“輕奢”這個(gè)概念的推波助瀾。

一個(gè)值得注意的點(diǎn)是，小紅書漸漸火起來也正是輕奢最紅的那幾年，其背后折射出來的現(xiàn)象是年輕人對于穿衣打扮、生活方式越來越上心，伴隨這種“上心”而來的，是不可避免的攀比心理。

在由快時(shí)尚領(lǐng)進(jìn)時(shí)尚這扇大門后，年齡漸長的年輕人將目光投向了更高檔的產(chǎn)品，于是，輕奢這種不那么昂貴的“精致生活方式”就成功擊中了他們的心。

C/MEO CollectiveC/MEO Collective與中國博主推出的合作系列

輕奢這個(gè)概念，最火的時(shí)候甚至火出了圈。除了輕奢時(shí)尚品牌以外，還衍生了“輕奢風(fēng)家裝”、“輕奢禮物”、“輕奢掛畫”、“輕奢下午茶”等，可以說“萬物皆可輕奢”。

比如所謂輕奢風(fēng)裝修，實(shí)際上是以極簡風(fēng)為基礎(chǔ)，通過一些精致的軟裝元素來凸顯質(zhì)感，從而彰顯了一種高品質(zhì)的生活方式。硬裝的部分則使用所謂“奢華”的材質(zhì)，大理石，黃銅，絲絨等都是在保留現(xiàn)代簡約感的同時(shí)增添豪宅氣息的不錯(cuò)選擇。

就是這樣一個(gè)曾經(jīng)火遍全領(lǐng)域的理念，幾年間漸漸疲軟直到現(xiàn)在幾乎無人問津，相關(guān)的一眾品牌也都銷售額暴跌，再無曾經(jīng)的風(fēng)光。令人唏噓的同時(shí)也不經(jīng)引人深思，輕奢市場的崩塌是否是可預(yù)見的呢？近幾年輕奢市場規(guī)模逐漸飽和

圖源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)

Capri集團(tuán)最新公布的2019/2020財(cái)年第一季度數(shù)據(jù)顯示，主品牌Michael Kors的表現(xiàn)不佳，凈銷售額同比下降4.8%。即便有“雙十一”與“黑五”的加持，其仍未能挽回下滑趨勢。

同為難兄難弟的Kate Spade也沒有好到哪里去，距離2017年5月被Tapestry集團(tuán)收購已有兩年，Kate Spade仍在原地踏步，當(dāng)年被收購時(shí)所面臨的發(fā)展問題，并沒有解決。

過去兩年里，據(jù)Tapestry集團(tuán)8月15日最新公布的2018/2019財(cái)年四季度業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，全球銷售額同比下滑7%，當(dāng)季經(jīng)營利潤同比下滑26.9%至3億美元。

那么輕奢的問題到底處在哪里？

首先是客戶群的大比例變化。

如今輕奢的目標(biāo)客戶群逐漸低齡化直到Z世代（1995-2010年生人），這就意味著未來的不可預(yù)測性，“千禧一代是反復(fù)無常的”，想要憑借他們的喜好來占據(jù)市場，保持持續(xù)穩(wěn)定的增長是非常困難的。

圖源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)

這代人從小生活條件相對較為富足，社會(huì)環(huán)境高效便捷，這樣就養(yǎng)成了他們主動(dòng)尋求消費(fèi)升級，推崇個(gè)性消費(fèi)的特點(diǎn)。甚至由于各類網(wǎng)貸的崛起，超前消費(fèi)的前衛(wèi)行為也成為了這代人中極為常見的現(xiàn)象。

這種消費(fèi)特性就使輕奢品牌們“實(shí)用，高性價(jià)比”的優(yōu)勢一下子變成了劣勢，畢竟在這群人眼中，這些特性就意味著“平庸”，“沒有個(gè)性”，“不夠潮”，“面目模糊”。

當(dāng)國內(nèi)以小紅書為首的生活方式平臺(tái)在經(jīng)歷最初的混沌期后，年輕用戶已經(jīng)摸索出了更為成熟的一套模式：要比他人更炫富、更有個(gè)性，才能得到更多曝光。

與其變著法兒曬不同的MK，不如咬咬牙攢錢買一個(gè)LV——更何況當(dāng)下vintage產(chǎn)業(yè)走俏，買一只中古LV包包，不僅不容易撞包，甚至比買全新的輕奢都要便宜。

其次，對于每一季產(chǎn)品都長得差不多的輕奢品牌，人們的新鮮感逐年遞減，簡單來說，“膩了”。

曾有消費(fèi)者在受訪時(shí)提到，一些輕奢品牌近幾年的包款只是變換一下鉚釘?shù)奈恢?，讓人感到視覺疲勞。

不同品牌的產(chǎn)品，也長得越來越像。

不管是MK還是Kate Spade，抑或是Furla和Tury Burch，所推出的大部分包類基本款都大同小異——方正的包型，單調(diào)的顏色，相似的五金配件。

除了不同的品牌logo和廣告大片外，好像最后購買哪個(gè)品牌都沒多大差別。

與此同時(shí)，輕奢品牌因業(yè)績下滑而進(jìn)行的打折促銷，把品牌徹底拖入了惡性循環(huán)的怪圈，失去了顧客對于品牌的忠實(shí)度。

一個(gè)品牌打折力度過猛就會(huì)犧牲品牌的形象和定位，顧客也自然會(huì)產(chǎn)生一種消費(fèi)心理：習(xí)慣了打折，就不會(huì)買全價(jià)品。

何況有了長駐在奧特萊斯打折的產(chǎn)品，消費(fèi)者當(dāng)然不愿意花幾倍的價(jià)錢去門店購買，這點(diǎn)對幾乎所有在列的輕奢品牌都非常致命。

這種飲鴆止渴的發(fā)展方式也為日后埋下了隱患，MK的悲劇案例就是最好的警示。

無節(jié)制的生產(chǎn)和打折，換來的是差勁的產(chǎn)品質(zhì)量以及大量退貨的訂單，以至于美國著名百貨Nordstrom將其下架。雖然奢侈品和耐用品不是同種概念，但因?yàn)橘|(zhì)量和退貨率被下架，這足以讓任何品牌在消費(fèi)者心中的形象都大打折扣。

如今有不少消費(fèi)者在質(zhì)疑輕奢的定義是否只是個(gè)“偽概念”，盡管這種說法還有待核實(shí)，但在輕奢產(chǎn)業(yè)背后想要通過瘋狂斂財(cái)而忽略品牌個(gè)性與產(chǎn)品質(zhì)量的資本，是真的需要深思其是否早已丟失輕奢定位，而更靠近快時(shí)尚了呢？

參考資料：

錦鯉財(cái)經(jīng)：Michael Kors 一言不合就關(guān)店，難逃輕奢品爆紅之后就迅速下滑的詛咒

新京報(bào)：輕奢昨日受寵 今日遇冷

撰文：weilai

原標(biāo)題：《輕奢過氣背后的年輕人炫耀鏈》

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