作者|喬小凡

編輯|友 子

臨近春節(jié)，音樂行業(yè)卻密集登上了頭條。

2月5日零點(diǎn)，蝦米音樂正式停服，曾經(jīng)的“國內(nèi)最好音樂App”，最終還是黯然離場(chǎng)。

就在蝦米關(guān)停前幾天，網(wǎng)易云音樂兩次隔空喊話酷狗音樂抄襲其音樂社交功能，雙方互撕很快成為了輿論焦點(diǎn)。數(shù)娛君第一時(shí)間就事件聯(lián)系騰訊音樂娛樂集團(tuán)（下稱TME）內(nèi)部人士，截至發(fā)稿前相關(guān)人員暫未回應(yīng)。

蝦米離場(chǎng)，國內(nèi)音樂平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)仍未見分曉。事實(shí)上，在本周開年大戰(zhàn)之前，網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂之間已明爭(zhēng)暗斗了多個(gè)回合。

數(shù)娛君詳細(xì)梳理過去一年的版權(quán)宣布后注意到，雙方幾乎每個(gè)月都各有與上游版權(quán)方的簽約消息傳來，具體合作方式也從曲庫授權(quán)向戰(zhàn)略協(xié)作擴(kuò)展，在音樂人發(fā)掘、音樂IP開發(fā)等方面進(jìn)行深度綁定。

因疫情影響線下演出，在線音樂演出成為兩大平臺(tái)去年發(fā)力重點(diǎn)。去年3月，TME推出音樂現(xiàn)場(chǎng)品牌TME live，網(wǎng)易云啟動(dòng)了“云村臥室音樂節(jié)”、“點(diǎn)亮現(xiàn)場(chǎng)行動(dòng)”等在線免費(fèi)及付費(fèi)演出項(xiàng)目，線上演出品牌已經(jīng)常態(tài)化。

雙方還不約而同地在移動(dòng)端加強(qiáng)了音樂社交屬性。

網(wǎng)易云推出K歌應(yīng)用“音街”，形成對(duì)全民K歌的對(duì)標(biāo)，同時(shí)也在調(diào)整和豐富“云村”社區(qū)內(nèi)容，細(xì)分出生活、舞蹈、混剪等多個(gè)二級(jí)目錄，還在“網(wǎng)抑云”事件后推出了評(píng)論區(qū)“抱一抱”彩蛋功能。

QQ音樂則開辟了“撲通”興趣社區(qū)，廣邀明星空降評(píng)論區(qū)或撲通小組與用戶互動(dòng)，迅速發(fā)展成粉圈新陣地。

數(shù)娛君注意到，同樣是在去年，兩大平臺(tái)還在以播客為代表的長音頻領(lǐng)域拉開了新戰(zhàn)線，音樂流媒體與音頻分享平臺(tái)的界線進(jìn)一步模糊。

去年4月，酷我音樂推出了獨(dú)立應(yīng)用酷我暢聽，提供有聲小說、相聲評(píng)書等音頻內(nèi)容服務(wù)，騰訊音樂CEO彭迦信稱“長音頻將是未來TME持續(xù)發(fā)力的戰(zhàn)略領(lǐng)域”。

到了年底，網(wǎng)易云也將播客作為一級(jí)功能入口，而QQ音樂也合作中文播客APP小宇宙，在應(yīng)用內(nèi)開辟了專屬版塊。

（左：網(wǎng)易云，右：QQ音樂）

NOVA娛樂主理人、知名播客節(jié)目《大內(nèi)密談》創(chuàng)始人相征對(duì)數(shù)娛君表示，播客的價(jià)值被頭部平臺(tái)注意到是好事，“與平臺(tái)主導(dǎo)的PGC類長音頻不同，播客強(qiáng)調(diào)陪伴、粉絲粘性更強(qiáng)，但節(jié)目時(shí)長和內(nèi)容特點(diǎn)會(huì)讓收聽門檻更高，聚集粉絲需要相對(duì)漫長的過程，也不會(huì)像短視頻流量變現(xiàn)那么見效快”。

不難預(yù)見，網(wǎng)易云、TME等押注播客的半路玩家們，在新戰(zhàn)線上的投入，才剛剛開始。

版權(quán)爭(zhēng)搶升級(jí)：

唱片、OST、綜藝音源全都要

面對(duì)早期狂攬版權(quán)的騰訊音樂，網(wǎng)易云前幾年曾被笑稱是版權(quán)困難戶，不過這種認(rèn)知在去年被一定程度上顛覆。

2019年9月，網(wǎng)易云完成B+輪融資，阿里巴巴、云鋒基金為其注資7億美元，這讓網(wǎng)易云增強(qiáng)了“買買買”的底氣。

去年，網(wǎng)易云先后獲得了吉卜力、環(huán)球音樂等數(shù)十家唱片公司曲庫授權(quán)，不少用戶大呼“灰掉的歌單又回來了”。與此同時(shí)，網(wǎng)易云還與華納版權(quán)、滾石唱片等協(xié)議共同開發(fā)音樂IP，在音樂產(chǎn)品、宣發(fā)、服務(wù)等業(yè)務(wù)上進(jìn)行戰(zhàn)略合作。

早就認(rèn)識(shí)到獨(dú)家版權(quán)重要性的TME也沒有停下來。作為內(nèi)地音樂產(chǎn)業(yè)在美上市第一股，近兩年TME繼續(xù)加碼音樂版權(quán)，目前已有約4000萬曲庫，以每首歌3分鐘計(jì)算，要連續(xù)聽170多年才能聽完。

具體看其2020全年的版權(quán)拓展，TME做出了兩個(gè)重要決策。

其一，TME成功續(xù)約周杰倫獨(dú)家版權(quán)3年，保住了頭部版權(quán)中的皇冠。要知道在2018年因?yàn)榘鏅?quán)到期下架之前，周杰倫的歌在網(wǎng)易云常年熱度第一。即使網(wǎng)易云還試圖奪回這部分流量，也要等到2023年以后了。

其二，TME分別在去年3月和12月完成對(duì)環(huán)球音樂集團(tuán)（UMG）10%股權(quán)的收購，進(jìn)一步綁定了與關(guān)鍵版權(quán)方之間的共同利益。事實(shí)上，入股同時(shí)雙方還宣布了將共同成立音樂廠牌，挖掘新興音樂人，業(yè)務(wù)端合作進(jìn)一步加深。

除了唱片版權(quán)步步緊盯，雙方在影視OST、綜藝音源等泛文娛音樂版權(quán)上的爭(zhēng)搶也進(jìn)一步加劇。

圍繞綜藝音源的競(jìng)爭(zhēng)去年繼續(xù)升溫。網(wǎng)易云從年初開始發(fā)力，拿下了《歌手·當(dāng)打之年》《中國新說唱2020》《聲臨其境》第三季等口碑音綜，TME則獨(dú)占了《青春有你2》《創(chuàng)造營2020》《乘風(fēng)破浪的姐姐》等大熱選秀綜藝的音源，還收錄了《說唱新世代》《說唱聽我的》等新說唱音綜的獨(dú)家版權(quán)。

對(duì)于網(wǎng)劇、韓劇、電影甚至是游戲的音樂版權(quán)，只要是熱門文娛內(nèi)容，雙方都沒有放過。

網(wǎng)易云將《民國奇探》《靈域》等熱播網(wǎng)劇原聲帶收入囊中，并相繼獲得了《賽博朋克2077》《原神》等爆款游戲獨(dú)家音源。

TME與芒果tv達(dá)成了圍繞內(nèi)容IP進(jìn)行影音內(nèi)容共創(chuàng)、作品分發(fā)的合作，還拿下《機(jī)智的醫(yī)生生活》等大熱韓劇OST獨(dú)播及專輯發(fā)售權(quán)，并依托自家王牌游戲《王者榮耀》《和平精英》持續(xù)推出音樂作品。

盡管國家版權(quán)局早在2017年就已經(jīng)約談騰訊、網(wǎng)易、百度等頭部音樂服務(wù)商，不建議搞音樂獨(dú)家授權(quán)及哄抬價(jià)格，但顯然獨(dú)家版權(quán)仍然是平臺(tái)吸引用戶付費(fèi)的標(biāo)配，燒錢依舊看不到趨緩的跡象。

僅去年第三季度，TME投入的內(nèi)容成本就高達(dá)51.2億元人民幣（約7.54億美元），同比增長19.1%，其中大部分用于購置版權(quán)。網(wǎng)易云雖然沒有具體數(shù)字，但考慮到今年在各類型版權(quán)上的“看齊”，其在音樂版稅上的投入也可見一斑。

版權(quán)投入的持續(xù)增長，以至于蝦米關(guān)閉帶來的增量兩大平臺(tái)也都不能放過——一個(gè)月前，當(dāng)蝦米宣布停服消息時(shí)，QQ音樂、網(wǎng)易云先后推出了導(dǎo)入蝦米歌單的服務(wù)，迎接上百萬用戶遷徙。

從這一輪蝦米用戶轉(zhuǎn)換的拼搶來看，至少在曲庫豐富度方面，網(wǎng)易云對(duì)TME的追趕還未完成。

然而燒錢的勢(shì)頭不可能永遠(yuǎn)繼續(xù)下去，即便是領(lǐng)先的TME也還在操心這個(gè)難題。根據(jù)TME去年前三季度財(cái)報(bào)，雖然付費(fèi)音樂收入整體出現(xiàn)10%左右的環(huán)比增幅，但Q1-Q3付費(fèi)用戶數(shù)僅增加了900萬，漲幅回落，同時(shí)每月ARPPU也徘徊在9.3、9.4元。

由此可見，基礎(chǔ)付費(fèi)音樂業(yè)務(wù)的瓶頸過去一年依舊，倒逼音樂流媒體加速發(fā)掘新的收入增長點(diǎn)。

音樂直播和社交

拉新留存，各顯神通

疫情期間，由于人們完整的空閑時(shí)間增加，更偏好于玩游戲、看視頻等耗時(shí)更長的娛樂活動(dòng)上，在線音樂服務(wù)其實(shí)受到了一定的沖擊。

從QuestMobile的數(shù)據(jù)能看出，去年疫情爆發(fā)后，各大音樂平臺(tái)的月活都顯著下滑。

（圖源：Questmobile）

這種背景下，將音樂“可視化”的在線音樂演出業(yè)務(wù)成為巨頭們蜂擁而至的第一戰(zhàn)場(chǎng)。

去年2月，網(wǎng)易云和旗下LOOK直播發(fā)起“云村臥室音樂節(jié)”，當(dāng)月超7000組音樂人報(bào)名，更有1600萬名用戶進(jìn)入該直播間。

抖音、快手兩大短視頻巨頭、以及摩登天空等音樂廠牌都看中了這塊蛋糕。抖音的“DOUlive音樂娛樂直播廠牌”、快手的“良樂”線上音樂會(huì)、摩登天空的“宅草莓”線上音樂節(jié)以及“草莓星云”付費(fèi)直播，各類項(xiàng)目如雨后春筍般涌現(xiàn)，共同引導(dǎo)著用戶消費(fèi)習(xí)慣改變。

在最初幾場(chǎng)免費(fèi)之后，網(wǎng)易云的在線音樂演出很快邁入到商業(yè)化階段，嘗試了多場(chǎng)付費(fèi)云演出。

去年8月，TFBOYS“日光旅行”七周年演唱會(huì)獨(dú)家上線網(wǎng)易云，演唱會(huì)售票數(shù)量超過100萬張，打破線上付費(fèi)演唱會(huì)世界紀(jì)錄。

TME的策略則是強(qiáng)化TME live這一演出品牌，嘗試了品牌贊助、會(huì)員付費(fèi)等方向。

TME live先是成功試水了楊丞琳、A-Lin等實(shí)力歌手的線上音樂會(huì)，在頭部歌手中初步樹立TME live品牌形象；接著借勢(shì)熱播劇《想見你》舉辦了OST彩蛋音樂會(huì)，加速出圈積累用戶口碑；更以線下演唱會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)承辦了五月天的線上演唱會(huì)，以及推出了儀式感極強(qiáng)的兩場(chǎng)陳奕迅演唱會(huì)，刷爆朋友圈。

（五月天線上演唱會(huì)一度刷屏）

根據(jù)TME數(shù)據(jù)，2020全年TME live共舉辦超過40場(chǎng)在線音樂演出，平均每周合作一位大眾流行或偶像類歌手，并在下半年逐步開放商業(yè)冠名合作，雪碧、BOSE等品牌方相繼入局。

此外，任賢齊“齊跡2020”演唱會(huì)線上資源僅供會(huì)員專享，近百萬的播放量也一定程度上證明了線上演出付費(fèi)的商業(yè)可行性。

根據(jù)TME去年前三季度財(cái)報(bào)，以全民K歌為主力的娛樂服務(wù)收入分別為42.7、47.1和52.5億元，環(huán)比增幅從9%提高至11%，2020Q3的ARPPU同比增長32%。

可做對(duì)比的是，TME付費(fèi)音樂季度收入至今未突破20億，具備直播、打榜等社交娛樂功能的全民K歌仍然是為其他業(yè)務(wù)造血的重要資金池。

（全民K歌）

在這樣的背景下，音樂社交重新被推至風(fēng)口，兩大平臺(tái)圍繞互動(dòng)聽歌、直播等方式展開了一系列的嘗試。

QQ音樂去年下半年推出了10.0版本，以音樂、明星、綜藝等話題主導(dǎo)的興趣社區(qū)“撲通”上線，偶像男團(tuán)R1SE、知名音樂人簡弘亦、熱門說唱歌手直火幫Feezy先后空降“Q音音樂人小組”，吸引了不少粉圈及音樂愛好者。

截至年底，“撲通”社區(qū)已收錄超過20萬條動(dòng)態(tài)，話題閱讀量總計(jì)超8000萬。TME由此縮短了與網(wǎng)易云在社區(qū)氛圍營造上的差距。

網(wǎng)易云音樂這一方，先是在去年3月推出獨(dú)立APP音街，切入了由TME的全民K歌領(lǐng)跑的K歌行業(yè)，到了7月又推出了“一起聽”功能，吸引了不少用戶。

去年10月，網(wǎng)易云的LOOK直播2.0版本上線，開辟音樂人LIVE專區(qū)，平臺(tái)向音樂人提供更多曝光、幫助其增加收入的同時(shí)，也讓用戶和音樂主播的社交距離再次縮短，為付費(fèi)直播常態(tài)化做流量積累。

雙方都急切想通過社交為找到新的變現(xiàn)渠道，以至于前不久的近身過招已經(jīng)擦出了火藥味。

近日網(wǎng)易云公開喊話酷狗音樂，認(rèn)為后者的“跟聽”、“音樂推”等功能高度抄襲網(wǎng)易云的“一起聽”等功能，酷狗很快曬出早已申請(qǐng)專利反擊。不過有趣的是，雙方并沒有立即采取法律手段，而是各自提交證據(jù)在社交平臺(tái)供吃瓜群眾討論。

（圖源：網(wǎng)易云音樂官方微博）

根據(jù)前文QuestMobile數(shù)據(jù)，酷狗音樂近年仍然長期位居在線音樂移動(dòng)端月活首位。

事實(shí)上，酷狗擁有早年間網(wǎng)頁版沉淀而來的大量用戶，且牢牢占據(jù)著低線城市群體。不止一位三四線城市商戶向數(shù)娛君表示，門店首選音樂播放器為酷狗，其次是QQ音樂。

那么，以往以年輕城市用戶為主的網(wǎng)易云鬧出這番動(dòng)靜，或許正是向TME占優(yōu)勢(shì)的下沉市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻的前奏。

長音頻成“香餑餑”

播客會(huì)是網(wǎng)易云、TME的新戰(zhàn)場(chǎng)？

放眼全球音樂流媒體市場(chǎng)，來自瑞典的Spotify一家獨(dú)大，Apple music、Amazon music緊隨其后。

近兩年，這些海外巨頭頻頻收購長音頻，Spotify還與Joe Rogan等網(wǎng)紅簽下了獨(dú)家協(xié)議，并測(cè)試有聲書等非音樂內(nèi)容，Apple music等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無不效仿。

（圖源：Counterpoint）

包括占全球市場(chǎng)份額10%的TME在內(nèi)，如今國內(nèi)音樂平臺(tái)顯然也不愿意掉隊(duì)。

早在2019年年底，TME便通過酷我音樂發(fā)布了“百億聲機(jī)”全領(lǐng)域長音頻募集計(jì)劃，創(chuàng)作者只需上傳作品即可獲得收益，借激勵(lì)政策積累上游內(nèi)容供給?？峁芬魳芬矄?dòng)了“電臺(tái)主播入駐激勵(lì)計(jì)劃”，從流量和資金等方面扶持優(yōu)質(zhì)主播。

巧的是，去年上半年國內(nèi)出現(xiàn)了一個(gè)特別的現(xiàn)象：在線音樂人均使用時(shí)長下降超過20%，網(wǎng)絡(luò)音頻相關(guān)數(shù)據(jù)卻同比上升了75.4%?！岸浣?jīng)濟(jì)”的機(jī)會(huì)迅速被巨頭們所捕捉，在國內(nèi)不溫不火了十余年的播客愈發(fā)受到重視。

（圖源：Questmobile）

去年4月，酷我的長音頻平臺(tái)“酷我暢聽”上線，并在三個(gè)月后與中央廣播電視總臺(tái)音頻客戶端“云聽”達(dá)成戰(zhàn)略合作，后者版權(quán)資源與酷我暢聽實(shí)現(xiàn)打通。

（圖源：艾媒咨詢）

下半年，QQ音樂開始收錄播客內(nèi)容，相關(guān)播客也可在微信“搜一搜”中被檢索。到了年底，QQ音樂合作中文播客口碑產(chǎn)品小宇宙，后者作為獨(dú)立品牌在QQ音樂中獲得一級(jí)入口。

而老對(duì)手網(wǎng)易云則在首頁新增了“電臺(tái)”一欄，最新版本中也將“播客”升級(jí)為主APP一級(jí)功能頁。

面對(duì)巨頭殺入，身處在線音頻賽道主場(chǎng)的喜馬拉雅、荔枝迅速回應(yīng)。擁有6億用戶的喜馬拉雅很快啟動(dòng)了“春生計(jì)劃”，“在線音頻第一股”荔枝FM也發(fā)布“回聲2.0計(jì)劃”，前不久更是推出了主打情懷牌的“荔枝播客”，加碼對(duì)音頻創(chuàng)作者的扶持。

在此之外，字節(jié)跳動(dòng)、快手等“圈外”玩家也受到吸引，分別發(fā)布了“番茄暢聽”、“皮艇”等長音頻應(yīng)用。

長音頻競(jìng)爭(zhēng)玩家迅速增加，TME前不久又官宣了100%收購懶人聽書股權(quán)，聯(lián)動(dòng)騰訊閱文的海量IP資源。QQ音樂也緊鑼密鼓推出了手機(jī)端播客創(chuàng)作工具，推動(dòng)播客創(chuàng)作即錄即發(fā)。

上述策略中不乏平臺(tái)主導(dǎo)的PGC音頻，主要是大量網(wǎng)文IP的有聲書資源，但其中各方資本最關(guān)注的仍是播客。數(shù)據(jù)顯示，到去年11月初，國內(nèi)已有近1.5萬檔播客節(jié)目，僅去年一年的增長量幾乎是過去五六年的總和。

播客市場(chǎng)首次迎來空前的資本熱捧，不少行業(yè)人士倍感欣慰。知名播客《大內(nèi)密談》的創(chuàng)始人相征就對(duì)數(shù)娛君表示，“無論是有新欄目加入，還是平臺(tái)釋放激勵(lì)政策，大家都在做同一件事：那就是讓更多的人了解播客。”

不過相征坦言，當(dāng)下不同播客之間尚未形成直接的競(jìng)爭(zhēng)，重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系仍體現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)，平臺(tái)的戰(zhàn)略投資人只看到了播客或許可能商業(yè)化賺錢，但不了解播客的本質(zhì)是什么。

追根溯源，“播客”是一款舶來品。

“播客最本質(zhì)的精神是朋克，它和傳統(tǒng)的電臺(tái)、和一切循規(guī)蹈矩的長音頻都不一樣，它是非常個(gè)性化的?！毕嗾飨驍?shù)娛君介紹，“因此這種具有特定價(jià)值體系的內(nèi)容，對(duì)聽眾的要求會(huì)更高，主播和聽眾之間的聯(lián)系也不是那么快就能顯現(xiàn)出來，它是一個(gè)相對(duì)漫長的過程?！?/p>

然而正因?yàn)橛辛藘r(jià)值體系的過濾，主播和聽眾之間一旦建立聯(lián)系，往往會(huì)具有極強(qiáng)的粘性，為后續(xù)的付費(fèi)嘗試奠定更好的基礎(chǔ)。相征介紹，其播客曾連續(xù)三年組織幾十到百余名聽眾的線下活動(dòng)，足跡遍布日本、瑞典、冰島、新加坡等地，這種“信任代理”非常難得。

在線下活動(dòng)收入之外，不少知名播客也在運(yùn)營著電商和廣告業(yè)務(wù)，品牌主定制的節(jié)目內(nèi)容和一些場(chǎng)景化植入取得了不錯(cuò)的效果。

“有人選擇播客是因?yàn)樽霾涣艘曨l退而求其次，或者僅僅看到了風(fēng)口。事實(shí)上對(duì)主播來說，這是一個(gè)需要長期積累才會(huì)呈現(xiàn)正向反饋的內(nèi)容形態(tài)，先把節(jié)目內(nèi)容做好，后期商業(yè)化是水到渠成的事。”相征表示。

不難發(fā)現(xiàn)，盡管播客的流量獲取存在一定門檻，但其流量池的變現(xiàn)想象空間足夠大，尤其是消費(fèi)場(chǎng)景非常多元化，也許這正是巨頭們紛紛押注的原因——只不過，這是一場(chǎng)需要較長時(shí)間才能知道比分的競(jìng)賽。