作者｜齊敏倩 王一涵

編輯｜劉肖迎

1月29日，愛慕股份成功過會。這意味著，不久后，資本市場將迎來第10家與內(nèi)衣相關(guān)的企業(yè)。

一個有趣的現(xiàn)象是，女性雖然是內(nèi)衣消費的主力軍，但我國前五大內(nèi)衣品牌，愛慕、匯潔股份、安莉芳、都市麗人和婷美的創(chuàng)始人，全都是男性。

這五個男人幾乎都在上世紀(jì)90年代開始創(chuàng)業(yè)，趕上了內(nèi)衣市場快速發(fā)展的風(fēng)潮，攻陷無數(shù)女人的衣柜，成為行業(yè)大佬。

如今，20多年過去，內(nèi)衣行業(yè)也迎來巨變，內(nèi)卷越來越嚴(yán)重。愛慕股份雖然上市在即，但日子卻越來越難過。

01男人們的內(nèi)衣生意

如今司空見慣的立體女性內(nèi)衣，在中國內(nèi)地出現(xiàn)的時間不過短短30多年，而將其帶到內(nèi)地市場的是個名叫鄭敏泰的男人，他也因此被稱為我國“現(xiàn)代內(nèi)衣之父”。

立體女性內(nèi)衣出現(xiàn)之前，女性內(nèi)衣大多是平面的小背心、汗衫等。1975年，在中國香港，鄭敏泰先用面包機切割面料，再用自制的模具倒模，制作出了我國第一款立體女性內(nèi)衣，并命名為安莉芳。

1987年，鄭敏泰將工廠開到了深圳，他創(chuàng)辦的安莉芳內(nèi)衣開始走進內(nèi)地市場。彼時，愛慕股份的創(chuàng)始人張榮明剛從北京鋼鐵學(xué)院（現(xiàn)已改名北京科技大學(xué)）畢業(yè)，分配到首鋼大學(xué)做教師。

張榮明

除了教書，張榮明也在學(xué)校做一些科研工作。1991年，他研發(fā)出超彈性記憶合金文胸底托。當(dāng)時，有鋼圈的文胸還不常見。

張榮明向內(nèi)衣企業(yè)推銷自己發(fā)明的文胸鋼圈，遭到拒絕，于是，他決定自己做成品內(nèi)衣。1993年，愛慕牌內(nèi)衣出現(xiàn)在了北京市場。不過，當(dāng)時全國內(nèi)衣行業(yè)最火熱的地方，還是在廣東。

1996年，林升智、林升江兄弟在廣東汕頭成立曼妮芬服裝有限公司，從事內(nèi)衣生產(chǎn)。之后，這家公司發(fā)展成如今的匯潔股份。

林氏兄弟在汕頭創(chuàng)業(yè)時，300多公里外的深圳，福建小伙鄭耀南還在沃爾瑪當(dāng)保安。鄭耀南腦子靈活，喜歡觀察，做了兩年保安后，開了第一家化妝品店。1998年，他看準(zhǔn)內(nèi)衣市場的發(fā)展，成立了一家叫做都市麗人的公司。

這五家公司中，成立最晚的是婷美。1999年，曾做過減肥食品生意的老板周楓，獨辟蹊徑把目標(biāo)瞄準(zhǔn)功能內(nèi)衣市場，也做起了女性內(nèi)衣生意。

這些內(nèi)衣品牌，趕上了中國內(nèi)衣行業(yè)從無到有的快速發(fā)展階段，乘著行業(yè)東風(fēng)，把店開遍了大江南北，除婷美外，先后登陸了資本市場。

愛慕、曼妮芬和安莉芳為了樹立中高端品牌形象，一般會在商場、購物中心開店；都市麗人則靠著街邊店，席卷下沉市場。

如今，這五家公司占據(jù)著國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)五強的位置，其中，愛慕在女性內(nèi)衣線下零售渠道的市場綜合占有率排名第一。

女性內(nèi)衣包括文胸、內(nèi)褲、保暖衣、家居服等，其中文胸幾乎是整個服裝行業(yè)里面最復(fù)雜、技術(shù)含量最高的品類之一，也是這四家上市的內(nèi)衣企業(yè)營收占比最大的產(chǎn)品。

跟普通服裝相比，內(nèi)衣承擔(dān)著更多功能訴求。比如，承托胸部，固定塑形；緩沖外力對身體傷害；保持局部清爽干燥、保溫等。

女性胸部形狀各異，而且會隨著年齡增長發(fā)生變化。所以，文胸研發(fā)需要大量人體數(shù)據(jù)作為支撐。上世紀(jì)90年代成長起來的五家內(nèi)衣頭部企業(yè)，不少都與大學(xué)合作成立了研究院，測量、研究我國女性身體數(shù)據(jù)。

功能突出、尺碼復(fù)雜，導(dǎo)致女性想買一件舒適的內(nèi)衣并不容易，一旦買到合適的，復(fù)購率也會很高。

從上世紀(jì)90年代現(xiàn)代內(nèi)衣崛起至今，隨著社會觀念的開放、女性地位的提高，內(nèi)衣從“稀有物”變成必需品。女性對內(nèi)衣認(rèn)知的改變，推動著行業(yè)發(fā)展。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2012年至2019年，中國女性內(nèi)衣市場零售額的復(fù)合增長率為8.26%，遠(yuǎn)高于鞋服行業(yè)的平均水平。到2022年，其市場規(guī)模預(yù)計將增長至1973億元。

這讓許多人把女性內(nèi)衣視作服裝行業(yè)最后的“黃金領(lǐng)地”，入局者眾多。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，目前，我國女性內(nèi)衣品牌多達3000個以上。

照理說，行業(yè)發(fā)展到一定階段，會出現(xiàn)資源、利潤向頭部企業(yè)聚集的現(xiàn)象。但近些年，不管是都市麗人還是愛慕，這些內(nèi)衣巨頭們，都迎來了成長的煩惱。

02 日子不好過的內(nèi)衣巨頭

經(jīng)歷了從無到有的階段，女性對內(nèi)衣的需求越來越多樣，因此，企業(yè)面對的挑戰(zhàn)也越來越多。

在廣東從事內(nèi)衣制造行業(yè)多年的李顏對此深有體會。他最早做內(nèi)衣生意時，是家庭作坊式的生意模式，只生產(chǎn)基本款帶鋼圈的文胸就可以經(jīng)營下去，可現(xiàn)在他的工廠必須不停購買新設(shè)備，生產(chǎn)十余種不同功能造型的文胸，才能滿足市場需求。

消費能力的提升、消費人群的變化，使整個內(nèi)衣市場的競爭愈發(fā)激烈。為了搶占市場份額，自2018年開始，愛慕加大了線下直營店鋪的布局，同時推出新品牌。但2019年愛慕營業(yè)收入33.18億元，較上年增長6.39%，低于女性內(nèi)衣市場8.26%的復(fù)合增長率。

擴張戰(zhàn)略并沒有在收入的增長上取得顯著效果，而公司的存貨余額卻在連年上漲。截至2020年中旬，公司存貨余額已經(jīng)達到9.96億元，接近總資產(chǎn)的三分之一，其中超過八成都是庫存商品。

如果存貨周轉(zhuǎn)快，那么庫存商品即使增長，也無可厚非，但愛慕的存貨周轉(zhuǎn)卻在變慢。

2017年至2020年上半年，愛慕的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由348天上漲至378天，這意味著一件內(nèi)衣從生產(chǎn)到出售，已經(jīng)經(jīng)歷了一年多，新款可能已經(jīng)變舊款。

李顏向市界坦言，內(nèi)衣很容易過時，尤其是現(xiàn)在這個時代，內(nèi)衣產(chǎn)品變化很大，更新更快了。

早在2008年張榮明接受《商業(yè)文化》采訪時也曾表示，公司產(chǎn)品的生存周期只有6個月，這一季要是開發(fā)得不好，就會很被動。因為一旦存貨周轉(zhuǎn)速度顯著低于同行業(yè)水平，或者出現(xiàn)大面積滯銷，則會增加存貨減值的風(fēng)險，而計提存貨減值將減少公司的凈利潤。

截至2020年6月末，愛慕接近40%的存貨，庫齡已超過1年，公司合計計提的跌價準(zhǔn)備近2億元，占存貨余額的16.68%。其中，2020年上半年計提了3049萬元跌價準(zhǔn)備，占公司當(dāng)期凈利潤的19%。

另外，由于愛慕產(chǎn)品的單價下降，公司的毛利率在逐漸下降。

隨著行業(yè)內(nèi)的品牌增多和線上渠道的快速發(fā)展，內(nèi)衣的價格競爭愈發(fā)激烈。鹽步內(nèi)衣指數(shù)顯示，2018年下半年以來，我國女性內(nèi)衣價格逐年下滑。

李顏也向市界感慨道，生意難做，近年來電商成為內(nèi)衣銷售的重要渠道，價格越來越透明，他向下游賣內(nèi)衣時，價格被越壓越低。

這樣的背景下，2017年至2020年上半年，愛慕通過促銷優(yōu)惠等手段，逐漸下調(diào)各品類服裝單價，隨著產(chǎn)品價格的下調(diào)，公司毛利率逐年下滑。

與此相比，連續(xù)三年的凈利潤下滑，是更加嚴(yán)峻的現(xiàn)實。2017至2019年，愛慕凈利潤由5.56億元下降至3.34億元，跌去近四成。

其實，面臨“增收不增利”這種尷尬局面的，還有愛慕的競爭對手們。自2017年起，匯潔股份、安莉芳和都市麗人，均出現(xiàn)了營業(yè)收入增長緩慢、凈利潤下滑的態(tài)勢。

女人的錢越來越不好賺了，內(nèi)衣巨頭們的日子就不好過了。而導(dǎo)致利潤下滑的最大原因，正是各大品牌苦心經(jīng)營的線下門店。

03 野蠻人來敲門

愛慕等品牌崛起時，正是線下商業(yè)的黃金年代。不停地開店，幾乎是他們擴大營收規(guī)模的最佳路徑。

張榮明曾在接受媒體采訪時提到，愛慕會根據(jù)各子品牌不同定位，選擇相應(yīng)的商場作為主要銷售渠道。目前，愛慕主要以聯(lián)營或租賃的合作方式，開設(shè)直營線下店鋪，進駐一線、新一線及二線城市的中高端百貨商場或購物中心。而針對三線及以下城市，則主要以經(jīng)銷商模式為主。

2017年至2020年上半年，愛慕的門店數(shù)量分別為2322個、2472個、2414個和2256個，整體規(guī)模相對穩(wěn)定，其中直營店鋪占比接近80%。

不過，這些曾經(jīng)幫助愛慕走向大江南北的線下門店，正在成為侵蝕公司利潤的“殺手”。

一個直觀的數(shù)據(jù)是，2017年至2019年，愛慕股份銷售費用占營收的比重，從39%上升至47%。在銷售費用中，占大頭的正是跟線下門店相關(guān)的費用。

以2019年為例，公司銷售費用為15.58億元，其中7成以上被用來支付銷售人員的工資和門店的租賃、商城費用、裝修費用。

電商的發(fā)展，帶來了產(chǎn)品流通渠道和營銷方式的改變，90后、00后等新消費群體的加入，都刺激著消費市場的變化。一大批新消費品牌應(yīng)運而生，內(nèi)衣行業(yè)也是如此。

王芳這兩年也開始做生產(chǎn)內(nèi)衣的生意，歐陽娜娜代言的Ubras、主打“沒有縫制標(biāo)簽的內(nèi)衣”概念并被李佳琦推薦的蕉內(nèi)，都是她認(rèn)為做得好的新銳品牌。

跟傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌相比，這些新品牌有更為鮮明的標(biāo)簽，比如“舒適”“無痕”等。再加上社交媒體的廣告宣傳、直播帶貨等新營銷方式的加持，很容易變成網(wǎng)紅品牌。成為網(wǎng)紅，就意味著更多的流量和客戶觸達。

跟網(wǎng)紅品牌打法不同，愛慕、都市麗人等老品牌獲取流量、提升品牌形象的方法還是開店。2019年，愛慕用來進行品牌宣傳的市場推廣費用占比僅為7%，占銷售費用的比重不到十分之一。

近幾年，愛慕培育了主要面向線上消費者的無鋼圈內(nèi)衣品牌“乎兮”。這個新品牌同樣主打舒適概念，價格低于愛慕主品牌，年輕化定位明顯。

但截至2020年上半年，這個品牌在愛慕營收中占比不足5%，且負(fù)責(zé)該品牌電商經(jīng)營的子公司仍處于虧損狀態(tài)。

或許是線上品牌沒有出現(xiàn)爆發(fā)，如今愛慕的重點仍是發(fā)展線下店。

招股書顯示，此次愛慕上市擬募集資金7.61億元，其中超過一半的金額——4.4億元都將用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目。該項目計劃于3年內(nèi)在國內(nèi)各省份的主要城市新建直營終端362家，同時優(yōu)化升級現(xiàn)有直營終端576家。

一個值得警惕的數(shù)據(jù)是，公司直營門店單店利潤正在下滑。2017年至2019年，自營自有物業(yè)門店平均單店利潤減少41萬元；自營租賃門店平均單店利潤減少9萬元。

2020年上半年，受疫情影響，線下門店盈利更是出現(xiàn)大幅下滑，其中自營租賃門店首次出現(xiàn)單店虧損。

在這樣的情況下，愛慕還將上市后的重點放在線下門店發(fā)展上，可謂是挑戰(zhàn)重重。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年中國女性內(nèi)衣市場前五名的市場集中度為9%，而同期日本、美國、英國市場前五名的市場集中度分別為66%、58%和19%。

在如此分散的市場格局中，機遇與挑戰(zhàn)并存，幾家巨頭企業(yè)擁有先發(fā)優(yōu)勢和行業(yè)積累，但顯然還沒成為內(nèi)衣市場絕對的統(tǒng)治者。面對來勢洶洶的行業(yè)新勢力，誰也逃不過不進則退的規(guī)律。

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