原創(chuàng) 楊婷婷 遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論 收錄于話(huà)題#遠(yuǎn)川消費(fèi)組28#摩根7

作者：楊婷婷

編輯：姚書(shū)恒

出品：遠(yuǎn)川研究所消費(fèi)組

疫情籠罩下的2020年，線(xiàn)下零售業(yè)哀鴻遍野，但一股美妝新勢(shì)力卻在猛然崛起。

美妝集合店話(huà)梅（HARMAY）靠著倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物場(chǎng)景，顏值極高的裝潢風(fēng)格，以及琳瑯滿(mǎn)目的大牌小樣，迅速成為全國(guó)潮流男女的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。

話(huà)梅目前在北京、上海、成都和香港共有五家門(mén)店，每一家線(xiàn)下店都是大排長(zhǎng)龍，人氣爆滿(mǎn)。小紅書(shū)和B站上也頻繁刮起博主打卡話(huà)梅的熱潮。

2019年，話(huà)梅完成A輪融資，投后估值近5億人民幣，投資方云集高瓴、黑蟻等明星機(jī)構(gòu)。而在近期的新一輪融資中，根據(jù)投中網(wǎng)報(bào)道，坐擁5家門(mén)店的話(huà)梅目前估值已經(jīng)高達(dá)50億元。

話(huà)梅爆火的背后，其實(shí)是本土美妝集合店崛起的大趨勢(shì)。自2018年起，以Wow Colour和The Colorist為代表的新興彩妝集合店從一二線(xiàn)城市入手，快速布局全國(guó)，一躍成為線(xiàn)下流量收割機(jī)。

新玩家們熱火朝天的另一面，是老玩家們逐漸落寞。屈臣氏、萬(wàn)寧、絲芙蘭等等，這些擁有高度發(fā)達(dá)的商業(yè)基因、雄厚財(cái)力的美妝零售巨頭，近年來(lái)面對(duì)線(xiàn)上渠道的擠壓，以及新生消費(fèi)群體的需求變化，在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售卻逐年下滑。

同是線(xiàn)下美妝的生意，以話(huà)梅為代表的新一代美妝集成店，為什么能在這兩年逆勢(shì)爆發(fā)？

本文將解決以下三個(gè)問(wèn)題：

1. 話(huà)梅是怎么火起來(lái)的？

2. 話(huà)梅靠什么盈利？

3. 話(huà)梅的未來(lái)能超越屈臣氏嗎？

在話(huà)梅、Wow Colour等新美妝集合店火起來(lái)之前，業(yè)內(nèi)老玩家這幾年的日子都不太好過(guò)。

2004年進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的萬(wàn)寧，以“一站式”賣(mài)場(chǎng)模式征服了中國(guó)消費(fèi)者，遍及全國(guó)33座城市，擁有200多家門(mén)店。然而2016年以來(lái)，萬(wàn)寧陸續(xù)籌劃收縮門(mén)店。華東、華北和西南市場(chǎng)都陸續(xù)關(guān)店調(diào)整，目前萬(wàn)寧實(shí)體店基本就只集中在華南市場(chǎng)，而華東、華北和西南市場(chǎng)的門(mén)店基本所剩無(wú)幾了。

同為業(yè)內(nèi)著名的“開(kāi)店王”的屈臣氏，也遭遇著業(yè)績(jī)下滑的壓力。從2015年開(kāi)始，屈臣氏在中國(guó)的業(yè)績(jī)就出現(xiàn)了停滯增長(zhǎng)，在2016年還出現(xiàn)了首次營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)。

面對(duì)著業(yè)績(jī)下滑，屈臣氏和萬(wàn)寧都曾努力轉(zhuǎn)型，選擇的方向都是向著線(xiàn)上發(fā)力。

話(huà)梅走的則是一條相反的道路。它從淘寶店起家，線(xiàn)上摸索4年一直不溫不火，直到?jīng)Q定轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)下，才迎來(lái)了客流和人氣的大爆發(fā)。

這不是話(huà)梅獨(dú)有的風(fēng)光。近兩年，THE COLORIST等一大批新美妝集合店來(lái)勢(shì)洶洶。目前，The Colorist和Wow Colour等門(mén)店數(shù)量都超過(guò)了300家，同時(shí)SN’SUKI、Noisy Beauty等后起之秀也在不斷入局。

在屈臣氏、萬(wàn)寧們逐漸失守的這片戰(zhàn)場(chǎng)上，話(huà)梅的逆襲來(lái)自于做對(duì)了這幾件事：

（1）用小樣引流

大部分女生踏入屈臣氏，可能只是為了購(gòu)買(mǎi)一包化妝棉。

但到了店內(nèi)，導(dǎo)購(gòu)會(huì)熱情地告訴你：第二件5折，滿(mǎn)79減20。于是，你在購(gòu)物籃里又放入了施華蔻洗發(fā)水、肌研保濕水。

你以為這就完了？等到你走向柜臺(tái)結(jié)賬的時(shí)候，屈臣氏的銷(xiāo)售又會(huì)獻(xiàn)出換購(gòu)大法：加24元即可換購(gòu)價(jià)值79元的屈臣氏骨膠原面膜五片裝。

這是很多人熟悉的屈臣氏式購(gòu)物場(chǎng)景：開(kāi)局一包化妝棉，出門(mén)全套洗護(hù)產(chǎn)品。

在這個(gè)購(gòu)物場(chǎng)景里，屈臣氏用化妝棉、牙線(xiàn)棒、卸妝水等低客單價(jià)的快消品吸引人群，然后再靠其他美妝護(hù)膚產(chǎn)品拉高毛利率。

近年來(lái)隨著天貓、京東這些酷愛(ài)辦購(gòu)物節(jié)的電商平臺(tái)崛起，消費(fèi)者們?cè)缫蚜?xí)慣在狂轟濫炸中囤貨，屈臣氏逐漸淪為了很多消費(fèi)者“救急”的選擇，這也是屈臣氏熱度消退的一大原因。

話(huà)梅則選擇了拿大牌小樣引流。幾千塊一瓶的大牌買(mǎi)起來(lái)心疼，幾百塊的一份的小份量包裝就容易接受多了。

圖：右側(cè)的小樣區(qū)域擠滿(mǎn)了人

這種由雅詩(shī)蘭黛創(chuàng)造的小樣大法，一直以來(lái)作為購(gòu)買(mǎi)正裝的贈(zèng)品，用處是吸引新客戶(hù)以及在不拉低品牌價(jià)值的同時(shí)，變相打折。

由于可以讓人用看上去更低的價(jià)格用上大牌，早在話(huà)梅公開(kāi)銷(xiāo)售小樣之前，小樣在二手市場(chǎng)里就極受歡迎?，F(xiàn)在光是微信上就有200多個(gè)小樣申領(lǐng)相關(guān)公眾號(hào)，以小樣為主打的訂閱式美妝公司也如雨后春筍般扎堆出現(xiàn)。

老玩家們用化妝棉引流，新玩家們用大牌小樣引流，變的是套路，不變的是讓你進(jìn)來(lái)，然后花更多的錢(qián)。

（2）善用流量?jī)r(jià)格洼地

中國(guó)美妝消費(fèi)市場(chǎng)是一條極度內(nèi)卷的賽道。旺盛的代工廠(chǎng)產(chǎn)能，層出不窮的大小品牌，加上紛繁復(fù)雜的銷(xiāo)售渠道，以及不斷轉(zhuǎn)移注意力的消費(fèi)者，都讓這條賽道充滿(mǎn)了氪金選手。

在電商渠道，品牌商和渠道商為了提高復(fù)購(gòu)率，必須不斷地砸錢(qián)買(mǎi)流量，不斷提醒大家“我這個(gè)品牌真的可以買(mǎi)”。

當(dāng)線(xiàn)上增量逐漸見(jiàn)底，線(xiàn)下反而成了一片廣闊的空間。更大的門(mén)店的容量會(huì)帶來(lái)更多有趣的購(gòu)物體驗(yàn)。用戶(hù)有了好體驗(yàn)，就會(huì)愿意打卡再傳播，從而形成一個(gè)流量閉環(huán)。

以話(huà)梅門(mén)店為例子，開(kāi)設(shè)一家600多平的線(xiàn)下店的成本大概在1500萬(wàn)，如果分?jǐn)偟?年，那每個(gè)月其實(shí)只是20多萬(wàn)的廣告費(fèi)用。但話(huà)梅門(mén)店打卡帶來(lái)的內(nèi)容都在社交媒體上自發(fā)產(chǎn)生，能被長(zhǎng)期留存，并不斷裂變。

“消費(fèi)者打卡-po小紅書(shū)-吸引別人打卡”是一條完整的傳播鏈條，只要線(xiàn)下門(mén)店保持生命力，小紅書(shū)上的帖子就可以不斷從0到1再到100、1000。

業(yè)內(nèi)開(kāi)線(xiàn)下店講究的就是Location。過(guò)去，以地理位置劃分流量，黃金商鋪比轉(zhuǎn)角商鋪多一倍的人流量，但現(xiàn)在社交媒體的傳播速度是指數(shù)級(jí)的，網(wǎng)紅店能比隔壁多做100倍的生意。

（3）打造沉浸式購(gòu)物場(chǎng)景

當(dāng)屈臣氏從香港來(lái)到內(nèi)地，它瞄準(zhǔn)18-35歲女性消費(fèi)者，首創(chuàng)“身邊的護(hù)理專(zhuān)家”的概念。后來(lái)屈臣氏最引以為豪的就是擁有一支強(qiáng)大的健康顧問(wèn)隊(duì)伍，為顧客免費(fèi)提供保持健康生活的咨詢(xún)和建議。

然而十年之后，這一群曾經(jīng)幫助屈臣氏打開(kāi)內(nèi)地市場(chǎng)的“健康顧問(wèn)們”，卻跟健身房私教、理發(fā)店Tony一起被網(wǎng)友稱(chēng)為推銷(xiāo)屆的三股邪惡勢(shì)力。

屈臣氏沒(méi)變，變化的其實(shí)是背后的新一代消費(fèi)人群。

95后人群作為Z時(shí)代，接觸著小紅書(shū)、B站上的大量美妝知識(shí)。比起前輩，他們更知道自己要什么，對(duì)選擇的自信心更強(qiáng)。

話(huà)梅的倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物場(chǎng)景本質(zhì)上就是給消費(fèi)者讓渡了話(huà)語(yǔ)權(quán)，因此也博得了新生代消費(fèi)者的歡心與自發(fā)的傳播。

那么，話(huà)梅在火起來(lái)之后，目前靠什么賺錢(qián)呢？

在化妝品的價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈上，最能賺錢(qián)的一直就是品牌商和零售商，前者毛利率接近60%-80%，后者也達(dá)到了40%-50%。相比之下，生產(chǎn)端和經(jīng)銷(xiāo)商的毛利率都不到30%。

美妝產(chǎn)業(yè)鏈的零售環(huán)節(jié)，可以出大市值公司。但零售的渠道卻在發(fā)生變化。

整體上來(lái)看，美妝渠道可以分為商超賣(mài)場(chǎng)（KA）、日化專(zhuān)營(yíng)（CS）、電商渠道、百貨專(zhuān)柜以及單品牌店等。

電商、專(zhuān)柜、單品牌店暫且不論，在商超賣(mài)場(chǎng)和日化專(zhuān)營(yíng)這兩大線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道之間，近年來(lái)存在明顯的此消彼長(zhǎng)現(xiàn)象。

對(duì)化妝品企業(yè)而言，進(jìn)商超賣(mài)場(chǎng)渠道，會(huì)遇到三個(gè)比較要命的問(wèn)題：

（1）在貨架上跟其他品牌的擺在一起，是很難實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的品牌形象的；

（2）商超距離年輕一代消費(fèi)者比較遠(yuǎn)；

（3）而且商超渠道費(fèi)用很高，運(yùn)營(yíng)難度也大，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、扣點(diǎn)、廣告費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等，各項(xiàng)費(fèi)用通常能夠達(dá)到總成本的20-30%，同時(shí)由于商超渠道中推廣十分依賴(lài)銷(xiāo)售人員的“終端攔截”，還要養(yǎng)一大堆員工。

反觀日化專(zhuān)營(yíng)渠道（CS）不僅更具有天然的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，而且不用自己養(yǎng)銷(xiāo)售人員，此外賬期往往也比商超渠道的短。這就是屈臣氏、絲芙蘭、話(huà)梅等集合店崛起的大背景。

根據(jù)易簡(jiǎn)財(cái)經(jīng)報(bào)道，2018年，話(huà)梅在上海和香港的兩家線(xiàn)下門(mén)店，平均毛利率均接近28%，整體營(yíng)收達(dá)到2.8億元。如果跟屈臣氏、絲芙蘭等前輩相比，話(huà)梅雖然在體量上還是小朋友，但在還沒(méi)有量產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的前提下，已經(jīng)凸顯了毛利率的優(yōu)勢(shì)。

在具體的盈利模式上，線(xiàn)下美妝店一貫的方式是，以熱銷(xiāo)產(chǎn)品、大幅折扣吸引顧客到店，通過(guò)店內(nèi)陳設(shè)等動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)較高毛利的獨(dú)家品牌。以莎莎國(guó)際為例，一般定價(jià)的產(chǎn)品毛利率僅為30%，但自由品牌和獨(dú)家代理品牌可以達(dá)到70%。

屈臣氏也是如此，主要靠自有品牌等高毛利的品牌拉高毛利。不然，導(dǎo)購(gòu)們?yōu)槭裁匆獢?shù)十年如一日地總是孜孜不倦地向你推銷(xiāo)他們的骨膠原護(hù)手霜呢？

目前話(huà)梅實(shí)體店里，小樣和爆款大牌尾貨都作為引流品，而同時(shí)也會(huì)在店里放很多自有品牌和自己持股的小品牌進(jìn)行孵化。毛利率水平上，自有品牌高于小眾品牌高于小樣高于大牌尾貨。

話(huà)梅合伙人鞠春茂曾經(jīng)在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，目前大牌和中小品牌銷(xiāo)售占比大致在64開(kāi)，大品牌6，中小品牌4，同比來(lái)看，中小品牌的銷(xiāo)售占比在提升。

那么問(wèn)題又來(lái)了，新一代美妝集合店在快速崛起后，能持續(xù)火多久呢？

新一代的網(wǎng)紅美妝集合店，擁有著前所未有的時(shí)代紅利。

完美日記、花西子等一大批中小品牌等崛起，帶來(lái)了線(xiàn)下渠道等需求。而美妝集合店正是給這批品牌開(kāi)辟了一條從線(xiàn)上走到線(xiàn)下的道路，以及一個(gè)與消費(fèi)者接觸溝通的窗口。

文化自信使得年輕消費(fèi)者愿意嘗試新品牌和新產(chǎn)品，認(rèn)同“國(guó)潮”，而顏值經(jīng)濟(jì)的興起，也使得美妝行業(yè)面臨著前所未有的旺盛需求。

押注“美妝”也由此成為了更多創(chuàng)業(yè)者和投資人的選擇。根據(jù)投中數(shù)據(jù)顯示，2015年起，美妝護(hù)膚品的行業(yè)熱度漸長(zhǎng)，連續(xù)4年收獲20起以上的投資案例。高瓴資本、高榕資本、真格基金、弘毅投資、CMC資本等知名機(jī)構(gòu)紛紛入局。

話(huà)梅就是這波風(fēng)口上的代表，但能不能持續(xù)活下來(lái)在于：

1）供應(yīng)鏈問(wèn)題：

同類(lèi)型的香港莎莎國(guó)際公司以平行進(jìn)口為主要貨源模式，并憑此提供高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，但話(huà)梅目前在價(jià)格上沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)——

當(dāng)小樣引流，網(wǎng)紅打卡的模式被無(wú)數(shù)后起之秀模仿，加上疫情結(jié)束海淘之風(fēng)的回流，話(huà)梅自身的護(hù)城河又在哪里？

（2）品牌授權(quán)問(wèn)題：

隨著話(huà)梅的走紅，打折小樣噱頭的美妝集合店開(kāi)始大批量出現(xiàn)。

圖：與話(huà)梅模式類(lèi)似的小樣集合店開(kāi)始泛濫

由此，不少消費(fèi)者發(fā)出了靈魂拷問(wèn)：市面上哪來(lái)這么多小樣？

話(huà)梅的貨主要來(lái)自于專(zhuān)柜和貿(mào)易商，獲得授權(quán)的200+品牌中也沒(méi)有一家大品牌，幾乎全是中小品牌。而話(huà)梅的引流秘籍大牌小樣產(chǎn)自品牌工廠(chǎng)，并沒(méi)有單獨(dú)的生產(chǎn)線(xiàn)，所以整個(gè)供應(yīng)鏈?zhǔn)恰氨粍?dòng)”的。

如果有一天品牌要掐斷這條產(chǎn)業(yè)鏈，話(huà)梅又該何去何從？

（3）能否擴(kuò)大客群：

目前話(huà)梅開(kāi)店的地方都是像上海新天地這樣的最豪華的地段，而同為新一代集合店，NOISY Beauty也于2020 年初融資千萬(wàn)，計(jì)劃在兩年內(nèi)開(kāi)出300 家店。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)， The Colorist已經(jīng)開(kāi)出110 家店，Wow Colour截至20 年9 月也已開(kāi)出300 家店。

同時(shí)彩妝巨頭們也在紛紛入局這條新賽道，資生堂集團(tuán)旗下BEAUTY METHOD、愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下的ARITAUM（愛(ài)莉達(dá)恩）都已落地；零售百貨巨頭K11、銀泰也分別攜K11 beauty和云店參戰(zhàn)。蘇寧易購(gòu)也孵化出了蘇寧極物。

相比之下，目前僅有五家店的話(huà)梅可說(shuō)是人丁稀薄。在即將到來(lái)的美妝集合店跑馬圈地戰(zhàn)中，話(huà)梅的商業(yè)模式，可能會(huì)面對(duì)類(lèi)似盒馬鮮生難以下沉的問(wèn)題。

目前在化妝品產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，都跑出了國(guó)產(chǎn)的大公司：原料誕生了華熙生物，品牌方走出了薇諾娜和上海家化，代運(yùn)營(yíng)有麗人麗妝、寶尊電商紅極一時(shí)，唯有中國(guó)的線(xiàn)下渠道，這一價(jià)值鏈占比僅次于品牌方的環(huán)節(jié)，還沒(méi)有走出上市的新生代公司與品牌。

如果將完美日記代表著當(dāng)代中國(guó)彩妝產(chǎn)品品牌的崛起，那么以話(huà)梅為代表的中國(guó)美妝集合店則可以看作是中國(guó)美妝渠道崛起的先聲。

原標(biāo)題：《5家門(mén)店、50億估值：美妝店怎么讓女生素顏進(jìn)去、全妝出來(lái)》

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