最后的代購：夫妻店2020變形記

2020-12-26 19:44

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

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原創(chuàng) 柳斯深網(wǎng)騰訊新聞收錄于話題#社區(qū)團(tuán)購3#食享會1#美家買菜1

作者 | 柳斯編輯 | 康曉

出品 | 深網(wǎng)·騰訊新聞小滿工作室

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編者按：穿越2020疫情黑天鵝，中國科技互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了大開大合的魔幻一年，深網(wǎng)推出《闖關(guān)》系列報道，記錄這一年里那些經(jīng)歷了命運(yùn)巨變的公司與人的故事。是為第四篇，記錄傳統(tǒng)“夫妻小店”轉(zhuǎn)型做社區(qū)團(tuán)購的故事。

晚上孩子入睡后，王丹拿起手機(jī)開始在微信群里推薦社區(qū)團(tuán)購平臺上的商品，1.99元的8個裝鮮雞蛋、19.59元的200g智利車?yán)遄樱?.99元的750g泰國椰青……

前些年王丹在自家小區(qū)不遠(yuǎn)處租下了一處門臉賣服裝。去年開始，她做起了社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長，這是很多街邊小店老板、寶媽的新身份，他們是平臺與用戶之間的連接者：用戶通過線上平臺下單，再去線下門店找這些團(tuán)長提貨。

從去年開始的美家買菜到十薈團(tuán)、食享會、興盛優(yōu)選，再到今年殺出的多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選，王丹都試了一輪。

巨頭推動下，社區(qū)團(tuán)購?fù)鹑缫粓霰煌浦粮叱钡目駳g盛宴，模式上幾無差別，所有參與者都忙的熱火朝天：經(jīng)銷商忙著找資源獲得供貨資質(zhì)，用戶享受著比超市還便宜的產(chǎn)品價格，團(tuán)長游走于各大平臺間賺取獎勵，品牌和渠道代理則在低價和帶量中試圖尋求平衡，領(lǐng)著高薪的員工遵循著“007”。

時間似乎一下子回到了網(wǎng)約車剛剛出現(xiàn)時的粗放年代。平臺用補(bǔ)貼吸引用戶下單，用獎勵吸納更多司機(jī)入駐平臺，便宜的價格快速拉升訂單節(jié)節(jié)攀升，然后實力雄厚者上演“大魚吃小魚”的戲碼。

勝負(fù)尚未分明之前，沒有人愿意收起補(bǔ)貼這招殺手锏，這也讓社區(qū)團(tuán)購一度陷入是否提供了新的商業(yè)價值和社會價值的質(zhì)疑聲中。

直到12月22日監(jiān)管終于出手給社區(qū)團(tuán)購“降溫”。市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部出臺社區(qū)團(tuán)購“九不得”新規(guī)，包括不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權(quán)；不得違法達(dá)成、實施固定價格、限制商品生產(chǎn)或銷售數(shù)量、分割市場等任何形式的壟斷協(xié)議；不得實施沒有正當(dāng)理由的掠奪性定價、拒絕交易、搭售等濫用市場支配地位行為等。

無論如何，傳統(tǒng)零售業(yè)的原有模式已被社區(qū)團(tuán)購改變。曾有數(shù)據(jù)顯示，2018年全國共有超過600萬家“夫妻小店”，其中大部分分布在三線以下城市的毛細(xì)血管中?，F(xiàn)在，這些遍布大街小巷的夫妻小店、社區(qū)小店、副食店、水果店、煙酒店、快遞站點、彩票售賣點，密密麻麻地鉤織起一副全新的零售網(wǎng)絡(luò)。

作為商品流通鏈條中的最后一環(huán)的重要參與者，“夫妻小店”老板們的生活在2020年也被徹底改變了。

收入攀升，月營業(yè)額一度破萬元

在社區(qū)團(tuán)購的征戰(zhàn)版圖中，湖北武漢一直是一個特別的存在。疫情期間封城數(shù)月，用戶通過線上買菜的剛需被激發(fā)，需求瞬間激增。當(dāng)時有數(shù)據(jù)顯示，京東旗下七鮮超市的生鮮蔬菜在網(wǎng)上銷量暴增，蔬菜的增長幅度最大曾達(dá)到5到7倍增長。

那段時間王丹只做了食享會，這是一家在2018年起家于武漢當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)團(tuán)購企業(yè)，因為有過微商經(jīng)驗，王丹知道怎么去調(diào)動社群氣氛，最高時營業(yè)額突破1萬?！罢豢ㄜ嚨呢浰瓦^來，堆到店門口，一個一個清，清好了喊他們。這些貨得在一天內(nèi)發(fā)完，不停地發(fā)?！?/p>經(jīng)過前兩年的培養(yǎng)，武漢市民已經(jīng)熟悉了社區(qū)社群的團(tuán)購模式，于是這里毫無疑問成為社區(qū)團(tuán)購的主戰(zhàn)場之一。

今年8月，拼多多旗下的多多買菜和美團(tuán)旗下的美團(tuán)優(yōu)選上線武漢；11月，滴滴旗下橙心優(yōu)選在穩(wěn)固成都大本營后登陸武漢；同時期進(jìn)入的還有盒馬優(yōu)選，為了搶占流量，淘寶甚至專門為盒馬優(yōu)選的湖北地區(qū)開設(shè)了流量入口。

巨頭入局的推動下，社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入了繼2018年萌芽之后的快速發(fā)展通道，這是一個重要拐點。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購市場發(fā)展迅猛，市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到720億元，同比增長高達(dá)112%，預(yù)計2022年中國社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模有望達(dá)到千億級別。

為了方便群里的客戶提貨，王丹干脆住進(jìn)了店里。每天從上午開始，橙心優(yōu)選、盒馬優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選的貨陸續(xù)送到店，收貨后要把這些貨品按照每個客戶的不同訂單需求打包好，等著他們來提貨。

王丹的門店是背街的，位置算不上很好，人流有限，但成為團(tuán)長在很大程度上幫她提高了收入，每天的人流量也大了起來。王丹說，現(xiàn)在小區(qū)里的很多人都認(rèn)識她，看見了就大老遠(yuǎn)地喊她打招呼。

巨頭入局打破平衡，小平臺收入從300變30

同樣在武漢，劉輝在2019年6月成為美家買菜團(tuán)長。美家買菜是美菜旗下的社區(qū)團(tuán)購品牌，在巨頭觸角觸達(dá)之前，它就已經(jīng)在當(dāng)?shù)卮蜷_了一片市場。兩年時間，美家買菜的業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋全國220個城市。那時，美家買菜能給劉輝帶來每天300塊左右的收益。

但是，這種平衡很快被打破。今年8月，拼多多率先進(jìn)入武漢，美團(tuán)、滴滴、盒馬隨后跟上，憑借強(qiáng)大的資本，它們很快通過補(bǔ)貼收獲了第一批用戶和團(tuán)長，這導(dǎo)致劉輝來自美食美家的收入一下子減少了一半，到現(xiàn)在每天只有二三十元的收入進(jìn)賬。很顯然，社區(qū)居民的總數(shù)是相對固定的，訂單已被其他平臺分食。

在這場靠補(bǔ)貼續(xù)命的盛宴中，沒有人對平臺懷抱絕對忠誠。劉輝和他周圍的團(tuán)長們，每個人都不只做一個平臺?！白鲆粋€平臺太單一，如果另外一個平臺更便宜，用戶馬上就被吸引走。平臺也不得不讓團(tuán)長宣傳多個平臺，畢竟一個小區(qū)就那么多人。”

去年12月，劉輝做了食享會團(tuán)長，今年10月又上線了十薈團(tuán)，緊接著是美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜和橙心優(yōu)選。

社區(qū)團(tuán)購在很大程度上依賴于團(tuán)長的運(yùn)營能力，但平臺對團(tuán)長沒有獨家約束。但是，入駐多平臺并沒有提高團(tuán)長收益?！罢f老實話，我有時覺得現(xiàn)在做好幾個平臺，還不如以前做一兩個平臺收入多。”劉輝覺得，各家都在價格上做補(bǔ)貼，自掏腰包，最終受益的是用戶；而團(tuán)長賺的是10%左右的傭金，如果產(chǎn)品價格低，那么每件產(chǎn)品的傭金也會變低，只能靠量來帶，最重要的還是提成獎勵。

訂單猛的時候，劉輝每月靠團(tuán)長能多賺六七千，但這也只能算是偏上水平，有的團(tuán)長甚至一天就能賺到8000元獎勵。除了傭金和銷售獎勵，發(fā)展下級團(tuán)長也能給他們帶來更多收入。去年6月開始，劉輝就時不時去附近快遞站點或者副食店去拉更多團(tuán)長，現(xiàn)在他的下級團(tuán)長已經(jīng)達(dá)到數(shù)十個。

除了日常的微信群社區(qū)用戶外，王丹還發(fā)現(xiàn)，還有一群外用戶是通過拼多多和美團(tuán)直接下單。《深網(wǎng)》與多位行業(yè)人士交流，他們普遍認(rèn)為拼多多此前在下沉市場沉淀的用戶會成為推進(jìn)社區(qū)團(tuán)購的優(yōu)勢，比如通過滿減、秒殺、轉(zhuǎn)發(fā)、砍價等等方式刺激用戶消費,同時促成裂變，另外下沉市場的用戶群體也與社區(qū)團(tuán)購主戰(zhàn)場契合。

團(tuán)長的困惑：競爭、履約和未來

對平臺來說，團(tuán)長數(shù)量在很大程度上決定了業(yè)務(wù)覆蓋規(guī)模，他們是離用戶最近的一環(huán)，也是為平臺獲取訂單的重要一環(huán)，尤其是優(yōu)質(zhì)團(tuán)長成了“香餑餑”。

《深網(wǎng)》此前了解，在長沙剛上線一個多月美團(tuán)的團(tuán)長數(shù)量就突破1萬5千人，橙心優(yōu)選團(tuán)長數(shù)量也已過萬，招募團(tuán)長的負(fù)責(zé)人每天都會收到大量申請團(tuán)長的咨詢電話和信息。

隨著人數(shù)激增，團(tuán)長的收入增長在放緩甚至在下滑。距離劉輝門店一公里范圍內(nèi)，就有數(shù)十家門店在做著同樣的生意。來自招商證券數(shù)據(jù)統(tǒng)計，頭部5%-10%的團(tuán)長貢獻(xiàn)了80%-90%的銷售額。也就是說，團(tuán)長們的收入呈倒金字塔狀。湖南益陽的一位團(tuán)長對《深網(wǎng)》稱，做團(tuán)長只給她帶來每月兩三千的收入，現(xiàn)已回公司上班。

除了競爭，履約和如何讓用戶滿意也讓不少團(tuán)長頭疼。從用戶下單，到去門店拿貨，履約時效在很大程度上影響著用戶體驗。比如，用戶能上午10點提貨和在下午4點提貨完全是兩個概念，這取決于平臺供貨是否穩(wěn)定，物流是否具備高效率。

幾個平臺做下來，王丹發(fā)現(xiàn)，她所在的區(qū)域美團(tuán)優(yōu)選和盒馬優(yōu)選到貨時間較為穩(wěn)定，通常在上午到貨，拼多多一般下午3點到貨?！霸琰c到，顧客買菜不會有顧慮；如果太晚到，顧客就會比對哪一家到貨早，就在哪家下單?！?/p>

由于初期供應(yīng)鏈不夠穩(wěn)定，爆單時有發(fā)生，也就是因為補(bǔ)貼拉的太猛，平臺供應(yīng)跟不上激增的訂單，導(dǎo)致用戶下單但沒法按時收到貨。

11月18日，橙心優(yōu)選正式進(jìn)入湖南，在長沙等7個城市上線。2.99元的白菜苔，0.99元的農(nóng)夫山泉，橙心優(yōu)選剛一上線就發(fā)起了猛烈的補(bǔ)貼攻勢?！渡罹W(wǎng)》從一位供應(yīng)商處獲悉，橙心優(yōu)選在湖南上線第一天爆單拿到200萬單，不過有三分之二的訂單無法按時配送，導(dǎo)致一些用戶申請退款?！盀榱司S護(hù)用戶體驗，橙心優(yōu)選后來又把這部分商品給補(bǔ)上了。”

在武漢的王丹也遇到了這個問題，“有一天下了有差不多1000多單，就送過來600多單?！边@樣的現(xiàn)象在其他平臺上也時有發(fā)生。

有觀點認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購會在未來4-5年內(nèi)形成穩(wěn)定格局，但現(xiàn)在來看它以比我們預(yù)想更快的速度向前沖刺。這更像是一場消耗戰(zhàn)，拼的是誰補(bǔ)貼更兇猛，以及誰能控制住成本，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)現(xiàn)狀也因此遭到質(zhì)疑。

有時候王丹也會擔(dān)心，如果未來某一天其中某個平臺跑贏并占領(lǐng)絕大部分市場份額，那么團(tuán)長是否還會擁有與現(xiàn)在相等話語權(quán)和選擇權(quán)？