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作者｜王鑫鑫 編輯｜漢卿

“QQ音樂(lè)什么都要會(huì)員，網(wǎng)易云音樂(lè)什么歌都沒(méi)有，新時(shí)代的音樂(lè)軟件讓我放棄聽(tīng)歌。”

“那就聽(tīng)書(shū)?！?/p>

一個(gè)白嫖用戶(hù)的心聲，卻是籠罩整個(gè)數(shù)字音樂(lè)行業(yè)的陰影。當(dāng)蝦米音樂(lè)關(guān)閉，網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)需要付費(fèi)之后，不少白嫖用戶(hù)不知道要何去何從。

“短視頻紅了之后，所有人聽(tīng)歌只是聽(tīng)那一段，新人聽(tīng)歌只有15秒，現(xiàn)在人都不給音樂(lè)機(jī)會(huì)，真正能聽(tīng)一會(huì)兒音樂(lè)，已經(jīng)是一件很難得的事情了?！币魳?lè)人大張偉在《樂(lè)隊(duì)的夏天》這樣說(shuō)道。

當(dāng)抖音快手成為新的流量池，唱片方不再追求獨(dú)家授權(quán)，在線音樂(lè)的版權(quán)壁壘日漸松動(dòng)，一個(gè)版權(quán)掠奪的蠻荒時(shí)代終將結(jié)束。

據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2020年在線音頻用戶(hù)規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到5.4億人，播客和娛樂(lè)類(lèi)音頻將成為行業(yè)重要的增長(zhǎng)動(dòng)力。長(zhǎng)音頻賽道正迎來(lái)巨頭玩家。

騰訊音樂(lè)集團(tuán)CEO彭迦信曾明確表示，“長(zhǎng)音頻將是未來(lái)TME持續(xù)發(fā)力的戰(zhàn)略領(lǐng)域”。話音剛落，各大平臺(tái)紛紛發(fā)力長(zhǎng)音頻。

網(wǎng)易云在9月份切入廣播劇和有聲書(shū)市場(chǎng)，又于11月上線迭代最大的8.0版本，重點(diǎn)發(fā)力“播客”。近期，QQ音樂(lè)則正式上線“播客”獨(dú)立模塊。

從爭(zhēng)奪版權(quán)到搶灘風(fēng)口上的“耳朵經(jīng)濟(jì)”，在線音樂(lè)巨頭已打響新一輪戰(zhàn)爭(zhēng)。

01 加速的長(zhǎng)音頻

“聲音太多，耳朵太少?！边@是《西夏酒館》主播伊夏在豆瓣分享的2020年終播客總結(jié)。

90后的伊夏主業(yè)是一名出版社編輯，成為一名業(yè)余播客是在去年年底，“最初是在朋友的安利下聽(tīng)了《糖蒜廣播》《大內(nèi)密談》，后來(lái)就養(yǎng)成了收聽(tīng)習(xí)慣，現(xiàn)在每天能保持3個(gè)小時(shí)左右的收聽(tīng)時(shí)間。”

收聽(tīng)播客超過(guò)5年，每年過(guò)耳超1000期，要在這些節(jié)目里總結(jié)出個(gè)“年度十佳”頗讓伊夏糾結(jié)。尤其是今年，新內(nèi)容越來(lái)越多，耳朵則顯得早已不夠用。

疫情之下，宅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，以往不溫不火的中文播客呈井噴式增長(zhǎng)。去年國(guó)內(nèi)播客新增節(jié)目?jī)H1900多檔，而今年新增卻達(dá)9100多檔，伊夏的《西夏酒館》也是其中之一。

“今年的播客圈，有挺多明顯的變化?！闭劶安タ腿?，伊夏如數(shù)家珍，“‘即刻’推出了中文播客app‘小宇宙’；頭部播客《日談公園》發(fā)起了播客聯(lián)盟‘日光派對(duì)’，個(gè)人播客開(kāi)始向播客經(jīng)紀(jì)公司，MCN方向運(yùn)營(yíng)；《博物志》主播婉瑩成立了播客廠牌‘小黃魚(yú)’，頭部播客正在打造產(chǎn)品矩陣；還有在各大播客平臺(tái)刷屏的新世相營(yíng)銷(xiāo)廣告?！?/p>

播客的商業(yè)化進(jìn)程在今年仿佛被按下加速鍵，長(zhǎng)音頻這片藍(lán)海迎來(lái)不少攪局者。

以字節(jié)、快手為代表的短視頻平臺(tái)與以騰訊音樂(lè)為代表的在線音樂(lè)平臺(tái)“攻”，以喜馬拉雅為代表的老牌音頻平臺(tái)“守”，長(zhǎng)久以來(lái)喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓形成的三分格局或有坍塌趨勢(shì)。

一直以來(lái)，耳朵都是存在感較低的感官系統(tǒng)。在流量時(shí)代，人們的注意力被短視頻長(zhǎng)視頻所占據(jù)，“眼球經(jīng)濟(jì)”主導(dǎo)下，音頻行業(yè)基本處于“失聲”狀態(tài)，而“耳朵經(jīng)濟(jì)”概念的興起則讓音頻行業(yè)迎來(lái)新的機(jī)會(huì)。

對(duì)于這屆沉迷手機(jī)又注重養(yǎng)生的年輕人來(lái)說(shuō)，逃離手機(jī)屏幕，解放雙眼演變?yōu)橐环N需求，而手機(jī)屏幕以外的長(zhǎng)音頻似乎就是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

除此之外，北上廣打工人平均兩小時(shí)的通勤時(shí)間使得上下班成為長(zhǎng)音頻用戶(hù)的最主要使用場(chǎng)景，其次則是夜晚助眠、運(yùn)動(dòng)、做家務(wù)。而這些皆是音頻產(chǎn)業(yè)伴隨性特征帶來(lái)的新市場(chǎng)。

在智能硬件領(lǐng)域，蘋(píng)果的無(wú)線耳機(jī)、華為的降噪耳機(jī)等硬件的升級(jí)對(duì)收聽(tīng)體驗(yàn)有極大改善，而車(chē)載音響、智能音響的廣泛落地也將助推長(zhǎng)音頻走向全場(chǎng)景化。

長(zhǎng)音頻在迸發(fā)活力的同時(shí)，廣播劇也在加速商業(yè)化。B站旗下的貓耳fm與晉江文學(xué)城達(dá)成千萬(wàn)級(jí)IP授權(quán)合作，喜馬拉雅重金打造了《三體》等超級(jí)IP，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年前三季度共有47部BL商劇單季完結(jié)。

在受眾市場(chǎng)，廣播劇的熱鬧仍有跡可循。長(zhǎng)期以來(lái)，豆瓣上的廣播劇和播客都被籠統(tǒng)地放在音樂(lè)類(lèi)目，而伴隨著圈層用戶(hù)的激增，用戶(hù)群對(duì)單獨(dú)條目的渴望也愈發(fā)外顯。

“廣播劇一點(diǎn)也不比電視劇、電影差，怎么就不配擁有獨(dú)立的條目”？ 一個(gè)叫“阿北給廣播劇建立條目你就是我爹”的豆瓣小組喊話豆瓣，因詼諧的組名而走紅網(wǎng)絡(luò)。

#請(qǐng)求豆瓣建立廣播劇條目#的話題也在微博二次發(fā)酵。一旦小眾，就意味著會(huì)有很多人被隔離在外，潛在的聽(tīng)眾或許被忽視，建立廣播劇條目或許不能一下子改善局面，但至少，是一個(gè)被大眾認(rèn)可的開(kāi)始。

與播客、廣播劇相比，有聲書(shū)的門(mén)檻相對(duì)較低，覆蓋用戶(hù)最廣。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)有聲書(shū)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到63.6億元，預(yù)計(jì)2020年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到95億元左右。

喜馬拉雅播放量最大的品類(lèi)即有聲書(shū)，累計(jì)播放量超過(guò)533億次，可謂平臺(tái)重要的流量抓手，還一度占據(jù)市面上85%網(wǎng)文的有聲改編權(quán)。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也沒(méi)放過(guò)這個(gè)潛在市場(chǎng)，字節(jié)跳動(dòng)結(jié)合旗下番茄小說(shuō)推出番茄暢聽(tīng)，騰訊推出“微信聽(tīng)書(shū)”，垂直類(lèi)閱讀App“十點(diǎn)讀書(shū)”也正式宣布推出“十點(diǎn)聽(tīng)書(shū)”服務(wù)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前有聲市場(chǎng)上玩家數(shù)量達(dá)到兩位數(shù)，既有老牌的龍頭企業(yè)，也有實(shí)力強(qiáng)勁的后起之秀。原本相對(duì)空曠的長(zhǎng)音頻賽道，在巨頭玩家的涌入下逐漸擁擠。

02 左手“播客”，右手廣播劇、有聲書(shū)

在線音樂(lè)上半場(chǎng)是版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，下半場(chǎng)則是多元內(nèi)容生態(tài)的比拼。

過(guò)去單一依賴(lài)版權(quán)來(lái)爭(zhēng)奪用戶(hù)的商業(yè)模式已經(jīng)跟不上在線音樂(lè)市場(chǎng)的步伐，平臺(tái)需要新鮮業(yè)務(wù)來(lái)輸血和引流，正如spotify的新目標(biāo)：讓人們養(yǎng)成在spotify上收聽(tīng)非音樂(lè)內(nèi)容的習(xí)慣。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)在線音樂(lè)用戶(hù)有近6成人來(lái)自三線及以下城市，一線城市的用戶(hù)數(shù)量占比最少，僅為7.3%。

騰訊音樂(lè)在二線以下城市擁有超過(guò)70%的用戶(hù)，網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)自二線及以下城市的用戶(hù)占比不足60%。真正獲得主流市場(chǎng)的是騰訊系QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)、酷狗音樂(lè)等處于音樂(lè)鄙視鏈低端的平臺(tái)，占據(jù)鄙視鏈頂端的蝦米音樂(lè)，如今已被擠出局。

在線音樂(lè)在下沉市場(chǎng)趨于飽和，一二線滲透不足，而中文播客的受眾群便是一二線白領(lǐng)人群。

一方面，音樂(lè)巨頭試圖通過(guò)發(fā)力播客，將缺失的受眾群體拉攏到平臺(tái)，另一方面，平臺(tái)要提供更多娛樂(lè)化內(nèi)容來(lái)留存已有的受眾群體，娛樂(lè)類(lèi)音頻便是發(fā)力方向。

出于消費(fèi)習(xí)慣和音頻市場(chǎng)規(guī)模的差異化，國(guó)外的音樂(lè)流媒體巨頭將目光聚焦在播客領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)的音樂(lè)巨頭則是有聲書(shū)、廣播劇、播客三管齊下。

其中，TME旗下的酷我暢聽(tīng)重點(diǎn)布局廣播劇、有聲書(shū)，QQ音樂(lè)則力推播客功能，接入中文播客小宇宙app內(nèi)容，并與傳統(tǒng)的“電臺(tái)”作出區(qū)分。

（左為QQ音樂(lè)頁(yè)面，右為小宇宙app頁(yè)面）

網(wǎng)易云音樂(lè)的長(zhǎng)音頻戰(zhàn)略落地在“聲之劇場(chǎng)”以及迭代的8.0客戶(hù)端。9月份上線的“聲之劇場(chǎng)”主打“能聽(tīng)能看的有聲書(shū)與廣播劇”。11月推出的全新8.0版本客戶(hù)端將以往的“電臺(tái)”更名為“播客”，入口升級(jí)至主頁(yè)面下方的導(dǎo)航欄。

長(zhǎng)音頻市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)繞不開(kāi)版權(quán)、主播聲優(yōu)資源、資本力量的博弈。有聲書(shū)和廣播劇等PGC內(nèi)容的制作要依托于上游IP版權(quán)方以及主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，播客節(jié)目則主要看主播和廠牌，誰(shuí)能在有限的成本里獲得更多的上游內(nèi)容提供商和主播資源，誰(shuí)就能擁有更多底氣。

在版權(quán)層面，騰訊音樂(lè)與上游內(nèi)容方閱文、中文在線、快看漫畫(huà)、有妖氣等頭部小說(shuō)、漫畫(huà)平臺(tái)達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，在酷我暢聽(tīng)上線《白夜追兇》《盜墓筆記》《劍來(lái)》《雪中悍刀行》等超級(jí)IP改編的廣播劇，向男性市場(chǎng)傾斜。

網(wǎng)易云音樂(lè)簽約晉江、長(zhǎng)佩文學(xué)旗下部分IP，輸出了《江東雙璧》《死亡萬(wàn)花筒》《一醉經(jīng)年》等女性向內(nèi)容。與騰訊音樂(lè)的大手筆相比，網(wǎng)易云已上線的廣播劇和有聲書(shū)僅言情和純愛(ài)兩個(gè)類(lèi)型，內(nèi)容較為單一，規(guī)模也相對(duì)較小。

版權(quán)資源不夠，“聲畫(huà)同屏”來(lái)湊。“聲之劇場(chǎng)”開(kāi)通了彈幕互動(dòng)功能，在音頻的基礎(chǔ)上提供動(dòng)畫(huà)式場(chǎng)景圖，從互動(dòng)性和沉浸式體驗(yàn)層面俘獲用戶(hù)。

在聲優(yōu)層面，廣播劇的聲優(yōu)同質(zhì)化較為嚴(yán)重，頭部IP的配音團(tuán)隊(duì)多為729聲工廠、邊江工作室、光合積木等。

過(guò)去，喜馬拉雅是通過(guò)版權(quán)有聲書(shū)構(gòu)筑護(hù)城河，后來(lái)又發(fā)現(xiàn)播客才是可持續(xù)增量，但頭部播客和主播一樣，要想保證獨(dú)家就得砸錢(qián)，甚至砸錢(qián)也只能買(mǎi)來(lái)明星類(lèi)兼職播客。

一邊是需要高版權(quán)來(lái)維持壟斷地位的在線音樂(lè)，一邊是需要差異化內(nèi)容來(lái)構(gòu)建內(nèi)容護(hù)城河的長(zhǎng)音頻市場(chǎng)，本質(zhì)上還是燒錢(qián)。

03 “不務(wù)正業(yè)”還是“爺青回”？

在線音樂(lè)巨頭入局長(zhǎng)音頻，能否做好其實(shí)還是取決于內(nèi)容帶來(lái)的用戶(hù)留存、轉(zhuǎn)化。部分用戶(hù)覺(jué)得音樂(lè)平臺(tái)做長(zhǎng)音頻多少有點(diǎn)不務(wù)正業(yè)，長(zhǎng)音頻用戶(hù)或許會(huì)覺(jué)得能在音樂(lè)平臺(tái)聽(tīng)播客、聽(tīng)書(shū)、聽(tīng)廣播劇，不用兩個(gè)平臺(tái)來(lái)回切換，“爺青回”。

在國(guó)內(nèi)，約定俗成的是將廣播劇、有聲書(shū)、電臺(tái)等看作音頻內(nèi)容，《大內(nèi)密談》《聲東擊西》《日談公園》等以對(duì)談形式呈現(xiàn)的節(jié)目才算是典型的中文播客。

長(zhǎng)音頻賽道上的老玩家喜馬拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM都稱(chēng)不上真正意義上的播客平臺(tái)。從這個(gè)角度來(lái)看，QQ音樂(lè)與小宇宙app的聯(lián)名合作對(duì)于播客用戶(hù)來(lái)說(shuō)，其實(shí)算得上驚喜。

不過(guò)，也有不一樣的聲音?！拔易鳛橹鞑?，小宇宙的首頁(yè)推薦太難上了，對(duì)小播客不太友好，而且編輯個(gè)人意志有點(diǎn)強(qiáng)，他喜歡的節(jié)目期期都能上首頁(yè)”，伊夏這樣說(shuō)道。

《津津樂(lè)道》的一期節(jié)目也曾談及這個(gè)問(wèn)題，小宇宙的推薦受上海文化和用戶(hù)畫(huà)像的影響較為明顯，從減緩老用戶(hù)疲勞程度和吸引新用戶(hù)留存的角度來(lái)看，是有必要增加豐富性的。同樣地，這意味著QQ音樂(lè)接入小宇宙后，也需要考慮內(nèi)容地域性局限的問(wèn)題。

在小宇宙之前，中文播客聽(tīng)眾最常用的5個(gè)收聽(tīng)渠道是：Apple Podcasts(49.7%)、喜馬拉雅（37.9%）、網(wǎng)易云音樂(lè)（35.0%）、微信公眾號(hào)內(nèi)嵌音頻（21.9%）、Pocket Casts(19.5%)。

與QQ音樂(lè)相比，網(wǎng)易云此前便占據(jù)了30%以上的收聽(tīng)份額，具有一定的渠道優(yōu)勢(shì)和用戶(hù)習(xí)慣優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，自網(wǎng)易云引入社交、短視頻、直播，已經(jīng)有不少用戶(hù)對(duì)網(wǎng)易云改版后的K歌和播客功能表示不滿。

用戶(hù)小甜說(shuō)，“網(wǎng)易云的播客用戶(hù)似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)未多到需要占據(jù)一個(gè)底端欄目，其推出的原創(chuàng)播客資源也不如喜馬拉雅和小宇宙，一個(gè)聽(tīng)歌軟件搞這么復(fù)雜，還不如多買(mǎi)點(diǎn)版權(quán)。”

不僅是音樂(lè)版權(quán)，在廣播劇和有聲書(shū)領(lǐng)域，網(wǎng)易云也面臨著版權(quán)難題。進(jìn)入“聲之劇場(chǎng)”的主頁(yè)面，純愛(ài)專(zhuān)區(qū)和言情專(zhuān)區(qū)的劃分讓人嗅到貓耳FM熟悉的味道。

作為主打耽美廣播劇的小眾平臺(tái)，貓耳FM自2017年開(kāi)始推出單季度付費(fèi)廣播劇，上架的內(nèi)容皆是晉江頭部IP，而網(wǎng)易云上架的內(nèi)容則頂多算是腰部IP，想收割耽美紅利卻沒(méi)有過(guò)硬的作品。

酷我暢聽(tīng)雖有版權(quán)優(yōu)勢(shì)，但作為新產(chǎn)品月活暫時(shí)還撐不起來(lái)，在安卓客戶(hù)端下載量?jī)H5000多萬(wàn)次。此外，音頻直播平臺(tái)克拉克拉也開(kāi)始推出廣播劇，廣播劇這片藍(lán)海也快要變紅海。

在巨頭進(jìn)入之前，有聲書(shū)市場(chǎng)一直掌握在喜馬拉雅手里，而隨著字節(jié)推出“番茄暢聽(tīng)”、騰訊上線“微信聽(tīng)書(shū)”、“酷我暢聽(tīng)”等，有聲書(shū)這塊蛋糕將被更多玩家瓜分。

在新入局者圍獵長(zhǎng)音頻之際，喜馬拉雅、蜻蜓FM等老牌玩家也開(kāi)始聯(lián)合下游智能硬件商尋求突破。

今年3月份，蜻蜓獲得小米的戰(zhàn)略融資，4月又與高德地圖達(dá)成戰(zhàn)略合作，其市場(chǎng)策略是突出“智能設(shè)備的全場(chǎng)景覆蓋”。喜馬拉雅則在近期推出專(zhuān)為用戶(hù)打造的首款A(yù)I聽(tīng)書(shū)耳機(jī)—小雅AI真無(wú)線耳機(jī)。

不盈利的長(zhǎng)音頻行業(yè)一直在找自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，知識(shí)付費(fèi)興起又衰落，場(chǎng)景拓展則一直在探索中。JustPod創(chuàng)始人程衍樑曾說(shuō)過(guò)，知識(shí)付費(fèi)導(dǎo)致音頻行業(yè)本該走的to B模式變成了toC模式，這其實(shí)是阻礙了行業(yè)的商業(yè)化進(jìn)程。

除此之外，行業(yè)數(shù)據(jù)的缺失也是不被廣告商認(rèn)可的原因之一，畢竟量化數(shù)據(jù)才能更具有說(shuō)服力。

2019年中文音頻娛樂(lè)市場(chǎng)總產(chǎn)值175億，其中，有聲書(shū)、廣播劇、播客暫時(shí)還是未能單獨(dú)作區(qū)分，產(chǎn)值貢獻(xiàn)從高到低分別為在線出版物、知識(shí)付費(fèi)、音頻直播打賞、內(nèi)容訂閱付費(fèi)、廣告營(yíng)銷(xiāo)。

長(zhǎng)音頻的風(fēng)口真的來(lái)了？“播客”紅了，廣播劇火了，但還未迎來(lái)真正的出圈。巨頭們的進(jìn)入或許能加快這個(gè)領(lǐng)域的成熟，但教育成本有多高，周期有多久，都還是未知數(shù)。