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作者 | 靖東 編輯 | 漢卿

羅永浩在創(chuàng)業(yè)和人生的舞臺上演一出真人秀，主題是“情懷”，特點是“打臉”。老羅愿意演，有人愿意看，樂此不疲。

2013年3月27日，北京，國家會議中心。教育界名人羅永浩開了跨界做手機之后的第一場發(fā)布會。不過這場發(fā)布會要發(fā)布的不是手機，而是基于安卓系統(tǒng)的Smartisan OS。

發(fā)布會上，羅永浩興奮地展示著設計成果，全程發(fā)揮自己的相聲才能，能調侃友商的機會也絕不放過——演示來電界面不忘拿魅族CEO黃章來示例，展示通訊界面的地方也有小米CEO雷軍“雷布斯”的一席之地。

談到手機，羅永浩毫不掩飾自己對喬布斯的欣賞和崇拜，同時也不忘記對同行補上一刀：

“這個行業(yè)里大部分是土鱉，我的一生在這個領域里只從喬布斯身上學到了一些東西……我在這個領域里沒見到第二個聰明的人，這也是我為什么敢殺出來的原因?！?/p>

7年后，手機業(yè)務讓羅永浩背上了上億元的債務。為了還債，羅永浩開始了直播帶貨的職業(yè)生涯。諷刺的是，首場帶貨的首款手機產品是小米10和小米10 Pro。不少不?？粗辈サ娜思娂娺M入直播間，只為圍觀羅永浩是怎么帶貨小米10的。

羅永浩還是一貫黑色襯衣的裝扮，只是這次的直播間里，羅永浩沒有了以往的侃侃而談，主要由搭檔朱蕭木介紹，他像是一個害羞的姑娘，偶爾配合幾句。

小米中國區(qū)總裁盧偉冰做客直播間的時候直接抱怨：剛才老羅介紹小米10，感覺離開手機行業(yè)一年，有些生疏。羅永浩卻為自己辯解：個別元器件的術語念起來沒那么溜了，看到幾個詞是比較生疏的。也有不少網(wǎng)友覺得羅永浩不夠賣力，看得很沒意思。

實際上，羅永浩對這些參數(shù)也確實并不擅長，過去的發(fā)布會上羅永浩更加注重的是設計感和使用感，提及最多的是對于工業(yè)設計的研究，一向認為這些硬性參數(shù)很無聊。

從小米10開始，老羅的直播間出現(xiàn)了各個手機品牌的身影，華為、一加、OPPO，不少人調侃，老羅算不算活成了自己最討厭的樣子。

當羅永浩在首場直播帶貨中為小米10帶貨的時候，他心中對于手機的“情懷”到底還剩多少呢？

追逐情懷，兵敗手機

要說羅永浩為什么做手機，那就不得不提方舟子了。

2011年，積怨已久的羅永浩與方舟子在網(wǎng)上隔空開戰(zhàn)。羅永浩稱方舟子妻子學歷造假、碩士論文剽竊。

方舟子回應：“誰如果因為被我得罪了，轉而去攻擊我妻子的話，我就把這當作私仇來對待，我也要報復?！庇谑情_始調查羅永浩的英語培訓學校，稱其培訓學校非法辦學、超范圍經(jīng)營、做虛假廣告、偷稅漏稅等，甚至表示要“殺豬”，“即使花一生的時間殺，即使被血濺一身”。

羅永浩看到這些，坐不住了。

于是在一個午后，羅永浩連午飯都沒吃，親自去蹲點方舟子，準備當場對峙詢問有關打假基金和安?；鸬膯栴}。等待期間，羅永浩吃了面包喝了汽水，由于肚子太脹就解開了一個褲腰帶。突然同行的人提醒他方舟子來了，羅永浩提著褲子直接沖了出去。

羅永浩來勢洶洶，做足了準備，結果沖到跟前，方舟子頭都不抬，一直低著頭看手機，羅永浩被攔住了，最終只能跟方舟子的律師對峙。

羅永浩覺得自己這么遠來看方舟子結果對方只看手機，對此感覺很受傷，當時，羅永浩就下定決心要做手機。

不過這只是羅永浩在發(fā)布會上講的一個段子，對峙場景是真，緣由到底真假，不得而知。

2012年4月8日，羅永浩在微博更新了一條：“下周要注冊一個新公司開始做手機了，每天都活在興奮中……”同年5月，錘子科技成立。

由于羅永浩自帶網(wǎng)紅和流量屬性，一開始就獲得了很大的關注度，不過很多人并不相信羅永浩能做手機，“一個搞英語培訓學校的帶著一群英語老師怎么做手機”。

2013年3月27日，在只有一個還不成熟的基于安卓系統(tǒng)的Smartisan OS的情況下，羅永浩開了錘子科技的第一場發(fā)布會。

“我一個人來到科技和人文的十字路口，只看到老喬的墓碑孤零零地立在那里”，配上煽情的背景音樂，羅永浩表示這就是自己決定從事這個行業(yè)的原因。

在指出同行業(yè)的大部分都是土鱉，自己只在喬布斯身上學到了東西的同時，老羅表示自己要做一家有情懷、有想法、有氣質、有思想的公司。

而后來對于有人認為其做手機是販賣情懷，羅永浩也毫不猶豫表示完全同意。

在羅永浩看來，優(yōu)秀的品牌都不是簡單地販賣東西的，蘋果販賣的是改變世界的創(chuàng)新精神和非同凡響，星巴克販賣的是調性和第三空間，萊卡販賣的是逼格和傳奇。

但販賣情懷的前提是產品優(yōu)秀出色，公司能活下去。

2018年底，錘子科技資金鏈斷裂。工廠停工，財務公布的債務數(shù)字在不斷增加，從2億、3億、4億一直到6億。

6年的時間，錘子手機總銷量不過300萬臺，而當時智能手機的幾大主要廠商年銷量都在千萬級別，相比較下來錘子的銷量幾乎可以忽略不計。

縱觀過去的發(fā)布會，羅永浩提及最頻繁的當屬于工匠精神和設計美感，基于此，羅永浩往往執(zhí)著于一些小的細節(jié)和改進設計，甚至是一些對于用戶來說是沒有必要且繁瑣的細節(jié)，比如增加側邊亮度調節(jié)按鍵。

T系列是羅永浩對于工業(yè)設計和產品體驗極致追求的成果，由于對實體鍵和顏色的追求導致良品率降低，遭遇產能危機，但最后市場并不買單，銷量慘淡，T1銷量僅為25萬。直到M系列，羅永浩的情懷開始向市場妥協(xié)，堅果Pro系列實現(xiàn)銷量和口碑的雙收。

不過羅永浩始終是不甘心的，在堅果Pro的發(fā)布會上，羅永浩公開表示，M1是工業(yè)設計的恥辱。這也讓一些手中拿著M1的用戶心情五味陳雜。

羅永浩太過于摳并不重要的細節(jié)，加重了不必要的經(jīng)營成本，而除了產品設計之外，羅永浩對手機研發(fā)、供應鏈管理、代工廠、品控、渠道、售后等方面的了解過于淺薄。

這也導致手機的產能和品控跟不上，跳票和質量問題頻繁發(fā)生，錘子的前幾代產品有不同程度的硬傷，通訊信號差、屏幕開膠、攝像頭鍍膜刮花、GPS導航不靈等。

羅永浩入局的時候，手機行業(yè)已經(jīng)是一片紅海，行業(yè)格局基本成型。而手機作為資金密集型產業(yè)，需要強大的資本來支撐供應鏈。

錘子作為小廠商入局，多輪融資超過17億，但在手機行業(yè)里仍然是能力有限，羅永浩又追求極致的工業(yè)設計，自身造血能力不足，沒有資本持續(xù)輸入，失敗成為必然。

錘子科技成立之后多次被傳資金鏈斷裂，陷入倒閉傳聞。2017年，錘子科技曾因堅果Pro系列扭虧為盈，獲得短暫的喘息機會，但也沒能拯救錘子的頹勢。

2019年初，羅永浩卸任錘子科技多家關聯(lián)公司的法人，其核心資產堅果手機也以1.8億元的價格賣給了字節(jié)跳動。原錘子科技500人軟硬件團隊加入字節(jié)跳動，堅果品牌名稱和英文品牌“Smartisan”繼續(xù)保留，羅永浩則被迫出局。

錘子科技在羅永浩的手里以失敗告終。

風口殺手，屢敗屢戰(zhàn)

就在手機業(yè)務岌岌可危的同時，羅永浩試圖通過其他業(yè)務進行自救。

2018年錘子科技的發(fā)布會上，羅永浩推出了子彈短信進軍社交領域。

子彈短信上線后，在羅永浩的加持下迅速攀升至App Store社交榜第一的位置，上線7天公司便完成A輪1.5億元融資，日下載量高達44萬，這款產品被捧為微信的強力競爭對手。

羅永浩對子彈短信寄予厚望。事實上，子彈短信并不是錘子科技的產品，而是羅永浩投資的快如科技發(fā)布的社交產品。在完成融資后，羅永浩將辦公室搬到了快如科技，親自執(zhí)掌，在錘子手機上遭遇挫折的羅永浩試圖通過子彈短信證明自己的能力。

但現(xiàn)實卻是霸榜13天之后，子彈短信的用戶量呈斷崖式下降，上線3個月之后日活僅剩十多萬，功能單一、沒能形成朋友圈效應的子彈短信逐漸沉寂。

不過羅永浩并沒有就此放棄。

增加功能讓子彈短信升級為“聊天寶”，成為一款集社交、電商、資訊、賺錢等功能于一身的軟件，主打熟人社交，用戶可以通過聊天、互動賺取金幣。這款產品針對下沉市場，其界面和功能設計完全看不出羅永浩過去對于產品高雅大氣和設計美感的追求。

羅永浩親自為聊天寶的發(fā)布會站臺，表示盡管名字土，但他和團隊會把產品做到更好，讓用戶“不喜歡也得喜歡”。

過去那個帶著設計師一個個畫App圖標的羅永浩，已經(jīng)不在了，雷軍和黃章看了可能也會納悶羅永浩到底有什么資格說自己土。

羅永浩的情懷與理想主義正在走遠。而這款產品也沒有后來，沒能翻起社交領域的水花。

羅永浩意識到子彈短信解決不了當前的問題，一度陷入迷茫。不過羅永浩最不怕的就是尋找新賽道了，很快，羅永浩將目標鎖定當時的風口——電子煙行業(yè)。

事實上早在2017年，就有過電子煙制造商找到羅永浩，提出錘子科技分文不出，可以占股80%共同做品牌。

羅永浩當時拒絕了，他認為自己作為一個飽受爭議的人，不想再進入一個有爭議的領域，這個行業(yè)本身就是有爭議的，當時的羅永浩還保留了一絲體面。

賣掉錘子團隊之后的羅永浩少了很多包袱，除了債務沒什么需要顧慮的了，情懷和體面同樣也不需要了，于是果斷踏入電子煙的領域。

2019年4月，羅永浩宣布全心投入小野電子煙，進軍如火朝天的電子煙市場。小野電子煙也很快完成了3000萬元左右的融資。11月1日下午，羅永浩轉發(fā)一條小野電子煙的宣傳微博，宣布將于11月11日正式開售，一切蓄勢待發(fā)。但20分鐘后，有關部門發(fā)文要求電商平臺及時關閉電子煙點評并將產品下架，行業(yè)陷入低潮。

而早在315晚會，央視就曝光了初創(chuàng)公司扎堆的電子煙，盡管標榜比吸食傳統(tǒng)香煙更健康，實際上對人體的危害并不小。但準備進入電子煙行業(yè)的羅永浩似乎并沒有將此看作一個行業(yè)信號。

東山再起之路頗為曲折，羅永浩屢敗屢戰(zhàn)。

一場主題為“老人與海”的發(fā)布會召開。發(fā)布會上推出一款名為“Sharklet”的新材料，運用仿鯊魚皮設計以實現(xiàn)抗菌抑菌，負責研發(fā)生產材料的公司為“鯊紋科技”，羅永浩擔任該公司的“全球合伙人”和“首席忽悠官”。

羅永浩聲稱：這是全球獨一無二的黑科技，可以有效減少95%的細菌，歡迎各大廠商跟我們合作，包括西門子。

這個時候，他似乎忘記了自己曾經(jīng)怒砸西門子冰箱維權的光輝事跡。

Sharklet引起了輿論的注意，不過更多的是爭議，關于這款產品抗菌抑菌的真實性。爭議之后，一切又歸于平靜。

從博客、手機、社交到電子煙，羅永浩一直在追著風口跑，但結果都不盡人意，均以失敗告終，也因此被稱為“行業(yè)冥燈”、“風口殺手”。

關于這些稱呼，未必是時勢不能造英雄，屢戰(zhàn)屢敗的創(chuàng)業(yè)者也應該停下來反思一下到底是哪里出了問題。從錘子手機到小野電子煙，很明顯，羅永浩規(guī)避風險的能力存疑。

不過羅永浩并沒有停止折騰。

直播帶貨，不談情懷

今年疫情期間，一向愛折騰的羅永浩被迫休了兩個月的假，但仍然每天和合作伙伴開電話會議討論下一個風口。

有一天，羅永浩用一個晚上的時間看了招商證券的《新零售研究之直播電商報告—直播電商三國殺》的萬字調研報告，認為直播帶貨是值得做的，于是迅速召集員工組建直播團隊。

羅永浩的身份回歸到最初，將“作為碩果僅存的中國第一代網(wǎng)紅”進行帶貨直播。但羅永浩選擇這個賽道并非出于對這個賽道的興趣，僅僅是為了賺錢還債。

2018年底，羅永浩決定關閉錘子科技的時候，賬面虧損還只是1.7億。但是隨著消息的擴散，每天的例會財務都會匯報又虧損了多少，錘子科技的欠債一度達到6億元。

2019年11月3日，羅永浩因欠款370萬元被江蘇丹陽法院限制高消費，不得乘坐飛機頭等艙、軟臥、高鐵等交通工具。相關話題一度登上熱搜，引起熱議。不過羅永浩反應很快，隨即發(fā)布長文《一個“老賴”CEO的自白》，表示會繼續(xù)努力，將債務全部還完。

直播是為了還債?！拔疫@輩子出現(xiàn)這么大筆債務之前，我可從來沒有做任何一件事，包括開公司，把賺錢放到第一位的?！?/p>

不得不說，羅永浩太懂得怎樣制造話題熱度和塑造形象。之后羅永浩會在各種場合不斷強調自己直播是為了賺錢還債，會在大型場合鄭重宣布自己已經(jīng)還了不少錢，限高取消了，無形中塑造了自己有擔當打工還債的正面形象。

4月1日，羅永浩在抖音進行第一次直播帶貨，累計觀看人數(shù)超過4800萬，支付交易總額超1.1億元，直播打賞方面收到了363萬元。之后，羅永浩直播間的累計觀看人數(shù)穩(wěn)定在千萬級，羅永浩的帶貨成績僅次于薇婭、李佳琦、辛巴，排在第四。

不同于薇婭、李佳琦等人長期在電商和直播領域深耕而形成的影響力，羅永浩自帶網(wǎng)紅光環(huán)和流量入場，這也造成了其團隊積淀和經(jīng)驗不夠。

11月中旬，“打假人”王海打假辛巴團隊的直播帶貨，指出其所帶貨的一款即食燕窩是糖水，并曬出檢測報告。之后便是辛巴團隊道歉回應，退一賠三。

與此同時，電商直播由于存在大量的虛假宣傳、數(shù)據(jù)注水、售后服務等問題，中國消費者協(xié)會發(fā)布《“雙11”消費維權輿情分析報告》重點點名李佳琦、李雪琴等知名主播。

《國家廣播電視總局關于加強網(wǎng)絡秀場直播和電商直播管理的通知》指出要對頭部直播間、頭部主播及賬號、高流量或高成交的直播帶貨活動進行重點管理，加強合規(guī)性檢查。

監(jiān)管趨嚴，不過這些似乎并沒有引起羅永浩團隊的重視，羅永浩直播間還是出了問題。

12月13日，王海連續(xù)在社交平臺發(fā)文，認為羅永浩推薦的某品牌漱口水涉嫌虛假宣傳，需要對消費者退一賠三。

羅永浩方面回應表示涉及的宣傳視頻是由另一位博主二次剪輯拼湊，未經(jīng)“交個朋友”宣傳的同意，已經(jīng)要求該博主刪除侵權內容，并保留追究法律責任的權利。之后，對于王海的質疑，羅永浩方面一一進行反駁。

在漱口水的事情尚未完結之時，12月15日，“交個朋友”發(fā)長文表示11月28日其直播間所售“皮爾卡丹”品牌的羊毛衫為假冒偽劣產品。

不少報道稱羅永浩方面主動承認賣了假冒偽劣產品，但事實上承認是因為已經(jīng)有消費者投訴。

正逢王海盯上羅永浩，與其等著事情發(fā)酵影響擴大，不如主動承認進行賠償，還能收割一波源于主動的“好感”。之后的輿論走向變?yōu)椤百I到假貨，獲得三倍賠償，年度最佳理財產品”，羅永浩團隊的選品和管理問題被一帶而過?？梢哉f是“正確危機公關案例”。

其實，羅永浩直播帶貨首秀以來，問題不斷?！案蓛?、新鮮、入味”的小龍蝦是上一年5月生產；直播帶貨鮮花，到貨之后鮮花不鮮，變成了殘花、爛花。

不止選品存在問題，發(fā)布會上妙語連珠的的羅永浩在直播間里口誤不斷，將品牌方“極米”說成“堅果”，3+2夾心餅干發(fā)貨2袋說成4袋等等。即使每次事后及時道歉提出補償方案，也很難掩蓋羅永浩頻繁翻車的事實。

如果說商品有問題是團隊選品的問題，那口誤就是羅永浩個人的原因了，翻車背后是羅永浩對于直播帶貨這份工作的態(tài)度。

曾經(jīng)，在錘子手機的發(fā)布會上，羅永浩用情懷標榜自己和錘子科技，“我不是為了輸贏，我是認真”，可以在產品細節(jié)上死磕。而對于直播帶貨，羅永浩則表示就是為了賺錢。

今年以來，華為、小米、一加、蘋果……羅永浩幾乎要把各個品牌的手機帶個遍，過去在嘴上把友商放在鄙視鏈底端，現(xiàn)在要在直播間里將這些手機捧著夸。

即使在直播間賣力帶貨，羅永浩仍然會在微博表示“嗯，好久沒看到一款正常的手機了，都是智能照相機帶通話功能”?？梢?，羅永浩并不認可自己帶的貨，羅永浩本身對于直播帶貨這件事也沒有認同感，“情懷”對于帶貨網(wǎng)紅羅永浩而言沒有任何意義。

不過羅永浩一向能做得來自己不認可的事，就像當初最討厭的是英語和老師，但是為了朋友口中的百萬年薪，羅永浩可以埋頭苦讀背單詞，在新東方一待就是六年。

但是對于粉絲來說，當進去老羅的直播間購物的時候，希望老羅帶的貨是經(jīng)過自己篩選的，是一個優(yōu)質的推薦官，而不是給錢就賣。

在接受《人物》采訪時，提及還債，羅永浩回應：“你欠了別人，從道義上你總是心懷愧疚的。你還完了，你后邊做很多事情都很方便。你再去跟別的企業(yè)談一些投資也好，合作也好，你的誠信是沒人懷疑的?！?/p>

不難猜測，羅永浩還將尋找下一個賽道繼續(xù)創(chuàng)業(yè)。只是下一次，羅永浩還會在意“情懷”嗎？

去掉身上的網(wǎng)紅光環(huán)，羅永浩也不過是在生活中遇到的一個雙標且自戀的人而已。

參考資料：

人物：羅永浩 最后一個倔強的人

人物：對話羅永浩：你們別把我還債這件事想得那么了不起

萬方中：留給羅永浩吹牛逼的時間不多了

鋅財經(jīng)：主播羅永浩：一個偏執(zhí)理想主義者的妥協(xié)