全球奢侈品市場(chǎng)萎縮。

2020年初，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)經(jīng)歷艱難開(kāi)局，但在疫情得到控制后，中國(guó)內(nèi)地奢侈品迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)反彈。

12月16日，貝恩公司聯(lián)合天貓奢品發(fā)布的2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，今年全球奢侈品市場(chǎng)將萎縮23%，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)從2020年4月開(kāi)始回暖，預(yù)計(jì)2020全年將實(shí)現(xiàn)約48%的增長(zhǎng)，達(dá)到近3460億元人民幣，到2025年，中國(guó)有望成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾在解讀報(bào)告時(shí)指出，消費(fèi)加速回流、千禧一代和Z世代購(gòu)物者、數(shù)字化趨勢(shì)的持續(xù)以及海南離島免稅購(gòu)物是推動(dòng)2020年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的四大引擎。其中，海南離島免稅購(gòu)物是今年驅(qū)動(dòng)奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)重要的新引擎。

報(bào)告顯示，海南離島免稅政策的實(shí)施已有十年之久，但在出境旅游因疫情受阻和離島免稅新政（比如每人每年的免稅購(gòu)物額度從過(guò)去的3萬(wàn)元放寬至10萬(wàn)元）的推動(dòng)下，海南離島免稅購(gòu)物在2020年煥發(fā)出新的活力。截至2020年10月，海南免稅銷售總額達(dá)到約210億元，同比增長(zhǎng)98%。

然而，一些奢侈品品牌對(duì)海南的免稅店分銷模式感到擔(dān)憂，認(rèn)為可能會(huì)出現(xiàn)偏離品牌形象的風(fēng)險(xiǎn)，且容易助長(zhǎng)代購(gòu)勢(shì)頭，特別是如果免稅運(yùn)營(yíng)商在免稅的基礎(chǔ)上疊加促銷活動(dòng)。貝恩做的價(jià)格對(duì)比顯示，海南奢侈品時(shí)裝和生活方式產(chǎn)品的免稅標(biāo)價(jià)比內(nèi)地官方價(jià)格優(yōu)惠10%至25%。而對(duì)于奢侈品美妝來(lái)說(shuō)，這一比例更是高達(dá)25%至40%。

值得關(guān)注的是，在數(shù)字化發(fā)展上，中國(guó)的奢侈品銷售額的線上滲透率從2019年的13%左右增長(zhǎng)到23%，從奢侈品品牌角度來(lái)看，電商不再僅僅是一個(gè)銷售渠道，更是一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)。

作為奢侈品在線上的銷售渠道之一，天貓奢品是否會(huì)保持低價(jià)策略，以及天貓奢品在海南離島免稅政策下有沒(méi)有更多布局，阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪在接受澎湃新聞（www.nxos.com.cn）在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示：“奢侈品進(jìn)入天貓開(kāi)的是旗艦店，我們不跟他買貨賣貨，也不希望干涉品牌的商業(yè)策略，包括定價(jià)，我們是給品牌提供工具，讓他們更好理解哪些客戶來(lái)了，為什么來(lái)，喜歡看什么產(chǎn)品，這些也在支持他的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)?！?/p>

對(duì)于高端奢侈品和輕奢品牌對(duì)在天貓開(kāi)店的態(tài)度有何不同，天貓奢品中心負(fù)責(zé)人汪小茵向澎湃新聞?dòng)浾呓忉專骸拔覀兛梢运伎家幌律莩奁吩趺炊x，奢侈品本身圈層怎么劃分。LV是傳統(tǒng)大眾所知曉奢侈品品牌，supreme是一個(gè)潮牌，它們的結(jié)合算不算奢侈品。我認(rèn)為奢侈品的界限跟著受眾不同也有不同的定義。疫情之后，我們看到很多奢侈品品牌對(duì)天貓非常有興趣，這個(gè)熱情度可以說(shuō)比以往更熱，這一年我們也看到很多高奢品牌入駐，包括卡地亞、IWC萬(wàn)國(guó)手表。越是重奢越在乎它的稀缺性以及它的品牌，我們以為他們比較保守，恰恰相反，我們發(fā)現(xiàn)他們?cè)诜e極擁抱一系列工具?！?/p>

對(duì)于奢侈品行業(yè)未來(lái)的發(fā)展，貝恩預(yù)測(cè)，在2022年甚至2023年之前，全球人員流通的形勢(shì)都不太可能恢復(fù)常態(tài)。此外，即使是在邊境重開(kāi)后，中國(guó)消費(fèi)者可能仍會(huì)對(duì)出境旅游持謹(jǐn)慎態(tài)度。因此，多數(shù)奢侈品品牌認(rèn)為，2021年中國(guó)境內(nèi)市場(chǎng)將繼續(xù)保持30%左右的正增長(zhǎng)，但下半年面臨的挑戰(zhàn)將越來(lái)越大。