原創(chuàng) 袁建勝 復(fù)旦商業(yè)知識(shí)

2017年11月，“維多利亞的秘密”（下簡(jiǎn)稱“維密”）年度大秀，首次登陸中國(guó)，來自中國(guó)的超模奚夢(mèng)瑤，在這場(chǎng)盛放的T臺(tái)上，不小心摔了一跤。

她身上美國(guó)著名內(nèi)衣品牌的境遇，就很難用“不小心”來描述了，2017年開啟稅前營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的“三連降”。新冠肺炎疫情中，維密又逢重挫，不僅沒能成功地賣掉公司，她的英國(guó)分支也開始進(jìn)入破產(chǎn)程序。

多年關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的埃森哲戰(zhàn)略大中華區(qū)董事總經(jīng)理張遜，認(rèn)為很有必要格外關(guān)注一下女性消費(fèi)與需求。在針對(duì)女性消費(fèi)者的調(diào)研中，埃森哲團(tuán)隊(duì)收集有效問卷4000多份，進(jìn)行20多場(chǎng)消費(fèi)者深度訪談，刷新了人們的固有認(rèn)知?！耙馔狻背尸F(xiàn)在兩個(gè)維度：實(shí)力和特質(zhì)?！皬臉颖究慈?，中國(guó)有4億女性，相當(dāng)于‘世界第三大經(jīng)濟(jì)體’，掌控著接近于德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)零售市場(chǎng)總和的、每年10萬億的消費(fèi)需求?！睆堖d對(duì)《管理視野》說。

不好忽悠的女人

除了消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)勁，女性的行為特質(zhì)也讓人意外，埃森哲調(diào)研形成的《智贏她經(jīng)濟(jì)》報(bào)告呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)，與“血拼”“沖動(dòng)”“一不高興就購(gòu)物”等社會(huì)對(duì)女性消費(fèi)的簡(jiǎn)單化印象，有著不小的偏差。女人，可沒那么好忽悠?！霸鹿庾濉薄捌放瓶亍钡确抢硇韵M(fèi)行為，女性的比例（25%和44%）明顯低于男性（28%和48%），顯得更加務(wù)實(shí)；對(duì)于花高價(jià)購(gòu)買興趣圈（朋友圈）推薦的產(chǎn)品，女性和男性至少一樣冷靜（45%和49%）。

“我們的基本判斷是，女性不僅消費(fèi)能力驚人，對(duì)消費(fèi)行為本身的掌控力也是越來越強(qiáng)?！睆堖d說。從性別之間的差異和自身消費(fèi)行為演變兩個(gè)角度同時(shí)觀察，女性對(duì)消費(fèi)的掌控力，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

首先是更自主，女性在做消費(fèi)判斷時(shí)，更不容易受到影響，可以更快、更獨(dú)立地做出決策；其次是消費(fèi)過程更加自信，不管消費(fèi)金額本身，還是占收入的比例，女性都有更強(qiáng)的“女主”風(fēng)范；最后是更創(chuàng)新，她們更愿意去嘗試新鮮事物，而非將注意力固化在某些品類和品牌上。女性消費(fèi)的掌控力，也在突破著品類的邊界，讓更多的消費(fèi)品不再具有某種人為附著的性別屬性，其中最有代表性的是科技數(shù)碼產(chǎn)品。報(bào)告中顯示，一股“粉紅力量”，正在強(qiáng)勢(shì)“侵入”這些曾經(jīng)由男性消費(fèi)者占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品類。阿里研究院為此提供了更為強(qiáng)有力的證據(jù)，他們的數(shù)據(jù)顯示，2018年線上電子新品消費(fèi)人群中，女性占七成，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性。

從市場(chǎng)中自由選擇的角度看來，女性對(duì)消費(fèi)的“掌控力”并不是刻意做出的、“你有我也要有”的平權(quán)化追求，而是女性伴隨對(duì)“自我”的重新發(fā)現(xiàn)，與之匹配的自然行為和結(jié)果。一個(gè)典型的觀察樣本，是近年來快速崛起的lululemon（露露樂蒙）。

乘風(fēng)與乘數(shù)

當(dāng)維密在疫情中不斷關(guān)閉加拿大、美國(guó)、英國(guó)等地的門店時(shí)，同樣以女性為主體用戶的露露樂蒙卻在快速擴(kuò)張。不久前，這個(gè)以瑜伽褲單品橫掃市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，完成了公司不到20年發(fā)展史中的首筆收購(gòu)。

露露樂蒙花了五億美元，買了面“鏡子”，這家名為Mirror，總部位于紐約的科技公司，主力產(chǎn)品確實(shí)是一面鏡子，售價(jià)1500美元，消費(fèi)者可以在家通過它點(diǎn)播和直播觀看包括普拉提、跆拳道和力量訓(xùn)練等不同內(nèi)容的課程。露露樂蒙很清楚一面鏡子對(duì)女性意味著什么：她們希望在里面看到一個(gè)個(gè)健康、美麗、充滿活力的生命，她們不愿意只成為被目光投射的對(duì)象，更要是觀照自己的主人。

與之相對(duì)的是維密，這個(gè)由男性創(chuàng)立，把女性和“性感”牢牢綁定在一起，透過天使的身材、大秀的觀賞性，把女性當(dāng)作美麗的客體來欣賞的品牌內(nèi)涵，卻隨著社會(huì)和觀念的流變，被女性冷落一旁。張遜注意到，在包裝“性感女神”方面的成功，既是維密曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)，也成為它發(fā)展的障礙?！芭c原來相比，女性在消費(fèi)行為上，更希望有自己的主張和參與感，和更深入的體驗(yàn)，新觀念意味著新需求?！睆堖d說。

有意思的是，在社交媒體的語境里，年輕女孩幾乎是無可替代的“主流”女性形象；但憑借需求引發(fā)的市場(chǎng)消費(fèi)的深刻變化，“乘風(fēng)破浪的姐姐”更是主力。如果將“25歲以上”當(dāng)作類比區(qū)間，那么“姐姐們”的人數(shù)要接近70%，也許她們不會(huì)像楊超越們那么引人注目，但人數(shù)和購(gòu)買力卻完全占優(yōu)。她們有更高的收入、更成熟且理性的思維，不僅愿意取悅自己，也在家庭中有更高的話語權(quán)，這意味著不斷放大的“乘數(shù)效應(yīng)”。

“從性別差異來看，有些品類的區(qū)隔還是明顯的，比如刮胡刀總是男性占優(yōu)，但你很難區(qū)分女性購(gòu)物只為了自己，還是用在家庭。如果以家庭為單位，女性一定是消費(fèi)的主體，從企業(yè)和商業(yè)的角度看，傳統(tǒng)上將消費(fèi)者看作一個(gè)整體，如今如何重視女性消費(fèi)習(xí)慣和行為軌跡，已成為一個(gè)繞不開的關(guān)鍵問題?！睆堖d說。

“時(shí)代級(jí)”的轉(zhuǎn)型

在張遜看來，女性消費(fèi)者需求力的崛起，離不開時(shí)代的大背景，她們首先得益于經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的收入水平的提升，這不僅局限于女性個(gè)體，也是家庭購(gòu)買力的彰顯。隨著下沉市場(chǎng)的追趕，經(jīng)由女性之手提升起來的消費(fèi)總量，仍然呈現(xiàn)迅速擴(kuò)大的趨勢(shì)。

從表象上看，社交網(wǎng)絡(luò)的興起，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、支付和線上銷售正在成為增長(zhǎng)的關(guān)鍵要素，人工智能等新技術(shù)手段的應(yīng)用，也在影響銷售和消費(fèi)。產(chǎn)品、模式、技術(shù)……哪一個(gè)為王？這是個(gè)問題。但張遜更愿意指引一個(gè)更深層次的內(nèi)核和驅(qū)動(dòng)力。他說，消費(fèi)與生產(chǎn)，也在進(jìn)入“時(shí)代級(jí)”的轉(zhuǎn)型，觀察快消品的大盤，有一種“巨頭不再”的現(xiàn)象，很多曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的傳統(tǒng)企業(yè)，最近十年里，大都增長(zhǎng)失速。“在生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，企業(yè)能夠提供的產(chǎn)品、服務(wù)，水平和能力越來越趨同，很難做出差異化。露露樂蒙成功之處在于，它正在快速實(shí)現(xiàn)從‘由內(nèi)而外’到‘由外而內(nèi)’的切換?！睆堖d說。

曾經(jīng)的技術(shù)壁壘不再成為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，女性需求力通過新的渠道、借由新技術(shù)和新模式在消費(fèi)領(lǐng)域乘風(fēng)破浪、洶涌而出，這是企業(yè)認(rèn)知和適應(yīng)這一場(chǎng)“時(shí)代級(jí)”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

從這個(gè)角度看，線上銷售也在成為傳統(tǒng)，洋碼頭、小紅書等新平臺(tái)，和直播新渠道的興起，正在標(biāo)記著新潮流的形成?！爸袊?guó)未來一定會(huì)出現(xiàn)千千萬萬個(gè)李佳琦、薇婭，在不同層面為消費(fèi)者‘代言’，推動(dòng)企業(yè)更加聚焦于人的需求，反過來再尋求產(chǎn)品升級(jí)和品牌再造，這是新的邏輯，也更趨近于商業(yè)的本質(zhì)?！睆堖d說。

□ 作者/袁建勝

□ 封面圖/視覺中國(guó)，其他圖片/網(wǎng)絡(luò)

IFBK 1214 The End

原標(biāo)題：《瘋狂購(gòu)物的女性，可沒那么好忽悠》

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