近年來，各種“低價”成為人們競相追逐的對象：大到家電、家具，小到日用五金、生鮮蔬菜，許多商家都將通過低價吸引眼球、招徠顧客作為經(jīng)營策略。特別是新冠肺炎疫情發(fā)生以來，線上及O2O渠道發(fā)展迅速、競爭加劇，企業(yè)紛紛打出了“低價牌”。

價格競爭是獲取顧客最直接的手段，也是市場機(jī)制發(fā)揮作用的核心要素。但低價背后有著怎樣的支撐條件，會帶來怎樣的短期和長期影響，是值得深入思考的問題。

區(qū)分辨識低價現(xiàn)象

低價現(xiàn)象不能一概而論。直觀地，價格在很大程度上取決于成本，有一些低價是由降低成本來實(shí)現(xiàn)的。

例如，外貿(mào)加工企業(yè)由大訂單驅(qū)動批量生產(chǎn)，可以通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)將單品成本降到很低的水平；在對接國內(nèi)大市場的過程中，運(yùn)用基于大數(shù)據(jù)的消費(fèi)需求分析方法定制設(shè)計(jì)或預(yù)測“爆款”，也能達(dá)到大批量生產(chǎn)的規(guī)模。

再如，通過供應(yīng)鏈整合來優(yōu)化中間流通過程，減少運(yùn)輸、倉儲及流通加工中的損耗，同樣可以降低成本，這也是物流被稱為“第三利潤源泉”的原因。還有一些電商企業(yè)通過與快遞物流企業(yè)合作建設(shè)產(chǎn)地倉，實(shí)現(xiàn)了“批發(fā)模式”的包裹寄遞，使許多低價小件得以“包郵”。

但低成本才能支撐低價格的邏輯在短期內(nèi)并不一定成立，也有一些低價是企業(yè)通過想方設(shè)法保障現(xiàn)金流來維系的。一種常見的辦法是交叉補(bǔ)貼，即大企業(yè)在內(nèi)部用其他具有較強(qiáng)盈利能力的業(yè)務(wù)模塊獲得現(xiàn)金收入，并對價格無法彌補(bǔ)的那部分成本進(jìn)行補(bǔ)貼。另一種辦法是迭代融資，表現(xiàn)為許多處于“風(fēng)口”的初創(chuàng)企業(yè)以“燒錢”的方式來支撐低于成本的商品售價，同時通過不斷地獲取新的融資來彌補(bǔ)減少的資本金。

上述兩種方式都不以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價，而降低標(biāo)準(zhǔn)、減少功能，乃至偷工減料、以次充好，也是一些商家為消費(fèi)者提供低價產(chǎn)品的途徑。

低價的深層次影響

低價會帶來什么？企業(yè)在改進(jìn)技術(shù)工藝、創(chuàng)新商業(yè)模式的過程中降低成本，是經(jīng)濟(jì)社會正常運(yùn)轉(zhuǎn)并不斷進(jìn)步的微觀基礎(chǔ)。通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)為市場提供低價格產(chǎn)品，通常也是有利的，但前提是這種低價不至于產(chǎn)生先將競爭對手排除市場，爾后企業(yè)得以再提高價格的結(jié)果。對于大多數(shù)行業(yè)而言，這種現(xiàn)象是不會發(fā)生的，因?yàn)橐坏┨岣邇r格，就給新企業(yè)提供了進(jìn)入機(jī)會。

但在數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，情況會更復(fù)雜一些。不論是交叉補(bǔ)貼還是迭代融資，其支撐的低價都是為了獲取“流量”。雖然流量可以變現(xiàn)，但流量本身不是收入。從短期來看，這是大企業(yè)和投資者用低價“補(bǔ)貼”了消費(fèi)者。但從長期來看，流量可以幫助企業(yè)形成不可替代的競爭優(yōu)勢。許多企業(yè)和投資者追求流量的實(shí)質(zhì)是看中了其背后的經(jīng)營資源，包括知名度、用戶習(xí)慣、數(shù)據(jù)資產(chǎn)等等，這些都是市場中的追趕者難以反超的。當(dāng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的零邊際成本屬性相疊加，意味著擁有先發(fā)優(yōu)勢的企業(yè)能夠在不斷降低成本的同時，使競爭對手在可以預(yù)見的將來都難以重新進(jìn)入市場。

企業(yè)可能通過低價補(bǔ)貼獲得流量、占領(lǐng)市場并取得長期壟斷地位，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代需要特別注意的現(xiàn)象。并且，這種壟斷勢力一旦形成，成功企業(yè)便可通過再進(jìn)一步的交叉補(bǔ)貼將其拓展到新的領(lǐng)域，甚至將在位的競爭者排除市場，顛覆已有的渠道模式乃至經(jīng)營生態(tài)。由此產(chǎn)生的社會經(jīng)濟(jì)效應(yīng)將更為復(fù)雜，不僅關(guān)乎人們?nèi)粘ＯM(fèi)的價格水平和購買習(xí)慣，還會通過經(jīng)濟(jì)循環(huán)的鏈條傳導(dǎo)至勞動就業(yè)、收入分配等多個領(lǐng)域。

還必須看到，不論企業(yè)用哪種方式實(shí)現(xiàn)低價，都有可能刺激行業(yè)中的其他企業(yè)以同樣降價的方式來應(yīng)對。這樣的行為若產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，就會形成“價格戰(zhàn)”，影響行業(yè)的整體盈利能力，進(jìn)而妨礙長期的資本積累和技術(shù)創(chuàng)新。同時，競爭對手還有可能以降低質(zhì)量的方式降低價格。當(dāng)消費(fèi)者無法進(jìn)行專業(yè)鑒別時，一些真正通過技術(shù)與模式創(chuàng)新為市場提供“低價好貨”的企業(yè)，就會在這個過程中被“搭便車”。這一問題在比價更為容易的線上渠道中更為突出，甚至?xí)a(chǎn)生劣品驅(qū)逐良品的“檸檬市場效應(yīng)”。

構(gòu)建健康的競爭生態(tài)

面對企業(yè)的低價行為，構(gòu)建健康的競爭生態(tài)顯得愈發(fā)重要。

首先，要發(fā)揮中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展加以積極引導(dǎo)。用戶流量與數(shù)據(jù)資產(chǎn)可以通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)形成類似“自然壟斷”的效果，這是由數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的客觀特點(diǎn)所決定的，也是諸多“頭部”電商企業(yè)形成競爭力的核心。但比照諸多公共事業(yè)部門的改革經(jīng)驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，剝離競爭性業(yè)務(wù)是提高經(jīng)濟(jì)效率的核心。可以將引導(dǎo)大型數(shù)字化企業(yè)更多地開展具有基礎(chǔ)意義的技術(shù)與模式創(chuàng)新，以及建立具有引領(lǐng)意義的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)規(guī)范作為一項(xiàng)重要舉措。更好發(fā)揮其為下游企業(yè)“賦能”的角色，也是促進(jìn)商業(yè)生態(tài)有序演進(jìn)、防范意外風(fēng)險的關(guān)鍵。

其次，要與時俱進(jìn)，對競爭法律的有關(guān)內(nèi)容加以補(bǔ)充和完善。特別是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，通過低價排除競爭對手的掠奪性定價行為有了新的表現(xiàn)。它已不僅僅是在一定市場領(lǐng)域中擁有市場勢力地位的在位者、壟斷者的專屬行為，跨界經(jīng)營者、新進(jìn)入者都有可能采取這一做法。同時，這些行為的結(jié)果往往是復(fù)雜且具有社會性的，因而需要在強(qiáng)化競爭法公共執(zhí)行的基礎(chǔ)上不斷積累司法經(jīng)驗(yàn)，繼而通過司法解釋及其反壟斷指南、指引等形式，對這些新進(jìn)入者的掠奪性定價行為加以細(xì)化界定。

第三，應(yīng)當(dāng)從保護(hù)消費(fèi)者的角度出發(fā)，建立適應(yīng)新形勢要求的質(zhì)量監(jiān)管體系。要在不斷細(xì)化、完善質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的同時，不斷創(chuàng)新質(zhì)量監(jiān)管模式。對于線上渠道，可進(jìn)一步擴(kuò)大應(yīng)用“以消費(fèi)者名義買樣”的抽檢模式，幫助普通顧客辨別各種“低價優(yōu)質(zhì)”宣傳內(nèi)容的真假。同時，要做好質(zhì)檢結(jié)果的公開發(fā)布工作，區(qū)分電商平臺和電商經(jīng)營者的不同角色與責(zé)任，并引導(dǎo)、規(guī)范各類媒體涉及產(chǎn)品質(zhì)量的宣傳語言，營造客觀公正的輿論宣傳環(huán)境。

（作者張昊為中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院副研究員，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，主要研究方向?yàn)槭袌隽魍?、居民消費(fèi)以及商業(yè)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)方法應(yīng)用，著有《新形勢下的競爭、產(chǎn)業(yè)、貿(mào)易政策：綜合協(xié)調(diào)與協(xié)同機(jī)制》，并參與撰寫《流通產(chǎn)業(yè)公益性研究》《經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下物流業(yè)發(fā)展研究》等。）