原創(chuàng) AI財(cái)經(jīng)社作者 AI財(cái)經(jīng)社

撰文 / 陳芳

編輯 / 孫靜

三年前，叮咚買菜副總裁熊衛(wèi)看到買京東會(huì)員送愛奇藝會(huì)員，覺得特別詫異?！爱?dāng)時(shí)，京東會(huì)員比愛奇藝會(huì)員售價(jià)還低，這么干，以后還有誰買愛奇藝會(huì)員？這對(duì)愛奇藝就是一個(gè)損失?！?/p>

如今熊衛(wèi)已經(jīng)不這么看了。他負(fù)責(zé)叮咚買菜的會(huì)員工作，目前已經(jīng)與京東、攜程、凱叔講故事等多家平臺(tái)達(dá)成了聯(lián)合會(huì)員合作。

這幾乎已經(jīng)成為電商行業(yè)的通用做法。李梅英是電商會(huì)員的老用戶，她就發(fā)現(xiàn)最近電商推聯(lián)合會(huì)員變得越來越多，“買1得N”的活動(dòng)不斷。算下來，平均20元左右就能拿下一家電商平臺(tái)全年的會(huì)員服務(wù)，與過去相比相當(dāng)于打了1折。

在二手電商交易平臺(tái)上，三四十元出售京東、唯品會(huì)會(huì)員的比比皆是。賣家們聲稱，有專門渠道能拿到貨。有買家留下的評(píng)論：價(jià)格便宜、秒充，已經(jīng)續(xù)費(fèi)到2030年。

曾定價(jià)上百元甚至幾百元的電商會(huì)員，為何變得越來越便宜？

買1得N，電商會(huì)員費(fèi)低至十幾元

今年雙11期間，李梅英下的第一單是京東PLUS會(huì)員，標(biāo)價(jià)149元一年的會(huì)員服務(wù)，折后99元，還送30元紅包，也就是說消費(fèi)者只需掏69元。買完會(huì)員后，李梅英立即清空了購物車，總花費(fèi)1500多元，最終節(jié)省50元。

“雙11買的東西，就快把會(huì)員費(fèi)賺回來了?！崩蠲酚⑹蔷〇|的老會(huì)員，之前覺得會(huì)費(fèi)太高，不值，中間斷檔了一年，這次看到有活動(dòng)，才再次充值。

圖/視覺中國(guó)

與李梅英比，田菁菁就精明多了。作為家庭主婦，早就想買唯品會(huì)超級(jí)VIP會(huì)員的她，得精打細(xì)算，但199元一年的定價(jià)太高，即便是做活動(dòng)也要129元。猶豫不決的田菁菁最終在微博上發(fā)現(xiàn)，有人20元售賣唯品會(huì)會(huì)員，立即與對(duì)方做了交易。

田菁菁發(fā)現(xiàn)賣家更精，他買的是總價(jià)218元的唯品會(huì)“買1得11”聯(lián)合會(huì)員（除唯品會(huì)會(huì)員，還有騰訊視頻等10個(gè)平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益），但自己又不用，一轉(zhuǎn)手還能凈賺76元?！膀v訊視頻年卡80元出，芒果TV年卡47元出，優(yōu)酷年卡32元出……下面一堆人留言搶著要，全賣出去以后，他能收回294元?！?/p>

后來田菁菁研究了一番，發(fā)現(xiàn)賣會(huì)員的生意還真行。在二手電商交易平臺(tái)上，有不少人在低價(jià)售賣會(huì)員，像唯品會(huì)、網(wǎng)易嚴(yán)選等年卡會(huì)員二三十元，京東、蘇寧等年卡會(huì)員四五十元?！拔铱戳讼?，其中有不少是常年售賣的。賣家說有專門的渠道能拿到貨?！?/p>

AI財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，在二手電商交易平臺(tái)上，售賣天貓88VIP、京東PLUS、蘇寧Super、唯品會(huì)超級(jí)VIP等電商會(huì)員的比比皆是。

作為老用戶，李梅英發(fā)現(xiàn)電商會(huì)員做活動(dòng)越來越多，打折已成新常態(tài)。11月30日，京東PLUS年卡會(huì)員優(yōu)惠后仍是99元，是198元定價(jià)的五折；蘇寧Super年卡會(huì)員定價(jià)299元，打完折99元，還送優(yōu)酷年卡會(huì)員；攜程會(huì)員標(biāo)價(jià)188元，做活動(dòng)88元；每日優(yōu)鮮年卡88元，優(yōu)惠后66元。

這還是單獨(dú)購買的價(jià)格，如果買聯(lián)合會(huì)員更低。李梅英稱，現(xiàn)在電商推聯(lián)合會(huì)員變得越來越多，買1得N的活動(dòng)不斷。比如雙11期間，蘇寧易購Super年卡會(huì)員99元，里面有萬達(dá)電影、蘇寧影城、優(yōu)酷、芒果TV等七大超級(jí)生活卡，買電影最低19.9元，還能搶海底撈、云海肴的0元霸王餐。京東買1得10，包括叮咚買菜、美團(tuán)外賣、滴滴出行、必勝客等會(huì)員，限時(shí)優(yōu)惠102元。

錯(cuò)過雙11的高露，最近就在Keep上買了聯(lián)合會(huì)員?！笆蹆r(jià)148元，平均算下來一家21元，里面有我喜歡的騰訊視頻、唯品會(huì)、酷我、蜻蜓FM等年卡會(huì)員?！?/p>

AI財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，自2018年7月，京東與愛奇藝推出低至89元的聯(lián)合會(huì)員以來，捆綁銷售會(huì)員已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的通用做法，低價(jià)并且“買1得N”是兩大主要賣點(diǎn)。最近，喜馬拉雅發(fā)布一個(gè)123狂歡節(jié)活動(dòng)，118元買1得10，這個(gè)“10”包含唯品會(huì)、優(yōu)酷、叮咚買菜等會(huì)員權(quán)益。

“我今年還續(xù)費(fèi)了天貓88VIP會(huì)員，里面有網(wǎng)易云音樂，有餓了么、優(yōu)酷等，特別適合我這種吃著外賣聽著歌看著電視劇逛淘寶的人?！崩蠲酚⑷缡钦f。

有流量就值？

從2015年京東推出業(yè)內(nèi)首個(gè)電商付費(fèi)會(huì)員算起，中國(guó)電商行業(yè)在會(huì)員付費(fèi)上已經(jīng)探索了五年。目前主流電商平臺(tái)均推出了付費(fèi)會(huì)員，但會(huì)員卡的售價(jià)卻在持續(xù)走低。

多位業(yè)內(nèi)人士坦言，促銷加“買1得N”等活動(dòng)的推出，使得中國(guó)電商行業(yè)會(huì)員費(fèi)整體在往下走。以京東為例，最初會(huì)員費(fèi)是149元，2018年升至299元、折后198元，到今年，活動(dòng)期間已經(jīng)降到99元。這一現(xiàn)象在其他電商平臺(tái)上均有體現(xiàn)，天貓88VIP雖然仍是88元，但今年加入了網(wǎng)易云音樂會(huì)員權(quán)益等，也算是變相降價(jià)。

圖/視覺中國(guó)

在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，電商會(huì)員的售價(jià)卻沒有立住，而且為什么會(huì)越來越便宜？

叮咚買菜副總裁熊衛(wèi)告訴AI財(cái)經(jīng)社，“我們自己開始做了后，反推京東和愛奇藝的做法，發(fā)現(xiàn)因京東便宜就不從愛奇藝買會(huì)員的，并不主流?！毙苄l(wèi)發(fā)現(xiàn)，購買者此前大多不是愛奇藝用戶，但通過這種聯(lián)合會(huì)員的方式，等于為愛奇藝帶來了新增量。

目前叮咚買菜已經(jīng)與京東、攜程、凱叔講故事等多家平臺(tái)達(dá)成了合作。熊衛(wèi)稱，與這些平臺(tái)合作主要是為了換量，比如說京東給叮咚買菜倒10萬會(huì)員，叮咚買菜也要給京東倒10萬會(huì)員，雙方的合作主要是基于流量考慮，“行業(yè)里聯(lián)名會(huì)員都是用量結(jié)算，用現(xiàn)金結(jié)算的特別少”。

據(jù)熊衛(wèi)透露，通過換量的方式結(jié)算，沒有財(cái)務(wù)方面的壓力，也不涉及口徑問題，更容易操作?！盎ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域稀缺的不是用戶付了多少錢，而是注意力?！倍＿藭?huì)員的活躍度是普通用戶的2.5倍，如果獲得一個(gè)會(huì)員的成本比2.5個(gè)新客的成本低，那即便是花錢買也是劃算的。更何況換量，還不需要花錢。

“談的時(shí)候，我們一般會(huì)預(yù)估能要多少量。假如京東給我們倒10萬會(huì)員需要一周，那我們還可能要還一兩個(gè)月，直到滿10萬會(huì)員為止?！毙苄l(wèi)說。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽告訴AI財(cái)經(jīng)社，當(dāng)前電商均面臨著新客增長(zhǎng)的瓶頸，熱衷促銷和“聯(lián)姻”的背后，就是因?yàn)樾驴驮鲩L(zhǎng)乏力以及拉新成本高?！霸撐粘蓵?huì)員的都吸收的差不多了，剩下的是價(jià)格敏感度大的，有活動(dòng)購買的意愿才會(huì)強(qiáng)。”

Keep會(huì)員運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人郝云龍告訴AI財(cái)經(jīng)社，將聯(lián)合會(huì)員定價(jià)148元，也是其團(tuán)隊(duì)研究的結(jié)果，認(rèn)為這一定價(jià)對(duì)用戶比較有吸引力?！奥?lián)合會(huì)員中的12家企業(yè)，是我一家家談下來的?！?/p>

據(jù)熊衛(wèi)介紹，目前電商行業(yè)幾乎放棄通過會(huì)員盈利的做法，大家都是通過會(huì)員做黏性，提高用戶的購物頻率，通過這種方式間接做盈利，而不是直接靠收會(huì)員費(fèi)盈利。

京東方面稱，無論是消費(fèi)頻次、用戶質(zhì)量還是消費(fèi)黏性，京東PLUS會(huì)員均遠(yuǎn)高于非會(huì)員。“電商行業(yè)已進(jìn)入拐點(diǎn)，網(wǎng)購用戶的數(shù)量和整體消費(fèi)規(guī)模都在放緩。未來企業(yè)必須挖掘存量市場(chǎng)，會(huì)員經(jīng)濟(jì)無疑扮演很重要的角色?！本〇|PLUS會(huì)員業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孟春慧曾如是說。

這也是中國(guó)電商平臺(tái)即便降價(jià)、打折、做活動(dòng)也要做付費(fèi)會(huì)員的根本原因。

沒人再提復(fù)制亞馬遜Prime

時(shí)間退回到幾年前，各大電商平臺(tái)都興致勃勃地做付費(fèi)會(huì)員，覺得能在中國(guó)復(fù)制亞馬遜Prime會(huì)員的成功。但如今平臺(tái)方對(duì)會(huì)員業(yè)務(wù)的發(fā)展沉默不語。

一位電商上市公司相關(guān)人員坦言：“老板覺得會(huì)員這件事特別小，不值一提?！倍鴥赡昵?，付費(fèi)會(huì)員曾被當(dāng)成該公司財(cái)報(bào)中的一大業(yè)績(jī)亮點(diǎn)，重點(diǎn)突出。

圖/視覺中國(guó)

這背后是中國(guó)電商會(huì)員整體進(jìn)展的不如意。賴陽稱，中國(guó)絕大多數(shù)消費(fèi)者并不愿意辦會(huì)員，覺得沒有多大價(jià)值。雖然平臺(tái)們會(huì)強(qiáng)調(diào)自己提供了價(jià)值多少錢的權(quán)益，但消費(fèi)者全部用到的寥寥無幾，享用一半的都很少。

一些選擇不續(xù)費(fèi)的用戶表示，作為曾經(jīng)的電商付費(fèi)會(huì)員，并沒有得到應(yīng)有的權(quán)益，感覺被騙了，最終并沒有選擇續(xù)費(fèi)。還有用戶吐槽：“我想買的只有兩三個(gè)，結(jié)果一下子塞進(jìn)來十幾個(gè)，好多完全沒用?！薄皶?huì)員應(yīng)該持續(xù)為用戶提供價(jià)值，現(xiàn)在好多平臺(tái)都把其當(dāng)成低成本獲客的手段，搞成了一錘子買賣?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士透露，中國(guó)電商會(huì)員的續(xù)費(fèi)率普遍不高，例如某頭部平臺(tái)的續(xù)費(fèi)率只有五成，這也是為何各大平臺(tái)不愿意出來接受采訪的原因。

AI財(cái)經(jīng)社獲悉，盡管電商付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)推行五年，但目前各大平臺(tái)的會(huì)員數(shù)并不高，大多在幾十萬、幾百萬量級(jí)。即便是京東、阿里巴巴兩大電商平臺(tái)，付費(fèi)會(huì)員在總用戶數(shù)占比僅為個(gè)位數(shù)，這與亞馬遜等國(guó)際電商平臺(tái)截然不同。

據(jù)了解，截至2020年10月，京東PLUS會(huì)員數(shù)為2000萬，在其4億多的活躍用戶中占比并不高。阿里巴巴方面同樣如此，截至9月底，88VIP和淘寶省錢卡的總付費(fèi)會(huì)員數(shù)為3500萬，與其8.81億的總活躍用戶相比，占比只有3.97%，且兩家在財(cái)報(bào)中都沒有提對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)度。

與之相比，亞馬遜和沃爾瑪不僅會(huì)員數(shù)量高，貢獻(xiàn)的營(yíng)收還不低。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，亞馬遜付費(fèi)會(huì)員Prime會(huì)員數(shù)量已達(dá)1.18億，按照99美元的會(huì)費(fèi)計(jì)算，僅會(huì)員費(fèi)就高達(dá)116.82億美元。今年前三季度，亞馬遜包涵Prime會(huì)員的訂閱服務(wù)凈銷售額為181.46億美元，同比增長(zhǎng)29.8%，在總營(yíng)收中占比6.9%。

沃爾瑪方面，山姆會(huì)員店今年三季度會(huì)員費(fèi)158億美元，對(duì)其總營(yíng)收的貢獻(xiàn)度超一成，為12%，且會(huì)員續(xù)費(fèi)率超80%。去年，山姆會(huì)員商店中國(guó)電子商務(wù)與市場(chǎng)部高級(jí)副總裁陳志宇在接受媒體采訪表示，中國(guó)很多電商的付費(fèi)會(huì)員制走偏了，“他們只談會(huì)員總數(shù)量?！?/p>

“與會(huì)員量相比，續(xù)費(fèi)率和用戶的活躍度才是付費(fèi)會(huì)員制零售的核心。”陳志宇稱，山姆從不謀求大眾市場(chǎng)，做太多市場(chǎng)推廣會(huì)吸引來很多與品牌定位不匹配的用戶。這部分人最終失望后，很快會(huì)退卡。而原來一些本來是會(huì)員的人，可能會(huì)因?yàn)闆]有享受到應(yīng)有的服務(wù)而離開。

資深互聯(lián)網(wǎng)人士張棟偉稱，中國(guó)電商付費(fèi)會(huì)員制的出發(fā)點(diǎn)與國(guó)外截然不同，幾乎清一色局限于“價(jià)格優(yōu)惠”和“服務(wù)優(yōu)先”，在拉新、創(chuàng)收的壓力下，很容易流于形式。說白了，電商平臺(tái)并沒有弄清楚哪些錢是用戶內(nèi)心不想支付的。

有業(yè)內(nèi)人士觀察，美團(tuán)剛上市時(shí)，曾提出要做類似亞馬遜那樣的Prime會(huì)員體系，但如今美團(tuán)上市已有兩年多的時(shí)間，財(cái)報(bào)里對(duì)此只字不提?！爸饕浅杀締栴}，怎么算都算不過來成本，推多了會(huì)影響財(cái)報(bào)?！?/p>

京東集團(tuán)副總裁韓瑞曾坦言，京東PLUS會(huì)員如果從收入和支出來看，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)入不敷出的。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛則表示，雖然阿里巴巴很多業(yè)務(wù)靠數(shù)字指標(biāo)推動(dòng)，但88VIP是個(gè)例外，KPI考核最佛系，沒有盈利預(yù)期。

“電商會(huì)員進(jìn)展不順利最核心的還是盈虧平衡問題，貼錢補(bǔ)貼用戶容易，但如何持續(xù)下去，實(shí)現(xiàn)雙贏最難?！毙苄l(wèi)分析說，歐美模式在國(guó)內(nèi)走不通。因?yàn)閲?guó)內(nèi)電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，很多企業(yè)以極低毛利運(yùn)營(yíng)，很難在增加用戶粘性上無限投入。

賴陽舉了個(gè)例子：中國(guó)物流費(fèi)極低，5元的東西都能包郵，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度與國(guó)外完全不一樣，誰會(huì)為了免運(yùn)費(fèi)成為會(huì)員？

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中李梅英、田菁菁、高露為化名）

你買了誰家的會(huì)員？

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原標(biāo)題：《電商會(huì)員為何復(fù)制不出亞馬遜》

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