“早餐門(mén)店網(wǎng)絡(luò)是基本盤(pán)，B端帶來(lái)增量?！?/p>

本文為元?dú)赓Y本第52篇原創(chuàng)文章

分析師）寧泊為

核心內(nèi)容

1、早餐連鎖標(biāo)準(zhǔn)化面臨著哪些制約？

2、如何理解巴比食品的商業(yè)模式？

3、巴比食品是否具備競(jìng)爭(zhēng)壁壘？

早餐，在一日三餐中是最特別的一餐。

在中國(guó)，為了滿(mǎn)足通勤與工作需要，“打工人們”對(duì)早餐的態(tài)度是最“寬容”的，“美味”、“營(yíng)養(yǎng)”、“豐富”等需求都被“方便”與“快捷”替代。

根據(jù)英敏特Mintel《早安，中國(guó)》報(bào)告顯示，中國(guó)75%的早餐消費(fèi)者都選擇“順路隨便買(mǎi)點(diǎn)”，15%愿意更早一些起來(lái)在家吃，10%選擇其它方式。

消費(fèi)選擇的特點(diǎn)決定了早餐連鎖公司的競(jìng)爭(zhēng)力主要圍繞在門(mén)店制作、打包、結(jié)賬效率等環(huán)節(jié)，即，早餐連鎖市場(chǎng)中供應(yīng)鏈的能力至關(guān)重要。

元?dú)赓Y本對(duì)“中國(guó)饅頭第一股”巴比食品（605338.SH）進(jìn)行了調(diào)研，研究分析這個(gè)看上去門(mén)檻較低、行業(yè)格局分散且品牌集中度較低的早餐市場(chǎng)，是否具備足夠“性感”的增長(zhǎng)空間，以及巴比食品如何講好“一個(gè)饅頭的故事”。

對(duì)比鹵味、奶茶，早餐連鎖難在哪？

根據(jù)英敏特Mintel的數(shù)據(jù)，中國(guó)消費(fèi)者早餐食品總消費(fèi)從2015年的1.33萬(wàn)億元將增至2021年的1.95萬(wàn)億元，2016-2021年CAGR達(dá)到6.4%。而在外食用早餐市場(chǎng)銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)到2021年將突破8400億元，2016-2021年CAGR 為7.4%。

如果仍使用上述“75%的早餐消費(fèi)者會(huì)選擇順路買(mǎi)點(diǎn)”作為樣本，那么這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模前景大約有6000億，意味著龍頭公司（20%以上市場(chǎng)份額）至少能擁有1200億的空間。

報(bào)告中還提到，70%的消費(fèi)者在早餐車(chē)上購(gòu)買(mǎi)早餐的花費(fèi)一般在3-9元?？蛦蝺r(jià)低本也是早餐消費(fèi)的另一個(gè)特點(diǎn)，這導(dǎo)致了過(guò)往早餐消費(fèi)的線(xiàn)上O2O滲透率低，并不能如其他連鎖模式成熟的食品飲料公司那般利用外賣(mài)渠道擴(kuò)大門(mén)店運(yùn)輸半徑。例如巴比饅頭的平均客單價(jià)為5元，目前的規(guī)模增長(zhǎng)主要仍是來(lái)自于門(mén)店擴(kuò)張的策略。

雖然巴比食品已經(jīng)做起了外賣(mài)生意，但高達(dá)15元的起送金額，對(duì)于平均售價(jià)為3.5元的“饅頭店”而言，仍是限制了銷(xiāo)量增長(zhǎng)的擴(kuò)散，但也確實(shí)增加了銷(xiāo)售半徑。如果我們將饅頭面點(diǎn)的消費(fèi)場(chǎng)景從早餐擴(kuò)展至早中晚，那么O2O外賣(mài)的滲透率也并非不值得期待。

為了更直觀的比較“連鎖業(yè)態(tài)”下不同公司的表現(xiàn)，我們選擇了業(yè)態(tài)里較為成熟的兩種模式進(jìn)行對(duì)比：鹵味食品與奶茶。

通過(guò)比對(duì)可以發(fā)現(xiàn)，巴比由于屬于“后進(jìn)”，雖然在門(mén)店數(shù)量上還有差距，但綜合比較下來(lái)已經(jīng)具備成熟且具有吸引力的連鎖模式。

但是如果用產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的視角衡量，面點(diǎn)相較于鹵味與奶茶更難實(shí)現(xiàn)。

以包子為例，目前的供應(yīng)鏈只能做到餡料的標(biāo)準(zhǔn)化，面皮醒發(fā)以及速凍技術(shù)都不夠成熟；并且消費(fèi)者對(duì)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的包子反饋均比不上“現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)”的好吃，導(dǎo)致大部分早餐連鎖的門(mén)店仍需要雇傭面點(diǎn)師傅現(xiàn)場(chǎng)制作，完全的工業(yè)化生產(chǎn)還有“口感”這一關(guān)鍵變量需要克服。

不過(guò)，在連鎖業(yè)態(tài)中，核心要素是單店?duì)I業(yè)額、房租以及人工成本。巴比食品在這些方面的表現(xiàn)不錯(cuò)，單個(gè)門(mén)店平均營(yíng)業(yè)額3000-5000元。拆分量?jī)r(jià)看，客單價(jià)5元、客流量在600-700之間。

巴比食品門(mén)店毛利率約為50%，人效大約1200元/人，通常由1名面點(diǎn)師傅（月薪通常6000-7000元），2名綜合雜工（月薪3500元左右）組成。一線(xiàn)城市平均8000元/月計(jì)算，水電氣費(fèi)用每月4000元左右。因此，巴比饅頭門(mén)店每月凈利潤(rùn)2萬(wàn)左右，由于不考慮稅費(fèi)，凈利潤(rùn)率約為22%。

這是一個(gè)很高的凈利潤(rùn)率表現(xiàn)，加盟商覺(jué)得能賺錢(qián)自然就會(huì)蜂擁而至，從表中也可以清晰地看出巴比的門(mén)店/加盟數(shù)量比例是最高的（3310/2820），這便為巴比門(mén)店擴(kuò)張的潛力打下了基礎(chǔ)。

2017-2019年加盟門(mén)店以每年300家左右的速度穩(wěn)步擴(kuò)張，但巴比的單店平均收入增速其實(shí)呈放緩的趨勢(shì)，由2017年的33.78萬(wàn)元下降至2019年的31.49萬(wàn)元。

盡管如此，巴比食品展現(xiàn)出來(lái)的投資高回報(bào)的表現(xiàn)仍是足夠“吸睛”，2020年公司為了拓展華南地區(qū)，巴比更是推出“0加盟、降押金，送裝修，給獎(jiǎng)勵(lì)”的計(jì)劃，致使投資總額還能節(jié)約3-4萬(wàn)元。

一切似乎都朝著早餐連鎖標(biāo)準(zhǔn)化的方向前進(jìn)，然而早餐消費(fèi)習(xí)慣的差異會(huì)是橫亙?cè)谇暗囊粋€(gè)障礙。

根據(jù)英敏特Mintel的報(bào)告，44%的消費(fèi)者會(huì)選擇吐司/面包作為早餐，并且這個(gè)數(shù)據(jù)仍處于上漲的趨勢(shì)中，即便目前更多的消費(fèi)者還是傾向于選擇中式早點(diǎn)，但超過(guò)4成的西式早點(diǎn)消費(fèi)者無(wú)疑將大幅削弱我們對(duì)中式早點(diǎn)增長(zhǎng)空間的預(yù)期。

不僅僅要面對(duì)“吐司君”的挑戰(zhàn)，中式早餐連鎖還是面臨著便利店的競(jìng)爭(zhēng)。英敏特的報(bào)告中，選擇在便利店消費(fèi)早餐的人群比例高達(dá)29%，即便這些便利店現(xiàn)有的模式供應(yīng)品類(lèi)側(cè)重不同，無(wú)法與早餐連鎖供應(yīng)的豐富中式面點(diǎn)品類(lèi)相比較，但如果結(jié)合選擇西式早點(diǎn)消費(fèi)的人群來(lái)看，便利店早餐的空間實(shí)則也會(huì)形成一定制約。

「巴比模式」的壁壘與增量空間

巴比食品創(chuàng)立于2001年，前身為“劉師傅大包”，2003年正式更名，2004年位于松江的中央工廠便正式投產(chǎn)，開(kāi)啟了規(guī)模化生產(chǎn)的階段。2020年正式登陸A股。

目前，巴比食品的中式面點(diǎn)已經(jīng)完成全品類(lèi)覆蓋，其中豆?jié){、粥類(lèi)、粽子、糕點(diǎn)、飲品向外購(gòu)供應(yīng)商直接采購(gòu)，整體結(jié)構(gòu)較為均衡，并未出現(xiàn)“偏科”的跡象。

除了我們前文所說(shuō)的登陸外賣(mài)平臺(tái)外，巴比為了擴(kuò)張銷(xiāo)售半徑和消費(fèi)場(chǎng)景，還推出類(lèi)似鹵味食品的“鎖鮮裝”，可以實(shí)現(xiàn)短保30天。我們判斷，這一舉措將帶動(dòng)產(chǎn)品平均銷(xiāo)售價(jià)格的提升，進(jìn)而帶來(lái)利潤(rùn)上的持續(xù)驅(qū)動(dòng)。（巴比在招股說(shuō)明書(shū)中表示，公司盈利能力對(duì)售價(jià)十分敏感，產(chǎn)品售價(jià)提升1%可以帶來(lái)毛利提升3.02%和利潤(rùn)總額提升5.61%）

從成本結(jié)構(gòu)拆分來(lái)看，巴比符合食品公司特征，直接材料的占比最大。

值得注意的一點(diǎn)是，2017-2019年巴比食品原材料采購(gòu)額中冷鮮、凍肉類(lèi)占比分別為37.70%、38.50%、45.33%，其中豬前腿肉和肥膘占比超35%，這意味著，巴比食品會(huì)受豬肉周期的影響。由于豬價(jià)于2019年大幅上漲，2019年肉類(lèi)原材料采購(gòu)價(jià)均大幅上漲，豬前腿肉、肥膘、牛肉、雞肉采購(gòu)單價(jià)分別同比上漲20.98%、81.55%、17.28%、18.42%。這是難以控制及規(guī)避的一點(diǎn)。

既然是朝著標(biāo)準(zhǔn)化早餐連鎖業(yè)態(tài)的發(fā)展，那么利用規(guī)模效應(yīng)降低成本自然是最為核心的商業(yè)模式。

同其他連鎖食品一樣，巴比食品同樣使用的是“中央工廠+門(mén)店網(wǎng)絡(luò)配送”的模式，生產(chǎn)基地負(fù)責(zé)統(tǒng)一采購(gòu)、加工、儲(chǔ)存和冷鏈配送，但目前僅有5-6款肉包由中央工廠供應(yīng)，菜包仍是在門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)制作，基本比例為80%的工廠供應(yīng)，20%的現(xiàn)場(chǎng)制作。與早陽(yáng)等其他早餐連鎖相比，標(biāo)準(zhǔn)化行進(jìn)的更遠(yuǎn)（其他品牌大都是50:50的工廠門(mén)店制作比）。

巴比食品目前在上海、廣州、天津建有三個(gè)生產(chǎn)基地，覆蓋半徑達(dá)350km。經(jīng)營(yíng)模式是以每日指定時(shí)間前各加盟門(mén)店、直營(yíng)門(mén)店向公司發(fā)送的次日產(chǎn)品訂單數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，由系統(tǒng)下派到各生產(chǎn)基地按照接到的生產(chǎn)任務(wù)單后再安排生產(chǎn)，次日凌晨2-4點(diǎn)統(tǒng)一配送至門(mén)店。隨著募資到位，產(chǎn)能繼續(xù)投放，理論上效率也存在進(jìn)一步提高的潛力。

從最新的財(cái)報(bào)來(lái)看，2020前三季度巴比食品實(shí)現(xiàn)收入、歸母凈利潤(rùn)分別為6.56億元、1.03億元，分別同比變動(dòng)-15.06%、-8.58%，主要因線(xiàn)下門(mén)店受疫情影響，拆分Q3來(lái)看，收入增速為3.79%改善趨勢(shì)明顯，凈利潤(rùn)增速為7.90%，比較穩(wěn)健。

基于以上分析，元?dú)赓Y本認(rèn)為，在第三季度財(cái)報(bào)中成為亮點(diǎn)的團(tuán)餐業(yè)務(wù)將成為巴比的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，邏輯在于通過(guò)綁定企業(yè)客戶(hù)獲得穩(wěn)定營(yíng)收。

2020前三季度中，巴比食品特許加盟、直營(yíng)門(mén)店、團(tuán)餐渠道收入分別為5.51、0.08、0.85億元（占總收入比83.96%、1.30%、12.95%），2-3月線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景因疫情而缺失使得特許加盟店收入占比下降，但團(tuán)餐渠道收入占比卻有了亮眼的表現(xiàn)（從2019年的10.72%提升至12.95%）。

據(jù)英敏特Mintel的數(shù)據(jù)，我國(guó)團(tuán)餐市場(chǎng)規(guī)模大約1.5萬(wàn)億元，平均增速10%左右，占據(jù)超過(guò)30%的餐飲行業(yè)市場(chǎng)份額，學(xué)校、企業(yè)和機(jī)關(guān)食堂是團(tuán)餐市場(chǎng)的重點(diǎn)領(lǐng)域。

巴比食品在2014年便設(shè)立了團(tuán)餐事業(yè)部，主要服務(wù)于工廠、企業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院、政府、餐飲等客戶(hù)。根據(jù)招股書(shū)內(nèi)容，目前達(dá)成合作的已經(jīng)有300多家企業(yè)，2016-19年增長(zhǎng)CAGR為61.5%，是一條增長(zhǎng)“性感”的業(yè)務(wù)線(xiàn)。

另一項(xiàng)增量就是下沉市場(chǎng)，二三線(xiàn)城市，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者外出購(gòu)買(mǎi)早餐的頻率其實(shí)并不低于一線(xiàn)城市，而從直營(yíng)店位置分布來(lái)看，目前公司大部分門(mén)店仍開(kāi)在一線(xiàn)城市及城區(qū)范圍內(nèi)，因此即使除去目前市占率較低的華北及華南地區(qū)，單華東地區(qū)仍有深耕的空間。假設(shè)未來(lái)江蘇、浙江人均擁店率能與上海持平，那么至少還有超過(guò)3-4倍的門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)空間。

然而南北早餐品牌格局壁壘并不是那么容易跨越。北方品牌歷史悠久，以堂食為主，在不同區(qū)域自成一派。比如北京的慶豐包子鋪、天津的狗不理包子、西安的小六湯包等。慶豐餐飲、狗不理包子銷(xiāo)售區(qū)域主要在華北地區(qū)，小六湯包覆蓋西北四市，分別為西安、寶雞、鄭州、蘭州。

南派又不相同，特別是長(zhǎng)三角地區(qū)，包括本文中提到的巴比食品，以及上海早陽(yáng)、南京的青露饅頭、杭州的甘其食等品牌。上海早陽(yáng)憑借品牌整合，形成多品牌聯(lián)盟模式實(shí)現(xiàn)地域擴(kuò)張，截至2019年6月門(mén)店數(shù)量也已超過(guò)3000家，布局長(zhǎng)三角、珠三角及華中華北地區(qū)。

如果說(shuō)上述都是較為傳統(tǒng)的餐飲公司增量路徑，那么“內(nèi)容培養(yǎng)”可能是比較新穎的路子。

從巴比歷史經(jīng)歷的三次升級(jí)中我們發(fā)現(xiàn)，這是一家會(huì)注重培養(yǎng)消費(fèi)者心智的公司。2003年的第一次品牌升級(jí)，由“劉師傅大包”更名為“巴比饅頭”，巴比兩字諧音芭比，以偏洋化的命名意在吸引年輕消費(fèi)者的青睞。

2009年的第二次升級(jí)，重新定位了產(chǎn)品矩陣，將原有巴比饅頭Logo更換至巴比面點(diǎn)，這一點(diǎn)更助于在上海以外的地區(qū)進(jìn)行擴(kuò)張，因?yàn)橹挥性谏虾０印z頭統(tǒng)稱(chēng)為饅頭。

2017年的第三次升級(jí)發(fā)生在全國(guó)化已經(jīng)初具規(guī)模之后，將原有“早餐第一品牌”的品牌定位為“中式面點(diǎn)第一品牌”，意在培養(yǎng)消費(fèi)場(chǎng)景的拓展此外，并逐步延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)時(shí)間。

現(xiàn)在迎來(lái)了第四次升級(jí)，繼中央工廠建在松江之后，巴比又在松江建起了一座“巴比魔法面點(diǎn)樂(lè)園”，以親子為主題展開(kāi)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)工廠參觀、中式面點(diǎn)DIY和親子互動(dòng)游戲等活動(dòng)普及包子歷史、健康營(yíng)養(yǎng)知識(shí)和民俗文化知識(shí)。

實(shí)際上更像凍品企業(yè)

不僅僅于此，通過(guò)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)并不能單單將巴比食品看作一家早餐連鎖公司，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度它現(xiàn)在更像是一家位于產(chǎn)業(yè)鏈中游的速凍食品企業(yè)。

高達(dá)85%的加盟店占比，巴比的主營(yíng)業(yè)務(wù)似乎早已不是“賣(mài)饅頭”那么簡(jiǎn)單。

速凍食品產(chǎn)業(yè)鏈的上游通常為原材料供應(yīng)商和初加工企業(yè)，原材料供應(yīng)商包括農(nóng)、牧、漁業(yè)等，中游包括速凍產(chǎn)品制造產(chǎn)業(yè)和冷鏈設(shè)備業(yè)，下游為冷鏈物流產(chǎn)業(yè)和銷(xiāo)售渠道，銷(xiāo)售渠道包括電商平臺(tái)等線(xiàn)上渠道和市場(chǎng)、便利店等線(xiàn)下渠道，渠道客戶(hù)又可分為餐飲酒店等B端餐飲市場(chǎng)客戶(hù)和個(gè)人家庭消費(fèi)者C端零售市場(chǎng)客戶(hù)。產(chǎn)業(yè)鏈上游影響速凍食品企業(yè)供給成本和質(zhì)量，下游行業(yè)的市場(chǎng)需求和發(fā)展決定了速凍食品企業(yè)未來(lái)發(fā)展的可能方向和規(guī)模。

速凍食品企業(yè)的一大核心競(jìng)爭(zhēng)力在于對(duì)原材料成本和質(zhì)量的控制，如果以這個(gè)視角看待巴比，那么壁壘就不僅僅是市場(chǎng)中通常認(rèn)知的門(mén)店擴(kuò)張帶來(lái)的銷(xiāo)售規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

速凍食品成本中原材料占比較大，國(guó)內(nèi)知名速凍食品品牌原材料成本占比一般在80%左右。通常龍頭速凍食品企業(yè)通過(guò)規(guī)模效應(yīng)來(lái)提升議價(jià)能力，從而減少原材料成本波動(dòng)并降低產(chǎn)品成本。

不同的速凍食品需要的原材料種類(lèi)和質(zhì)量有所不同，因此速凍食品企業(yè)一般通過(guò)建立合格的供應(yīng)商管理體系和食品安全追溯制度控制原材料質(zhì)量，利用大數(shù)據(jù)手段對(duì)原材料信息進(jìn)行監(jiān)控。速凍食品行業(yè)的快速發(fā)展也帶動(dòng)了對(duì)上游原材料的需求，加快了農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化、多樣化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)過(guò)程。

巴比食品所處的是速凍米面食品市場(chǎng)，也是當(dāng)下速凍食品領(lǐng)域最大的細(xì)分市場(chǎng)，占速凍食品總產(chǎn)量比例超過(guò)50%，且行業(yè)份額、增長(zhǎng)都相對(duì)平穩(wěn)。2019年，我國(guó)速凍米面制品規(guī)模達(dá)到677億元，2015-2019年CAGR為5.72%。

如此一來(lái)，巴比食品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也并非是其他早餐連鎖品牌，而是三全食品（002216.SZ）、思念、灣仔這三大速凍巨頭，三者在2019年的市場(chǎng)份額分別為28.7%、19.2%、16.6%，前三家企業(yè)的市場(chǎng)集中度已達(dá)65%。

要想從這“C端三巨頭”手中掠取份額不是簡(jiǎn)單的事，但巴比的優(yōu)勢(shì)在于：既有早餐門(mén)店已經(jīng)形成的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)作為基本盤(pán)，又能逐漸利用團(tuán)餐業(yè)務(wù)獲取B端客戶(hù)。

B端渠道相較C端更加分散。餐飲渠道速凍米面供應(yīng)目前主要是以小作坊和連鎖店中央廚房為主，目前小作坊經(jīng)營(yíng)仍占有較大比例。

小作坊模式多為作坊式生產(chǎn)企業(yè)及個(gè)體經(jīng)營(yíng)者所采用，主要用居家設(shè)備或者小型專(zhuān)業(yè)機(jī)器進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后一般就近銷(xiāo)售給當(dāng)?shù)氐某?、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或者自設(shè)門(mén)店。該種模式的加工企業(yè)銷(xiāo)售區(qū)域受限、利潤(rùn)水平較低、產(chǎn)品品種單一、產(chǎn)品品質(zhì)控制能力差、品牌知名度低。逐漸被連鎖品牌替代是比較確立的趨勢(shì)。

目前，這個(gè)賽道里比較重量級(jí)的公司是連鎖品牌中央廚房，它在C端也有自己的門(mén)店，通過(guò)中央廚房統(tǒng)一生產(chǎn)統(tǒng)一配送至區(qū)域內(nèi)門(mén)店，是我們判斷巴比接下來(lái)會(huì)偏向發(fā)展的方向。但是該類(lèi)生產(chǎn)模式由于物流的限制，輻射半徑有一定局限性，需要未來(lái)巴比更多舉措來(lái)證明檢驗(yàn)此模式的可行性。

參考文獻(xiàn)：

《早餐，中國(guó)》報(bào)告-英敏特Mintel