原創(chuàng) 深燃團(tuán)隊(duì) 深燃 收錄于話題#大文娛19個(gè)

深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)

作者 | 魏婕

編輯 | 黎明

最近，新浪微博得罪了音樂(lè)圈。

“新浪微博演出信息限流，書(shū)籍分享會(huì)也限流，都要花錢(qián)買頭條，窮瘋了吧?！边@是歌手老狼11月20日發(fā)布的一條微博，起因是他轉(zhuǎn)發(fā)了一條自己所參與的新書(shū)發(fā)布會(huì)的動(dòng)態(tài)，卻遭微博限流，老狼的微博截圖顯示，該條微博無(wú)法轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊。

此條微博一出，多名音樂(lè)人轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論，頗有“天下音樂(lè)人苦微博久矣”的陣勢(shì)。周云蓬、左小祖咒、蘇陽(yáng)、葉蓓等音樂(lè)人紛紛表示曾遇到過(guò)這樣的情況。

11月22日，微博客服回應(yīng)稱，博文涉及商業(yè)品牌權(quán)益，或涉及站外導(dǎo)流、導(dǎo)購(gòu)的內(nèi)容時(shí)，微博會(huì)做監(jiān)管處置。而演出信息中大多包含導(dǎo)流外鏈及導(dǎo)購(gòu)二維碼，所以部分博文會(huì)被系統(tǒng)判定為營(yíng)銷內(nèi)容。微博高級(jí)副總裁、總編輯曹增輝也在微博上回應(yīng)稱，是內(nèi)部審核問(wèn)題，已經(jīng)做了調(diào)整。

到這里，這件事已經(jīng)進(jìn)入尾聲。但循著這其中的矛盾，微博身處的囚徒困境也暴露了出來(lái)：營(yíng)收依賴廣告，內(nèi)容生態(tài)受到擠壓。有業(yè)內(nèi)人士表示，微博上缺乏足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“喂養(yǎng)”算法，既影響用戶體驗(yàn)，也影響廣告的轉(zhuǎn)化率。長(zhǎng)此以往，形成惡性循環(huán)。

微博，作為依靠圖文起家的APP，正在努力追上視頻化的潮流，但如今，抖音快手已占據(jù)大眾對(duì)于短視頻的心智，微信視頻號(hào)風(fēng)口正起，微博能否突出重圍？

“潛規(guī)則”：不買微任務(wù)就限流

“（發(fā)布推廣信息）不走微任務(wù)，十有八九會(huì)被限流?！币幻吕宋⒉┣皢T工告訴深燃。

根據(jù)微博平臺(tái)規(guī)則，基于商業(yè)訴求的二維碼、 外部鏈接很容易觸發(fā)限流機(jī)制?！耙环矫?，平臺(tái)需要增收，另一方面， 平臺(tái)也不想花太多成本在人力上，人工審核很貴，所以一般都是機(jī)器自動(dòng)判斷是否是廣告，存在誤傷的概率?！?/p>

根據(jù)微任務(wù)官網(wǎng)介紹，微任務(wù)是微博自媒體商業(yè)內(nèi)容交易平臺(tái)，打通了機(jī)構(gòu)及博主的廣告投放和媒體供應(yīng)需求。但在實(shí)際應(yīng)用中，不少內(nèi)容創(chuàng)作者及負(fù)責(zé)投放的人士認(rèn)為：“微任務(wù)”更像是個(gè)“護(hù)身符”——防屏蔽的護(hù)身符。

來(lái)源 / 微任務(wù)官網(wǎng)

“如果博文中出現(xiàn)二維碼、商品鏈接，非常容易被屏蔽”，某傳媒公司負(fù)責(zé)微博推廣的工作人員Kelly稱，微任務(wù)的主要作用就是防屏蔽，把二維碼放圖里，再走微任務(wù)就不會(huì)被屏蔽。

多名公關(guān)人士也向深燃證實(shí)，如果要在微博投放，一定會(huì)走微任務(wù)，因?yàn)楹ε卤黄帘位蚪禉?quán)。

在此次“新浪微博得罪音樂(lè)圈”事件里，同樣有音樂(lè)人對(duì)于微博這一屏蔽、限流機(jī)制的不滿和“斗智斗勇”。

“今年的演出信息屢次被微博屏蔽”、“再發(fā)一條以防屏蔽”，這是野孩子樂(lè)隊(duì)遇到的情況和應(yīng)對(duì)策略；“為什么我們的演出宣傳海報(bào)加上文字，總是被屏蔽？是不是我們得罪什么人了”，這是周云蓬的困惑；在海報(bào)上打馬賽克是說(shuō)唱歌手派克特研究出的不被屏蔽的辦法。

11月17日，《說(shuō)唱新世代》選手萬(wàn)賽文小心翼翼地用備忘錄做了一個(gè)“簡(jiǎn)易版海報(bào)”，僅寫(xiě)出了演出時(shí)間及開(kāi)票時(shí)間，并沒(méi)有出現(xiàn)二維碼和鏈接，但還是沒(méi)有逃掉被限流的命運(yùn)，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊功能均顯示灰色。3天后，他發(fā)了個(gè)更簡(jiǎn)易的版本——“今天下午四點(diǎn)南京站開(kāi)*，22號(hào)下午四點(diǎn)北京站開(kāi)*”，用“*”代替“票”，這條微博才沒(méi)有“變灰”。

只是為了不被屏蔽，就需要如此努力，而老狼微博所說(shuō)的“花錢(qián)買頭條”則是進(jìn)階版服務(wù)。

這個(gè)進(jìn)階版服務(wù)在微博叫做“粉絲頭條”，簡(jiǎn)稱“粉條”或“熱門(mén)”，也就是官方推出的買流量功能，購(gòu)買之后，目標(biāo)微博內(nèi)容會(huì)在24小時(shí)內(nèi)出現(xiàn)在所有粉絲的信息流第一位。另一名從事微博投放的Mark特別提到，如果有藝人參與，需要單獨(dú)買“粉條”。粉絲頭條購(gòu)買價(jià)格又與粉絲數(shù)量有關(guān)。粉絲數(shù)量越多，價(jià)格越高。

來(lái)源 / 粉絲頭條官方微博

深燃以當(dāng)紅主播薇婭的一條微博為例，薇婭在微博上有1487萬(wàn)粉絲，幫這條微博上頭條需要花85171.6元。

至于效果，Kelly說(shuō)，粉絲頭條的功能就是可以讓更多人看到這條微博，但是并不保證轉(zhuǎn)化率。

“從不同的維度來(lái)看，產(chǎn)品可以分為用戶產(chǎn)品、策略產(chǎn)品、算法產(chǎn)品、商業(yè)產(chǎn)品，而按照微博當(dāng)前的產(chǎn)品周期來(lái)看，毫無(wú)疑問(wèn)商業(yè)功能占據(jù)主導(dǎo)，用戶體驗(yàn)則沒(méi)有那么重要”，在資深產(chǎn)品經(jīng)理判官看來(lái)，一款商業(yè)產(chǎn)品的主要任務(wù)就是流量變現(xiàn)，因此微博出現(xiàn)上述情況也符合這一階段的特點(diǎn)。

在此次得罪音樂(lè)圈事件中，作為用戶之一的周云蓬喊出，“是我們多少年發(fā)布的精品內(nèi)容養(yǎng)活了你們這個(gè)平臺(tái)，大不了不玩微博了。新浪微博不要那么目光短淺自掘墳?zāi)??！?/p>

微博營(yíng)銷的囚徒困境

在囚徒困境中，博弈反復(fù)地進(jìn)行，像極了微博在營(yíng)銷業(yè)務(wù)上的處境：進(jìn)退兩難——往前走是內(nèi)容漸趨低質(zhì)化、用戶體驗(yàn)被犧牲，成為一個(gè)刷量造夢(mèng)工廠；往后退是盈利壓力。財(cái)報(bào)顯示，2019年微博全年?duì)I收為122.4億元，其中廣告營(yíng)收達(dá)到106億元，占比86.6%。而2019年，微博營(yíng)收又占新浪總營(yíng)收的81.69%。換句話說(shuō)，廣告養(yǎng)活微博、微博養(yǎng)活新浪。

盈利壓力之下，微博只能繼續(xù)往前走。財(cái)報(bào)顯示，微博2020年第二季度營(yíng)收26.5億元，同比下降10%。其中廣告和營(yíng)銷營(yíng)收23.3億元，同比下降8%。結(jié)合之前數(shù)據(jù)來(lái)看，微博已經(jīng)連續(xù)3個(gè)季度凈營(yíng)收下滑。

微博營(yíng)銷得以蓬勃發(fā)展的原因之一是擁抱娛樂(lè)圈，抓住飯圈經(jīng)濟(jì)的紅利，變幻出各種各樣的玩法吸引粉絲掏錢(qián)。

今年9月，微博搬家成為熱門(mén)話題，粉絲徹夜戰(zhàn)斗、集資數(shù)百萬(wàn)，在微博上氪金打榜，就為了讓偶像轉(zhuǎn)入內(nèi)地、港澳臺(tái)、亞太、歐美、韓流這5個(gè)地區(qū)榜之一，被稱為"微博搬家"，搬家成功意味著偶像"住上了大房子"，是一種人氣的證明。粉絲深信流量等于商業(yè)價(jià)值，這和微博的盈利目的一拍即合。

如今的微博，熱搜被娛樂(lè)八卦承包，每刷幾條微博就會(huì)出現(xiàn)廣告。以"隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事"為slogan的微博，在今天已經(jīng)是"隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)追星新鮮事"的粉絲平臺(tái)。鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師王茜通過(guò)文本分析總結(jié)出了熱搜上榜詞類別占比，發(fā)現(xiàn)67.6%都是明星動(dòng)態(tài)、娛樂(lè)圈八卦等。

來(lái)源 / 論文《批判算法研究視角下微博“熱搜”的把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)考察》

2019年11月，微博旗下借貸產(chǎn)品微博借錢(qián)推出“雙十一網(wǎng)購(gòu)勢(shì)力榜”活動(dòng)，將借貸和粉絲打榜捆綁，迅速成為各路粉絲爭(zhēng)相展示對(duì)偶像“忠誠(chéng)”的排名競(jìng)賽。也就是說(shuō)，粉絲向微博借錢(qián)越多，點(diǎn)贊的翻倍越高，偶像的排名才越靠前，這引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。

此外，不知不覺(jué)給用戶自動(dòng)關(guān)注博主或營(yíng)銷號(hào)、刷微博刷出辣眼睛廣告等已成為微博的“頑疾”，多名用戶反映稱，所謂的智能推薦并不智能，即使關(guān)閉廣告，同類廣告也不會(huì)消失，隔一段時(shí)間仍會(huì)被推送。

去年6月，公眾號(hào)腦極體的一篇名為《親身試驗(yàn)之后，我差點(diǎn)被微博上的兼職廣告騙到三和》文章里，作者順著微博推薦的“兼職月入3000”的廣告往下聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)被誘導(dǎo)購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)彩票（屬于黑五類廣告的一種）。

去年10月，又出現(xiàn)微博假流量事件，一家創(chuàng)業(yè)公司向蜂群文化購(gòu)買了微博營(yíng)銷服務(wù)，微博大V發(fā)布的原創(chuàng)視頻被觀看350多萬(wàn)次，有評(píng)論數(shù)千條，但進(jìn)店流量幾乎沒(méi)漲、商品零成交，該創(chuàng)業(yè)公司認(rèn)為蜂群文化存在嚴(yán)重的刷量造假問(wèn)題。引發(fā)爭(zhēng)議后，微博CEO王高飛在微博上并沒(méi)有從機(jī)制、算法等方面做出回應(yīng)，只是安利了一波微博官方投放微頭條。

意識(shí)到了微博營(yíng)銷的諸多亂象之后，今年8月，微博啟動(dòng)外鏈白名單機(jī)制，僅對(duì)白名單網(wǎng)站，如政府、新聞、認(rèn)證企業(yè)網(wǎng)站提供免費(fèi)服務(wù)，對(duì)白名單以外的網(wǎng)址不再支持跳轉(zhuǎn)。一位微博前員工對(duì)深燃稱，這個(gè)政策具體解決的不是收入問(wèn)題，而是微博的內(nèi)生生態(tài)問(wèn)題。

但一些用戶已開(kāi)始漸漸逃離微博。在知乎“你為什么要卸載微博？”的提問(wèn)下，共有2162萬(wàn)瀏覽，近1萬(wàn)個(gè)回答，原因大多是明星熱搜過(guò)多、自己精心管理的賬號(hào)被強(qiáng)行關(guān)注了許多營(yíng)銷號(hào)、廣告過(guò)多、內(nèi)容質(zhì)量差等。

來(lái)源 / 知乎截圖

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù)，2020年3月至6月，微博網(wǎng)民使用率從42.5%降至40.4%，出現(xiàn)下降趨勢(shì)。

從賺錢(qián)的角度來(lái)看，“微博的用戶也不夠值錢(qián)”——ARPU（平均每位用戶能夠帶來(lái)的收入）是評(píng)估一款產(chǎn)品變現(xiàn)能力的主要指標(biāo)，第一財(cái)經(jīng)旗下DT財(cái)經(jīng)根據(jù)2020年第一季度財(cái)報(bào)計(jì)算出，一位微博用戶僅僅能帶來(lái)0.5美元的營(yíng)銷收入，不到Facebook的十分之一、推特的四分之一。

微博還有想象力嗎？

“很多朋友經(jīng)常會(huì)問(wèn)我：微博現(xiàn)在還在嗎？還有人用嗎？”這是微博廣告大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人彭冬在2019年的一次演講上自嘲式的開(kāi)場(chǎng)。

微博起家于140字的圖文，在這個(gè)領(lǐng)域里，相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里它沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者。如今，屬于微博的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。人們不再認(rèn)為微博是走在時(shí)代前列的產(chǎn)品，“微博被時(shí)代拉下多遠(yuǎn)”比“微博跑得快不快”更能引起人們的興趣 。

微博并非沒(méi)有嗅到風(fēng)向的變化。短視頻、直播樣樣不拉地布局。早在2013年，微博就意識(shí)到視頻的重要性，和一下科技探索出秒拍、一直播、小咖秀等現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，秒拍盛行之時(shí)，快手只是一個(gè)GIF制作工具，抖音還沒(méi)誕生，但很快，微博的這些視頻產(chǎn)品就被搶了風(fēng)頭。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)《2017年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盤(pán)點(diǎn)APP榜單》，2017年12月，快手APP滲透率達(dá)22.8%，抖音短視頻APP滲透率為7.2%，同比增幅113633.0%，秒拍APP滲透率僅為1.7%。

今年7月，微博推出微博視頻號(hào)計(jì)劃，稱在未來(lái)一年，分成5億現(xiàn)金，300億曝光資源，打造一萬(wàn)個(gè)百萬(wàn)粉絲視頻號(hào)。曹增輝認(rèn)為，微博的視頻號(hào)不是“新開(kāi)”，而是“重啟”。

“目前社交媒體已經(jīng)全面進(jìn)入到了視頻階段，但在這個(gè)賽道上，用戶本能地會(huì)想到抖音等APP”，判官認(rèn)為，雖然微博很早就在嘗試短視頻和直播業(yè)務(wù)，但圖文形式傳播既是微博的主場(chǎng)，也是微博的歷史包袱，很難把視頻傳播作為主力業(yè)務(wù)。“原有產(chǎn)品成功后，整個(gè)公司的配置、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、研發(fā)、商業(yè)化等，都會(huì)趨于服務(wù)原來(lái)的產(chǎn)品形態(tài)。有點(diǎn)像橘生淮南的道理?！痹谠瓉?lái)的環(huán)境下越適應(yīng)，也會(huì)在另一個(gè)環(huán)境下越不適應(yīng)。

微博近5年股價(jià)變化

來(lái)源 / 納斯達(dá)克官網(wǎng)

從技術(shù)層面來(lái)講，判官認(rèn)為，圖文的特征、指標(biāo)判斷以及干預(yù)策略等相對(duì)容易，而視頻領(lǐng)域的技術(shù)要求就上了個(gè)門(mén)檻，圖像識(shí)別等難度相較于圖文類更高，這對(duì)微博的技術(shù)能力提出了較大挑戰(zhàn)。

還有很重要的一點(diǎn)，如今的時(shí)代除了是視頻和直播的時(shí)代，還是算法的時(shí)代，不管是內(nèi)容分發(fā)還是精準(zhǔn)營(yíng)銷，都離不開(kāi)算法。在上述用戶的“吐槽”中，也能看出微博的算法并不是特別精準(zhǔn)——用戶不想看的內(nèi)容重復(fù)推送，關(guān)過(guò)一次的廣告在下一秒又出現(xiàn)。在得罪音樂(lè)圈事件中，微博方面也承認(rèn)這是算法的一次誤判。

“廣告其實(shí)也是一種內(nèi)容，內(nèi)容推薦的精準(zhǔn)度除了得靠算法的精準(zhǔn)推薦和匹配，還要有足夠多的好內(nèi)容可被推薦，二者互為因果，相輔相成”，在判官看來(lái)，微博在這兩方面都失去了優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)里沒(méi)有足夠多的好內(nèi)容，也接不到很多優(yōu)質(zhì)的廣告。刊例價(jià)不高，相應(yīng)的制作成本也不高，久而久之就會(huì)形成惡性循環(huán)——廣告效果差，來(lái)微博投放的預(yù)算越低，越做不出好內(nèi)容，用戶體驗(yàn)也不好，內(nèi)容生態(tài)惡化。

從算法的內(nèi)容“喂養(yǎng)”、調(diào)教邏輯方面來(lái)看，判官認(rèn)為，算法需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容“喂養(yǎng)”、學(xué)習(xí)，才能更加智能、精準(zhǔn)、好用。“在微博整體內(nèi)容氛圍已經(jīng)不太好的情況下，算法既沒(méi)有太多的素材可推送，也沒(méi)法學(xué)會(huì)智能推送。”

根據(jù)財(cái)報(bào)，微博的廣告收入主要來(lái)源于三類廣告主：SME（中小企業(yè)）、KA（品牌商）、阿里巴巴。微博發(fā)布2020年第二季度財(cái)報(bào)之后，CEO王高飛稱，品牌廣告業(yè)務(wù)在第二季度開(kāi)始復(fù)蘇，正在努力提升廣告效果和投放效率，以獲取更高的效果廣告市場(chǎng)份額。這意味著，SME才是微博商業(yè)化下一階段的關(guān)鍵。

微博能走出營(yíng)銷與內(nèi)容的困境嗎？方法在微博自己手上。

*題圖來(lái)源于Pexels。應(yīng)受訪者要求，文中Kelly、Mark均為化名。

你還在用微博嗎？

原標(biāo)題：《微博的囚徒困境》

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